7 шагов к идеальному питчу: как писать журналистам, чтобы получить публикацию

Представьте, что ваша компания разработала искусственный интеллект для школьников, который на основе их интересов и возможностей помогает определиться с будущим университетом, оценивает шансы на поступление и находит учебные пробелы, с которыми нужно поработать перед экзаменами. Это большой проект, компания разрабатывала его два года и потратила на воплощение 750 млн рублей. Важно, чтобы проект получил широкое освещение в СМИ, а в некоторых медиа вы особенно хотите появиться.

Просто рассылка пресс-релиза по базе журналистов в этом случае не подойдёт: вам нужно точно знать, что конкретный журналист напишет про запуск в конкретном издании. А значит, с ним нужно договориться об этом. Придётся заинтересовать журналиста и выделиться среди огромного количества других обращений, которые он получает каждый день. Здесь и поможет питч — короткая презентация, которая привлекает внимание к вашему проекту.

В этой статье мы разберём, что такое питч, и как составить его таким образом, чтобы он повысил шансы на публикацию.

Что такое питч

Питч (pitch) — это презентация или короткий рассказ о проекте или инфоповоде, а питчинг — это само действие, когда вы презентуете идею. 

Это может быть стартап, бизнес-проект, новость из мира инвестиций, любопытная разработка или научное открытие. Но самое главное — это именно короткое и очень четкое, последовательное изложение информации. Также говорят «питчить», а в английском to pitch — то есть, представлять свой проект.

Цель и виды питча

Питчинг простыми словами — это краткая и убедительная презентация идеи, проекта или продукта потенциальным инвесторам, клиентам или партнерам. Она должна донести ключевую идею: проблему, уникальность решения и потенциальные преимущества для заинтересованных сторон.

Рассмотрим, какие бывают виды питча.

Elevator pitch

Питчинг проекта, ограниченный примерно двумя минутами (или образно — короткой поездкой на лифте). Этот тип питчинга должен создать интерес к идее и побудить к дальнейшему обсуждению. Elevator pitch — это как аннотация на обложке книги, которая лишь намекает на содержание, но уже вызывает желание её полистать.

Idea pitch

Более подробный питчинг идеи или концепции. Тут уместно описать проблему, которую решает проект, его уникальность и ценность для ЦА или рынка. Idea pitch пригодится на ранних этапах проекта, когда нужна первичная обратная связь.

Funding pitch

Наиболее подробный вид питчинга, предназначенный для привлечения инвестиций. Funding pitch включает информацию о проблеме, решении и уникальности проекта, детализированные финансовые показатели, пример бизнес-модели, информацию о команде и план развития проекта. Главная цель funding pitch— убедить инвесторов в потенциале проекта и перспективах возврата инвестиций.

Чем питч отличается от рассылки пресс-релиза

Пресс-релизы зачастую рассылают массово по медиа. Хорошие и перспективные новости пиарщики любят предлагать наиболее весомым СМИ на эксклюзиве, и только потом делать общую рассылку. Более подробно о пресс-релизах можно почитать в предыдущих материалах раздела «Будни пресс-службы».

Но если вы хотите выстроить долгосрочные отношения с ключевыми редакциями, нужен индивидуальный подход. Тут поможет питчинг. Этот инструмент более сложный, но и выглядит такая коммуникация более профессионально.

Как написать эффективный питч

Шаг №1: Используйте персональный подход

Питч — это про персональный подход: как к журналисту, так и к изданию. Чтобы написать питч качественно, сначала изучите контент нескольких СМИ, а после — авторов изданий и выберите наиболее подходящего. Это должен быть журналист, который уже писал на темы, схожие с вашей, и имеет наработанную экспертизу.

Давайте представим, что мы ищем источники для публикации новости про тот самый искусственный интеллект для школьников, который мы упомянули в начале статьи. Логично искать среди медиа, которые публикуют материалы про образование и технологии.

Проще всего найти подходящие медиа в СКАНе. В разделе Аналитика → Источники можно выбрать интересные вам тематики, и СКАН выдаст список СМИ, которые больше всего про них пишут:

Найдя источники и журналистов, с которыми вы хотите договориться о публикации, изучите их последние материалы и сферу интересов. На них можно сделать акцент в самой теме письма. Пример:

«Новые сведения к статье “Искусственный интеллект в образовании”»
«Дополнения к материалу “Преимущества использования ИИ в школах”»

А ещё лучше — сразу с цифрами:

«Наш ИИ помог 75 школьникам поступить в лучшие вузы страны».

Сделать отсылку к материалам журналиста можно и в тексте питча:

«Я прочитала ваш последний материал про то, как можно внедрить искусственный интеллект в сферу образования и удивилась, сколько возможных вариантов применения. Мы как раз запустили проект, где искусственный интеллект помогает школьникам поступить в вузы.»

Шаг №2: Добавьте эксклюзива 

Поставьте себя на место журналиста: ваш инфоповод кажется вам событием года, а он ежедневно читает десятки таких. Поэтому в первую очередь ответьте на главный вопрос: чем ваша новость действительно уникальна? Как изменится индустрия после выхода новости? Каким образом компания повлияла на рынок? Как инфоповод отразится на аудитории? 

