Геймификацию в PR используют давно, однако в последнее время она уверенно переходит из разряда PR-экзотики в трендовый рабочий инструмент. В статье рассказываем, почему обращение к игровым механикам стало настолько популярным и как понять, что вашему бренду пора оценить его потенциал. Разбираем кейс «Билайна», который удивил свою аудиторию, внедрив игровые элементы во взаимодействие пользователя с продуктом.
![](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2020/04/krolik_big.png)
Почему игровые механики прижились в новой реальности
По словам Ольги Бакиной, директора по маркетингу агентства digital-спецпроектов «МилонАск», два фактора сейчас заставляют PR-специалистов и маркетологов переосмысливать взаимодействие бизнеса с аудиторией:
- Эмоциональная усталость аудитории. Люди устали от новостей, принятия сложных решений и глобальных перемен и стремятся переключиться, выдохнуть, расслабиться.
- Недоступность коммуникационных каналов, ещё вчера дававших самую высокую конверсию.
В совокупности оба эти фактора и сделали геймификацию «хитом сезона». Игровые процессы и методы помогают ответить потребностям аудитории, легко адаптируются к доступным каналам коммуникации и при этом способны принести бизнесу ощутимые выгоды.
1. Увеличивают лояльность к бренду
Пользователь инвестирует своё время в игру и постепенно начинает проникаться доверием к компании, которая её запустила.
Примеры использования геймификации из практики агентства:
- Квизовые игры для некоммерческого бренда показали конверсию в активного пользователя 89,4%.
- 66% пользователей, прошедших игру, запущенную розничной торговой сетью, заинтересовались продуктом и перешли на страницу оформления подписки.
- Для онлайн-квеста косметической компании доля новых покупателей по итогам проведения составила >53%.
2. Влияют на структуру продаж
Подарки и бонусы в играх ненавязчиво стимулируют продажи и промоутируют некоторые категории товаров.
На вебинаре разбирали примеры:
- Детективный онлайн-квест в мессенджерах помог превысить KPI по продажам в 2,4 раза.
- Для онлайн-экспедиции косметической компании был достигнут показатель конверсии в продажи 16%.
3. Повышают узнаваемость бренда
Яркие инфоповоды и нестандартные коммуникации привлекают внимание к бренду. В качестве мерила узнаваемости бренда «МилонАск» приводит объем UCG-контента в соцсетях, то есть количество сообщений о бренде со специальными хэштегами, которые создавали сами участники игр.
Таким образом, маркетинговые показатели эффективности геймификации вполне убедительны.
Мы в СКАНе решили сфокусироваться на PR-показателях бренда и на том, как на них отражается использование игровых механик. Для примера исследовали кейс «Билайна» и провели его мониторинг в СМИ и соцсетях.
Опыт «Билайна»: что даёт использование геймификации для PR бренда
Весна 2022 года поставила перед «Билайном» множество вызовов. По официальным данным компании, значительно сократилось количество абонентов. Компания столкнулась с информационными волнами, связанными с утечкой данных и штрафами за незаконную рекламу.
![Сводка по рискам и рисковые упоминания «Вымпелкома» с января по апрель 2022 года Сводка по рискам и рисковые упоминания «Вымпелкома» с января по апрель 2022 года](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2022/12/1-2-3_obshhaya-kartinka-628x1024.png)
На этом фоне в апреле родился проект нового интерактивного тарифа. Основными задачами бизнеса, которые требовали решения, были привлечение и удержание клиентского интереса.
Что придумали в «Билайне»
В июле 2022 года оператор запустил интерактивный тариф UP. По словам директора по развитию цифровых продаж и обслуживания Никиты Чепрасова, компания стремилась упростить разросшуюся тарифную линейку.
В рамках тарифа «живут» пять анимационных персонажей-«апперов»: пчела Базя, дракон Юнг, котик Пуш, робот Пинг и панда Тапа. Каждый из апперов обладает суперспособностью и помогает клиенту улучшать определенный параметр получаемых им услуг. Клиенту нужно выбрать подходящего ему аппера, и тот каждый месяц будет дарить бонусы и подарки в виде неограниченного трафика на YouTube и TikTok или гигабайтов интернета и т. д.
UP стал продолжением тарифа-конструктора, который появился у «Билайна» в октябре 2021 года. Исследование маркетологов компании показало, что тогда 54% аудитории позитивно восприняло изменения в бренде оператора — вероятно, такое отношение клиентов помогло принять решение о введении UP в 2022 году.
