Пресс-релизы — это своего рода классика в мире разнообразных инструментов для коммуникации PR-специалистов с журналистами. Они были, есть и будут одним из самых эффективных способов донесения информации до медиа. Но судьба множества пресс-релизов печальна — письма нередко попадают в спам, минуя «входящие» журналиста. Таковы особенности массовых рассылок. В статье рассказываем о простых правилах написания и отправки качественных пресс-релизов в СМИ, которые вдохнут в них вторую жизнь.
Как написать пресс-релиз для СМИ
Пресс-релизы являются основным инструментом взаимодействия компаний со СМИ. Но мало выбрать новость, гораздо важнее — суметь грамотно ее подать (с учетом выбора темы) и написать действительно цепляющий пресс-релиз — такой, чтобы его хотелось прочитать от начала и до конца.
Чек-лист факторов читабельности: есть ли новость?
Для начала стоит определиться, является ли ваш инфоповод новостью. Новость для журналистов — это информация, которая меняет представление человека о каком-либо факте и процессе.
Хокан Хвитфельдт (из книги Э. Фихтелиуса «НОВОСТИ. Сложное искусство работы с информацией») выделяет следующие факторы новости:
- Традиционный предмет обсуждения;
- Близость к месту событий;
- Сенсационный или неожиданный характер;
- Участие частных лиц или звёзд;
- Доступность содержания для аудитории;
- Значимость;
- Отрицательный оттенок.
Проверьте, соответствует ли ваша новость этим факторам? Если да, то двигаемся дальше.
Визуальная составляющая
Помните, что все любят инфографику? Это доказано многими исследованиями. Инфографика всегда делает текст более ярким и цепляющим, особенно если представлено большое количество статистических данных.
Современные смартфоны позволяют сделать хорошие фотографии даже в полевых условиях, равно как и записать нормальное видео (если важен звук, качество — это решается простой петличкой). И постарайтесь, чтобы человек не заснул, пока смотрит ваше видео.
Если нет подходящей картинки, то можно воспользоваться и другими методами. Например, если вы отправляете пресс-релиз в экономическое издание, то обязательно добавьте цифры с помощью простых графиков в таблице Excel — так пресс-релиз будет выглядеть нагляднее и интереснее. >
Критерии описания события
Важно помнить, что в пресс-релизах нет единого правила описания произошедшего. Главное — менять описание в зависимости от события. Это лучше всего проиллюстрировать примерами:
Представим, что произошло ЧП. Тогда наше описание должно строиться следующим образом: пострадали ли люди? (в первую очередь) -> как это повлияет на жизнь людей и производство? -> каковы причины? -> какие сроки ликвидации последствий? -> что компания предпримет, чтобы ликвидировать последствия и избежать такого в будущем?
>А теперь посмотрим на примере собрания акционеров. Здесь важно подсветить состав участников, его цель, принятые решения и их влияние на будущее. >
Структура пресс-релиза
Структура пресс-релиза проста и давно известна всем — это перевернутая пирамида. Вот основные требования (кстати, журналисты за этим очень следят):
- Новостной повод — в начале;
- Правило 5W: Что?/Где?/Когда?/Кто?/ Почему?
- Стиль — информативный, без канцелярита.
- Текст должен быть простым и кратким, разбитым на абзацы;
- При использовании цифр добавляем наглядное сравнение (стало/было).
Проверяем все данные
Здесь важно не ошибиться, иначе через пару минут после публикации наши цитаты будут красоваться в каком-нибудь “Беспощадном пиарщике” (а негативный PR, конечно, тоже PR, но не всегда хороший). Поэтому на данном этапе стоит перепроверить все факты, цитаты и цифры. Также проанализируйте аудиторию и подумайте, какая новость может быть важна для нее.
Кому и как отправлять пресс-релизы
Не забываем, что под разные СМИ нужны разные пресс-релизы: адаптируйте тексты и инфоповоды под тематику выбранных вами медиа.
Например, деловым СМИ интересна компания с точки зрения фактов, цифр и значения события.
«Челябинск, Россия – 30 июня 2020 г. – ПАО «Мечел» <…> сообщает о завершении заводом «Мечел-Кокс» очередного этапа экологической модернизации производства. Проведена реконструкция <…>, что позволит сократить выбросы загрязняющих веществ. Инвестиции в проект составили 218 млн рублей.
А общественным СМИ интересен человек. Здесь необходима оценка, как то или иное событие влияет на «простого» человека, чем оно ему может помочь.
«Многие центры и отделения переливания крови сообщают о резком снижении количества добровольцев, готовых сдать кровь и ее компоненты. В то же время <...> потребность в донорской крови только возрастает. Мы решили поддержать доноров в этот непростой период и предоставили центрам и отделениям переливания крови промокоды на бесплатную поездку до места донации и обратно». (Ситимобил).
Освежите список журналистов
Используйте только свежие списки журналистов — так вероятность того, что ваш пресс-релиз попадет в папку “спам”, снижается. Например, в СКАНе можно посмотреть ТОП наиболее значимых СМИ или сделать рейтинг медиа по заметности и охвату в конкретной отрасли или регионе.
Оформляем письмо
К оформлению пресс-релиза стоит подойти так же ответственно, как и к его написанию. Журналисты любят, когда текст релиза содержится в “теле” письма, а в названии — заголовок. Во вложении можно прикрепить текст или дополнительные материалы.
Оцениваем эффективность
Оценить результаты всех выходов в СМИ и посмотреть, какие пресс-релизы были наиболее востребованы, поможет функция пресс-клиппинга в СКАНе. В ней отображаются все перепечатки (а также перепечатанные фрагменты) и полнота цитирования.
Предлагаем посмотреть, как работает функционал пресс-клиппинга на примере пресс-релиза Сбербанка.
На картинке ниже мы видим, сколько всего вышло публикаций (139) и какая у новости полнота цитирования (29%). Также график демонстрирует, когда пресс-релиз перепечатали больше всего — 10-го и 11-го января.
Ниже представлена “тепловая карта”, которая показывает, какие отрывки перепечатали больше остальных. Ярко-красным выделены фрагменты, которые лучшего всего разошлись в СМИ.
Там же можно посмотреть список СМИ, которые перепечатали пресс-релиз.
Пресс-релизы по-прежнему актуальны, а правильно написанные пресс-релизы являются эффективным способом коммуникации со СМИ. Главное — придерживаться простых правил. А оценить эффективность пресс-релизов поможет СКАН.
Попробуйте технологии SCAN в деле