Как управлять репутационными рисками: примеры и разборы

Репутация строится годами, но может разрушиться за минуту из-за одного неосторожного слова в соцсети. Поэтому пресс-службе любой компании важно строить бизнес-процессы с прицелом на минимизацию репутационных рисков.

В этой статье на реальных примерах разберёмся, что такое репутационные риски, каких видов они бывают, и как добиться их снижения в разных ситуациях.

Что такое репутационные риски

Репутация компании — это общественное восприятие бренда сквозь призму качества ее продукции, обслуживания клиентов и этичности бизнес-практик. От репутации зависит, захочет ли кто-то работать с организацией: заказывать поставки, проводить совместные маркетинговые кампании, давать кредит или инвестировать.

Репутационный риск — вероятность изменения общественного мнения о компании в худшую сторону из-за тех или иных её действий или, наоборот, бездействия.

Кейс. В 2018 году концерн «Вега» выиграл тендер на реализацию проекта «Безопасный город» в Бишкеке. Другой участник аукциона был не согласен с результатами. Он решил опорочить репутацию «Веги» и помешать реализации проекта. Пресс-служба концерна столкнулась с массовыми «вбросами» в СМИ и в соцсетях от конкурента. 
Этот пример показывает классические репутационные риски. Конкуренты часто 
используют медиа-вбросы в корпоративных схватках за объект, месторождение, крупный тендер и т. д. Подобные действия могут привести к потере репутации и сорвать сделку. 

О том, как СКАН помог концерну «Вега» победить в этой информационной войне читайте в нашем блоге.

Что оказывает влияние на репутацию

Репутационные риски появляются неожиданно, когда на их предпосылки не обращают внимания. Обычно эти предпосылки — нарушения этики со стороны компании, халатность или бездействие в ситуациях, требующих принятия решения. Давайте рассмотрим виды самых распространенных репутационных рисков компаний.

Репутационные риски в соцсетях

Обычно это некорректные высказывания со стороны руководителей компаний. Они влекут снижение лояльности.

Кейс. В 2016 году Олег Тиньков в своем Instagram-аккаунте (соцсеть принадлежит экстремистскому холдингу Meta) опубликовал пост, где написал про сотрудницу своего банка Викторию Петрову: «дура, мечтающая, что она королева». На фото Виктория примеряет корону победительницы конкурса Tinkoff girl. Пост собрал множество негативных комментариев, в соцсетях и медиа разгорелся скандал.

Как банк мог спасти деловую репутацию?

Работа с экспрессивными топ-менеджерами и руководителями — источник постоянного репутационного риска для компании. Аудитория только и ждёт подобных выходок от ньюсмейкеров, она с радостью подхватывает любое неосторожное высказывание и спешит дать ему оценку.

Для начала стоит провести беседу или медиатренинг с руководителями, чтобы они чётко понимали, какие их высказывания ведут к риску снижения доверия. На бизнесменов хорошо действуют примеры с указанием сумм ущерба и процентов падения акций. Наказывать рублём — действенный метод в этом случае. 

Крупные бренды просят своих публичных лиц и сотрудников пресс-служб подписывать «Политику ведения соцсетей». В этом документе прописывают условия, которые работник не вправе нарушить. Например, нельзя высказываться на определенные темы или в принципе писать негатив о своей фирме.

Но всё равно высказывания, связанные с репутационными рисками, проскакивают в соцсетях. В таком случае каждый негативный кейс стоит отрабатывать индивидуально. Главное правило — брать ответственность за ситуацию, признавать вину и предлагать пострадавшей стороне компенсацию. В кейсе с сотрудницей банка пост с комментарием удалили, а на его месте разместили новый, на котором Петрова и вице-президент банка Артём Яманов выбирают победительницу.

Неудачные промо-кампании

Кейс. Весной 2023 года производитель пива Bud Ligh задействовал в рекламе трансгендерного блогера Дилан Малвейни. Понравилось не всем. За две недели акции компании снизились на 4%, а рыночная капитализация упала со $132 до $127 млрд.

Что можно сделать с такими репутационными рисками?

Избегать рисков там, где их можно избежать. Для этого проводить исследования, социологические опросы или небольшие фокус-группы до запуска рекламной кампании. В отдельных регионах слишком смелые рекламные ролики могут привести даже к бойкоту бренда.

СКАН помогает с анализом тональности публикаций о персонах. С помощью такой аналитики пресс-служба сможет правильно спланировать будущие кампании или быстро среагировать на опасные для репутации новости.

