7 шагов к идеальному питчу: как писать журналистам, чтобы получить публикацию

Просто рассылка пресс-релиза по базе журналистов в этом случае не подойдёт: вам нужно точно знать, что конкретный журналист напишет про запуск в конкретном издании. А значит, с ним нужно договориться об этом. Придётся заинтересовать журналиста и выделиться среди огромного количества других обращений, которые он получает каждый день. Здесь и поможет питч — короткая презентация, которая привлекает внимание к вашему проекту.

В статье разбираем практический алгоритм PR-питча: как выбрать журналиста, персонализировать предложение, сформулировать тему письма, собрать фактуру, отправить сообщение и сделать follow-up.

Что такое питч

Это может быть стартап, бизнес-проект, новость из мира инвестиций, любопытная разработка или научное открытие. Но самое главное — это именно короткое и очень четкое, последовательное изложение информации. Также говорят «питчить», а в английском to pitch — то есть, представлять свой проект.

Базовое определение, виды и структура питчинга подробно разобраны в отдельном материале.

Чем питч отличается от рассылки пресс-релиза

Пресс-релизы зачастую рассылают массово по медиа. Хорошие и перспективные новости пиарщики любят предлагать наиболее весомым СМИ на эксклюзиве, и только потом делать общую рассылку. Более подробно о пресс-релизах можно почитать в предыдущих материалах раздела «Будни пресс-службы».

Но если вы хотите выстроить долгосрочные отношения с ключевыми редакциями, нужен индивидуальный подход. Тут поможет питчинг. Этот инструмент более сложный, но и выглядит такая коммуникация более профессионально.

Как написать эффективный питч

Шаг №1: Используйте персональный подход

Питч — это про персональный подход: как к журналисту, так и к изданию. Чтобы написать питч качественно, сначала изучите контент нескольких СМИ, а после — авторов изданий и выберите наиболее подходящего. Это должен быть журналист, который уже писал на темы, схожие с вашей, и имеет наработанную экспертизу.

Давайте представим, что мы ищем источники для публикации новости про тот самый искусственный интеллект для школьников, который мы упомянули в начале статьи. Логично искать среди медиа, которые публикуют материалы про образование и технологии.

Проще всего найти подходящие медиа в СКАНе. В разделе Аналитика → Источники можно выбрать интересные вам тематики, и СКАН выдаст список СМИ, которые больше всего про них пишут:

Найдя источники и журналистов, с которыми вы хотите договориться о публикации, изучите их последние материалы и сферу интересов. На них можно сделать акцент в самой теме письма. Пример:

«Новые сведения к статье “Искусственный интеллект в образовании”»
«Дополнения к материалу “Преимущества использования ИИ в школах”»

А ещё лучше — сразу с цифрами:

«Наш ИИ помог 75 школьникам поступить в лучшие вузы страны».

Сделать отсылку к материалам журналиста можно и в тексте питча:

«Я прочитала ваш последний материал про то, как можно внедрить искусственный интеллект в сферу образования и удивилась, сколько возможных вариантов применения. Мы как раз запустили проект, где искусственный интеллект помогает школьникам поступить в вузы.»

Шаг №2: Добавьте эксклюзива 

Поставьте себя на место журналиста: ваш инфоповод кажется вам событием года, а он ежедневно читает десятки таких. Поэтому в первую очередь ответьте на главный вопрос: чем ваша новость действительно уникальна? Как изменится индустрия после выхода новости? Каким образом компания повлияла на рынок? Как инфоповод отразится на аудитории? 

Эффективный лайфхак: используйте цифры в питчинге. Поверьте, журналисты любят цифры больше любого математика — это стопроцентный инструмент, чтобы притянуть внимание читателя. Поэтому ни в коем случае не стирайте цифры из вашего питча, наоборот, поставьте их повыше. 

Возвращаясь к кейсу про ИИ, в питч можно добавить следующие данные:

«Мы протестировали наш ИИ на 1000 школьников и выяснили, что…»

«Эксперимент показал точность 90%...» 

«По итогу результаты выпускников по ЕГЭ на 10% лучше среднего показателя по стране…»  

Шаг №3: Сделайте питч удобным для прочтения

Журналист сразу должен иметь всю информацию на руках. Если это питчинг-интервью с топом вашей компании, зашейте ссылку на его биографию в текст. Продвигая новый продукт, поясните, что это и для чего нужно, как только упомянули его название. У журналиста не будет ни времени, ни желания гуглить имена и сервисы компании в вашем питчинге, поэтому шансы на ответ кратно увеличатся, если вы заранее подумаете о его комфорте. 

