Пресс-релиз — один из главных инструментов пиарщика. Грамотно написанный пресс-релиз — ещё и эффективный инструмент. В статье рассказываем, как получить от него максмум.
По данным исследования CISION, 35% журналистов называют пресс-релизы самым полезным источником информации и 20% журналистов утверждают, что они доверяют пресс-релизам.
Пресс-релизы остаются главным способом донесения информации брендов до журналистов. В статье рассказываем о правилах написания и отправки пресс-релизов в СМИ, которые увеличат шансы на публикацию.
Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз — это рассказ о событиях компании:
- финансовые результаты,
- благотворительные акции,
- мероприятия,
- запуск новых продуктов,
- сделки слияния и поглощения,
- завершение нового раунда инвестиций и др.
Главное в пресс-релизе — инфоповод — о чём вы хотите рассказать журналисту и его читателям. На этот базис, как на фундамент, укладываются остальные «кирпичи» структуры, о которых мы расскажем ниже.
Виды пресс-релиза
В зависимости от цели публикации пресс-релиз может быть:
- Информационный — призван проинформировать широкую общественность о действии компании. Информационные пресс-релизы также разделяют по тематикам: продуктовый, финансовый или инвестиционный, HR, проектный или релиз-кейс.
- Анонсирующий — рассказывает о предстоящем событии: пресс-конференции, мероприятии и т. д.
- Пост-релиз — рассказывает об уже прошедших событиях.
Каким должен быть инфоповод
Мы уже сказали, что самое главное в пресс-релизе — это инфоповод. Инфоповод близок по своей сути к новости, только под новостью обычно понимается уже опубликованная информация. Инфоповод же — это сам сюжет истории, про которую можно написать короткую заметку, анализ с участием экспертов, или обзор.
Пример
Инфоповод: завершился ПМЭФ 2023
Новость на его основе: ПМЭФ завершил работу, за прошедшие дни подписали более 900 соглашений на общую сумму почти 4 трлн рублей.
В контексте пресс-релиза для описания инфоповода можно использовать методику 5W+H, которую разработал Марк Шеррингтон для новостей. Буквы W и H обозначают начало вопросов на английском языке, которые стоит задать при подготовке новости:
What? — Что является новостью? Что случилось?
Why? — Почему это произошло?
Who? — Кто стал участником новости? Кто принял участие в событии?
Where? — Где происходит событие или новость?
When? — Когда?
How? — Как развивалось событие? Подробности с указанием фактов и цифр.
В прошлой статье мы также рассказали о нашем опросе среди журналистов Интерфакса. От PR-служб журналистам хотелось бы узнавать больше о планах развития, финансах, корпоративных действиях, производстве и не только:
Визуальная составляющая
Не всякий инфоповод можно проиллюстрировать, но, если есть такая возможность, её надо использовать: картинки привлекают внимание, помогают наглядно объяснить тему и делают любой материал интереснее.
Будущее мероприятие можно проиллюстрировать фотографиями выступающих или афишей, прошедшее — фотографиями события, финансовые показатели — графикой, запуск линейки продуктов — их фотографиями или рендерами.
Кстати, если вы запускаете новую линейку продуктов, фирменную брендированную одежду, какие-либо косметические средства или FMCG-продукты, визуальная составляющая играет в подобных инфоповодах первостепенную роль. Стоит продумать не только стандартную фотосессию, но и презентацию, а иногда и видео-ролик, поддерживающий запуск новости.
Существуют также новости, которые сложнее проиллюстрировать реальными фотографиями или видео. Так, в пресс-релиз про запуск нового IT-продукта можно добавить скриншоты с сайта или мобильного приложения. А для новости про новый раунд инвестиций подойдут скриншоты из презентации с графиком роста аудитории стартапа или с таблицей с ключевыми финансовыми показателями.
Важно отметить, что журналисты не любят тяжелые файлы, которые забивают почту. Поэтому рекомендуем присылать все визуальные материалы ссылкой на папку в облаке.
Критерии описания события
В пресс-релизах нет единого правила описания произошедшего. Главное — менять описание в зависимости от события. Разберем на примере.
Представим, что произошло ЧП. Тогда наше описание должно строиться следующим образом: пострадали ли люди? (в первую очередь) → как это повлияет на жизнь людей и производство? → каковы причины? → какие сроки ликвидации последствий? → что компания предпримет, чтобы ликвидировать последствия и избежать такого в будущем?
А, если, например, пресс-релиз посвящён собранию акционеров, важно подсветить следующие аспекты: кто принимал участие в собрании? → какая у него цель? → какие решения были приняты? → как они могут повлиять на будущее?
Структура пресс-релиза
Структура пресс-релиза должна быть близка к структуре новости — от самого важного в вашем информационном сообщении к частностям. Ниже мы приводим универсальный шаблон пресс-релиза, который можно применять под любое сообщение:
- Заголовок — должен заявлять ваш инфоповод.
