Репутация строится годами, но может разрушиться за минуту от одного неосторожного слова в соцсети. Поэтому пресс-службе и службам безопасности любой компании важно строить систему бизнес-процессов, которые минимизируют репутационные риски.
В сегодняшней статье разберемся, что такое репутационные риски, рассмотрим реальные примеры, в которых репутация компаний оказывалась под угрозой, и проанализируем варианты, как снизить репутационные риски в разных ситуациях.
Что такое репутационные риски
Начнем с того, что такое репутация компании. Это общественное восприятие бренда сквозь призму качества ее продукции, обслуживания клиентов и этичности бизнес-практик. От деловой репутации зависит, захотят ли компании на рынке работать с организацией: заказывать поставки, проводить совместные маркетинговые кампании, давать кредит или инвестиции.
Репутационный риск — вероятность изменения этого общественного мнения о компании в негативную сторону из-за тех или иных ее действий или, наоборот, бездействия.
Кейс. В 2018 году концерн «Вега» выиграл тендер на обеспечение проекта «Безопасный город» в Бишкеке. Однако другой участник аукциона был не согласен с результатами, и решил опорочить репутацию и помешать реализации проекта. Пресс-служба концерна столкнулась с массовыми «вбросами» в СМИ и в соцсетях от конкурента. Этот пример наглядно иллюстрирует классические риски. Конкуренты часто используют медиа-вбросы в корпоративной схватке. В особенности, когда идет борьба за объект, месторождение, крупный тендер и т. д. Подобные действия существенно влияют на репутацию компании и легко могут сорвать сделку.
О том, как СКАН помог концерну «Вега» победить в этой информационной войне читайте в нашем блоге.
Виды репутационных рисков
Существует два основных вида репутационных рисков: внешние и внутренние.
Внешние
Внешние риски возникают из-за действий, которые не контролирует компания:
- плохие отзывы от клиентов в соцсетях,
- преступления или ошибки подрядчиков,
- природные катаклизмы,
- действия инвесторов,
- действия конкурентов.
Внутренние
Внутренние риски — это те, причины которых лежат внутри организации:
- взлом программ,
- поломки техники,
- поведение руководства,
- высказывания сотрудников в соцсетях,
- неэтичное поведение сотрудников,
- экономические преступления.
Однако такое разделение весьма условно, поскольку в конечном итоге все крупные внутренние кризисы становятся внешними.
Основные причины репутационных рисков
Репутационные риски появляются неожиданно, когда на их предпосылки не обращают внимания. Обычно эти предпосылки — нарушения деловой или общественной этики со стороны компании, халатность или бездействие в ситуациях, требующих принятия решения. Давайте рассмотрим самые частые репутационные риски.
Репутационные риски в соцсетях
Как правило, это некорректные высказывания и коммуникация со стороны руководителей компаний
Кейс. В 2016 году предприниматель Олег Тиньков в своём Instagram аккаунте (соцсеть принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской) опубликовал пост, где написал про сотрудницу своего банка, Викторию Петрову, «дура, мечтающая, что она королева». На фото Виктория примеряет корону победительницы конкурса Tinkoff girl. В результате он получил волну негативных ответов(на некоторые из них он также ответил в грубой форме), в соцсетях и медиа разгорелся скандал.
Как снизить такой риск:
Работа с экспрессивными топ-менеджерами и руководителями — сама по себе риск. На самом деле аудитория всегда ждет подобные выходки от ньюсмейкера и с радостью подхватывает любое неосторожное высказывание.
Для начала стоит провести беседу или даже лучше медиатренинг с руководителями, чтобы они четко понимали последствия своих высказываний. Для бизнесменов хорошо работают иллюстрации с указанием сумм ущерба и процентов падения акций. Наказывать рублем — действенный метод даже в этом случае.
Кстати, своих публичных лиц и сотрудников пресс-служб крупные организации просят подписывать «Политику ведения соцсетей». В этом документе прописываются условия, которые работник не вправе нарушить, например, нельзя высказываться на определенные темы или в принципе писать в негативном ключе о своей компании.
Но существуют и отдельные личности, для которых подобные документы о публичном поведении корпоративных лиц не имеют веса. В этом случае каждый негативный кейс стоит отрабатывать индивидуально. Главное правило — брать ответственность за ситуацию, признавать вину и стараться предлагать пострадавшей стороне компенсацию. В кейсе с сотрудницей банка пост с комментарием был удален, а на его месте появился новый — на котором Петрова и вице-президент банка Артем Яманов выбирают победительницу.
Неудачные промо-кампании
Кейс. Этой весной производитель пива Bud Light, один из брендов компании Anheuser-Busch, заключил партнерство с трансгендерной персоной Дилан Малвейни. Общественность возмутилась. В итоге за две недели акции компании снизились на 4%, а рыночная капитализация упала со $132 до $127 млрд.
Как снизить такой риск:
Избегать риски там, где их можно избежать. Прежде всего проводить исследования, социологические опросы или небольшие фокус-группы до запуска рекламной кампании. В отдельных регионах слишком смелые рекламные ролики могут привести к серьезным последствиям и полному бойкоту бренда.
