7 шагов к идеальному питчу: как писать журналистам, чтобы получить публикацию

Представьте, что ваша компания разработала искусственный интеллект для школьников, который на основе их интересов и возможностей помогает определиться с будущим университетом, оценивает шансы на поступление и находит учебные пробелы, с которыми нужно поработать перед экзаменами. Это большой проект, компания разрабатывала его два года и потратила на воплощение 750 млн рублей. Важно, чтобы проект получил широкое освещение в СМИ, а в некоторых медиа вы особенно хотите появиться.

Просто рассылка пресс-релиза по базе журналистов в этом случае не подойдёт: вам нужно точно знать, что конкретный журналист напишет про запуск в конкретном издании. А значит, с ним нужно договориться об этом. Придётся заинтересовать журналиста и выделиться среди огромного количества других обращений, которые он получает каждый день. Здесь и поможет питч — короткая речь, которая привлекает внимание к вашему проекту.

В этой статье мы разберём, что такое питч, и как составить его таким образом, чтобы он повысил шансы на публикацию.

Что такое питч

Питч (pitch) — это презентация или короткий рассказ о проекте или инфоповоде, а питчинг — это само действие, когда вы презентуете идею. Это может быть стартап, бизнес-проект, новость из мира инвестиций, любопытная разработка или научное открытие. Но самое главное — это именно короткое и очень четкое, последовательное изложение информации. Также говорят «питчить», а в английском to pitch — то есть, представлять свой проект.

Чем питч отличается от рассылки пресс-релиза

Пресс-релизы зачастую рассылают массово по медиа. Хорошие и перспективные новости пиарщики любят предлагать наиболее весомым СМИ на эксклюзиве, и только потом делать общую рассылку. Более подробно о пресс-релизах можно почитать в предыдущих материалах раздела «Будни пресс-службы».

Но если вы хотите получить качественный выход в СМИ, выстроить отношения бренда с ключевыми редакциями, нужен индивидуальный подход. Тут уже в главной роли выступает питч. Этот инструмент более точечный и сложный. Но и выглядит такая коммуникация зачастую более профессионально.

Мы составили инструкцию из семи шагов, которые помогут сделать ваш питчинг эффективным.

Как написать эффективный питч

Шаг №1: Используйте персональный подход

Питч — это про персональный подход: как к журналисту, так и к изданию. Чтобы написать питч качественно, сначала изучите контент нескольких СМИ, а после — авторов изданий и выберите наиболее подходящего. Это должен быть журналист, который уже писал на темы, схожие с вашей, и имеет наработанную экспертизу.

Давайте представим, что мы ищем источники для публикации новости про тот самый искусственный интеллект для школьников, который мы упомянули в начале статьи. Логично искать среди медиа, которые публикуют материалы про образование и технологии.

Проще всего найти подходящие медиа в СКАНе. В разделе Аналитика → Источники можно выбрать интересные вам тематики, и СКАН выдаст список СМИ, которые больше всего про них пишут:

Найдя источники и журналистов, с которыми вы хотите договориться о публикации, изучите их последние материалы и сферу интересов. На них можно сделать акцент в самой теме письма. Например:

«Новые сведения к статье “Искусственный интеллект в образовании”»
«Дополнения к материалу “Преимущества использования ИИ в школах”»

А ещё лучше — сразу с цифрами:

«Наш ИИ помог 75 школьникам поступить в лучшие вузы страны».

Сделать отсылку к материалам журналиста можно и в тексте питча:

«Я прочитала ваш последний материал про то, как можно внедрить искусственный интеллект в сферу образования и удивилась, сколько возможных вариантов применения. Мы как раз запустили проект, где искусственный интеллект помогает школьникам поступить в вузы.»

Шаг №2: Добавьте эксклюзива 

Поставьте себя на место журналиста: ваш инфоповод кажется вам событием года, а он ежедневно читает десятки таких. Поэтому в первую очередь ответьте на главный вопрос: чем ваша новость действительно уникальна? Как изменится индустрия после выхода новости? Каким образом компания повлияла на рынок? Как инфоповод отразится на аудитории? 

Эффективный лайфхак — использование значимых цифр в вашем питче. Поверьте, журналисты любят цифры больше любого математика — это стопроцентный инструмент, чтобы притянуть внимание читателя. Поэтому ни в коем случае не стирайте цифры из вашего питча, наоборот, поставьте их повыше. 

Возвращаясь к кейсу про ИИ, в питч можно добавить следующие данные:

«Мы протестировали наш ИИ на 1000 школьников и выяснили, что…»

«Эксперимент показал точность 90%...» 

«По итогу результаты выпускников по ЕГЭ на 10% лучше среднего показателя по стране…»  

Шаг №3: Сделайте питч удобным для прочтения

Прочитав ваш питч, журналист сразу должен иметь всю информацию на руках. Если вы питчите интервью с топом вашей компании, зашейте ссылку на биографию руководителя в текст. Продвигая новый продукт, вставьте дополнительную информацию в его название. У журналиста не будет ни времени, ни желания гуглить имена и сервисы компании, поэтому шансы на ответ кратно увеличатся, если вы заранее подумаете о его комфорте. 

