Медиаландшафт и PR-профессия: где, с кем и как работать PR-специалисту в 2025 году

Фиксируем интересы и предпочтения аудитории в цифрах и проводим аналитический срез медиарынка. Рассказываем о новых явлениях, возникающих в PR-отрасли, — экспертных коммуникациях и нишевых мониторингах — и о продолжающихся трендах — использовании ИИ, освещении ESG, углублении автоматизации.

Где «сидит» аудитория: площадки, интересы, бюджет времени

Многие международные исследовательские компании ушли из России и не имеют возможности проводить опросы в нашей стране. Если ещё два года назад данные их материалов можно было с оговоркой применять к российской действительности, то сейчас было бы слишком большой натяжкой строить какие-либо выводы исходя из глобальных трендов. Поэтому для понимания российской аудитории мы опираемся на материалы лидера исследовательского рынка в России — компании Mediascope. Вот какую картину рисуют их данные, озвученные на различных отраслевых мероприятиях.

Аудитория российского интернета

Если сравнить данные Mediascope за 2023 и за 2024 годы, видно, что аудитория российского интернета медленно и неуклонно растёт, как и время, которое люди проводят онлайн.

Время в интернете распределяется по площадкам следующим образом: основное внимание направлено на соцмедиа, видеоресурсы и мессенджеры, остальное время аудитория отдаёт играм и e-com.

В структуре интернет-активности изменения невелики: растёт доля видеоресурсов — они за год набрали 2%, в то время как соцсети и блоги потеряли 4%. Мессенджеры и игры также потеряли по одному проценту, зато e-com добавил процент в годовой статистике.

Аудитория соцмедиа

Из социальных медиа в 2024 году дольше всего россияне «сидели» в YouTube. Этому не помешало даже замедление работы видеохостинга в июле, которое привело к снижению числа авторов на 34% и сокращению контента на 22% уже к ноябрю. Далее с большим отрывом следуют Телеграм, ВКонтакте и TikTok. При этом охват YouTube, Телеграма и Вконтакте в масштабе года сопоставим.

Для PR-специалистов из всех социальных медиа, пожалуй, наибольший интерес представляет Телеграм: эта площадка важна и для b2c-, и для b2b-коммуникаций.

Мы уже писали в нашем блоге о том, почему важно отслеживать упоминания бренда в Телеграме и как продвигать телеграм-канал бренда. Более того, в СКАНе телеграм-каналы выделены как отдельная категория источников, которые учитываются в расчете репутационных показателей.

Приведём некоторые сведения об аудитории мессенджера из материалов Mediascope.

• 9% всего времени россиян в интернете приходится на Телеграм;
• 72% населения 12+ — это совокупная аудитория мессенджера (заходят хотя бы раз в месяц);
• 73% среднесуточных пользователей Телеграма читают хотя бы один канал;
• 55% телеграм-каналов из топ-100 так или иначе относятся к новостям или политике;
• среднесуточный охват мессенджера продолжает расти из года в год: 2022 — 38%, 2023 — 46%, 2024 — 51% населения.

Аудитория ТВ

Mediascope так описывает аудиторию ТВ по состоянию на август 2024 года: 

• 97% включают телевизор хотя бы раз в месяц;
• 63% включают телевизор хотя бы раз в день;
• 3 ч 24 мин в сутки смотрит ТВ средний россиянин. 

Примечательно, что интересы аудитории телевидения и Телеграма распределяются с точностью до наоборот: на социально-политические и новостные телепередачи приходится всего по 12%, зато в лидерах — развлекательный ТВ-контент: телесериалы (28%) и шоу (20%). 

Аудитория прессы

На данный момент у Mediascope нет аналитических материалов об аудитории прессы, но исследовательская компания делится данными о собственных регулярных замерах. Мы не возьмёмся делать самостоятельные выводы, однако решили собрать данные о количестве читателей некоторых передовых печатных изданий страны в разные волны опросов в 2024 году — эта статистика помогает составить некоторое представление о динамике аудитории СМИ.

Как меняется медиарынок

Количество и структура СМИ 

По данным РКН, на конец III квартала 2024 года количество действующих СМИ в РФ составило 55067, а количество вновь зарегистрированных — 1305. Если учесть, что к концу года появятся данные за IV квартал 2024 года, и посмотреть на динамику последних лет, легко предположить, что в 2024 году заметных количественных изменений на медиарынке не произошло. 

На протяжении всего 2024 года регистрация печатных изданий снижалась, а регистрация электронных СМИ увеличивалась по сравнению с прошлым годом. Например, в III квартале 2023 года РКН зарегистрировал 144 печатных издания, а в тот же период текущего года почти в два раза меньше — 76. Большинство зарегистрированных печатных изданий — это научные, исследовательские, медицинские, религиозные и ведомственные журналы. На втором месте по количеству регистраций находятся развлекательные издания (сканворды, журналы и газеты по садоводству и кулинарии).

