3 уровня узнаваемости бренда и 3 способа её измерить

Вспоминаем теоретическую базу понятия узнаваемости и рассказываем, какие еще существуют способы её оценить, кроме опросов и анкетирования.

Что такое узнаваемость бренда

Прежде чем рассуждать об узнаваемости бренда, сверимся в понятиях. В русскоязычных источниках есть два варианта перевода английского термина brand awareness — «осведомленность о бренде» и «узнаваемость бренда», между которыми иногда пытаются провести различие. Мы усложнять не будем: в этой статье употребляем оба варианта как синонимы и исходим из определения Дэвида Аакера, признанного авторитета в области маркетинга и основоположника концепции капитала бренда.

Под осведомленностью о бренде понимаем прочность его удержания в памяти. Узнаваемость бренда показывает, насколько целевая аудитория способна вспомнить и распознать его в разных контекстах.

Когда быть хорошо знакомым — это риск: виды узнаваемости и сила бренда

Уровень узнаваемости колеблется от узнавания с подсказкой («видели ли вы этот бренд прежде?») до спонтанной узнаваемости («какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и первого бренда («какая торговая марка приходит в голову первой?»). С ходу кажется, что чем выше узнаваемость, тем сильнее бренд, но это не всегда так.

Узнаваемость с подсказкой (brand recognition)

Узнавание с подсказкой означает, что при встрече с брендом (после демонстрации названия, логотипа, слогана, корпоративных цветов, мелодии и т.д.) аудитория обнаруживает, что он ей знаком. Такой уровень узнаваемости необязательно подразумевает, что человек помнит, где встречал бренд до этого, чем он отличается от других и даже какую товарную категорию представляет. 

Сам по себе факт узнавания обычно вызывает положительные чувства: в ситуации выбора покупатели скорее склонны отдавать предпочтение знакомому бренду. Это впечатляюще демонстрирует известный кейс Intel.

В 1990-е годы Intel начал рекламную кампанию Intel Inside. Производители компьютеров получали скидку на микропроцессоры в обмен на то, что размещали на упаковке логотип Intel Inside. Одновременно с этим Intel активно печатал рекламу со слоганом «Как распознать лучший компьютер» и логотипом Intel Inside. Ни одного основания, чем хорош именно этот микропроцессор, в рекламе не приводилось. 

В течение года уровень узнаваемости с подсказкой для бренда Intel вырос с 46% до 80%, а продажи по всему миру увеличились на 63%. При этом многие покупатели понятия не имели, что вообще представляет собой микропроцессор — на их решение о покупке влияло то, что бренд был им знаком. 

Но не всегда высокий уровень узнавания с подсказкой — показатель здоровья бренда. Чтобы делать выводы, его стоит рассматривать в сочетании с уровнем спонтанной узнаваемости.

Спонтанная узнаваемость (spontaneous recall)

При спонтанной узнаваемости бренд «всплывает в памяти» (без подсказки!), когда речь идет о классе товаров, который он представляет. 

Так вот: если бренд хорошо узнают с подсказкой, но при этом у него низкая спонтанная узнаваемость — это часто тупиковая ситуация. Буквально это означает: аудитория знает о торговой марке, но когда возникает вопрос покупки, она о ней не вспоминает. Этот сценарий сложно изменить: люди не стремятся узнавать больше об уже знакомом бренде. 

Обратная ситуация типична для нишевых брендов: у них низок уровень узнавания с подсказкой (широкая публика их не знает), но при этом может быть высокий уровень спонтанной узнаваемости среди определённых групп аудитории. Тогда беспокоиться не о чем — марка занимает прочное место в своей нише. В этом случае стоит оценить возможности повысить осведомленность среди новых групп аудитории и за счёт этого расширить клиентуру.

Первый бренд (top of mind)

Top of mind — высший уровень узнаваемости — означает, что бренд первым приходит в голову в рамках товарной категории.

Иногда первые бренды становятся настолько привычными ярлыками для целой категории продуктов, что становятся именами нарицательными. В этом случае бренд рискует потерять правовую защиту и собственную идентичность. Такая участь постигла, к примеру, бренды Aspirin и Cellophane. 

