Чтобы успешно взаимодействовать с журналистами, надо понимать, чего именно они ждут от пресс-службы. Мы изучили глобальный опрос журналистов на эту тему, провели собственное исследование внутри редакции «Интерфакса» и делимся главными инсайтами.
Редакторы и журналисты различных медиа получают десятки, а иногда сотни пресс-релизов в день. PR-службы считают, что отправляют интересные материалы, но часто получают отказ в публикации или вовсе игнор. Почему так происходит?
Мы искали ответ на этот вопрос на «Медиасреде», традиционном большом мероприятии СКАНа для PR-специалистов, куда пригласили топовых экспертов отрасли. Юлия Михайлова, руководитель проекта СКАН, поделилась данными из масштабного отчета State of the Media 2023 от американской компании Cision, которая опросила более 3000 журналистов по всему миру. И хотя среди опрошенных не было представителей российских СМИ, мы можем считать результаты опроса релевантными и для нашей страны — в последнее время медиатренды становятся всё более глобальными.
Итак, что же должен делать идеальный PR-специалист для СМИ, по мнению журналистов?
Писать пресс-релизы человеческим языком
Формат пресс-релизов хоронят уже не первый год. Но давайте посмотрим, согласны ли с этим сами журналисты, и как они оценивают пресс-релиз по уровню достоверности и пользы.
Судя по ответам журналистов, пресс-релиз располагается на третьем месте в рейтинге источников, которым они доверяют:
- 27% журналистов доверяют информагентствам,
- 23% — отраслевым экспертам,
- 20% — пресс-релизам.
При этом в списке самых полезных источников пресс-релизы безоговорочно лидируют:
В интернете, и даже в нашем блоге, вы найдёте немало статей о том, как написать пресс-релиз. Их можно и нужно использовать, но только как ориентир, а не обязательный регламент. Коммуникации меняются, и даже госорганы постепенно переходят на «человеческий» язык — это надо учитывать в работе над пресс-релизом.
Вот что, например, сказал на нашей конференции «Медиасреда» Сергей Скрипников, директор по связям с общественностью в компании «РУСАЛ»:
«Существуют определенные стандарты написания пресс-релиза: корпоративный язык, цифры, цитаты и так далее. Если мы будем придерживаться этого формата, то такой пресс-релиз мало кого заинтересует. А если написать что-то бодрое, что-то человеческое, то редактор поблагодарит нас за то, что принесли не очередную корпоративщину».
Обратите также внимание на конец рейтинга: сайты и блоги компаний вызывают наименьший интерес у журналистов, они редко используют их для своих материалов.
Резюмируем:
- Пресс-релизы — это по-прежнему эффективный рабочий инструмент.
- У пресс-релиза, написанного живым языком, выше шансы на публикацию.
- Журналистам также интересно взаимодействовать со спикерами от компаний. Если ваше руководство планирует дать интервью или комментарий для СМИ, рекомендуем прочитать статью «Как подготовить топ-менеджера к общению с прессой».
- Корпоративные сайты и блоги интересуют СМИ меньше всего.
Взаимодействовать с редакцией: анонсы, эксклюзивы, поиск источников
СМИ и PR — это тесно взаимосвязанные отрасли. Журналисты постоянно нуждаются в интересных инфоповодах для своей аудитории, от компаний в том числе. А PR-службы нуждаются в площадках для коммуникации, в новой аудитории. Поэтому когда пресс-службе что-то надо от журналиста, хорошо бы было задуматься о том, чем пресс-служба может быть полезна редакции конкретного СМИ.
Журналисты, участвовавшие в опросе Cision, рассказали о том, что ценного они хотят получать от PR-специалистов.
Как видно на диаграмме, журналисты любят, когда их заранее предупреждают о готовящихся событиях, помогают найти источники (где проверить, с кем поговорить), предлагают идеи для новых историй, предоставляют эксклюзивную информацию, приглашают на мероприятия и так далее.
Резюмируем:
Практически любая компания может найти путь к сердцу журналиста и предложить для него что-то ценное — от приглашения на мероприятие до эксклюзивной информации, которой гарантированно не получит ни одно другое издание.