Стоит добавить, что, по данным статистики Российской книжной палаты, происходит непрерывное сокращение количества фактических выходов и тиражей российских печатных изданий на протяжении последних 10 лет. Всё это указывает на сохранение тренда на цифровизацию СМИ. 

Генераторы повестки

Произошла смена лидеров повестки. Наибольший рост показали Dnr-news.ru, Регионы.ру (regions.ru), MOS NEWS, а самое заметное сокращение наблюдается у «Царьграда», Russia Today (rt.com) и «Аргументов и фактов».

Главные темы медиаполя

Сравнивая основные тематики материалов СМИ, можно сделать несколько выводов: 

— спецоперация остаётся главной темой медиапространства;

— выросла доля материалов о беспилотниках;

— в повестке заметное место занимают военные действия на территории Курской области;

— наблюдается снижение интереса к теме мобилизации;

— коронавирус совсем ушёл с радаров СМИ.

Другие изменения медиарынка

Какие ещё заметные изменения происходят на медиарынке прямо сейчас:

• Растёт количество сетевых ресурсов на новых территориях РФ. 
• Увеличивается число развлекательных бренд-медиа, созданных крупными компаниями. Например, новое медиа «Долями» от Т-банка пишет об одежде, косметике, гаджетах, путешествиях и других популярных темах лайфстайла.
• Перезапускаются журналы и приложения (например, «Эксперт» и Forbes Sport).
• Растёт количество агрегаторов и пресс-релизных площадок с контентом в стиле «объясняем/рекомендуем» для увеличения трафика.
• У многих газет печатный вариант стал дополнительным носителем контента, а сами газеты превратились в бренды, развивающиеся в гибридной конвергентной среде.
• Традиционные СМИ теряют монополию на новость из-за перехода аудитории в мессенджеры, растёт конкуренция между авторскими каналами и медиа (данные опроса АКОС).
• Платформы начали вводить инструменты для маркировки контента, созданного с помощью искусственного интеллекта.
• Продолжается усиление цензуры и, как следствие, редакции занимают всё более осторожную позицию, а круг тем для экспертной журналистики сужается (данные опроса АКОС).

Интересно, что в опросе журналистов и PR-специалистов, проведенном АКОС, были не только заранее предложенные варианты ответов, но и открытый вопрос о том, что происходит и будет происходить на медиарынке. Многие из опрошенных назвали снижение качества текстов и, как следствие, спрос на качественные материалы и аналитику, другие отметили растущую роль «личного бренда в среде экспертов, создание конкурентных экспертных медиа (видеоканалов, телеграм-каналов, блогов), которые интересны аудитории больше, чем традиционные СМИ, так как вызывают большее доверие».

Мы поинтересовались у Юрия Погорелого, заместителя генерального директора «Интерфакса», какие изменения на медиарынке в ближайшем будущем видит он.

Юрий Погорелый, заместитель Генерального директора, группа «Интерфакс»

«Нас ждёт алгоритмическая эра медиа: ИИ будет играть ключевую роль в создании контента, делая медиа более адресным, персонализированным и подотчётным, а также возьмёт на себя частичное управление дистрибуцией. Еще одно моё ожидание связано с силой нишевых сообществ. Со временем всё большее значение будут приобретать небольшие, но активные сообщества с узкими интересами».

Как меняется PR-профессия

Экспертные коммуникации как новое направление деятельности

Многие эксперты сходятся во мнении, что информационное пространство деградирует: медиа превращаются в поток фактов и новостей и постепенно теряют свою объяснительную функцию. Раньше её брали на себя топовые деловые издания и отраслевые журналы, сейчас они с этой задачей не справляются. Постепенно аудитория перетекает в новостные и экспертные телеграм-каналы, но их анонимность не гарантирует достоверности и не подразумевает никакой ответственности за дезинформацию. Всё это затрудняет компаниям получение и транслирование объективной информации. 

Поэтому сейчас основная битва разворачивается за пространство интерпретации. У компаний возникает потребность работать с лидерами мнений, экспертами в определённой узкой теме. И коммуникация с такими людьми станет важной задачей в крупных компаниях.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО

«Мы считаем, что в 2025 году появится отдельное междисциплинарное направление на стыке PR, GR и IR — коммуникации с экспертным сообществом, назовём их ER. Практика взаимодействия с экспертами существует, но сейчас к ней прибегают отдельные компании в точечном, нерегулярном формате. Обособление и развитие этого направления имеет, на мой взгляд, большой потенциал. Чтобы коммуникация с экспертами стала системной, необходимо, чтобы в компании появился человек или люди, которые будут отвечать именно за такую коммуникацию. Специалист по ER должен будет разрабатывать структурный план работы с отдельными экспертами и в целом с экспертным сообществом».