- Лид — краткое описание инфоповода.
- Основной текст:
- Описание события по правилу 5W — Что?/Где?/Когда?/Кто?/ Почему?
- Ключевые тезисы, которые вы хотите донести до читателя.
- Комментарий представителя компании или героя релиза.
- Блок о компании.
- Контакты, ссылки.
- При использовании цифр добавляем наглядное сравнение (стало/было).
Советы для идеального пресс-релиза
Даже самый идеальный релиз с самым интересным инфоповодом может быть проигнорирован журналистом, если в вашем тексте есть ошибки, если он попал не в те руки или просто написан не под формат СМИ. Ниже мы приводим советы по тому, как завершить «путь» вашего пресс-релиза и максимально увеличивать его шансы на публикацию.
Проверьте все данные
Здесь важно не ошибиться, иначе через пару минут после публикации ваши цитаты будут красоваться в Telegram-каналах типа «Беспощадный пиарщик» или «UnderПяр» (а негативный PR, конечно, тоже PR, но не всегда хороший). Поэтому на данном этапе стоит перепроверить все факты, цитаты и цифры. Также проанализируйте аудиторию СМИ и подумайте, какая новость может быть важна для нее.
Выясните, кому и как отправлять пресс-релизы
Не забываем, что под разные СМИ нужны разные пресс-релизы: адаптируйте тексты и инфоповоды под тематику выбранных вами медиа. Особенно это касается lifestyle и fashion изданий, которые попросту пропустят ваше письмо с релизом, написанным для «Ведомостей».
Например, деловым СМИ интересна компания с точки зрения фактов, цифр и значения события.
«Челябинск, Россия – 30 июня 2020 г. – ПАО «Мечел» <…> сообщает о завершении заводом «Мечел-Кокс» очередного этапа экологической модернизации производства. Проведена реконструкция коксовой батареи №8, что позволит сократить выбросы загрязняющих веществ. Инвестиции в проект составили 218 млн рублей.
А общественным СМИ интересен человек. Здесь необходима оценка, как то или иное событие влияет на «простого» человека, чем оно ему может помочь. Например, как это написано в пресс-релизе Ситимобил о том, что они будут бесплатно подвозить доноров до пункта сдачи крови:
«Многие центры и отделения переливания крови сообщают о резком снижении количества добровольцев, готовых сдать кровь и ее компоненты. В то же время <...> потребность в донорской крови только возрастает. Мы решили поддержать доноров в этот непростой период и предоставили центрам и отделениям переливания крови промокоды на бесплатную поездку до места донации и обратно». (Ситимобил).
Освежите список журналистов
Используйте только свежие списки журналистов — так вероятность того, что ваш пресс-релиз отправят в папку «спам», снижается. Например, в СКАНе можно посмотреть ТОП наиболее значимых СМИ или сделать рейтинг медиа по заметности и охвату в конкретной отрасли или регионе.
Оформите письмо
К оформлению пресс-релиза стоит подойти так же ответственно, как и к его написанию. Журналисты любят, когда текст релиза содержится в «теле» письма, а в теме письма — заголовок. Во вложении можно прикрепить текст или добавить ссылку на диск с дополнительными материалами.
Оцените эффективность
Самая приятная часть работы после рассылки релиза — «сбор урожая» или создание отчета со ссылками на вышедшие публикации. Подобный отчет называют «клиппингом» от английского слова clip — собирать. Отчет должен включать ссылки на все вышедшие публикации, либо на самые заметные, если материалов вышло много. Также полезно будет указать общий охват новости. Оценить результаты всех выходов в СМИ и посмотреть, какие пресс-релизы были наиболее востребованы, поможет функция пресс-клиппинга в СКАНе. В ней отображаются все перепечатки (а также перепечатанные фрагменты) и полнота цитирования.
Предлагаем посмотреть, как работает функционал пресс-клиппинга, на примере пресс-релиза Сбербанка о том, что доля интернет-торговли в России достигла 12%.
На картинке ниже мы видим, что новость была упомянута в 147 публикациях, а полнота цитирования составила 28% — то есть, почти треть пресс-релиза журналисты забирали в свои материалы. Также график демонстрирует, когда пресс-релиз перепечатали больше всего — 8-го и 10-го сентября.
На тепловой карте можно увидеть отрывки, которые печатали чаще остальных: чем ярче выделен фрагмент, тем чаще его перепечатывали.
В отчете можно посмотреть список СМИ, которые перепечатали пресс-релиз:
Правильно написанные пресс-релизы — эффективный способ коммуникации со СМИ. Главное — придерживаться простых правил: отправляйте журналистам новости, соответствующие их интересам и интересам целевой аудитории, всегда подчеркивайте в материале конкретные факты и цифры, пишите максимально просто без канцелярита и штампов и не забывайте про грамотное оформление. А оценить эффективность пресс-релизов поможет СКАН.
Попробуйте технологии SCAN в деле