Экологический PR стал важной частью корпоративных коммуникаций. Рассказали, почему им стоит заниматься, что уже делают крупные компании в этом направлении, с какими трудностями они сталкиваются и как их обходят.
Что такое экологический PR и почему он стал актуальным
Экологический PR – это вид коммуникаций, цель которых показать аудитории экологическую ответственность компании и её конкретные действия в этом направлении.
В XXI веке изменения в климате проявляют себя слишком очевидно, поэтому экологическими вопросами сейчас интересуются не только научное сообщество и различные экообъединения, но и простые люди. Они ждут от государства и бизнеса действий, которые могли бы минимизировать вредное воздействие человека на природу. А главное — люди готовы сами участвовать в таких проектах.
Опрос ВЦИОМ за 2024 год фиксирует в России высокий общественный запрос на экологические действия крупных промышленных предприятий. Респонденты назвали, чего именно они ждут от бизнеса:
— совершенствования технологий производства;
— внедрения инноваций;
— регулярного мониторинга экологической обстановки в регионе;
— перехода на «зеленое» производство;
— прозрачную отчётность компаний;
— поддержку экологических организаций и активистов.
Если компания занимается хотя бы одним из перечисленных направлений, ей стоит рассказать об этом — аудитория услышит и оценит такие действия.
Запрос на экологическую активность бизнеса возник не вчера. Крупные западные компании уже несколько лет прописывают ESG-политику в своей корпоративной стратегии и открыто публикуют планы и отчёты о проделанных шагах. То же самое делает российский бизнес. Вот лишь несколько актуальных примеров ESG-документов из разных отраслей для ориентира и вдохновения:
Отчет об устойчивом развитии Группы «ЛУКОЙЛ» (нефтяная компания)
Отчет об устойчивом развитии Melon Fashion Group (бренды одежды Love Republic, Zarina, Sela, Befree)
Отчет об устойчивом развитии Группы «Аэрофлот» (авиационный холдинг)
Отчёт об устойчивом развитии Группы «Самолет» (строительная компания)
Мы в СКАНе не могли пройти мимо этого тренда и выпустили в 2023 году большое исследование «ESG в российских СМИ 2018-2022 гг.» . Топ-10 компаний в теме ESG возглавил СБЕР. Стоит отметить, что и в 2023 году, который не вошел в исследование, СБЕР остался лидером ESG-повестки.
По данным нашего исследования, в 2022 году наибольшее внимание вопросам ESG уделяли компании «Газпром нефть» и РУСАЛ — 20% сообщений в их медиаполе касались этой темы. Далее идут «Норникель», «Роснефть», «РусГидро» и ММК — доли публикаций этих компаний на тему ESG составляли от 12 до 15%.
Пик интереса к теме пришёлся на 2021 год, а начиная с 2022 года ESG-повестка уходит на второй план — внимание бизнеса переключилось на внезапно изменившуюся экономическую и санкционную обстановку. Однако это лишь временное замедление. Бизнесу в любом случае придётся работать с этой темой, экологический PR с нами навсегда. А некоторые компании и вовсе не меняют планов и продолжают развивать экологические инициативы.
Полина Ломоносова, руководитель направления корпоративных и ESG-коммуникаций компании «Северсталь»
«ESG играет значительную роль в восприятии бренда аудиторией. За такими проектами следят покупатели, инвесторы, контрагенты, государственные органы, сотрудники и другие заинтересованные стороны. Нельзя сказать, что интерес и обязанности компаний по этому вопросу стали меньше.
Например, Россия не вышла из Парижского соглашения. Это значит, страна продолжит снижать количество выбросов парниковых газов, а компании продолжат инвестировать в это и стремиться к поставленным показателям.
«Северсталь», как всякий ответственный бизнес, также сохраняет приверженность принципам устойчивого развития. Более того, в прошлом году мы утвердили ESG-стратегию компании до 2030 года. В ней определены 22 цели по экологии, климату, охране труда, развитию персонала и местных сообществ, корпоративному управлению».