Олег Полетаев назвал также темы, в которых компаниям остро не хватает экспертов:

• устойчивое развитие в широком контексте;
• узкие темы устойчивого развития: экология, развитие территорий, корпоративная культура и человеческий капитал;
• нормативное регулирование и общественные процессы;
• макро- и микроэкономика;
• технологическое развитие и прогресс.

Экспертные коммуникации становятся необходимы компаниям в ситуациях нестандартных кризисов, а также для укрепления имиджа в определенном сегменте аудитории (например, в глазах чиновников или экологов). Кроме того, профессиональное системное взаимодействие с экспертами помогает компаниям выстраивать репутацию трендсеттеров и реализовывать долгосрочные стратегии, формируя вокруг себя пул лояльных лидеров мнений.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО

«Экспертные коммуникации как отдельное подразделение компании могут принести большую пользу бизнесу: новые идеи для развития, дополнительные варианты поведения в нестандартных ситуациях, группы внешней поддержки, рост доверия к информации,исходящей от компании. Кроме того, если эксперт глубоко знаком с деятельностью компании, посещал производство, видел своими глазами результаты работы по развитию территорий, например, он внесёт свой вклад в освещение этого кейса. Он не раз вернётся к нему на отраслевых конференциях, покажет компанию в позитивном свете той аудитории, к которой бизнес не имеет возможности обратиться напрямую. И эффект от таких упоминаний будет помножен на личную репутацию эксперта».

Автоматизация процессов как стандарт PR-профессии в компаниях разного масштаба

Медиаполе стало слишком насыщенным, его уже невозможно обозревать «вручную», поэтому на помощь PR-специалисту приходят системы медиамониторинга, которые умеют работать с big data. Аналитика, основанная на больших данных, позволяет фокусироваться на смысле и идеях, а не на текстах, быстро улавливать тренды, находить источники негативной волны, получать быструю и осязаемую обратную связь от коммуникационных действий. 

Ирина Федорова, эксперт системы управления репутацией СКАН-Интерфакс

«К нам в последнее время всё чаще приходят небольшие компании — стартапы, IT-проекты, а также бизнес, который выходит на IPO. Им важно понимать, где они находятся, какие показатели у конкурентов и в каких СМИ те публикуются. Если компания небольшая и только развивается, скорее всего её пока не очень часто упоминают в СМИ, и может казаться, что мониторинг ей не требуется или можно обойтись ручным поиском. Но важно понимать, что мониторинги помогают не только отлавливать упоминания собственной компании — это лишь небольшая часть их функционала. Имея в руках инструмент по работе с огромным массивом информации, можно следить за изменениями на рынке, проверять контрагентов на благонадежность, наблюдать за тем, что делают прямые конкуренты и большие игроки в вашем секторе экономики, какие изменения в законодательстве влияют на рынок, в каких СМИ лучше всего публиковаться и так далее. Автоматизация PR-задач — это возможность видеть наперёд и выстраивать жизнеспособную стратегию».

Рекомендуем статьи в блоге о том, как применить автоматизированный мониторинг:
• Быть data-driven в PR: понимать контекст, готовить охватные материалы и попадать в сердце аудитории

• Эффективный мониторинг конкурентов и отрасли в 2024 году

• PR в одиночку: инструменты выживания для единственного PR-менеджера в компании

• База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR-специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить

• Должная осмотрительность: как узнать то, чего нет в официальной отчётности контрагента, и избежать налоговых санкций

Нишевые мониторинги для разных подразделений компании как инструмент принятия решений

Тем компаниям, которые уже давно используют системы медиамониторинга, не нужно объяснять, в чём их польза. Поэтому отдельные корпорации постепенно идут дальше в использовании big data и начинают заказывать репутационные мониторинги по нишевым узким вопросам для разных подразделений компании — юристов, бухгалтеров, HR и других специалистов. Олег Полетаев уверен, что этот тренд будет набирать силу в ближайшие годы. 

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО

«Сейчас многие решения в компаниях принимаются по неполному набору данных, а иногда, в их отсутствие, — практически вслепую. А потом PR-службы вынуждены объясняться перед аудиторией, почему завод построен в неудачном месте, или извиняться за неудачный продукт или рекламный ход. Но уже сейчас в BI-системы можно встраивать огромное количество информации, касающейся репутации компании: данные из соцсетей, отзовиков, поисковых систем, комментарии на Яндекс Картах или 2ГИС, данные социологических исследований, опросов клиентов и так далее. И теперь основной вызов для PR-специалистов заключается в том, чтобы научиться самим правильно интерпретировать информацию о репутации и показывать другим подразделениям компании, какой в ней содержится потенциал для принятия решений по деловому партнерству, инвестиционным проектам, коммерческим продуктам. Задача ближайшего будущего — встроить репутационные данные в систему принятия решений на всех уровнях управления».

