Маркировка пресс-релизов: когда нужно маркировать, а когда - нет | блог SCAN

Система управления репутацией
мониторинга СМИ и соцмедиа

Главная Блог Интервью Когда нужна маркировка пресс-релизов и в каких случаях без неё можно обойтись

Когда нужна маркировка пресс-релизов и в каких случаях без неё можно обойтись

Собрали в статье четыре распространенных мифа о маркировке пресс-релиза, задали три контрольных вопроса по содержанию пресс-релиза и взяли комментарии у медиаюриста Светланы Кузевановой.

Изменения в законе о рекламе действуют уже больше года, и шум вокруг них только усиливается. В законе довольно размытые формулировки и определения — это порождает массу домыслов, страхов и недопонимания. В то же время не все PR-специалисты еще осознали, что с 1 сентября 2023 года правила работы в интернет-пространстве сильно изменились.

Что изменилось?

Теперь всю рекламу в интернете нужно размещать по определённым правилам:

перед публикацией: регистрировать рекламу у оператора рекламных данных (ОРД) и получать индивидуальный идентификатор (токен),

во время публикации: ставить специальную пометку «Реклама» в материале с указанием рекламодателя и идентификатора,

после публикации: отчитываться в ОРД о креативах, участниках цепочки, их договорах и актах, а также статистике, разделенной по отдельным объявлениям и площадкам. 

Но что является рекламой и подлежит маркировке? Как определить, подпадает ли ваш пресс-релиз под действие закона? Где проходит грань между рекламой и не рекламой? Как раз в этих вопросах и возникают трудности.

Давайте попробуем разобраться и для начала посмотрим на определение понятия «реклама», данное в законе:


Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Под определение рекламы не попадают информационные, аналитические тексты и характеристики продуктов. 

В теории всё выглядит логично. Но как только перед нами появляется конкретный материал, тут же возникают нюансы и вопросы: мы в этом месте подсвечиваем компанию или информируем? Это просто описание характеристик или уже привлечение внимания к товару? Наше мероприятие носит социально значимый характер или это рекламное продвижение компании?

Действительно, бывает очень сложно разобраться с применением маркировки. К тому же в интернете гуляет много разъяснений от юристов, и все они очень разные. Некоторые юристы продают различные услуги по маркировке рекламы и нередко играют на страхах потребителя: всё нужно маркировать, везде самореклама, штрафы огромные, быстрее делайте маркировку. 
Недавно у одного из клиентов (ресторан) я увидела последствия такого страха, когда маркетолог отмаркировала на их сайте вообще все анонсы ужинов — тематические или с приглашенными звездами или экспертами. Она посчитала это саморекламой. Вот такую панику мы все сейчас наблюдаем. 

Светлана Кузеванова 

Медиаюрист, тренер по медиаправу, автор Telegram-канала «Кузеванова рассказывает»

Чтобы не впадать крайности, давайте попробуем со всем этим разобраться. Но для начала развенчаем несколько распространенных заблуждений о маркировке пресс-релизов.

4 мифа о маркировке пресс-релизов

Миф первый: пресс-релизы — не реклама

В Письме Роскомнадзора есть такое пояснение:


Квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания, в частности от того, содержит ли он информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения.

Это значит, что Роскомнадзор не выделяет для себя пресс-релизы в отдельную категорию немаркируемых публикаций. Для органа это такой же интернет-материал, как посты или статьи, который может носить или не носить рекламный характер, а значит, в отдельных случаях пресс-релизы должны маркироваться.

Миф второй: пресс-релизы на собственных интернет-ресурсах маркировать не надо

В том же Письме Роскомнадзора сказано следующее:


Если на собственном Интернет-ресурсе организации размещаются собственные рекламные материалы, то такие рекламные материалы подлежат маркировке, а информация о рекламе должна направляться в Роскомнадзор.

А вот что добавляет ФАС:


Не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги.

Получается, что собственные интернет-площадки — это не какой-то остров с собственными правилами, не подпадающий под закон о рекламе. Для закона важно не где написано, а как написано: если материал носит рекламный характер, то место публикации не имеет значения. Поэтому некоторые пресс-релизы, размещённые на сайте или в соцсети компании, всё-таки подлежат маркировке. 