Эффективный лайфхак: используйте цифры в питчинге. Поверьте, журналисты любят цифры больше любого математика — это стопроцентный инструмент, чтобы притянуть внимание читателя. Поэтому ни в коем случае не стирайте цифры из вашего питча, наоборот, поставьте их повыше. 

Возвращаясь к кейсу про ИИ, в питч можно добавить следующие данные:

«Мы протестировали наш ИИ на 1000 школьников и выяснили, что…»

«Эксперимент показал точность 90%...» 

«По итогу результаты выпускников по ЕГЭ на 10% лучше среднего показателя по стране…»  

Шаг №3: Сделайте питч удобным для прочтения

Журналист сразу должен иметь всю информацию на руках. Если это питчинг-интервью с топом вашей компании, зашейте ссылку на его биографию в текст. Продвигая новый продукт, поясните, что это и для чего нужно, как только упомянули его название. У журналиста не будет ни времени, ни желания гуглить имена и сервисы компании в вашем питчинге, поэтому шансы на ответ кратно увеличатся, если вы заранее подумаете о его комфорте. 

В случае с ИИ для школьников в презентации стоит КОРОТКО, простыми словами рассказать о самой технологии, её идее, какие боли она закрывает и кто за ней стоит. Более того, в самом начале питча необходимо зашить ссылку в название проекта на сайт, чат-бот в Телеграме или мобильное приложение — смотря что разработала команда. Так журналист сразу будет понимать, с чем он имеет дело.

Шаг №4: Используйте правильные каналы коммуникации и не забывайте про follow-up

Существует золотое правило: питчим журналиста там, где есть его контакт. Если у вас есть контакт в Telegram, не стесняйтесь писать именно там. Но всё-таки самый популярный и легкодоступный канал коммуникации для питчинга— электронная почта.

Однако у почты есть недостаток: там журналист получает большое количество писем, гораздо большее, чем в других мессенджерах. Поэтому, если ваше письмо осталось без ответа, напишите фоллоуап-письмо, с уточнением, прочитал ли получатель первое сообщение. Лучше всего делать это на следующий день после отправки первого письма:

«Добрый день, Мария! Боюсь, что мое прошлое письмо про проект “EduAI” попало в спам. Подскажите, получили ли вы письмо? И если да, актуально ли предложение по размещению материала в вашем издании? Буду благодарна за любой ответ!».

Главное будьте осторожны и не переборщите с письмами, чтобы не оказаться заблокированным.

Шаг №5: Сократите питчинг наполовину

Помните, что питч — это не пресс-релиз. Золотое правило питча:

«Журналист должен успеть прочитать весь ваш питч, пока едет в лифте».

Максимальный объем питча для журналиста — три-четыре небольших абзаца. Возможно, именно в этом правиле и заключается вся сложность презентации проекта: заинтересовать журналиста минимальным набором текста. Поэтому используйте цепляющий заголовок, интересные цифры и уникальность инфоповода — три кита, на которых держится хорошая презентация идеи.

Шаг №6. Сделайте текст сканируемым

Гораздо приятнее читать текст, разделенный на абзацы, с аккуратным списком и уместным выделением важных идей в питчинге.

Сравните:

Шаг №7. Завершите письмо призывом к действию

Почти всегда это вопрос. Без него неясно, что отвечать и зачем журналист потратил свое время на презентацию вашего проекта. 
Примеры:

«Интересно ли вам обсудить этот проект?» 
 

«Что вы думаете о нашем предложении? Готовы сделать более подробную презентацию проекта. Можем продолжить общение здесь или перейти в удобный для вас мессенджер.»

Формула идеального питча

Итак, предлагаем зафиксировать, как выглядит идеальный питч и как обратиться к журналисту, чтобы повысить шансы на публикацию. Как и обещали в самом начале статьи, вы можете использовать наш шаблон в своей работе, но не забывайте про креативный и смелый подход. В питче также важно запомниться журналисту.

1. Приветствие с указанием компании и основателя с зашитыми ссылками.
   
   
2. Начало питча и отсылка к статье автора на смежную с вашей тему.
   
   
3. Почему вы написали журналисту? В чем ваша новость? Главная идея в одном предложении: с цифрой и ярким запоминающимся фактом.
   
   
4. Тезис-идея. Почему журналист должен про вас написать? Раскройте важные данные в презентации: результаты эксперимента, выручка, количество штата, сезонность, рынки.
   
   
5. И финальный убедительный аргумент питчинга — качественно написанный пресс-релиз с новостью на эксклюзиве. (Важно! Если вы пообещали новость эксклюзивно журналисту одного издания, ее нельзя рассылать сразу еще по всей базе топовых журналистов. Нужно дождаться решения о публикации от первого, кому предложили новость).
   
   
6. Не прощайтесь в питчинге— лучше в конце задавайте вопросы и побуждайте к ответу.

Шаблон готового питча

Можете использовать наш шаблон в своей работе, но не забывайте про креатив в презентации проекта — важно запомниться журналисту.

А аналитику своих коммуникаций вы всегда можете доверить СКАНу. Чтобы получить тестовый доступ к системе, либо рассчитать стоимость подготовки любого отчета «под ключ», просто напишите нам на scan-sales@interfax.ru