Продвижение бренда в «Дзене»: как использовать нативную рекламу

Руководитель группы онбординга и развития бизнесов в «Дзене» Ольга Стукалова рассказывает, на что обращать внимание при подборе блогера, как правильно маркировать рекламу и оценивать ее эффективность, приводит примеры успешных рекламных интеграций.

Размещение материалов у блогеров помогает привлечь внимание к каналу бренда на «Дзене» или к какой-то определенной единице контента. Здесь действуют те же правила, что и на других платформах: когда аудитория блогера похожа на вашу целевую аудиторию, размещение нативной рекламы у такого автора помогает повышать узнаваемость бренда, нарастить целевую аудиторию канала и обеспечить продажи.

Что даёт бренду нативная реклама в «Дзене»

Бренды приходят на платформу с имиджевыми целями, чтобы построить знания о конкретном бренде или продукте, сформировать спрос (в том числе отложенный), подталкивать к покупке, то есть последовательно выстраивать всю воронку продаж. Как показывают истории практиков, одной статьёй, среднее время прочтения которой — 2-3 минуты, можно закрыть сразу несколько целей.

В феврале-марте этого года «Дзен» проводил опрос по нативной рекламе, чтобы выяснить, чем привлекает «Дзен» рекламодателей. Оказалось, что они приходят:

• за разными форматами: самый популярный формат нативной рекламы — статьи, на втором месте — посты;
• за тематиками: топ-тематик каналов блогеров, с которыми работали рекламодатели за последние 3 месяца: красота и мода, семья и дети, хобби и DIY;
• за эффективностью: нативные интеграции у блогеров «Дзена» не уступают в результативности другим площадкам.

Что важно знать о специфике работы с авторами на «Дзене»

1. Будьте готовы работать с авторами, для которых блог — хобби. Часть авторов — это профессиональные блогеры, для которых канал в «Дзене» стал еще одним способом заработать и самореализоваться. Однако специфика авторов платформы состоит в том, что многие из них ведут каналы в дополнение к своей профессиональной деятельности: нередко популярность обретают люди, далекие от маркетинга и нативной рекламы. Им нужны подробные брифы и разъяснения. Тем не менее на сегодня 56% проектов с блогерами в «Дзене» оформлены юридически в виде договоров, что говорит о том, что правовая грамотность авторов растет, как и их готовность сотрудничать с крупными компаниями по всем правилам.
2. Сложно спрогнозировать точный охват публикации.
   Охваты некоторых блогеров превышают охваты нишевых СМИ, но из-за того, что алгоритм учитывает большое количество факторов, он по-разному работает от публикации к публикации.
3. При выборе формата контента стоит учитывать специфику блогера и ожидания его аудитории.
   При всем многообразии доступных форматов контента нужно ориентироваться на аудиторию конкретного автора и то, к какому конкретному формату или тематике она привыкла. Так нативная реклама не будет выглядеть чужеродным элементом и будет благосклонна принята читателями.
4. Целевых инструментов продвижения в «Дзене» пока нет, но всё же есть способы усилить эффект успешных кампаний.
   На старте переговоров с автором можно обсудить вариант дублирования ссылки на публикацию в других соцсетях автора или закрепление ее первой в ленте канала блогера на определенный срок. Бренд тоже может поддержать партнерский материал, опубликовав ссылку на него в своем канале с пояснением, почему вы решили создать контент на эту тему вместе с блогером.

Как «Дзен» помогает найти блогера для сотрудничества

Платформа не участвует во взаимодействии авторов и брендов непосредственно, но помогает им найти друга. Для этого «Дзен» регулярно публикует свежие подборки авторов с разбивкой по тематикам. В подборку попадают популярные и активные авторы — те, у кого более 15 тысяч подписчиков и не менее 10 публикаций за последние 30 дней. Для каналов указаны количество подписчиков, просмотров, публикаций за последнее время с указанием форматов и описание (из шапки профиля). По закону «Дзен» не имеет права публиковать контакты блогеров, однако способы связаться блогеры обычно сами указывают в своем канале.