Например, анализ упоминаний Филиппа Киркорова за последний год показывает, что количество позитивных публикаций совсем немного больше количества негативных. Значит, это фигура со спорной репутацией. Если хотите эпатажную пиар-кампанию и не боитесь риска, можно попробовать. Если же у вас консервативный бренд, лучше избегать подобных коллабораций.

Потеря личных данных

Кейс. В 2022 году служба информационной безопасности Яндекс.Еды выявила утечку информации. В ходе хакерской атаки на внешнюю инфраструктуру в интернете были опубликованы телефоны клиентов и информация об их заказах: состав, время доставки и т. д.

Это могло стать причиной неприятностей для клиентов и привести к ухудшению репутации бренда.

Яндекс.Еда действовала так: работники сервиса быстро обратились в правоохранительные органы и сразу же начали предупреждать пользователей, чьи данные оказались «слитыми». Чуть позже руководитель Яндекс.Еды Роман Маресов сообщил, что сервис закрыл систему, через которую произошла утечка, и перенёс данные клиентов в более безопасное хранилище.

В таком случае вероятность ухудшения репутации можно снизить с помощью превентивных механик управления рисками: регулярных аудитов безопасности, обучения сотрудников правильному использованию оборудования и защите данных. Такой подход позволит сохранить доверие пользователей и минимизировать ущерб от возможных нарушений безопасности.

Низкое качество продукции или услуг

Сюда же можно отнести и некорректную реакцию на жалобы неудовлетворенных клиентов.

Кейс. В 2023 году сеть кофеен Starbucks ввела в меню напиток с оливковым маслом первого отжима. После дегустации бариста сами отметили, что им срочно захотелось в туалет. Руководство проигнорировало замечания сотрудников и всё же запустило массовые продажи. В результате посетители кофеен повально стали жаловаться на диарею.

Очевидно, что в этом примере к риску потери деловой репутации прибавилась вероятность судебных исков. Действовать в таких случаях нужно крайне осторожно.

Если компания планирует запустить новый продукт, а во время тестов он получает негативные отзывы, стоит это учесть и отказаться от нововведения.

Если товар или услугу все же запустили в продажу, нужно срочно снимать их с линейки. Более того, нужно подготовить информационное письмо для аудитории и передать в нем инициативу клиентам, например, предложить им самостоятельно изобрести новый вкус кофе и поучаствовать в его дегустации. 

Снизить репутационные потери можно также через внедрение дополнительных акций и бонусов. Главное — не забыть извиниться.

Сотрудничество с подозрительными контрагентами

Сотрудничество с ненадёжными контрагентами влечёт не только репутационные риски, но и финансовые. Представьте ситуации, когда заемщик обанкротился и не выплатил кредит, или подрядчик-однодневка бесследно исчез, оставив вашу компанию наедине с расстроенными клиентами, налогами и обязательствами.

Своевременное обнаружение риска для компании в лице ненадёжного контрагента помогает минимизировать вероятность потерь бизнеса. СКАН находит упоминания организаций в СМИ в связи с преступлениями, судами, утечками данных, закрытием предприятий и т. д. На основе полученных данных СКАН рассчитывает уровень риска и помогает решить, стоит ли сотрудничать с контрагентом.

Ещё больше информации про то, как СКАН работает с рисками, в нашей статье «Как СКАН помогает оценивать репутацию и находить репутационные риски».

Техногенная катастрофа

Кейс. В августе 2022 года на складе Ozon в Подмосковье произошел крупный пожар. В момент возгорания на складе находилось более тысячи человек, один из них погиб.

Как быть с подобными репутационными рисками?

Компания Ozon сработала отлично: быстро отреагировала на ситуацию и подтвердила факт аварии. Пресс-служба дала подробные разъяснения о возможных жертвах, убытках и компенсациях, комментировала поступающие новости. Также она сразу сообщила, что проблем с поставками не будет: товары привезут из других 10 хабов маркетплейса. Был оперативно открыт дополнительный склад. Не остались без внимания и проблемы безопасности — в Ozon пообещали провести внеплановые инструктажи.

Подобный риск также можно решить снижением цен для покупателей и возмещением ущерба продавцам. Рекомендуем также сделать совместный релиз со страховой, которая подтвердит суммы компенсации. Для сокращения негатива можно организовать горячую линию для продавцов, у которых пострадал товар.

Лучше заранее разработать собственный комплексный план действий на случай внезапной угрозы. Во-первых, у любой организации должен быть перечень самых серьёзных рисков, в особенности промышленных. Во-вторых, важно заранее подготовить каналы для коммуникации с целевой аудиторией, продумать формулировки ответов на все вероятные вопросы в случае ЧП. Формулировки, которые касаются страховщиков, медучреждений, пожарных служб, городских властей и т. д., должны быть заранее с ними согласованы. Или хотя бы нужны актуальные контакты этих органов для быстрого согласования. 