Если вы организация или предприятие, у которого есть сайт и соцсети, и вы что-то продаете, о чем-то рассказываете, рекламируете на своих ресурсах свои продукты, то это будет считаться информацией о вашей деятельности. Сама ФАС многократно повторяла, что реклама на собственных ресурсах – это скорее исключение, чем норма. И в качестве примера такого исключения они приводят сквозной баннер. Например, если у вас на сайте появляется яркий баннер о том, что сегодня или только в этом месяце на такой-то диван скидка 50%, то это привлечение внимания потребителя именно к этому продукту или конкретно к этой акции. В теории это может быть признано рекламой или саморекламой. 

Еще один пример саморекламы – это «закрепы». Недавно одно региональное управление ФАС по заявлению гражданина признало рекламой закреп на странице тату-салона во «ВКонтакте» о проходящем розыгрыше. Большинство юристов сходятся во мнении, что это было не очень корректное применение закона: информация об акции будет тоже информацией о деятельности компании, ее не следует расценивать как рекламу. Тату-салон обжаловал решение ФАС, и дело сейчас находится на рассмотрении в суде. Для нас это сигнал. Пока не сложилась практика, мы не знаем, чем закончится это судебное дело. Возможно, суд станет на сторону заявителя и скажет, что ФАС была не права. Но пока этого не случилось, лучше воздержаться от размещения в закрепе информации об отдельном продукте, об акции или скидках на отдельные продукты или услугу или о каком-то отдельном мероприятии. Я рекомендую своим клиентам в закреп помещать обзорную справочную информацию: какие виды услуг у вас есть, часы работы и так далее.

Светлана Кузеванова 

Медиаюрист, тренер по медиаправу, автор Telegram-канала «Кузеванова рассказывает»


Миф третий: рассылка пресс-релиза в редакции СМИ должна маркироваться

Это не так. Если вы рассылаете в редакции пресс-релиз с предложением его опубликовать, то это ещё не является распространением рекламы. А вот когда СМИ публикует пресс-релиз, тогда нужно смотреть на содержание конкретного материала и принимать решение о его маркировке в каждом отдельном случае. 

То же самое и с рассылкой рекламы по электронной почте — её не нужно маркировать.

Для ФАС рассылка по электронной почте — это сети связи, а не интернет. Поэтому к рассылкам применяются те же правила, что к рассылкам через СМС или звонкам по телефону: нужно получить предварительное согласие на получение рекламы от того, кому вы отправляете материалы. Но маркировать такую рассылку не надо, требования закона о рекламе на рекламу по электронной почте не распространяются.  

Светлана Кузеванова 

Медиаюрист, тренер по медиаправу, автор Telegram-канала «Кузеванова рассказывает»

Миф четвёртый: любой платный пресс-релиз должен маркироваться

И снова нет. Даже если вы заплатили изданию за публикацию пресс-релиза, но он не содержит рекламы, а носит, например, информирующий или социально значимый характер, то пресс-релиз не подлежит маркировке. Например, на своём сайте ФАС заявляет следующее: 


К признакам рекламы не относится факт получения вознаграждения за ее размещение. Антимонопольными органами оценивается содержание размещаемой информации.

3 контрольных вопроса перед маркировкой пресс-релиза

Итак, у нас есть официальное определение рекламы. Других чётких границ и разъяснений закон не даёт и даже прямо говорит, что «оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения». 

Чтобы обезопасить себя от претензий ФАС, предлагаем перед публикацией пресс-релиза задать себе несколько вопросов, которые помогут понять, нужна ли маркировка. 

1) Выделяет ли материал какой-то один продукт или бренд среди других и побуждает ли читателя к покупке?

Если да, то маркировка нужна. 

Например, этот пресс-релиз размещён на отраслевом новостном портале ProFashion.ru, где имена брендов часто фигурируют в новостной ленте без маркировки: какие бренды закрываются, в какие города выходят, откуда получают инвестиции и так далее.

Пресс-релиз бренда одежды в отраслевом интернет-издании
Пресс-релиз бренда одежды в отраслевом интернет-издании

Однако конкретно эта публикация маркирована, так как рассказывает о линейке товаров бренда, привлекает внимание покупателей известной персоной и содержит в себе призывы к покупке. 

Другой пример — пресс-релиз МТС об акции в собственных салонах в Калуге.

