Что такое пресс-релиз и как его написать: советы, примеры, образцы

По данным исследования CISION, 35% журналистов называют пресс-релизы самым полезным источником информации и 20% журналистов утверждают, что они доверяют пресс-релизам.

Пресс-релизы остаются главным способом донесения информации брендов до журналистов. В статье рассказываем о правилах написания и отправки пресс-релизов в СМИ, которые увеличат шансы на публикацию.

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз — это рассказ о событиях компании:

• финансовые результаты,
• благотворительные акции,
• мероприятия,
• запуск новых продуктов,
• сделки слияния и поглощения,
• завершение нового раунда инвестиций и др.

Главное в пресс-релизе — инфоповод — о чём вы хотите рассказать журналисту и его читателям. На этот базис, как на фундамент, укладываются остальные «кирпичи» структуры, о которых мы расскажем ниже. 

Виды пресс-релиза

В зависимости от цели публикации пресс-релиз может быть:

1. Информационный — призван проинформировать широкую общественность о действии компании. Информационные пресс-релизы также разделяют по тематикам: продуктовый, финансовый или инвестиционный, HR, проектный или релиз-кейс.
2. Анонсирующий — рассказывает о предстоящем событии: пресс-конференции, мероприятии и т. д.
3. Пост-релиз — рассказывает об уже прошедших событиях.

Каким должен быть инфоповод

Мы уже сказали, что самое главное в пресс-релизе — это инфоповод. Инфоповод близок по своей сути к новости, только под новостью обычно понимается уже опубликованная информация. Инфоповод же — это сам сюжет истории, про которую можно написать короткую заметку, анализ с участием экспертов, или обзор.

Пример

Инфоповод: завершился ПМЭФ 2023

Новость на его основе: ПМЭФ завершил работу, за прошедшие дни подписали более 900 соглашений на общую сумму почти 4 трлн рублей. 

В контексте пресс-релиза для описания инфоповода можно использовать методику 5W+H, которую разработал Марк Шеррингтон для новостей. Буквы W и H обозначают начало вопросов на английском языке, которые стоит задать при подготовке новости:

What? — Что является новостью? Что случилось?

Why? — Почему это произошло?

Who? — Кто стал участником новости? Кто принял участие в событии?

Where? — Где происходит событие или новость?

When? — Когда?

How? — Как развивалось событие? Подробности с указанием фактов и цифр.

В прошлой статье мы также рассказали о нашем опросе среди журналистов Интерфакса. От PR-служб журналистам хотелось бы узнавать больше о планах развития, финансах, корпоративных действиях, производстве и не только:

Визуальная составляющая

Не всякий инфоповод можно проиллюстрировать, но, если есть такая возможность, её надо использовать: картинки привлекают внимание, помогают наглядно объяснить тему и делают любой материал интереснее.

Будущее мероприятие можно проиллюстрировать фотографиями выступающих или афишей, прошедшее — фотографиями события, финансовые показатели — графикой, запуск линейки продуктов — их фотографиями или рендерами.

Кстати, если вы запускаете новую линейку продуктов, фирменную брендированную одежду, какие-либо косметические средства или FMCG-продукты, визуальная составляющая играет в подобных инфоповодах первостепенную роль. Стоит продумать не только стандартную фотосессию, но и презентацию, а иногда и видео-ролик, поддерживающий запуск новости.

Существуют также новости, которые сложнее проиллюстрировать реальными фотографиями или видео. Так, в пресс-релиз про запуск нового IT-продукта можно добавить скриншоты с сайта или мобильного приложения. А для новости про новый раунд инвестиций подойдут скриншоты из презентации с графиком роста аудитории стартапа или с таблицей с ключевыми финансовыми показателями. 

Важно отметить, что журналисты не любят тяжелые файлы, которые забивают почту. Поэтому рекомендуем присылать все визуальные материалы ссылкой на папку в облаке.

Критерии описания события

В пресс-релизах нет единого правила описания произошедшего. Главное — менять описание в зависимости от события. Разберем на примере.

Представим, что произошло ЧП. Тогда наше описание должно строиться следующим образом: пострадали ли люди? (в первую очередь) → как это повлияет на жизнь людей и производство? → каковы причины? → какие сроки ликвидации последствий? → что компания предпримет, чтобы ликвидировать последствия и избежать такого в будущем? 

А, если, например, пресс-релиз посвящён собранию акционеров, важно подсветить следующие аспекты: кто принимал участие в собрании? → какая у него цель? → какие решения были приняты? → как они могут повлиять на будущее? 