Зачем повышать узнаваемость бренда

Главная функция узнаваемости — создать основу, на которой формируется отношение к бренду. Если аудитория не способна идентифицировать бренд, то у неё нет и представления о том, каков он, заслуживает ли внимания или выбора при покупке. 

У покупателей не всегда есть время и желание изучать характеристики и вникать в особенности продукта. Люди чаще выбирают товар или услугу известного бренда и меньше склонны рисковать с неизвестными марками. Аудитория принимает во внимание в том числе и сам факт известности бренда: он говорит о том, что компания вкладывается в репутацию, а значит, и продукты под этой маркой скорее всего достойны внимания.

Итак, несмотря на нюансы разных видов узнаваемости, существует простая корреляция: чем лучше осведомленность аудитории о бренде, тем выше продажи. 

А значит работать над повышением узнаваемости точно стоит. Чтобы что-нибудь повышать, нужна точка отсчёта — начнём со способов измерить текущий уровень узнаваемости бренда.

Как измерить узнаваемость бренда: анкетирование и косвенная оценка

В «классическом» понимании показатели осведомленности о бренде рассчитываются на основе опроса или анкетирования аудитории.

Опросы и анкетирование

Чтобы измерение было точным, нужно составлять четкие, недвусмысленные вопросы и опрашивать тех, кто является целевой аудиторией компании. 

Респондентов просят вспомнить известные им бренды в определенной отрасли или для определенной товарной категории. Ответы на такой вопрос позволяют определить самые популярные марки. Затем респондентам называют бренды или показывают логотипы компаний из той же отрасли, что и исследуемая компания, и просят выбрать знакомые.

Кроме того, есть и другие инструменты, чтобы отследить, как меняется способность аудитории распознать бренд — достаточно достоверно, быстро и «подручными средствами».

Статистика брендовых запросов в поисковых системах

Интерес аудитории к марке можно оценить с помощью таких сервисов, как Яндекс Вордстат и Google Trends. С их помощью можно увидеть, как часто люди ищут информацию о бренде, какова динамика таких запросов и как она отличается в разных регионах.

К примеру, мы знаем, что розничная сеть «Пятёрочка» открыла первые магазины на Дальнем Востоке в марте 2023 года, а раньше не была представлена в этом регионе.  Посмотрим на динамику запросов, содержащих бренд «Пятёрочка» для Дальневосточного федерального округа.

Резкий всплеск запросов в начале 2023 года, по всей видимости, связан с промо-кампанией перед открытием магазинов — «Пятёрочке» очевидно удалось подогреть интерес аудитории. В дальнейшем число брендовых запросов стабилизировалось на уровне, втрое превышающим показатели прошлого года, и медленно, но неуклонно растёт. Можно сделать вывод, что усилия «Пятёрочки» по повышению узнаваемости бренда в новом регионе приносят результат.

Мониторинг упоминаний бренда

В оценке узнаваемости помогает анализ упоминаний в СМИ и социальных сетях. Хотя этот метод не дает возможности подсчитать, какой процент аудитории знает о бренде, он создает многомерную картину восприятия бренда извне и достоверно указывает на то, как меняется узнаваемость марки. На основе статистики упоминаний можно делать выводы об эффективности рекламных и PR-кампаний и строить стратегии управления брендом. Остановимся на этом инструменте подробнее.

Как оценить узнаваемость бренда с помощью СКАНа

Для начала выберем метрики, которые будут коррелировать с ростом узнаваемости бренда с точки зрения упоминаний в СМИ и соцсетях. 

Логично, что чем чаще аудитория контактирует с брендом в инфополе, тем выше доля тех, у кого его название будет «удерживаться в памяти». Оценить частоту «контактов» аудитории с брендом позволяет показатель количества упоминаний. 

Исследование узнаваемости всегда проходит в контексте конкурирующих брендов: респондентов расспрашивают обо всех торговых марках в одной отрасли или товарной категории. А значит, целесообразно анализировать не только динамику собственных показателей, но и сравнивать их с показателями ближайших конкурентов. 