Кстати, СКАН может помочь с анализом тональности публикаций о персонах. С помощью такой аналитики пресс-слубжа сможет правильно спланировать будущие кампании или быстро среагировать на опасные для репутации новости.
Например, аналитика упоминаний Филиппа Киркорова за последний год показывает, что количество позитивных публикаций совсем немного больше количества позитивных. Значит, фигура спорная. Если хотите эпатажную пиар-кампанию и не боитесь негатива, можно и попробовать. Если же у вас консервативный бренд, лучше избегать подобных коллабораций.
Потеря личных данных
Кейс. В 2022 году, служба информационной безопасности Яндекс.Еды выявила утечку информации. В ходе хакерской атаки на внешнюю инфраструктуру в интернете были опубликованы телефоны клиентов и информация об их заказах: состав, время доставки и т. д.
Как снизить такой риск:
Яндекс.Еда действовала следующим образом: во-первых, работники сервиса быстро обратились в правоохранительные органы, а, во-вторых, сразу же начали предупреждать пользователей, чьи данные оказались «слитыми». Чуть позже руководитель Яндекс.Еды Роман Маресов сообщил, что сервис закрыл систему, через которую произошла утечка, и перенес данные клиентов в более безопасное хранилище.
Такой риск можно снизить с помощью превентивных механик управления рисками, которые помогут выявить и снизить потенциальный ущерб компании. Сюда относятся регулярные аудиты безопасности, обучение сотрудников правильному использованию технического оборудования и защите данных. Такой подход позволит компании сохранить доверие своих пользователей и минимизировать потенциальный ущерб от возможных нарушений безопасности.
Низкое качество продукции или услуг
Сюда же можно отнести и некорректную реакцию на жалобы неудовлетворенных клиентов
Кейс. В этом году сеть кофеен Starbucks ввела в меню напиток с оливковым маслом первого отжима. Работники компании попробовали новую позицию и сказали, что сразу после дегустации им срочно захотелось в туалет. Несмотря на это, руководство проигнорировало их замечания и все равно выпустило кофе с маслом в тираж. В результате посетители кофеен повально стали жаловаться на диарею.
Как снизить такой риск:
Очевидно, что если компания планирует запустить новый продукт, а во время тестов он получил негативные отзывы, стоит это учесть и отказаться от нововведения или изменить продукт.
Если же товар или услугу все же запустили в продажу, нужно срочно снимать их с линейки. Более того, нужно подготовить информационное письмо для аудитории, в котором вы передадите инициативу клиентам, например, предложите им самостоятельно изобрести новый вкус кофе и даже поучаствовать в его дегустации.
Также необходимо извиниться и сослаться на желание сделать эксклюзивный продукт. Отработать негатив можно еще через внедрение дополнительных акций и бонусов.
Сотрудничество с подозрительными контрагентами
Сотрудничество с ненадежными контрагентами влечёт за собой не только репутационные риски, но и финансовые. Представьте ситуации, когда заемщик обанкротился и не выплатил кредит, или подрядчик-однодневка бесследно исчез, оставив вашу компанию наедине с расстроенными клиентами, налогами и обязательствами.
Своевременное обнаружение репутационных рисков у контрагентов помогает минимизировать потери для бизнеса. СКАН находит рисковые упоминания организаций в СМИ в связи с преступлениями, судами, утечками данных, забастовками, закрытием предприятий и т.д. На основе полученных данных СКАН рассчитывает уровень риска и помогает решить, стоит ли сотрудничать с контрагентом или нет:
Ещё больше информации про то, как СКАН работает с рисками, в нашей статье «Как СКАН помогает оценивать репутацию и находить репутационные риски».
Техногенная катастрофа
Кейс. В августе 2022 года на складе Ozon в Подмосковье произошел крупный пожар. В момент возгорания на складе находилось более тысячи людей, в результате один человек погиб.
Как снизить такой риск:
Ozon отлично отработал кризис, с точки зрения корпоративного PR. Компания оперативно отреагировала на критическую ситуацию и подтвердила факт аварии. Пресс-служба дала подробные разъяснения о возможных жертвах, убытках и компенсациях, комментировала поступающие новости. Также пресс-служба сразу сообщила, что проблем с поставками не будет: товары привезут из других 10 хабов маркетплейса, кроме того оперативно был открыт дополнительный склад. Не остались без внимания и проблемы безопасности — Ozon пообещали провести внеплановые инструктажи.
Подобный риск также можно решить дополнительными скидками для покупателей и возмещением ущерба продавцам. Кроме того, мы рекомендуем сделать совместный релиз со страховой, которая подтвердит страховые суммы. Также для сокращения негатива можно организовать отдельную горячую линию для продавцов, у которых пострадал товар.
В целом, необходимо заранее разработать собственный комплексный план действий на случай внезапной угрозы. Во-первых, у любой организации должна быть антикризисная папка экстренного реагирования, где прописываются ключевые риски, которые могут произойти, в особенности промышленные риски. Во-вторых, важно заранее подготовить каналы для коммуникации с целевой аудиторией, а также продумать формулировки ответов на все возможные уточняющие вопросы в случае ЧП В-третьих, должны быть свежие контакты и по возможности заранее согласованные формулировки с регулирующими сторонами, такими как: страховые компании, медицинские учреждения, пожарные службы, городские власти и т.д.