В случае с ИИ для школьников стоит КОРОТКО рассказать о самой технологии, какие боли закрывает и кто за ней стоит. Более того, в самом начале питча необходимо зашить ссылку в название проекта на сайт/чат-бот в Telegram/мобильное приложение — смотря, что разработала команда. Так журналист сразу будет понимать, с чем он/она имеет дело.

Шаг №4: Используйте правильные каналы коммуникации и не забывайте про follow-up

Существует золотое правило: питчим журналиста там, где есть его контакт. Если вы являетесь счастливым обладателем контакта журналиста, например, в Telegram, не стесняйтесь писать именно там: это будет куда эффективнее, чем питчить на почте. Если вы нашли журналиста ВКонтакте — отправляем текст туда. Но всё-таки самый популярный и легкодоступный канал коммуникации — электронная почта.

Однако главный недостаток почты для PR-специалиста в том, что там журналист получает бесконечный поток писем, и это количество намного больше, чем в других мессенджерах. Поэтому, если ваше письмо осталось без ответа, напишите фоллоу-ап — письмо, с уточнением, прочитал ли получатель первое сообщение. Лучше всего делать это на следующий день после отправки первого письма:

«Добрый день, Мария! Боюсь, что мое прошлое письмо про проект “EduAI” попало в спам. Подскажите, получили ли вы письмо? И если да, актуально ли предложение по размещению материала в вашем издании? Буду благодарна за любой ответ!».

Главное будьте осторожны и не переборщите с письмами, чтобы не оказаться заблокированным.

Шаг №5: Сотрите половину того, что вы успели написать

Помните, что питч — это не пресс-релиз. Золотое правило питча:

«Журналист должен успеть прочитать весь ваш питч, пока едет в лифте».

Кстати, в венчурном бизнесе даже существует такой термин — elevator pitch.

Максимальный объем питча для журналиста — три-четыре небольших абзаца, которые журналист прочитает за 60 секунд. Возможно, именно в этом правиле и заключается вся сложность питча: заинтересовать журналиста минимальным набором текста. Поэтому обязательно помните про цепляющий заголовок, интересные цифры и уникальность инфоповода — три кита, на которых держится ваш питч.

Шаг №6. Сделайте текст сканируемым

Здесь важно, чтобы письмо визуально не грузило журналиста. Гораздо приятнее читать текст, разделенный на абзацы, где-то с аккуратным списком и уместным выделением (выбрать лучше только одно: курсив или жирный шрифт), чтобы сделать акцент на конкретные аспекты.

Сравните:

Шаг №7. Завершите письмо призывом к действию

И самое главное — call to action. Иначе вы маловероятно получите ответ. Почти всегда это вопрос. Без него неясно, что отвечать и зачем журналист потратил свое время на прочтение письма. Например:

«Интересно ли вам обсудить этот проект?» 
 

«Что вы думаете о нашем предложении? Готовы рассказать о проекте более подробно. Можем продолжить общение здесь или перейти в удобный для вас мессенджер.»

Формула идеального питча

Итак, предлагаем зафиксировать, как выглядит идеальный питч и как обратиться к журналисту, чтобы повысить шансы на публикацию. Как и обещали в самом начале статьи, вы можете использовать наш шаблон в своей работе, но не забывайте про креативный и смелый подход. В питче также важно запомниться журналисту.

1. Приветствие с указанием компании и основателя с зашитыми ссылками.
2. Начало питча и отсылка к статье автора, указание на смежную с вашей тему.
3. Почему вы написали журналисту? В чем ваша новость? Самое главное с цифрой и ярким запоминающимся фактом в одном предложении.
4. Тезис-идея. Почему журналист должен про вас написать? (Изначально журналист вам не должен ничего, но вам нужно его переубедить и раскрыть все данные, которые вы можете раскрыть: результаты эксперимента, выручка, количество штата, сезонность, рынки и т. д.).
5. И финальный убедительный аргумент — качественно написанный пресс-релиз с новостью на эксклюзиве. (Важно! Если вы пообещали новость эксклюзивно журналисту одного издания, ее нельзя рассылать сразу еще по всей базе топовых журналистов. Нужно дождаться решения о публикации от первого, кому предложили новость).
6. Не прощайтесь! Задавайте вопросы и побуждайте к ответу! Создайте удобную коммуникацию, постарайтесь перейти из почты в мессенджеры для быстрой и прямой коммуникации, будьте дружелюбными и все обязательно получится!

Шаблон готового питча

С теоретической базой разобрались, однако на практике всё может быть куда сложнее. Поэтому ниже вы можете скопировать готовый шаблон для написания эффективного питча и использовать его в коммуникации с журналистами: 

А аналитику своих коммуникаций вы всегда можете доверить СКАНу. Чтобы получить тестовый доступ к системе, либо рассчитать стоимость подготовки любого отчета «под ключ», просто напишите нам на scan-sales@interfax.ru.