Зачем компаниям вкладываться в экологический PR
Несмотря на сложные внутриэкономические обстоятельства последнего времени, компании продолжают экологические инициативы и рассказывают о них своей аудитории. Что это даёт бизнесу?
- Возможность для развития
Государство и международные организации всё больше контролируют вопрос экологичности производств и создают новые и новые ограничения и требования. Это становится препятствием для развития компаний: пока производство не соответствует экологическим стандартам, российским и международным, невозможно говорить о его расширении и развитии. Таким образом, экологические проекты для бизнеса становятся не просто PR-возможностью, но и важной бизнес-задачей.
Компании отвечают на новые условия: модернизируют производства, внедряют инновации, организуют или спонсируют экопроекты, а потом делятся результатами в отчетах. Это привлекает новых клиентов и инвесторов, открывает возможность для выхода на международный уровень.
Примеры:
«Лукойл» присоединился к Хартии по декарбонизации нефти и газа (Oil & Gas Decarbonization Charter, OGDC), представленной на Международной конференции ООН по климату. Хартию подписали 50 международных компаний, и единственная российская из них — это «Лукойл».
26 октября 2023 года вышла новая редакция Климатической доктрины РФ, которая определяет одной из целей климатической политики сокращение выбросов парниковых газов до 2060 года. Нефтегазохимическая компания «СИБУР» зарегистрировала в российском углеродном реестре три климатических проекта, еще два проекта были зарегистрированы в начале 2024 года. Таким образом, у «СИБУРа» крупнейший портфель проектов по сокращению выбросов СО2 среди российского бизнеса на январь 2024 года, а значит, деятельность компании соответствует государственной климатической стратегии.
- Имиджевая выгода
Компаниям сложно игнорировать собственный вклад в экологические проблемы — аудитория уже достаточно грамотна в вопросах экологии, а производственные цепочки становятся всё прозрачнее. Особенно это актуально для таких отраслей, как добыча нефти, газа, цветных металлов, производство нефтепродуктов, химическая промышленность. Тут экологический PR становится чуть ли не ключевым сообщением для разных аудиторий. Таким компаниям важно показать «правильность» собственной стратегии и закрепить репутацию ответственного производителя.
Варвара Пааль, директор по связям с общественностью ГК «НафтаГаз»
«Наши партнеры — это крупнейшие нефтяные компании, у которых огромное количество экологических программ. Реализуя собственные подобные программы, мы встаём в один ряд с бизнесом, которому не безразлично будущее нашей страны».
- Создание лояльного сообщества вокруг бренда
Многие компании стремятся не только компенсировать и «озеленить» собственное вредное производство в глазах аудитории, но и формируют ядро активной аудитории вокруг своих экопроектов. Особенно хорошо в этом направлении работает привлечение людей к участию, например различного рода волонтёрские проекты.
Российская компания En+ Group, созданная Олегом Дерипаской, — один из крупнейших мировых производителей алюминия и электроэнергии. В 2011 году она создала и до сих пор активно поддерживает волонтерский проект «360». Его цель — защита Байкала, водных объектов и заповедных территорий России от неблагоприятных экологических воздействий. Вначале проект осуществлялся силами сотрудников компании, сейчас к нему присоединились тысячи волонтеров, сотни организаций, десятки муниципалитетов. Участники проекта проводят масштабные уборки, строят экотропы, высаживают деревья и так далее. Проект «360» собрал вокруг себя широкое комьюнити, часть этой славы заслуженно достаётся и компании En+ Group.
Компания «СИБУР» осуществляет межрегиональную программу социальных инвестиций «Формула хороших дел», среди которых есть и экологические инициативы: мастерские ресайклинга, экологические мастер-классы в школах, сборы вторсырья, установка контейнеров для сбора пластиковых крышек и скамеек из переработанного пластика. Программы реализуются в городах присутствия компании и успешно привлекают к участию большое количество жителей регионов.