Специалисты СКАНа подтверждают тренд, подмеченный Олегом Полетаевым.

Ирина Федорова, эксперт системы управления репутацией СКАН-Интерфакс

«Действительно, крупный бизнес всё чаще приходит к нам за тематическими мониторингами по просьбе разных подразделений, не связанных с PR. Например, один крупный банк практически каждый месяц запрашивает у нас новые узкие мониторинги на темы POS-кредитов, денежных переводов, безопасности, антифрод-систем и так далее. Это необходимо для тех отделов, которые запускают и продвигают банковские продукты, им важно понимать, что происходит на рынке. С подобным запросом часто приходят и другие крупные компании — IT-гиганты, маркетплейсы, телеком-операторы».

У крупных игроков рынка есть запрос на встраивание медиамониторингов во внутренние процессы. Именно поэтому в СКАНе недавно появился SCAN Newsfeed — API-инструмент, который позволяет получать новостные ленты в собственный корпоративный интерфейс. 

Подробнее о возможностях нового продукта читайте в нашем обзоре SCAN Newsfeed — моментальная доставка новостей по вашим интересам.

ESG-коммуникации как способ создания прогрессивного имиджа компании 

Несмотря на обстановку в мире, крупный российский бизнес продолжает развивать ESG-стратегии. Так или иначе Россия участвует в глобальных экономических цепочках, поэтому партнёрам за рубежом, в том числе азиатским, нужно видеть движение компании в сторону большей прозрачности и экологической ответственности. 

Мы не проводили в этом году специального исследования тематики ESG в российском медиаполе, но даже простой запрос динамики упоминаний «устойчивого развития» за текущий и предыдущий год показывает, что публикаций на эту тему становится больше.

Наши данные говорят о том, что в целом СМИ преподносит материалы об ESG-кампаниях в позитивном ключе. И хотя медиа по-прежнему неохотно рассказывают о действиях компаний в экологическом и социальном поле, стоит продолжать продвигать эту повестку во взаимодействии с редакциями.

Рекомендуем статьи в блоге о том, как продвигать повестку устойчивого развития:
• Социальный пиар кампании: как он работает, основные виды, примеры

• Формула эффективного диалога с аудиторией по «зеленой» повестке

• Экологический PR на примерах: как российские компании продвигают экоповестку

Искусственный интеллект как инфоповод и средство коммуникации

Развитие ИИ — это вызов для нашей отрасли. Мы уверены, что искусственный интеллект не сможет полностью заменить PR-специалистов, однако он меняет правила игры. Теперь умение работать с нейросетями становится обязательным навыком, который упрощает работу. 

Во внешних коммуникациях использовать ИИ можно двумя основными способами:

• как средство коммуникации (чаты, поддержка);
• как инфоповод.

Рекомендуем статью Искусственный интеллект и сфера PR: смогут ли нейросети заместить PR-специалистов. Она написана по следам Медиасреды с участием топовых PR-специалистов страны. Здесь вы найдете различные мнения экспертов о том, чем хорош и чем опасен искусственный интеллект, а также примеры инфоповодов Сбера с использованием ИИ.

Развитие HR-бренда как PR-задача для привлечения кадров

Кадровый голод сейчас ощущается почти во всех отраслях экономики. Уже недостаточно быть крупным и известным брендом и предлагать большую заработную плату. Надо привлекать новых людей и удерживать сотрудников дополнительными способами. Один из них — развитие корпоративной среды и её продвижение в медиаполе через PR-инструменты. 

Недавно Центр социального проектирования «Платформа», РАСО и СКАН провели масштабное исследование корпоративных культур и средовых характеристик российского бизнеса. На экспертной сессии СКАНа представители компаний первого эшелона обсудили результаты исследования и другие острые вопросы корпоративного управления, а мы написали об этом большую статью «Корпоративная культура и корпоративная среда в России: сложившиеся практики и будущее глазами экспертов». 

Заключение

Многие процессы и тенденции, о которых мы рассказали, длятся не первый год: автоматизация с нами уже много лет, искусственный интеллект и телеграм-каналы тоже не вчера захватили внимание аудитории. Однако полезно в конце года понимать картину происходящего в целом, чтобы свериться с курсом и наметить план действий на будущий год. Надеемся, наша статья помогла вам в этом. Мы в СКАНе стараемся смотреть на несколько шагов вперёд и предугадывать тренды, изменения медиасреды, запросы аудитории. Нам в этом помогает наш собственный инструмент — система медиамониторинга и медиааналитики. Предлагаем вам воспользоваться 14-дневным тестовым доступом в СКАН и профессионально поработать с медиаполем.