Для примера рассмотрим показатели для четырёх авиакомпаний: «Аэрофлота», «Уральских авиалиний», S7 (они же «Сибирь») и Red Wings — за период с начала октября 2023 года. Сравним количество упоминаний.

Однако здесь есть риск подпасть под действие закона Гудхарта: когда метрика становится целью, она перестает быть хорошей метрикой. Другими словами, если мерой успеха для повышения узнаваемости считать количество упоминаний, то гонка за числом публикаций может подменить настоящую цель — подтолкнуть людей к выбору бренда в момент покупки. Выходом будет оценивать несколько показателей в совокупности. 

Важна не только частота появления в инфополе, но и объём аудитории, которая контактирует с брендом, — добавим в оценку показатель охватов. 

Также стоит учитывать индекс заметности — на запоминание бренда больше влияют упоминания в главной роли и в авторитетных источниках. 

Можно уверенно говорить, что место «первого бренда» прочно и с отрывом занимает «Аэрофлот», а за «второе место» борются «Уральские авиалинии» и Red Wings.

Взглянем на эти же показатели в динамике.

По графикам видно, что в фокус внимания прессы и аудитории попали в октябре компания Red Wings с новостями о переносе рейсов в Тель-Авив и возобновлении полётов в Израиль, а позже — «Уральские авиалинии» с новостями о переносе рейсов в Махачкалу и судебном решении по иску Роспотребнадзора. Охваты и заметность этих новостей достигали (и в отдельные моменты превосходили!) показателей «Аэрофлота». 

Хотя осведомленность не отражает этого аспекта, для принятия решения о покупке важен не только факт узнавания, но и спектр ассоциаций, которые вызывает бренд. Поэтому посмотрим и на тональность упоминаний компаний, идущих ноздря в ноздрю.

Анализ тональности говорит о том, что публикации о Red Wings успешнее работают на укрепление репутации бренда и на то, чтобы создавать в памяти потенциальных клиентов позитивные ассоциации. 

Как повысить узнаваемость бренда

Чтобы закрепиться в памяти аудитории, бренды стремятся постоянно оставаться в поле зрения потенциальных клиентов. 

Маркетологи при этом направляют больше усилий на то, чтобы бренд запомнился в контексте выбора или принятия решения о покупке и используют для этого:

• рекламу;
• поисковую оптимизацию сайта компании.

Пресс-службы больше нацелены на создание и укрепление репутации бренда в целом. На повышение осведомленности работают:

• спонсорство;
• партнёрство и коллаборации нескольких брендов;
• проведение мероприятий;
• социально значимые программы.

В России за 11 месяцев 2023 года самыми узнаваемыми брендами эксперты назвали МТС, Яндекс, Тинькофф, VK, Авиасейлс, S7 Airlines и Альфа-банк. Интересно, что к такой запоминаемости привели самые разные коммуникационные решения. Например, каждому шестому респонденту запомнился ребрендинг МТС. Другие эксперты отметили имиджевый ролик «Где начинается светлая полоса» S7 Airlines, нестандартные решения Альфа-Банка — выбор Басты амбассадором бренда и рекламные кампании с Инстасамкой.

Резюмируем

• Узнаваемость бренда важна как стартовая точка, откуда вырастает отношение аудитории к бренду. В самом общем смысле: чем выше узнаваемость, тем лучше продаются продукты бренда. 
• Узнаваемость измеряют с помощью опроса аудитории. Кроме того, косвенно оценить изменение узнаваемости можно с помощью анализа брендовых запросов и упоминаний в СМИ и соцсетях.
• Чтобы оценить динамику узнаваемости бренда с помощью системы мониторинга СМИ, нужно анализировать количество упоминаний, охваты и индекс заметности в динамике. Более полную картину даёт сравнение с конкурентами. 
• Чтобы повысить узнаваемость бренда, нужно помогать аудитории чаще контактировать с ним — как в ситуациях, связанных с покупкой, так и в других контекстах.

Если хотите оценить эффективность собственных усилий по укреплению репутации бренда, запросите тестовый доступ к системе СКАН и действуйте!