- Привлекательность компании для сотрудников
Построение успешного HR-бренда становится важным направлением для крупных компаний. Экологический PR в этом помогает: когда компания участвует в экопроектах, сотрудники чувствуют свою причастность к хорошему делу.
Примеры:
У «СИБУРа» есть целая программа корпоративного волонтёрства. Сотрудникам предлагают не только участвовать в проектах, предложенных компанией, но и создавать свои авторские акции. При этом организаторы приветствуют и поощряют участие в программе других членов семей сотрудников, расширяя тем самым круг вовлечения.
Сотрудники «Газпромнефть-Аэро» поддержали проект помощи балтийским нерпам в Санкт-Петербурге. Инициативная группа установила на побережье Финского залива знаки с информацией о том, как действовать при обнаружении нерп. Волонтёры также очистили прибрежную территорию от мусора, который может травмировать животных.
Компания «Металлоинвест» проводит ежегодный экомарафон для корпоративных волонтёров. На выездных акциях сотрудники расчистили территории нескольких заповедников. Также «Металлоинвест» запустил «Марафон экологических привычек» — обучающий формат, в рамках которого участники в сопровождении наставников и экологов выполняют задания по 12 темам, обмениваются своим прогрессом и обсуждают всё это в закрытом чате.
Как бизнес проявляет экологическую ответственность: примеры российских компаний
Тема экологии очень широкая, она включает множество аспектов: загрязнение атмосферы, вымирание видов флоры и фауны, глобальное потепление, загрязнение Мирового океана и другое. У бизнеса есть огромный выбор, куда направить свои экоинициативы, — они могут быть связаны с деятельностью компании напрямую или опосредованно. Вот лишь несколько форматов для реализации экологического PR:
Варвара Пааль, директор по связям с общественностью ГК «НафтаГаз»
«Наши сотрудники гордятся тем, что их компания участвует в серьезных программах, особенно таких, как сохранение краснокнижных животных. Потому что они чувствуют себя частью этого дела: помогает компания — помогаешь ты. Для них это имеет большое значение».
- Поддержка фондов, экспедиций, научных исследований, лабораторий и проектов
Примеры:
Компания «НафтаГаз» сотрудничает с экологическим фондом «КОМПАС» в программе мониторинга и сохранения каспийского тюленя: поддерживает научную работу и организует экспедиции четыре раза в год для поиска причин вымирания этого животного. Этот проект уже дал свои результаты: исследователи фонда нашли убедительные доказательства в пользу своей гипотезы о том, что причиной внезапного вымирания каспийского тюленя может быть птичий грипп, распространяемый перелетными птицами.
После разлива нефтепродуктов «Норникеля» в Норильске в мае 2020 года компания организовала Большую норильскую экспедицию, чтобы учёные оценили состояние экосистем после инцидента и помогли разработать план по их восстановлению. На призыв «Норникеля» откликнулись 14 отраслевых институтов. Исследователи выяснили, что последствия экологической катастрофы могли быть значительно серьёзнее, если бы не оперативная реакция на аварию и локализация разлива. Это отличный пример не только экологического, но и антикризисного пиара. Также во время экспедиции учёные исследовали микроорганизмы на дне арктических озёр, которые разлагают тяжёлые фракции нефтепродуктов. Результаты этой работы уникальны и могут быть интересны мировой общественности.
- Модернизация предприятий в сторону более «зеленого» производства
Примеры:
Производственные объекты РУСАЛа активно используют возобновляемую энергию, а также компания провела масштабную модернизацию алюминиевых заводов. Как результат, компания прошла международную верификацию выбросов парниковых газов при производстве своей продукции и подтвердила статус ведущего глобального производителя алюминия с низким углеродным следом.
Строительная компания «Самолет» организовала на всех объектах раздельный сбор строительных отходов: бетона, дерева, кирпича, картона и пластика. У компании есть контракт с единым оператором, который обрабатывает отходы и возвращает их на строительные площадки в качестве материалов для устройства временных дорог, благоустройства территорий. В итоге 95% строительных отходов перерабатывается, а инициатива «Самолета» получила первое место от «Зеленой премии» в номинации «Экологичные практики в строительстве».