Атака конкурентов
Помните кейс «Вега» из начала статьи? Компания выиграла тендер на обеспечение проекта «Безопасный город» в Бишкеке, после чего столкнулась с волной негативных публикаций, которую инициировали конкуренты.
Как снизить такой риск:
В случае с атакой конкурентов стоит заранее иметь блок позитивных инфоповодов о стабильности компании, ее успехах в работе на объекте. Как говорится, собака лает — караван идет. Если компания честно отрабатывает проект и не имеет нареканий по качеству, нужно максимально подробно рассказать об этом в СМИ и на собственных страницах компании в соцсетях. Также в этом случае хорошо работают сообщения на сайте компании с официальной позицией ее руководителей.
В отдельных случаях, когда речь идет о защите чести и достоинства личности, а также всего имени компании, имеет смысл обратиться к юристам для отстаивания своей правды в суде. Но стоит помнить, что любые суды тоже привлекают внимание и увеличивают негативный «шлейф». Поэтому этот инструмент стоит использовать аккуратно и только тогда, когда вопрос становится принципиальным.
Может ли риск сыграть на руку?
Кейс. Компания Google регулярно проводит проверки безопасности своих серверов и данных. В 2019 году Google обнаружила уязвимости в своей системе безопасности, которые могли привести к утечке данных пользователей, и поделилась этим с общественностью. Компания немедленно начала работать над устранением этих проблем и провела обширную программу по улучшению безопасности своих систем.
А теперь представим, что Google допустили ошибку, и массовая утечка ценной информации все-таки произошла. Подобный негативный кейс может стать настоящим драйвером для запуска отдельного мероприятия (хакатона или олимпиады) для начинающих программистов. Предложение могло бы звучать так: «Найди баг в Google — получи оффер от крупнейшей ИТ-компании». То есть иногда риски все-таки можно обернуть в позитивную сторону.
Как минимизировать репутационные риски
Как правило, не допускать репутационных ошибок в бизнесе почти невозможно. И более того, невозможно придумать единую методику по предотвращению рисков, все это нужно разрабатывать индивидуально. Но минимизировать появление ущерба всё-таки можно.
Рекомендуем придерживаться следующего плана:
1. Оценить риски
На этом этапе стоит составить карту рисков и прописать все возможные источники возникновения негативных кейсов. Среди источников могут быть подрядчики, клиенты, сам продукт компании, партнеры, топ-менеджмент и сотрудники, техническая составляющая и риски, связанные с ИТ. Под каждый источник рисков необходимо прописать все возможные сценарии развития кризисов начиная от хамства сотрудников, некорректного ведения в соцсетях и заканчивая утечкой данных и взломом систем.
2. Подстелить соломку и подготовить антикризисную папку
Юридически грамотно оформленные документы о ведении социальных сетей спасут вам много нервных клеток. Если кризис можно предупредить — лучше это сделать. А антикризисная папка в случае возникновения негатива сэкономит ваше время. В папке прописываются заготовленные комментарии для медиа на каждый случай из первого пункта. Также подробно фиксируется последовательность действий и каналов коммуникаций в случае развития рисков.
3. Знать регламент
По сути регламент — это часть антикризисной папки, где фиксируется, как действовать компании и ее пресс-службе в кризисной ситуации, что делать в первую очередь, а что во вторую. В регламенте фикируются ответственные лица за каждый этап отработки кризиса.
4. Предотвращать кризис через мониторинг рисков
Эту рекомендацию будет легче выполнить, если сделать репутационный аудит в СКАНе и настроить оповещения из СКАНа с рисковыми упоминаниями. Репутационный аудит заранее поможет понять, как видят компанию сегодня и где стоит “подкрутить” имидж. Оповещения по ключевым словам позволят быстрее среагировать на негатив, если начнется информационный вброс или развитие какого-либо конфликта из списка рисков.
5. Брать ответственность и говорить честно.
Если все-таки негативный сценарий получил развитие и какие-то из рисков превратились в полноценный информационный кризис, нельзя прятать глову в песок. Первые четыре пункта дают хорошую готовность к отработке негатива, поэтому старайтесь продуманно и открыто объяснить позицию компании. Также будет правильно предложить решение конфликта, возможно, не сразу, а через короткое время, когда компания сможет чуть внимательнее изучить ситуацию. В случае с кризисами лучше сто раз продумать ответ и только потом опубликовать.
6. Мониторинг и снова мониторинг
Отработка кризиса без последующего мониторинга — это игра вслепую. Обязательно закажите репутационный анализ после конфликта, сделайте мониторинг упоминаний компании, оцените характер упоминаний компании и ключевых персон. При удачном развитии событий информационная волна будет не долгой.
Помните, что полное игнорирование рисков может привести не только к финансовым потерям, но и долгосрочному кризису компании. Желаем вам как можно реже сталкиваться с кризисами и как можно быстрее отбивать негативные информационные волны.
Попробуйте технологии SCAN в деле