Геймификация тарифа-конструктора стала для компании одним из заметных инфоповодов.
Как новость срезонировала в СМИ
Сравним показатели по данному кейсу в связке с показателями по всем упоминаниям «Билайна» за период с 20 июля до 31 августа 2022 года. Так мы сможем понять, насколько широко разошёлся инфоповод в медиа наряду с другими упоминаниями компании.
![Диаграмма количества публикаций о тарифе UP и общего количества упоминаний компании Диаграмма количества публикаций о тарифе UP и общего количества упоминаний компании](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2022/12/4_kolichestvo-publikaczij-1024x508.png)
В сравнении с 8 334 различными публикациями о компании 433 новости о тарифном плане UP не выглядят существенным вкладом в медиаприсутствие бренда.
![Диаграмма индекса заметности для инфоповодов о тарифе UP и для всех упоминаний «Билайна» Диаграмма индекса заметности для инфоповодов о тарифе UP и для всех упоминаний «Билайна»](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2022/12/5_zametnost-1024x473.png)
Индекс заметности инфоповода составляет 91 364, в то время как общий индекс заметности за период достигает 1 125 530.
Таким образом, мониторинг упоминаний СМИ по количеству и заметности публикаций демонстрирует не слишком яркую картину: сообщения о тарифном плане UP составляют всего 5% от всех инфоповодов компании и обеспечивают 8% от общей заметности бренда.
![Диаграмма аудиторного охвата для упоминаний тарифа UP и для всех упоминаний компании Диаграмма аудиторного охвата для упоминаний тарифа UP и для всех упоминаний компании](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2022/12/6_ohvat-1024x511.png)
При этом чрезвычайно показательна разница в охватах. 5% публикаций о «Билайне», упоминающих тариф UP, имеют аудиторный охват 33 миллиона человек — 37% от общего охвата публикаций о «Билайне» за этот период.
![ТОП источников, писавших о тарифе UP, по аудиторному охвату ТОП источников, писавших о тарифе UP, по аудиторному охвату](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2022/12/7_top-istochniki-po-ohvatu-1024x453.png)
По охвату публикаций с большим отрывом лидируют Яндекс.Новости. Эта информация, возможно, будет полезна в будущем при выборе способов и каналов продвижения.
Как новость восприняли в соцмедиа
Чтобы проанализировать результаты кампании в соцсетях, посмотрели открытые данные в официальных медиа «Билайна».
Аудитория Telegram-канала компании на момент написания статьи составляла 12 730 подписчиков. Обновление тарифной линейки сопровождалось серией постов.
![Скриншот поста в Telegram с 12 тысячами просмотров Скриншот поста в Telegram с 12 тысячами просмотров](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2022/12/8_tg-post.png)
Пост, посвященный тарифу UP, в Telegram-канале «Билайна» собрал 12 тысяч просмотров.
Аудитория группы «Билайн» в VK на момент написания статьи составляла 718 289 подписчиков. В сообществе был опубликован пост о тарифе UP.
![Скриншот поста в VK с 900 тысячами просмотров Скриншот поста в VK с 900 тысячами просмотров](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2022/12/9_vk.png)
На момент написания статьи пост в VK собрал 900 539 просмотров, 196 лайков, 784 комментария и 34 репоста.
В сообществе компании в «Одноклассниках» на момент написания статьи состояло 173 388 подписчиков. О тарифе UP вышел один пост.
![Скриншот поста в «Одноклассниках» с 311 тысячами просмотров Скриншот поста в «Одноклассниках» с 311 тысячами просмотров](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2022/12/10_odnoklassniki.png)
Пост в сообществе компании в «Одноклассниках» на момент написания статьи собрал 311 791 просмотр, 97 лайков, 30 комментариев и 6 репостов.
Показатели охватов публикаций в СМИ и просмотры в соцмедиа явно указывают на то, что «Билайну» удалось привлечь внимание аудитории, вызвать её реакцию и вовлечь в диалог.
Этот пример подтверждает, что геймификация для бизнеса эффективна не только в сфере маркетинга и продаж, но и в сфере PR. Запуск игры вполне может стать для бренда ярким инфоповодом, который обратит на себя внимание аудитории в СМИ и социальных медиа.
Обновлено: 28.06.2024 16:41
Попробуйте технологии SCAN в деле