- Поддержка культурных проектов на экологическую тему
Примеры:
«Газпром нефть» поддержала создание фильма «В Арктику» об уникальном путешествии известного этнографа и режиссера Леонида Круглова по труднодоступным территориям севера России. Интересно, что съёмки проходили во время крупных научных экспедиций Русского географического общества. Их материалы стали основой проекта «Газпром нефти» по изучению нарвалов, редких млекопитающих, которых еще называют морскими единорогами.
«СИБУР» уже несколько лет поддерживает проект Московского музея дизайна — путешествующую по разным городам выставку работ зарубежных и российских дизайнеров «Фантастик Пластик». Например, в январе 2024 года выставку в Нижнекамске посетили около 3000 человек. Здесь можно было не только посмотреть на предметы дизайна, но и узнать об экопривычках: на выставке проходили мастер-классы и кинопоказы по теме вторичного использования пластика.
- Экологическое просвещение и образовательные проекты
Примеры:
Melon Fashion Group ведёт активную просветительскую работу внутри компании. В штаб-квартире проходят встречи и мастер-классы с приглашенными экспертами в области устойчивого развития. Также на корпоративной образовательной платформе iSpring можно пройти курсы по основам устойчивого развития. Своими результатами в области ESG компания делится в соцсетях, аудитория которых составляет более 3,5 млн человек.
Ozon разработал обучающие материалы для партнеров «Экология и Партнеры». Они содержат данные об экологии и ее практической ценности; о том, сколько отходов образуется от деятельности одного пункта выдачи заказов и как можно сдать упаковку на утилизацию. За выполнением партнёрами условий работы следит отдельная команда из 13 специалистов. Также 2000 партнёров прошли тренинг «Как быть экологичным».
4 проблемы и 4 решения для экологического PR
- Слабая осведомлённость аудитории о важности экологических проектов
Хотя аудитория проявляет всё больший интерес к экологическим вопросам, тем не менее этого пока недостаточно для широкого освещения. Люди часто считают эту тему скучной и не понимают её значение — это может быть препятствием на пути экологического PR.
Решение: искать яркие способы донесения ценности экоинициатив, например, взаимодействовать с блогерами, инфлюенсерами; говорить о будущем не абстрактного человечества, а детей и внуков конкретного читателя.
Полина Ломоносова, руководитель направления корпоративных и ESG-коммуникаций компании «Северсталь»
«В коммуникациях по экологическому направлению мы используем все возможности: предоставляем ежегодную нефинансовую отчетность, где раскрываются все аспекты деятельности компании, распространяем инфоповоды, связанные с нашими инвестициями и экологическими проектами, участвуем в тематических конференциях».
Варвара Пааль, директор по связям с общественностью ГК «НафтаГаз»
«Для людей часто экологические проблемы — это где-то далеко. Они сами себя считают вымирающим видом, который нуждается в поддержке. Поэтому здесь надо проводить тонкую информационную политику, рассказывая, почему это важно.
Например, в нашей компании работает много сотрудников с Кавказа, и они понимают, что исчезновение каспийского тюленя — это очевидная катастрофа. Для них это животное — как для нас кошка. Когда-то они их могли наблюдать в огромном количестве, а сейчас тюлени практически исчезли или выбрасываются мёртвыми на берег.
Ещё важно говорить о том, что это не условный Иван Иванович, президент компании, принял решение, а что конкретно мы с вами помогаем спасению этого животного. Конкретно наши внуки и правнуки смогут прийти на побережье Каспия и увидеть тюленей, которые нежатся на пляже.