В случае с ИИ для школьников в презентации стоит КОРОТКО, простыми словами рассказать о самой технологии, её идее, какие боли она закрывает и кто за ней стоит. Более того, в самом начале питча необходимо зашить ссылку в название проекта на сайт, чат-бот в Телеграме или мобильное приложение — смотря что разработала команда. Так журналист сразу будет понимать, с чем он имеет дело.

Шаг №4: Используйте правильные каналы коммуникации и не забывайте про follow-up

Существует золотое правило: питчим журналиста там, где есть его контакт. Если у вас есть контакт в Telegram, не стесняйтесь писать именно там. Но всё-таки самый популярный и легкодоступный канал коммуникации для питчинга— электронная почта.

Однако у почты есть недостаток: там журналист получает большое количество писем, гораздо большее, чем в других мессенджерах. Поэтому, если ваше письмо осталось без ответа, напишите фоллоуап-письмо, с уточнением, прочитал ли получатель первое сообщение. Лучше всего делать это на следующий день после отправки первого письма:

«Добрый день, Мария! Боюсь, что мое прошлое письмо про проект “EduAI” попало в спам. Подскажите, получили ли вы письмо? И если да, актуально ли предложение по размещению материала в вашем издании? Буду благодарна за любой ответ!».

Главное будьте осторожны и не переборщите с письмами, чтобы не оказаться заблокированным.

Шаг №5: Сократите питчинг наполовину

Помните, что питч — это не пресс-релиз. Золотое правило питча:

«Журналист должен успеть прочитать весь ваш питч, пока едет в лифте».

Максимальный объем питча для журналиста — три-четыре небольших абзаца. Возможно, именно в этом правиле и заключается вся сложность презентации проекта: заинтересовать журналиста минимальным набором текста. Поэтому используйте цепляющий заголовок, интересные цифры и уникальность инфоповода — три кита, на которых держится хорошая презентация идеи.

Шаг №6. Сделайте текст сканируемым

Гораздо приятнее читать текст, разделенный на абзацы, с аккуратным списком и уместным выделением важных идей в питчинге.

Сравните:

Шаг №7. Завершите письмо призывом к действию

Почти всегда это вопрос. Без него неясно, что отвечать и зачем журналист потратил свое время на презентацию вашего проекта. 
Примеры:

«Интересно ли вам обсудить этот проект?» 
 

«Что вы думаете о нашем предложении? Готовы сделать более подробную презентацию проекта. Можем продолжить общение здесь или перейти в удобный для вас мессенджер.»

Формула идеального питча

Итак, предлагаем зафиксировать, как выглядит идеальный питч и как обратиться к журналисту, чтобы повысить шансы на публикацию. Как и обещали в самом начале статьи, вы можете использовать наш шаблон в своей работе, но не забывайте про креативный и смелый подход. В питче также важно запомниться журналисту.

1. Приветствие с указанием компании и основателя с зашитыми ссылками.
   
   
2. Начало питча и отсылка к статье автора на смежную с вашей тему.
   
   
3. Почему вы написали журналисту? В чем ваша новость? Главная идея в одном предложении: с цифрой и ярким запоминающимся фактом.
   
   
4. Тезис-идея. Почему журналист должен про вас написать? Раскройте важные данные в презентации: результаты эксперимента, выручка, количество штата, сезонность, рынки.
   
   
5. И финальный убедительный аргумент питчинга — качественно написанный пресс-релиз с новостью на эксклюзиве. (Важно! Если вы пообещали новость эксклюзивно журналисту одного издания, ее нельзя рассылать сразу еще по всей базе топовых журналистов. Нужно дождаться решения о публикации от первого, кому предложили новость).
   
   
6. Не прощайтесь в питчинге— лучше в конце задавайте вопросы и побуждайте к ответу.

Шаблон готового питча

Можете использовать наш шаблон в своей работе, но не забывайте про креатив в презентации проекта — важно запомниться журналисту.

А аналитику своих коммуникаций вы всегда можете доверить СКАНу. Чтобы получить тестовый доступ к системе, либо рассчитать стоимость подготовки любого отчета «под ключ», просто напишите нам на scan-sales@interfax.ru