Структура пресс-релиза

Структура пресс-релиза должна быть близка к структуре новости — от самого важного в вашем информационном сообщении к частностям. Ниже мы приводим универсальный шаблон пресс-релиза, который можно применять под любое сообщение:

• Заголовок — должен заявлять ваш инфоповод.
• Лид — краткое описание инфоповода.
• Основной текст:
  1. Описание события по правилу 5W — Что?/Где?/Когда?/Кто?/ Почему?
  2. Ключевые тезисы, которые вы хотите донести до читателя.
  3. Комментарий представителя компании или героя релиза.
• Блок о компании.
• Контакты, ссылки.
• При использовании цифр добавляем наглядное сравнение (стало/было). 

Советы для идеального пресс-релиза

Даже самый идеальный релиз с самым интересным инфоповодом может быть проигнорирован журналистом, если в вашем тексте есть ошибки, если он попал не в те руки или просто написан не под формат СМИ. Ниже мы приводим советы по тому, как завершить «путь» вашего пресс-релиза и максимально увеличивать его шансы на публикацию. 

Проверьте все данные

Здесь важно не ошибиться, иначе через пару минут после публикации ваши цитаты будут красоваться в Telegram-каналах типа «Беспощадный пиарщик» или «UnderПяр» (а негативный PR, конечно, тоже PR, но не всегда хороший). Поэтому на данном этапе стоит перепроверить все факты, цитаты и цифры. Также проанализируйте аудиторию СМИ и подумайте, какая новость может быть важна для нее.

Выясните, кому и как отправлять пресс-релизы

Не забываем, что под разные СМИ нужны разные пресс-релизы: адаптируйте тексты и инфоповоды под тематику выбранных вами медиа. Особенно это касается lifestyle и fashion изданий, которые попросту пропустят ваше письмо с релизом, написанным для «Ведомостей».

Например, деловым СМИ интересна компания с точки зрения фактов, цифр и значения события.

«Челябинск, Россия – 30 июня 2020 г. – ПАО «Мечел» <…> сообщает о завершении заводом «Мечел-Кокс» очередного этапа экологической модернизации производства. Проведена реконструкция коксовой батареи №8, что позволит сократить выбросы загрязняющих веществ. Инвестиции в проект составили 218 млн рублей.

А общественным СМИ интересен человек. Здесь необходима оценка, как то или иное событие влияет на «простого» человека, чем оно ему может помочь. Например, как это написано в пресс-релизе Ситимобил о том, что они будут бесплатно подвозить доноров до пункта сдачи крови:

«Многие центры и отделения переливания крови сообщают о резком снижении количества добровольцев, готовых сдать кровь и ее компоненты. В то же время <...> потребность в донорской крови только возрастает. Мы решили поддержать доноров в этот непростой период и предоставили центрам и отделениям переливания крови промокоды на бесплатную поездку до места донации и обратно». (Ситимобил).

Освежите список журналистов

Используйте только свежие списки журналистов — так вероятность того, что ваш пресс-релиз отправят в папку «спам», снижается. Например, в СКАНе можно посмотреть ТОП наиболее значимых СМИ или сделать рейтинг медиа по заметности и охвату в конкретной отрасли или регионе. 

Оформите письмо

К оформлению пресс-релиза стоит подойти так же ответственно, как и к его написанию. Журналисты любят, когда текст релиза содержится в «теле» письма, а в теме письма — заголовок. Во вложении можно прикрепить текст или добавить ссылку на диск с дополнительными материалами.

Оцените эффективность

Самая приятная часть работы после рассылки релиза — «сбор урожая» или создание отчета со ссылками на вышедшие публикации. Подобный отчет называют «клиппингом» от английского слова clip — собирать. Отчет должен включать ссылки на все вышедшие публикации, либо на самые заметные, если материалов вышло много. Также полезно будет указать общий охват новости. Оценить результаты всех выходов в СМИ и посмотреть, какие пресс-релизы были наиболее востребованы, поможет функция пресс-клиппинга в СКАНе. В ней отображаются все перепечатки (а также перепечатанные фрагменты) и полнота цитирования. 

Предлагаем посмотреть, как работает функционал пресс-клиппинга, на примере пресс-релиза Сбербанка о том, что доля интернет-торговли в России достигла 12%.

На картинке ниже мы видим, что новость была упомянута в 147 публикациях, а полнота цитирования составила 28% — то есть, почти треть пресс-релиза журналисты забирали в свои материалы. Также график демонстрирует, когда пресс-релиз перепечатали больше всего — 8-го и 10-го сентября.

На тепловой карте можно увидеть отрывки, которые печатали чаще остальных: чем ярче выделен фрагмент, тем чаще его перепечатывали.

В отчете можно посмотреть список СМИ, которые перепечатали пресс-релиз:

Правильно написанные пресс-релизы — эффективный способ коммуникации со СМИ. Главное — придерживаться простых правил: отправляйте журналистам новости, соответствующие их интересам и интересам целевой аудитории, всегда подчеркивайте в материале конкретные факты и цифры, пишите максимально просто без канцелярита и штампов и не забывайте про грамотное оформление. А оценить эффективность пресс-релизов поможет СКАН.