Также можно работать через блогеров. У них значительная аудитория, и они имеют на неё большое влияние. Блогеры могут интересно донести месседж о важности проекта. У нас постепенно весь пиар уходит в социальные сети и к инфлюенсерам. Уже недостаточно, если Николай Дроздов скажет, что надо спасать тюленей. Условный Ваня Смирнов с миллионной аудиторией убедит в этом аудиторию гораздо быстрее. Сейчас время не звёзд, а простых людей — они такие же, как и я, они делают что-то, что могу делать и я».
- Недоверие к экологическим инициативам
Многие не доверяют крупным компаниям и сомневаются в реальности их экологических проектов, подозревают в гринвошинге — «зеленом» позиционировании без достаточных на то оснований.
Решение: быть максимально открытыми и прозрачными и публиковать развернутые отчёты.
Полина Ломоносова, руководитель направления корпоративных и ESG-коммуникаций компании «Северсталь»
«То, что непонятно аудитории, всегда воспринимается негативно. Сразу появляются комментарии и советы, куда было бы лучше перенаправить инвестиции: например на премии сотрудникам, скидки потребителям и т.д. А для продвинутых в ESG-повестке красным флагом служат гринвошинг и проекты ради красивых проектов.
Поэтому важно быть открытыми, прозрачными и строить коммуникацию максимально понятным языком, желательно с убедительными иллюстрациями того, как выглядят экологические инициативы компании и что они дают компании и окружающей среде».
- Недостаточный интерес СМИ к экопроектам
СМИ редко проявляют большой интерес к экологическим инфоповодам, возможно, отчасти потому, что не видят интереса аудитории к этой теме.
Решение: показывать выгоду от освещения таких вопросов, рассказывать не только об инициативе, но делиться конкретным результатом, цифрами, анализировать СМИ и выбирать те, которым ваш материал релевантен, расширять свою базу СМИ (подробнее об этом писали в статье База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR-специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить).
Варвара Пааль, директор по связям с общественностью ГК «НафтаГаз»
«Одной из проблем экологических историй является обратная связь от большой аудитории. Мне не очень понятно, почему журналисты редко упоминают те компании, которые поддерживают экологические инициативы. Так СМИ способствовали бы развитию таких программ.
Я глубоко убеждена в том, что если бы медиа чаще упоминали экологические проекты компаний, то бизнес вкладывался бы в это ещё больше. Здесь может быть ситуация win-win: я спонсирую спасение животного — вы рассказываете обо мне и повышаете мой имидж».
- Недостаточная мотивация сотрудников
Возможен слабый интерес внутри компании к экологическим и волонтёрским проектам и участию в них.
Решение: просвещать сотрудников и привлекать их к участию в экопроектах.
Варвара Пааль, директор по связям с общественностью ГК «НафтаГаз»
«Есть, конечно, сотрудники немного «про себя»: тюлени — далеко, на каком-то там Каспии, а вот здесь — конкретный я со своими проблемами. Здесь необходимо дополнительное долгое просвещение. Скоро мы планируем провести опрос среди сотрудников о том, насколько для них вообще важно, что компания участвует в экологических проектах.
С людьми надо разговаривать и делать их частью проекта. Например, осенью у нас будет очередная экспедиция на Каспий по изучению тюленей. Мы собираемся объявить конкурс среди сотрудников, желающих поехать в это путешествие. Главное условие — умение писать тексты и хорошо фотографировать. Нужно будет вести информационный и визуальный дневник, чтобы потом рассказывать коллегам, как всё это проходило».
Резюме
Экологический PR набирает обороты, и скорее всего со временем его актуальность будет только расти. Крупные компании могут позволить себе значительные вложения в экоинициативы — для них это залог инвестиций и развития. Но даже небольшие компании могут успешно продвигать бренд с помощью экологического PR. Главное — найти убедительный месседж для аудитории и СМИ.
С помощью СКАНа можно искать экологические PR-кампании конкурентов и анализировать их медийный выхлоп. Запросите бесплатный тестовый доступ на 14 дней и используйте инструменты медиамониторинга для создания собственных эффективных PR-кампаний.
Обновлено: 19.09.2024 14:28
Попробуйте технологии SCAN в деле