Как СКАН помог концерну «Вега» выиграть в медиавойне

В 2018 году концерн «Вега» выиграл тендер на обеспечение проекта «Безопасный город» в Бишкеке. С первого дня реализации крупного контракта пресс-служба концерна столкнулась с жесточайшей информационной атакой конкурентов. Как СКАН помог выстоять и победить — в нашем кейсе.

С чего начался кейс

В конце 2018 года в рамках реализации первого этапа проекта «Безопасный город Бишкек» предприятие и Госкомитет информационных технологий Республики Кыргызстан подписали договор на поставку, установку и обслуживание комплексов фотовидеофиксации нарушений правил дорожного движения. По условиям контракта, оператор – концерн «Вега» – взял на себя обязательства оснастить 38 перекрестков и 52 стационарных поста в г. Бишкеке 110-ю комплексами фотовидеофиксации, а также организовать их дальнейшее обслуживание и контроль работоспособности систем в целом. Стоимость проекта составила более 2 млрд рублей.

Конкурс на определение подрядчика по реализации «Безопасного города» обернулся совершенно неожиданными внерыночными проблемами: другой участник аукциона был не согласен с результатами, и компания объявила нам информационную войну, к которой мы были не вполне готовы. Конкурент поставил своей целью опорочить нашу репутацию и помешать реализации проекта.

Начались массовые «вбросы» в СМИ и в соцсетях. Наши противники переворошили всю историю компании за долгие годы в поисках негатива. Их сотрудники следили за всеми нашими действиями. Смещение сроков с установкой даже одной камеры всего лишь на день могло инициировать разгромную статью с лейтмотивом «как мы и говорили, они не смогут выполнить проект».

По данным СКАНа, в период с 1 сентября 2018 года по 1 сентября 2019 концерн «Вега» упоминался более 300 раз в сюжетах про проект «Безопасный город» в Бишкеке.

Распределение упоминаний по категориям СМИ:

Основные сюжеты:

В какой-то момент действия конкурентов вышли за пределы виртуального пространства: они громили наши камеры и даже нападали на монтажников, препятствуя реализации проекта. Можно сказать, что вступление в жесткое информационное противоборство в рамках реализации крупного международного контракта подтолкнуло компанию к трансформации и серьезному усилению корпоративной функции внешних коммуникаций — требовалось придать ей системный характер, повысить оперативность в выявлении информационных рисков и угроз, а также скорость реагирования на них.

Ответные шаги

Пресс-служба решила предпринять следующие шаги. Вот что рассказал руководитель по внешним коммуникациям Концерна «Вега» Сергей Понамарев:

1. Создали регламенты работы

Прежде чем вступать в коммуникацию с внешним миром в новых условиях, нам пришлось полностью пересмотреть информационную политику компании, сориентировав ее на большую открытость, а также системность вертикального и горизонтального взаимодействия ответственных за коммуникации лиц и подразделений (по линии Концерн — ДЗО, а также между ДЗО).

«Мы приняли на уровне Концерна и 19 дочерних предприятий корпус необходимых нормативных актов, регламентов по согласованию материалов, управлению сайтом и соцсетями. Была сформирована единая концепция информационного планирования. Внедрен алгоритм получения пресс-секретарями предприятий необходимой информации от функциональных подразделений. Для максимально быстрого реагирования на запросы журналистов договорились со службами безопасности об оперативном согласовании предполагаемой к публикации информации», — говорит С.Пономарев.

2. Наладили мониторинг СМИ и соцмедиа

За нашей работой следили журналисты и конкуренты, ангажированные противниками эксперты норовили оставить комментарий, запустить волну негатива. Зачастую эти комментарии оказывались недостоверными, поскольку были основаны на слухах. Особенно много негатива было в социальных сетях. Доходило до совершенно абсурдных умозаключений, но и на них нужно было реагировать.

Например, от «агентов влияния» появлялись вбросы следующего содержания: «мне сказал знакомый, у которого есть связанный с этими камерами родственник, что на самом деле внутри камеры есть база данных, которая будет не давать фиксировать нарушения автомобилей чиновников с определенными номерами».

Для того чтобы отлавливать все упоминания о Концерне и реализуемом проекте максимально быстро, мы начали работу с системой управления репутацией СКАН «Интерфакса». Она помогала и помогает нам вовремя увидеть проблему до того, как она превратилась в информационную волну, и оперативно отреагировать. Мы настроили оповещения по ключевым словам с уведомлением на почту, и теперь я сразу вижу, в каком контексте нас упомянули, верна ли приведенная в СМИ цитата.

3. Много говорили

Мы были готовы давать комментарии всем СМИ, в которых публиковались негативные новости и материалы. Поставили перед собой задачу встроиться в эту волну с донесением нашей позиции. В таких случаях острая заметка звучала уже совсем не так резко и однозначно. Показательно, что за время реализации проекта, отчасти благодаря нашей информационной открытости, некоторые местные СМИ изменили свое отношение к Концерну и всей программе «Безопасный город» с резко негативного на нейтральное. Мы инициировали интервью с нашими представителями в Киргизии.

Кстати, эту работу видно по Индексу Прямой Речи в СКАНе, он показывает соотношение цитат к просто упоминаниям и учитывает влиятельность СМИ. В отдельные периоды наш индекс составлял больше 50%!

4. Формировали свою повестку

По мере реализации программы у нас стали появляться цифры, данные статистики. Они помогали нам работать с повесткой и аргументированно доказывать качество и эффективность реализации вверенного проекта. В 3 квартале 2019 г. информационная атака стала стихать по мере того, как жители видели реальные результаты от программы.

На графике видно, как сократилось количество негатива вокруг Концерна:

Резюмируя, во многом благодаря этой информационной войне за восемь месяцев мы выстроили вертикально-интегрированную функцию с локальными пресс-службами на каждом из 19 дочерних предприятий. СКАН стал для нас незаменимым инструментом работы с медиаполем.