Несмотря на настойчивые слухи о том, что аудитория ушла в соцсети, СМИ по-прежнему оказывают большое влияние на репутацию компании. По данным Reuters News Digital Report 2020, в рейтинге доверия СМИ занимают 4-ю строчку после учёных, докторов и организаций здравоохранения. Соцмедиа же находятся только на 11-й позиции, предпоследней. Поэтому пресс-службам крайне важно уметь работать с изданиями и персонально с авторами. В этой статье мы рассматриваем ошибки, которые мешают пиарщикам продуктивно работать со СМИ, увеличивать охваты для своих инфоповодов и успешно общаться с аудиторией.
Ошибка №1: Размещение пресс-релизов и новостей в релизоприёмниках
Релизоприёмник — это сервис бесплатного размещения пресс-релизов. Возможность разместить пресс-релиз в таком сервисе ради большого числа перепечаток потеряла всю былую привлекательность. Эффективность работы пресс-службы оценивают не столько по количественным, сколько по качественным показателям. Новость из релизоприёмника перепечатают огромное число раз, но это будут третьесортные СМИ с низким качеством контента и нулевым уровнем доверия аудитории.
Верхние строчки рейтинга по объему публикаций занимают не информационные агентства, а агрегаторы, которые перепечатывают всё то, что было в значимых источниках.
Статистика указывает на то, что на площадку заходят по большей части не люди, а роботы. «Посетители» в среднем бывают на странице 50 секунд, просматривают за визит меньше 2-х страниц, а доля отказов превышает 75%. Публикация на таком портале никак не помогает в управлении репутацией компании в СМИ.
Что делать
Наладить сотрудничество со СМИ с «человеческой» аудиторией. Если не работать с настоящими СМИ, во время кризиса о компании будет много упоминаний во влиятельных изданиях — и им будет нечего противопоставить. Агрегаторы не имеют высокой цитируемости и публикация комментариев и новых инфоповодов в них не поможет «погасить» пожар негатива.
Ошибка №2: Единая большая база СМИ для рассылки пресс-релизов на все случаи жизни
Ковровая бомбардировка пресс-релизами всех СМИ из общего списка — сомнительная тактика. Если редакция несколько раз получает сообщение, неинтересное аудитории издания, то просто перестает открывать и читать следующие пресс-релизы компании.
В то же время формировать список изданий для каждой новости с нуля — чересчур энергозатратно.
Что делать
Таргетировать!
Как правило, у компании регулярно появляются новости нескольких типов, интересные определенным сегментам целевой аудитории.
К примеру, для металлургического комбината это могут быть новости об изменении ассортимента, интересные для клиентов, новости о расширении производства или сотрудничества, любопытные для потенциальных инвесторов, и новости о социальных инициативах, важные для сотрудников и местных общественных организаций. Очевидно, есть смысл собрать базу СМИ для каждого из типов инфоповодов и периодически, раз в квартал, проводить ревизию этого списка.
СКАН предлагает инструменты мониторинга СМИ, чтобы собрать базу медиа с учетом региона, тематики и аудиторного охвата (данные по онлайн-медиа обновляются ежемесячно, по ТВ, радио и печатным изданиям — раз в полгода).
Таким образом, теперь у вас подобраны пулы изданий для отправки определённых пресс-релизов. Вы можете выбирать нужные вам СМИ и точечно выходить именно на них.
Ошибка №3: Слабый инфоповод
Случается, что руководство придает внутренним событиям компании гораздо больше веса, чем окружающий мир. Есть риск безрезультатно осаждать крупные федеральные издания с новостью о выступлении на отраслевой конференции.
Что делать
Соотносить содержание инфоповода с интересами изданий и находить целевую аудиторию, которой важно узнать о событии. Чаще встречается не «слабый» инфоповод, а неверно выбранная аудитория. Так, с локальными новостями стоит обращаться в региональные или узкоспециализированные медиа, и тщательно отбирать инфоповоды, достойные появиться в крупных СМИ. О том, как заинтересовать прессу, мы рассказывали в одной из статей блога.
Ошибка №4: Неправильный выбор площадки для публикации
Пресс-релиз про открытие детской площадки бесполезно отправлять в «Ведомости», а срок запуска нового цеха не заинтересует «Известия».
Что делать
Учитывать не только целевую аудиторию издания, но и его «профиль»:
- Деловым СМИ интересна компания: её история, персоналии, цифры. Поэтому перед тем, как выходить на издание, проверьте, достаточно ли у вас данных. Уточните по инфоповоду всё, что сможете: сроки, оценку инвестиций или вероятной прибыли, масштабы бизнеса, актуал акционера, доли, значение новости для страны, отрасли или потребителей и т. д. Также будет полезно дать в материале оценку происходящему, привести мнение лидера отрасли. Подробнее о том, как работать с деловыми СМИ, мы писали ранее.
- Общественно-политическим СМИ интересен человек, а конкретнее — его история. В идеале, чтобы ваша новость была об известной персоне или была связана со знаковыми событиями текущего времени. Такая новость легко находит отклик у аудитории.
Чтобы выбрать площадку для публикации конкретного инфоповода, удобно в системе мониторинга СМИ сделать срез по нужной вам тематике.
В выдаче можно найти и конкретных авторов — и попробовать связаться напрямую.
Ошибка №5: Скучный пресс-релиз
Большая часть пресс-релизов от компаний в редакциях отправляются в корзину. Чем меньше усилий нужно приложить журналисту, чтобы сделать из пресс-релиза интересную статью, тем больше шансов на публикацию.
Что делать
Следовать простым правилам эффективного пресс-релиза.
Ошибка №6: Путаница в фактах
В редакциях не любят, когда через 10 минут после публикации новости пресс-секретарь звонит и просит отредактировать какие-то данные. И если в первоисточнике их удаётся исправить, то с агрегаторами, перепечатавшими новость, это не пройдёт: некорректная информация распространится по сети с молниеносной скоростью.
Что делать
Не пренебрегать фактчекингом и вычиткой информационных материалов для работы со СМИ.
Ошибка №7: Неполная информация
Неполная информация или некорректные данные всегда вызывают вопросы у редакций качественных изданий. К примеру, так случается, когда указан факт подписания контракта, но нет его цены или условий. Или когда в пресс-релизе нет полной отчётности, цифры не сходятся или есть несопоставимые сравнения.
Что делать
Ставить себя на место журналиста, которому нужно сделать качественную новость, и задавать себе вопрос: достаточно ли информации для этого.
Надеемся, наши рекомендации помогут вам сэкономить усилия и наладить отношения с изданиями и журналистами. А выбрать медиа для работы и проконтролировать, как разошелся инфоповод, поможет система мониторинга СМИ. Если у вас еще нет доступа, оставьте заявку на демо-доступ и протестируйте возможности СКАНа в деле. Желаем повышения цитируемости и заметности!.
Попробуйте технологии SCAN в деле