Пять простых правил работы с деловыми СМИ или как сделать так, чтобы они были вам рады

Прочитать с утра в свежем номере “Коммерсанта” статью о своей компании — мечта любого PR-менеджера. Печатный номер можно положить на стол руководителю, а можно повесить в рамочку в рабочем кабинете. Признайтесь, кто-то именно так и делает. И это говорит о том, что ценность публикации в бизнес-прессе для компании очень высока. Попасть на первые полосы нелегко, и в этой статье мы расскажем как.

Для начала признаем очевидное: медийное присутствие компаний в деловой прессе крайне неравномерное. То есть 80% новостей в бизнес-изданиях приходится на лидеров экономики, компании уровня Tier I. Мы в СКАНе постоянно измеряем медийное присутствие компаний, и вот кто лидировал за первые три месяца 2020 года по частоте упоминаний (перечислим топ-3): 

• Банки: Сбербанк, ВТБ, Тинькофф банк 
• Страхование: Росгосстрах, Альфастрахование, Ингосстрах
• Недвижимость: ГК ПИК, группа ЛСР, ГК “Эталон” 
• Энергетические компании: “Россети”, “Русгидро”, РАО ЭС Востока 
• Авиаперевозчики: “Аэрофлот”, группа S7, “Уральские авиалинии”
• Нефтегаз: “Газпром”, “Роснефть”, Nord Stream-2 AG
• Металлургия и добыча: “Норникель”, “Северсталь”, НЛМК

Эти бренды всегда на слуху, а вот за оставшиеся 20% полос соревнуются все остальные компании. Любой инфоповод от информационных лидеров деловые СМИ с готовностью подхватывают, причем как важные заявления руководства и новые сделки, так и рутинные операции. Остальным компаниям нужно больше упорства, чтобы попасть в повестку дня. Назову несколько способов, которые сделают эти усилия более эффективными.

Выбирайте, кому отправить релиз 

Это правило универсальное, но особенно важное при работе с деловыми СМИ. Прежде чем нажать на кнопку “отправить” в процессе рассылки нового пресс-релиза, взвесьте свой инфоповод. Когда в адресной строке вашего письма две сотни адресов, от крупнейших СМИ до отраслевых порталов, это выстрел из пушки по воробьям. Журналисты крупных изданий часто работают с ньюсмейкерами напрямую и получают информацию от инсайдеров и из первых рук. Ваш релиз может быть в почте журналиста крупного издания пятьдесят седьмым за день. И это не про эффективность вашей работы. 

Посмотрите на новость критически. Кто ее потенциальная аудитория? Например, сообщение о социальной кампании или благотворительном вечере даже очень крупной компании вряд ли заметит бизнес-пресса, но зато оно может заинтересовать lifestyle-издания. Вам кажется очевидным это простое правило, но именно тот факт, что им постоянно пренебрегают PR-специалисты, создает ворох спама в почте журналистов. Посылая инфоповоды на удачу, вы не только мешаете себе, но и коллегам по цеху. В этом белом шуме очень легко пропустить что-то действительно интересное. 

Учитывайте размер инфоповода 

У крупных СМИ есть условные и негласные критерии масштаба событий и сделок. Часто вы сможете услышать от журналиста такой комментарий: “мелковато”. На это не стоит обижаться, автор просто руководствуется критериями, принятыми в его редакции. Если ваша сделка на миллиард, у вас не будет проблем с освещением события. Но покупка нового цеха или оборудования — рутина для федеральных СМИ. Зато для региональных все наоборот. Например, если предприятие вашей компании работает в каком-то определенном регионе, это интересно представленными там СМИ. Ведь это развитие края и новые рабочие места, так что инфоповод может оказаться очень актуальным. Другое дело, выход в новые регионы или масштабирование розничной сети на несколько сотен торговых точек. Нет плохих инфоповодов, но однозначно есть неподходящие. И есть просто не федеральные.  

Зачем нужно “эмбарго”? 

“Эмбарго” — это договоренность с журналистом, что новость в его издании выйдет не раньше оговоренного дня и часа. Как появилась эта широко распространенная практика и зачем она нужна? Все компании, у которых есть ценные бумаги, обязаны публиковать существенные факты о своем бизнесе. Сущфакты — это юридически значимые финансовые события, например, заключение сделок. В России только 5 крупных информагентств публикуют сущфакты, и эта информация поступает на ленты в обход пресс-службы, автоматически. 

Вот свежий пример из раздела для инвесторов с сайта компании “Мегафон”: 14 апреля компания сообщила, что выплатила доход по ценным бумагам. Журналисты получают такую информацию либо из сообщений о существенных фактах эмитентов (далее — сущфакты), за которыми обычно следят журналисты информационных агентств. Остальные СМИ снимут ее уже с агентских лент.

Дальше журналисты могут обратиться в пресс-службу за пояснениями и комментариями, и для этого, конечно, PR-специалисту нужно держать руку на пульсе раскрытия сущфактов. Для этого есть автоматизированная подписка, например, в системе СКАН она предлагается по умолчанию. 

Что касается “эмбарго”, то это хорошая возможность дать журналисту подготовить новость, собрать необходимые комментарии и написать аналитику. Это возможно, если дата эмиссии или отчетности известна вам заранее, тогда вы отдаете инфоповод журналисту в работу с оговоркой не публиковать сведения до часа “Х”. Конечно, такие договоренности держатся исключительно на честном слове. Но профессиональная этика нарушать их не позволяет, такие случаи становятся публичными и осуждаются. Поэтому, если отношения с журналистом уже сложились, вы решаете сами, можно ли ему доверять или нет. 

Питчинг новостей  

Посмотрите на работу журналиста его глазами: ваша сделка кажется вам событием года, а у него такие сделки каждый день. Одни покупают, другие продают. Ответьте себе сами на вопрос, в чем важность вашего события для отрасли, для города, для страны? Как изменится индустрия, как изменится жизнь общества и других людей? Как бы громко это ни звучало, если инфоповод вдохновляет вас, вы сможете транслировать этот посыл и прессе. 

Например, ваша компания не просто продала квартиру в ипотеку, а заключила бесконтактную сделку, одну из первых в отрасли. Или не просто установила вендинговые автоматы, а придумала новую бизнес-модель, как помочь людям в условиях пандемии. Конечно, качественный питчинг новости — высший пилотаж в PR, нужно хорошо знать бизнес компании и тренды на рынке. Но это стоит того. 

Главные инфоповоды

Есть главные инфоповоды, которые почти всегда проходят в деловые СМИ. Это финансовая отчетность компаний, в первую очередь по МСФО, планы по финансовым показателям, росту и развитию или, наоборот, сворачиванию бизнеса. Стратегия и выход на новые рынки, сделки по слиянию и поглощению, инвестиционные контракты. кадровые перестановки, выпуск облигаций и запуск новых продуктов. 

Но это не ставит крест на всех остальных инфоповодах. Правильно таргетируйте пресс-релиз, подбирайте подходящие издания, устанавливайте контакты с журналистами, будьте доступны и готовы дать комментарии. Вот формула успеха, которая обязательно сработает на повышение цитируемости и представленности компании в медиа. 

А выбрать пул СМИ для работы и отследить потом, как разошелся ваш инфоповод, поможет СКАН. Если у вас еще нет доступа, оставляйте скорее заявку, и мы дадим вам бесплатный трайал на 14 дней.