10 ошибок при мониторинге СМИ, которые искажают цифры в отчетах

Некоторые важные решения руководство компании принимает на основе данных, которые ему показывают PR-специалисты. Если сотрудники проводят мониторинг СМИ некорректно, то и картина происходящего оказывается искажённой. Рассказываем, какие ошибки к этому приводят чаще всего.

Мониторинг и анализ СМИ перестали быть процессами, затратным по времени и усилиям, как это было раньше. Сейчас многие действия автоматизированы — профессиональные системы мониторинга СМИ за секунды выдают огромный и, что важно, хорошо структурированный массив данных.

И всё-таки мониторинг СМИ остаётся непростой задачей. Мы собрали главные ошибки при мониторинге СМИ — если получится их избежать, то данные отчёта будут описывать фактическое, а не ложное медиаполе вокруг компании.

Ошибка 1: Отсутствие автоматизации процессов

Если PR-менеджер проводит мониторинг СМИ вручную, он тратит огромное количество рабочего времени, а главное — результат его работы будет сомнительным. Это малоэффективно. Медиаполе за последние 20 лет стало невероятно объёмным и динамичным: различные издания генерируют сотни тысяч публикаций в день, десятки новых медиа появляются за один только месяц. Весь этот поток данных невозможно охватить, используя только лишь поисковик.

Почему бизнесу лучше автоматизировать мониторинг СМИ с помощью профессиональных медиасистем вроде СКАНа:

• Экономия времени и рабочих ресурсов.
• Возможность провести исследования всего медиаполя, а не только его видимой поисковикам части.
• Мгновенная и наглядная систематизация полученной информации.
• Отслеживание процессов в динамике и оценка эффективности рекламы и PR собственной компании и конкурентов благодаря инструментам аналитики.
• Исключение человеческого фактора в поиске и аналитике данных.

Ошибка 2: Неточное определение целей мониторинга

Проблема определения целей мониторинга может показаться надуманной, но она на самом деле существует! Клиентская поддержка СКАНа отмечает, что довольно часто некорректная или неполная выдача результатов при мониторинге формируется потому, что изначально не были чётко сформулированы цели и задачи. Иными словами, специалист неточно формулирует, что он ищет. Это приводит к тому, что, например, запрос оказывается слишком широким, и в выдачу попадают нерелевантные публикации.

Чтобы избежать ошибки, рекомендуем перед мониторингом СМИ определиться, что является целью исследования: 

• Что именно мы хотим узнать? Например, насколько широко цитируются первые лица компании? Или как аудитория отреагировала на конкретный инфоповод? Каково соотношение негативных, позитивных и нейтральных публикаций о компании? 
• Какой период нас интересует? 
• Нам интересны только негативные упоминания, только цитаты или нашей целью является увидеть картину в целом? 
• Какие источники нас интересуют: региональные, федеральные, зарубежные?

Ошибка 3: Неполный или некорректный подбор источников информации

Всегда стоит обращать особое внимание на источники. Если не включить какие-то из них — результаты будут неполными, если включить нерелевантные — выдача будет сбивать прицел.

PR-специалисты часто недооценивают телеграм-каналы, в то время как Телеграм — это полноценная и эффективная медийная площадка. У пользователей СКАНа есть возможность смотреть статистику с учётом публикаций в мессенджере — в марте 2024 года СКАН добавил в базу 6000 самых влиятельных телеграм-каналов и каждый месяц пополняет её новыми источниками. Благодаря этому можно получить гораздо более объективную выдачу.

Бывает так, что в отчёте показатели упоминаний конкурента резко увеличиваются. Конечно, это может быть результатом их PR-стратегии, но иногда всё дело в неправильно подобранных источниках. Приведем обратный пример, когда некоторые источники лучше не включать в мониторинг СМИ.

Ошибка 4: Неправильные ключевые слова и параметры поиска

Пожалуй, чаще всего ошибки мониторинга возникают из-за неправильно составленного запроса. Это касается работы как в поисковике, так и в системе мониторинга СМИ.

У поисковиков есть свои правила и возможности, не всегда очевидные для пользователя. Например, в Google есть расширенный поиск, в котором можно тоньше настроить запрос. Но минус работы в поисковиках в том, что их алгоритмами ранжирования управлять невозможно — они вываливают на пользователя всё, что нашли и посчитали нужным показать. Вряд ли такой мониторинг эффективен.

Системы мониторинга СМИ работают иначе. Например, в СКАНе можно тонко настроить запрос, а полученные результаты сгруппировать по инфоповодам, сюжетам. Главное — правильно построить запрос. 

Какие ошибки бывают в запросе в СКАНе? 

• Поиск по фразе, а не объекту. Например, если написать «лента» в качестве фразы, то подтянутся все статьи с этим словом:

Если же нас интересует контент именно о сети гипермаркетов «Лента», то надо выставить в запросе слово «лента» как организацию, и тогда выдача будет точной, без ошибок:

• Неверно выбраны логические операторы. Например, если между «Астраханский государственный университет» и «АГУ» поставить оператор «и», то будет показан контент, где одновременно встречаются оба варианта названия. Это сузит выборку в мониторинге.