Атака конкурентов

Помните кейс «Вега» из начала статьи? Компания выиграла тендер, после чего столкнулась с волной негативных публикаций, которую инициировали конкуренты. Влияние на деловую репутацию «Веги» могло оказаться разрушительным, если бы пресс-служба не приняла все меры для минимизации репутационных рисков компании.

На случай атаки конкурентов стоит заранее иметь блок позитивных инфоповодов о стабильности фирмы, её успехах в работе. Как говорится, собака лает — караван идет. Если компания честно отрабатывает проект и не имеет нареканий по качеству, нужно максимально подробно рассказать об этом в СМИ, в собственном блоге и соцсетях. Также в этом случае хорошо работают сообщения на корпоративном сайте с официальной позицией руководителей. 

В отдельных случаях, когда речь идет о защите чести и достоинства личности, а также доброго имени бренда, имеет смысл обратиться к юристам для отстаивания своей позиции в суде. Но стоит помнить, что любые суды привлекают внимание и увеличивают негативный «шлейф». Этот инструмент лучше использовать аккуратно и только тогда, когда вопрос становится принципиальным.

Может ли риск сыграть на руку?

Кейс. Компания Google регулярно проверяет безопасность своих серверов и данных. В 2019 году Google обнаружила уязвимости в системе безопасности, которые могли привести к утечке данных пользователей, и поделилась этим с общественностью. Компания немедленно провела мероприятия по улучшению безопасности своих систем. 

А теперь представим, что в Google допустили ошибку и массовая утечка информации все-таки произошла. Подобный негативный кейс мог бы стать драйвером для запуска отдельного мероприятия (хакатона или олимпиады) для начинающих программистов. Например, с формулировкой: «Найди баг в Google — получи оффер от крупнейшей ИТ-компании». Так риски можно использовать в своих целях. 

Как снизить вероятность ухудшения репутации

Не допускать репутационных ошибок в бизнесе почти невозможно. И невозможно придумать единую методику по предотвращению рисков. Но минимизировать ущерб всё-таки можно. 

Рекомендуем придерживаться следующего плана:

1. Дать оценку рискам

На этом этапе стоит составить карту рисков и прописать все возможные источники возникновения негативных кейсов. Источниками могут быть подрядчики, клиенты, собственный продукт, партнёры, топ-менеджмент и сотрудники, техническая составляющая и IT. Под каждый из источников нужно прописать все возможные сценарии развития кризисов, начиная с хамства сотрудников в соцсетях, заканчивая утечкой данных и взломом систем.

2. Подстелить соломку и подготовить антикризисную папку

Юридически оформленные документы о ведении социальных сетей сберегут пресс-службе много нервных клеток. Если кризис можно предупредить, лучше это сделать. А антикризисная папка в случае возникновения негатива сэкономит время. В папке должны быть заготовленные комментарии для медиа на каждый случай из первого пункта, а также каналы коммуникации и последовательность действий в случае развития рисков.

3. Знать регламент

Регламент — это часть антикризисной папки, где расписано, как действовать пресс-службе в кризисной ситуации, что делать в первую очередь, а что во вторую. В регламенте указаны ответственные лица за отработку кризиса на каждом этапе.

4. Проводить мониторинг рисков

Эту рекомендацию легче выполнить, если сделать репутационный аудит в СКАНе и настроить оповещения из СКАНа с рисковыми упоминаниями. Репутационный аудит поможет понять, как видят компанию сегодня и где стоит «подкрутить» имидж. Оповещения по ключевым словам позволят быстро реагировать на негатив, если случится информационный вброс или ситуация из списка рисков.

5. Брать ответственность и говорить честно.

Если все-таки негативный сценарий получил развитие и мелкие репутационные потери превратились в полноценный информационный кризис, нельзя прятать голову в песок. Нужно продуманно и открыто объяснить прессе позицию компании. Будет правильно предложить решение конфликта, компенсацию и т. п. В случае с кризисами лучше сто раз продумать ответ и только потом опубликовать.

6. Мониторинг и снова мониторинг

Отработка кризиса без последующего мониторинга — это игра вслепую. Обязательно нужно заказать репутационный анализ после конфликта, сделать мониторинг упоминаний компании, оценить характер упоминаний. При удачном развитии событий информационная волна будет недолгой.

Полное игнорирование риска для компании может привести не только к финансовым потерям, но и к долгосрочному кризису.