Взять на себя часть журналистской работы: данные, питчи, мультимедиа
Чем лучше вы понимаете внутреннюю кухню медиа, тем проще вам будет облегчить труд журналистов и предложить им именно то, чего они ждут. Что это может быть? Снова заглянем в исследование Cision и посмотрим, как журналисты описывают идеального партнёра из сферы корпоративного PR.
На первом месте запрос на понимание целевой аудитории конкретного СМИ. У каждого медиа она разная. Поэтому иногда имеет смысл преподнести один и тот же повод редакциям двух изданий немного по-разному. Если ваш пресс-релиз по языку, тональности и сюжету совпадает с интересами и ожиданиями аудитории СМИ, то журналист скорее всего обратит на него внимание.
Также журналисты любят, когда вместе с пресс-релизом, в котором есть цифры, им предоставляют расширенный отчет. Они сами проверяют данные в пресс-релизе, вытаскивают дополнительные сведения и могут использовать их в публикации.
Журналисты видят пользу в грамотно составленных питчах — коротких рассказах о проекте или инфоповоде. Мы недавно посвятили им целую статью — «7 шагов к идеальному питчу: как писать журналистам, чтобы получить публикацию».
СМИ также ожидают, что PR-специалисты хорошо понимают техническую сторону взаимодействия с медиа: соблюдают дедлайны, прикладывают к пресс-релизам файлы в хорошем разрешении, готовят питчи и так далее.
Резюмируем:
- Не отправляйте всем СМИ один и тот же пресс-релиз, адаптируйте его к интересам аудитории каждого издания.
- Предоставляйте дополнительные данные и мультимедиа к пресс-релизу.
- Соблюдайте сроки.
Соблюдать этику делового общения: не спамить, не умалчивать, не пропадать
Давайте узнаем, какие действия журналисты считают неприемлемыми со стороны PR-специалиста.
Первая строчка в этом антирейтинге — «спамит нерелевантным контентом». Это происходит от непонимания аудитории СМИ, о котором мы говорили выше. Судя по всему, это большая головная боль людей, работающих в медиа. И это шанс выделиться своим релевантным пресс-релизом среди сотен материалов, не попадающих в интересы читателей конкретного издания.
Еще несколько любопытных цифр из опроса:
— 91% опрошенных предпочитают получать питчи по e-mail;
— 73% отметили, что только около четверти получаемых питчей являются релевантными для издания;
— 58% считают допустимым только 1 раз напоминать о себе после отправки материалов, но не в тот же день, а спустя 2-3 дня.
Постоянные фоллоу-апы, навязчивость, несоблюдение договоренностей — такие действия выпадают из общепринятых правил делового общения и не понравятся никому и нигде. Не надо так.
Резюмируем:
- Изучайте аудиторию СМИ.
- Не будьте излишне навязчивы и не пропадайте внезапно.
- Запомните имя журналиста ;)
Писать на «дефицитные» темы: планы, финансы, инвестиции
Давайте перейдём от глобального медиаисследования к российской действительности, которая за последние полтора года заметно изменилась. Недавно мы провели своё исследование внутри редакции «Интерфакса» о том, что поменялось в работе с ньюсмейкерами. Сначала дадим немного контекста.
Именно из этого контекста и складывается список того, что журналистам хотелось бы узнавать больше от PR-служб компаний.
Компании стараются не рассказывать о своих планах, особенно в нестабильных условиях — это можно понять. Однако у журналистов есть большой запрос на эту тему и другие экономические новости: что у компании с финансами, собираются ли инвестировать в новые проекты, расширяют ли производство, внедряют ли новые технологии.
Если хотите заинтересовать экономические редакции информагентств, например, «Интерфакса», поделитесь с ними хотя бы частью того, что другие компании предпочитают скрывать. Журналисты с удовольствием подхватят эти данные и возьмут в работу.
Итак, что же надо делать, чтобы стать любимым PR-специалистом у СМИ:
- Продолжать готовить пресс-релизы: достоверные и полезные.
- Взаимодействовать с редакцией: анонсы, эксклюзивы, поиск источников.
- Взять на себя часть журналистской работы: данные, питчи, мультимедиа.
- Соблюдать этику делового общения: не спамить, не умалчивать, не пропадать.
- Писать на «дефицитные» темы.
Попробуйте технологии SCAN в деле