Если использовать логический оператор «или», то система будет искать все материалы, где учебное заведение упоминается в одном или другом виде.

• Параметры запроса не совпадают с другими периодами. Например, если в прошлом отчёте за март в поиске были отобраны публикации с компанией в главной роли, а для апреля этот фильтр не установлен, то в новую выборку попадет значительно больше публикаций, и на графике будет заметный всплеск. Такие ошибки приведут к неверным выводам в мониторинге.

• Слишком подробный запрос. Например, в поиске к названию конференции добавляют год, место проведения, организаторов. Публикаций, в которых будут использованы все эти формулировки, может оказаться немного. 

Ошибка 5: Отсутствие анализа контента

В мониторинге недостаточно просто собрать данные. Они нуждаются в дальнейшем процессе анализа, а иногда в тщательной проверке.

Когда есть какой-то сомнительный показатель (резкий скачок или нетипичные данные), надо заглянуть в график или таблицу со «странным» показателем и кликнуть для просмотра детализированных данных. СКАН покажет публикации, по которым рассчитан «странный показатель», и отранжирует их по убыванию. По этим данным будет понятно, какие именно публикации повлияли на показатель, и нет ли тут, например, ошибки выбора источников.

Ошибка 6: Недостаточная регулярность мониторинга

Проводить мониторинг СМИ от случая к случаю — не самая хорошая идея. Любые показатели надо смотреть в динамике, поэтому если не будет данных за предыдущие подобные периоды, то не от чего отталкиваться и делать выводы. Как понять, охват в 100 тысяч — это много или мало? Ответить можно, только если иметь статистику за прошлые месяцы или годы. Есть ещё один минус в нерегулярном мониторинге: можно легко упустить из виду зарождающиеся тренды или события, которые могут повлиять на компанию. 

Насколько регулярным должен быть мониторинг, зависит от компании. Если это региональная строительная компания, то, возможно, ей достаточно сканировать медиа раз в месяц (но регулярно!). Другое дело — «Газпром» или Сбер. Крупные компании ежедневно упоминаются в медиаполе тысячи раз, поэтому мониторинг в таких организациях работает практически в режиме 24/7. 

Ошибка 7: Отсутствие учета локальных особенностей

Для крупных компаний с региональными филиалами и международных компаний, работающих на внешних рынках, важно учитывать культурные и языковые особенности при мониторинге.

Если компания мониторит новости и тренды рынка в Казахстане и хочет сделать исследование местного медиаполя, то она должна смотреть не только публикации на русском, но и на казахском языке. Международные рынки лучше всего мониторить на английском языке.

Другой важный момент — это мониторинг региональных СМИ для компаний, имеющих сеть филиалов по стране и активно расширяющихся в регионы. С помощью процесса мониторинга локальных медиа можно выяснить:

• какие конкуренты уже присутствуют в регионе и какую PR-политику проводят,
• какие вопросы интересны жителям региона и какие инфоповоды можно на этом построить,
• какие темы являются триггерными и как избежать ошибки, когда PR-кампания не вписывается в локальный контекст. 

Ошибка 8: Игнорирование негативных упоминаний

Подходить к медиарепутации компании необходимо комплексно: учитывать не только положительные или нейтральные публикации, но и негативные упоминания, смотреть не только на их наличие, но и соотношение с другими типами сообщений. Своевременно улавливать негатив могут только системы медимониторинга. Но не все из них умеют корректно определять контекст, поэтому могут допустить ошибку.

Если в одной публикации рядом стоят упоминание Сбера и слово «штраф», но штраф не относится к банку, система без тонкого понимания контекста сочтёт это за негативное упоминание. Другой пример, когда две компании упоминаются в новости о судебном разбирательстве, негативный статус автоматически распространяется на оба юрлица, хотя обвинение выдвинуто только против одного. СКАН работает по-другому. Его алгоритмы умеют без ошибок понимать контекст и присваивать негативный статус контенту, когда он действительно несёт рисковое упоминание компании.

Ошибка 9: Низкая адаптивность системы мониторинга

Мы уже не раз говорили о том, что медиасреда стремительно меняется и расширяется, поэтому система мониторинга должна быть гибкой и легко адаптируемой к изменяющимся условиям рынка и информационной среды.

IT-специалисты СКАНа постоянно разрабатывают новые способы, как можно улучшить мониторинг и исключить ошибки: совершенствуют языковые модели и обучают их распознавать тональность публикации по контексту, добавляют новые функции в пользовательский интерфейс. Также база СКАНа пополняется ежемесячно сотнями новых источников.

Ошибка 10: Сложность интеграции данных

Системы мониторинга должны быть интегрированы с другими бизнес-процессами для эффективной обработки и использования данных. Например, это может быть интеграция с системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или интеграция с корпоративными социальными сетями.

Заключение

Зафиксируем главное: самый эффективный мониторинг медиаполя возможен только с помощью систем медиааналитики. Когда компания растёт, и у неё появляется больше контрагентов и контрактов, её PR-специалистам придётся более пристально всматриваться в медиаконтекст собственной компании и партнёров, подрядчиков, контрагентов и проводить исследования информационной среды.