Как СКАН помог попасть в топ Яндекса

Еще два года назад СМИ упоминали НИИ ГБУ «МосТрансПроект» исключительно как источник объявлений об изменении маршрута автобусов или ремонте трамвайных путей. А потом институт попал в топ Яндекса. Как — рассказываем в кейсе.

Перед пресс-службой стояла непростая задача — не информировать, а рассказывать, причем так, чтобы даже у самого скептически настроенного москвича потеплело в груди от новости про обновление городской среды.

В качестве исходного материала для новостей пресс-служба имеет десятки огромных «талмудов» технической информации. В короткие сроки нужно просмотреть эти труды и найти в них то, что может привлечь массового читателя. Кроме этого компании важно сообщать пассажирам московского транспорта об отменах рейсов или ремонтах, что справедливо вызывает негодование граждан и по касательной задевает имидж самого института. Но самой большой проблемой было то, что никто не знал, чем на самом деле занимается «МосТрансПроект».

«Чтобы оценить публичную репутацию института, я посмотрела на топ сюжетов в СКАНе, и обнаружила, что СМИ упоминают нас только в контексте изменения схем наземного транспорта или реновации, — говорит руководитель пресс-службы «МосТрансПроект» Марина Курганская. — Жителям интересно не это. Им интересно, как это отразится на их ежедневной жизни. Поэтому мы решили искать интересные инфоповоды в наших документах и проводить человеческие PR-акции».

Так родился пресс-релиз об эко-шпалах. В документации о реконструкции трамвайных путей было сказано, что шпалы будут сделаны не из дерева, как обычно, а из переработанного пластика, нового экологичного материала. Топ Яндекса был обеспечен. По данным СКАНа, вышло более 130 перепечаток, новость подхватили все основные СМИ города и не только.

Пример топа по источникам из СКАНа

А еще СМИ обожают цитаты и широко растиражировали слова директора института о том, что эко-шпалы заменят деревянные, которые для предотвращения гниения пропитывали каменноугольной смолой, и это позитивно скажется на экологической обстановке в городе. Индекс прямой речи «МосТрансПроекта» в СКАНе вырос до 65%, что говорит о том, что институту удалось донести свой месседж до аудитории.

Пресс-служба решила продлить жизнь сюжету, запустив опрос совместно с wi-fi-оператором метро «МаксимаТелеком». Более 130 тысяч человек поддержали установку шпал из переработанного пластика, чем не новый инфоповод? Второй пресс-релиз разошелся не хуже. Судя по СКАНу, вышло несколько десятков новостей, были охвачены четыре основные категории СМИ:

Диаграмма по категориям СМИ из СКАНа

Не все инфоповоды можно «привязать» к глобальным трендам.

Поэтому для популяризации компании и продуктов мы проводим разные PR-акции.   Например, в рамках Московского урбанистического форума (МУФ-19) в «Зарядье» мы раздали посетителям 4 тысячи именных карт «Тройка». На одной из карт были изображены цветы (пион, гвоздика и роза), а на второй — поезд «Иволга». На нашем стенде можно было персонализировать свою карту. Посетители активно печатали на «Тройках» свои имена и все карты очень быстро закончились. Об акции написали многие ведущие СМИ. Кстати, и ранее мы экспериментировали с картой «Тройка». Как-то выпустили ограниченный тираж с необычным дизайном. Об этом рассказали очень многие издания.

С помощью СКАН мы отслеживали упоминания в самых неожиданных местах. Например, на портале для геймеров.

В общем, мы посчитали, что в этом году почти 40% новостей «МосТрансПроект» попали в топ Яндекса. Наши новости перепечатывают крупнейшие СМИ. Мы добились нужного результата благодаря творческому подходу даже к самым «рутинным» событиям.

Теперь «МосТрансПроект» ассоциируется не с отменой регулярного рейса автобуса, а с запуском новых технологий для города. И топ инфоповодов института в СКАНе выглядит теперь так.

Таблица с сюжетами из СКАНа
15.07.2019 10:24

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

Полезное

Как СКАН помог Rail Cargo увеличить цитируемость пресс-релизов и сэкономить время на отчетах

Пресс-релиз — один из ключевых инструментов работы PR. Но слишком частые или недостаточно важные пресс-релизы могут навлечь на компанию гнев отдельных журналистов или общее тяжелое молчание, и неизвестно, что хуже. Понять, достаточно ли хороши пресс-релизы, и скорректировать политику их распространения СКАН помог пресс-службе логистического оператора Rail Cargo.

24.05.2020 12:55
Полезное

6 шагов антикризисного PR – совет эксперта

Любая компания сталкивается со сложными ситуациями. Иногда это могут быть финансовые затруднения, в другом случае – война за активы, в третьем – недовольные клиенты или потребительский терроризм. О том, как действовать, если вы отвечаете за PR, мы поговорили с управляющим партнером агентства B&C Agency Константином Шварцкопфом. Спойлер — в конце будет шпаргалка, что делать, если вас очернили.

13.05.2020 15:52