Пресс-релиз МТС на Kp40.ru
Пресс-релиз МТС на Kp40.ru

Маркировка присутствует, так как здесь есть все признаки рекламы: пресс-релиз направлен на неопределенный круг лиц, привлекает внимание к объекту рекламирования, формирует интерес к нему и продвигает на рынке.

2) Есть ли в пресс-релизе аналитика или исследования? 

Если есть, то маркировать не надо. 

Но бывают исключения: если в исследовании есть акцент на какой-то компании, товаре или услуге, или само исследование проведено так, чтобы подсветить преимущества объекта пресс-релиза, то маркировка нужна. 

Вот пример нейтрального пресс-релиза об исследовании, проведенном компанией, — он не является рекламой. 

Пресс-релиз с исследованием бренда Lassie о том, как родители выбирают одежду детям
Пресс-релиз с исследованием бренда Lassie о том, как родители выбирают одежду детям

В тексте пресс-релиза приведены только данные опроса, а бренд упоминался только как инициатор исследования, без подсвечивания преимуществ компании и товаров. Вердикт: маркировка не нужна. 

3) Является ли информация общественно значимой?

Если да, то маркировка не нужна.

Вот пример пресс-релиза, где бренд упоминается в контексте благотворительности, и далее в тексте нет никаких рекламных сигналов.

Пресс-релиз об участии бренда Ekonika в открытии детской комнаты в хирургической больнице
Пресс-релиз об участии бренда Ekonika в открытии детской комнаты в хирургической больнице

Еще один пример пресс-релиза, сообщающего о значимом для людей действии со стороны компании.

Пресс-релиз МТС об улучшении скорости интернета в посёлке Костромской области
Пресс-релиз МТС об улучшении скорости интернета в посёлке Костромской области

Если бы далее в пресс-релизе компания начала говорить, например, о своих интернет-тарифах и сравнивать себя с конкурентами в регионе, то этот материал мог бы попасть под действие закона о рекламе.

Здесь также важно не путать общественно значимую информацию с рекламой и не представлять действия компании как что-то происходящее во благо общества:

Допустим, оператор сотовой связи открывает в городе сто пятый салон. Вряд ли это можно расценивать как общественно значимую информацию. Это будет обычная информация о коммерческой деятельности компании. Если она размещена на своих ресурсах – это информация о деятельности. Если её размещают в медиа, то с высокой долей вероятности это будет признано рекламой, если только вы не попадете в какое-то узкотематическое медиа, для которого именно эти данные являются информационным поводом.

Светлана Кузеванова 

Медиаюрист, тренер по медиаправу, автор Telegram-канала «Кузеванова рассказывает»

3 рекомендации для PR-специалистов по маркировке пресс-релизов

  1. Обращайтесь в ФАС за пояснениями, когда есть серьезные сомнения по поводу соответствия (или несоответствия) пресс-релиза понятию рекламы. И обязательно перед этим загляните в документ, который составила Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы — в нём собраны все актуальные ответы Роскомнадзора по различным нюансам маркировки. 
  2. Работайте совместно со штатным юристом, обращайтесь к нему за советом и вторым мнением.
  3. Меняйте подачу пресс-релиза, если заметили, что он чересчур направлен «на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». 

Недавно мы провели «Медиасреду», которую полностью посвятили теме маркировки публикаций. На встрече была Светлана Кузеванова, эксперт, поучаствовавший в создании этой статьи, а также Надежда Папудогло, издатель Mel.fm, главред Flacon magazine, и Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert. На встрече было ещё много размышлений и инсайтов на тему маркировки рекламы — рекомендуем запросить и посмотреть запись.

08.12.2023 12:12

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

Будни пресс-службы

“Норникель” об Инфоповодах: «не ожидали, что так полезно»

Обратная связь клиентов помогает нам увидеть, как именно они применяют новый инструмент Инфоповоды и чего не хватает в функционале сервиса. Уверены, что читателям блога тоже интересен опыт коллег, поэтому делимся выдержками из интервью с сотрудником пресс-службы Заполярного филиала «Норникеля».

10.03.2023 19:44
Будни пресс-службы

Что надо знать, если вы идете работать в PR банка

Банковский сектор — одна из самых сложных и конкурентных отраслей. В этой статье мы рассказываем, какие факты и термины нужно знать, перед тем как идти работать в банк специалистом по внешним коммуникациям

04.10.2018 16:25