Стоит ли PR-специалистам работать с негативом в бренд-медиа компании: примеры и антипримеры

Бренд-медиа изначально не предназначены для отработки негатива, но иногда компании используют их для антикризисного PR. Разобрались на нескольких примерах, когда это стоит делать, а когда — нет.

Основная цель бренд-медиа — охватить как можно больше читателей и расширить потенциальную аудиторию компании с помощью контента: статей, подкастов, инструкций, подборок и так далее.

Идеальное бренд-медиа напрямую не продвигает компанию в своих коммуникациях, но аудитория так или иначе считывает, какой бренд стоит за всем этим контентом. Другими словами, бренд-медиа повышает узнаваемость бренда нативно, без рекламных лозунгов. Мы уже писали в блоге о том, как создать бренд-медиа, которое будут читать.

Однако бывают ситуации, когда компании используют бренд-медиа для прямого диалога с читателями. Сразу скажем, таких кейсов немного. И это понятно — иначе бы разница между бренд-медиа и корпоративными блогами стёрлась.

Чаще всего это делается в PR-целях, когда надо защитить репутацию бренда. Бренд-медиа читают не только покупатели или клиенты компании, но и те, кто к ней только присматривается. И если случается патовая ситуация, важно показать потенциальной аудитории, как компания выходит из сложного положения.

Давайте посмотрим на примеры, которые это наглядно иллюстрируют.

«Медиа ВкусВилл» в истории об утечке данных

9 декабря 2022 года произошла утечка данных во «ВкусВилле». Мы посмотрели в СКАНе, какой резонанс это событие имело в медиапространстве.

Очевидно, что ситуация была достаточно критичной, чтобы использовать для антикризисной коммуникации все возможные каналы. PR-служба «Вкусвилла» еще на старте предугадала, что разгорится репутационный пожар, и решила задействовать также бренд-медиа компании. 

В день утечки данных в «Медиа ВкусВилл» вышла публикация, в которой компания объяснила, что произошло, уверила клиентов, что полные платёжные сведения о банковских картах не попали ни в чьи руки, и извинилась за произошедшее:

Комментарии под публикацией в «Медиа ВкусВилл» в основном звучали негативно, но были и те, кто благодарил компанию  за честное и быстрое информирование о проблеме.

Чтобы узнать, насколько голос «ВкусВилла» был услышан в публичном пространстве, мы также оценили индекс прямой речи. Эта метрика показывает долю цитат компании и её представителей по отношению к общему количеству публикаций о ней. Чем выше этот показатель, тем сильнее голос компании в медиа. Динамика индекса показывает, что пресс-служба «ВкусВилла» сумела донести до аудитории свой месседж и присутствовала в медиаполе еще несколько дней после события:

Похоже, что бренд-медиа компании сыграло немалую роль в том, чтобы защитить репутацию «ВкусВилла». Именно публикация в «Медиа ВкусВилл» стала первоисточником, который цитировали остальные СМИ, и до сих пор выходит в топе поисковой выдачи по запросу об утечке.

«Тинькофф Журнал» в кейсе о санкциях

25 февраля 2023 года Евросоюз опубликовал десятый пакет санкций против России, в который попал «Тинькофф Банк». Эту новость моментально подхватило множество СМИ. 

У «Тинькофф Банка» более 35 миллионов клиентов. Чтобы дотянуться до как можно более широкой аудитории, банк решил обратиться и к читателям бренд-медиа. В «Тинькофф Журнале» вышла публикация, в которой банк объяснил, что санкции не повлияют на обслуживание клиентов внутри России, а также дал пояснения насчет своих действий на фондовом рынке:

Мы решили узнать, насколько команде «Тинькофф Банка» удалось донести свой месседж в СМИ, и проанализировали в СКАНе индекс прямой речи. По нему видно, что представители банка постоянно цитировались в публичном поле на протяжении всего марта:

Также мы посмотрели тональность публикаций:

Санкции — это инфоповод, инициированный не банком, поэтому негатив не был обращён непосредственно к «Тинькофф банку». Но новые ограничения вызвали беспокойство и растерянность у большого количества людей. СКАН умеет распознавать, когда негатив направлен конкретно на действия компании, а когда — на ситуацию вообще (подробнее писали об этом в статье «Как СКАН помогает отслеживать негатив в СМИ»). На этом графике видно, что 66% публикаций носили нейтральный или позитивный характер. 

Обе компании — «ВкусВилл» и «Тинькофф Банк» — в критический момент использовали все возможные каналы коммуникации для разговора со своими клиентами, включая бренд-медиа. И наше мини-исследование медийного эффекта показало, что это было верное решение.

Стоит ли использовать бренд-медиа в антикризисных коммуникациях?

Однозначного ответа нет — это зависит от конкретной ситуации, отрасли, сложности кризиса и принятого в компании tone of voice. Рассмотренные выше кейсы антикризисного реагирования в бренд-медиа — не совсем классические. Чаще компании выбирают основной сайт в качестве площадки для официального ответа по кризису, и никак не комментируют его в своих бренд-медиа. 

Например, тактику сдержанных коммуникаций выбирают многие компании из телеком- и ИТ-сектора. Приведём два ярких примера. 

Недавний сбой связи у абонентов МТС на юге России никак не освещался в бренд-медиа МТС. Компания выбрала осторожный продуманный подход в коммуникациях и давала общий комментарий только через контактный центр: 

«Сбой связи наблюдается у многих абонентов МТС в южных регионах РФ. Специалисты в курсе ситуации, работают над устранением. Как правило, это занимает два-три часа».

Ситуацию гораздо активнее комментировали региональные власти и представители Минцифры. В их сообщениях содержалась более подробная информация об аварии на сетях МТС в Ростовской области.

Телеком-оператор «Билайн» в своем бренд-медиа также не освещает внутренние сбои, утечки или хакерские атаки. Контент на этой площадке ориентирован на B2B-сегмент, оператор косвенно, через рекомендации и статьи, продвигает телеком-сервисы для бизнеса. Так, по запросу «сбой» в бренд-медиа «Билайна» нет ни одной публикации о проблемах со связью у абонентов компании. 

Что учесть, прежде чем обратиться к аудитории через бренда-медиа

Каждый случай уникален. Разъяснять ли читателям бренд-медиа возникшую проблему или использовать другие каналы коммуникации — придётся решать, исходя из текущих обстоятельств. В поисках верного решения рекомендуем задаться следующими вопросами:

Соответствует ли tone of voice бренд-медиа кризисной ситуации?

Если медиа поддерживает обстоятельный спокойный рассказ о бизнесе и публикует не только развлекательный контент, то, возможно, будет уместно подробно описать ситуацию и действия компании. Стоит следить, чтобы коммуникация не выглядела поверхностной или насмешливой, и не пытаться преуменьшить негативное значение ситуации. 

Главная цель — успокоить клиентов и показать, что компания предпринимает все возможные усилия, чтобы снизить негативный эффект.

Вам необходимо подробное описание ситуации или достаточно небольшого комментария?

Бренд-медиа больше подойдет для развёрнутого комментария со множеством деталей. Для короткого заявления лучше выбрать сайт или соцсети, например, официальный Telegram-канал компании.

Когда компания сталкивается с серьёзным репутационным кризисом, примеры того, как действовали другие в похожей ситуации, могут указать неожиданные ходы и инструменты. Сохраните наш материал, если собираете кейсы различных PR-тактик.

Если вы хотите с помощью СКАНа проводить такие же аналитические исследования собственных кейсов и наблюдать за медийным выхлопом ваших PR-кампаний, то запросите тестовый доступ к нашей системе медиамониторинга.