Кроме того, платформа публикует примеры нативных размещений у блогеров для того, чтобы компании посмотрели, как работают форматы «вживую», и получили референсы для разработки собственной рекламной интеграции.

В «Дзен» можно обратиться по электронной почте, если нужна экспертная рекомендация для конкретного бизнеса по размещению на площадке.

Как маркировать нативную рекламу

Если вы размещаете нативную рекламу у блогеров, по закону ее нужно маркировать. В маркировку входят:

• пометка «Реклама»;
• юридическая информация о рекламодателе;
• токен, или уникальный идентификатор, полученный при загрузке данных в ОРД.

О том, как создать рекламный кабинет и загрузить информацию о кампании в ОРД VK , вы можете прочитать в справочном руководстве.

Блогер несет ответственность за наличие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе, а рекламодатель — за корректность указанных юридических данных в публикации и за то, что передается оператору рекламных данных. Все стороны несут ответственность за подачу данных в ОРД и ЕРИР.

Как оценивать эффективность нативной рекламы

Оценка эффективности размещения нативной рекламы тесно связана с целями рекламной кампании. Например, если цель — увеличение продаж, то метрикой эффективности может быть конверсия в продажу, а если цель — повышение узнаваемости бренда, стоит ориентироваться на количество просмотров или вовлеченность.

На стороне автора «Дзен» показывает в студии канала следующую статистику:

• охваты (количество показов материала в ленте);
• портрет аудитории: пол, возраст, география, интересы;
• CTR (кликабельность в ленте);
• число просмотров и дочитываний;
• время просмотра;
• процент дочитываний;
• реакции: лайки, комментарии, ответы в формах.

На своей стороне бренды могут оценивать результаты размещения у блогера с помощью следующих метрик:

• стоимость качественного лида;
• стоимость продажи, заявки или регистрации;
• окупаемость маркетинговых инвестиций;
• стоимость просмотра или дочитывания;
• число кликов;
• процент кликов;
• стоимость клика.

Для каждой рекламной кампании актуален свой набор метрик в зависимости от задач — нет никакой практической необходимости пытаться отслеживать все перечисленные метрики в рамках одной кампании.

Взглянем на практике, как происходит выбор метрик в рамках конкретных проектов на примере двух кейсов «Агентства Анны Денисовой». 

Кейс «Профи»: 548% KPI по дочитываниям

«Профи» — сервис поиска специалистов. У самого «Профи» канала на «Дзене» нет, но они опробовали платформу в качестве рекламного канала, чтобы привлечь больше клиентов для психологов.

«Профи» подобрали 11 авторов, которые когда-либо обращались за помощью к психологу и могли поделиться с аудиторией личным опытом. Блогеры рассказывали в рекламных публикациях, почему прибегать к психологической помощи нормально, как может помочь специалист. 

Задачей рекламной кампании было погрузить читателя в материал, актуализировать потребность в помощи психолога и показать, что специалиста можно найти в сервисе «Профи». В качестве KPI выбрали количество дочитываний — важно было оценить, насколько удалось «зацепить» аудиторию. 

Итоги кампании:

• 170 тысяч дочитываний (на 11 публикаций) — KPI выполнен на 548%;
• 630 тысяч человек — суммарный охват;
• 6,3% — коэффициент вовлеченности.

Кейс «Своего дела»: миллионный охват для 10 публикаций

Сервис «Свое дело» — пакет услуг для самозанятых в мобильном приложении Сбербанка, который помогает создавать чеки и платить налоги. 

Задачей рекламной кампании было обратиться к максимально широкой аудитории и привлечь внимание к сервису. «Свое дело» сотрудничало с 10 авторами Дзена — всего вышли 10 рекламных публикаций. KPI поставили по охвату и дочитываниям.

Итоги кампании:

• 1 100 000 — суммарный охват публикаций;
• 10% — коэффициент вовлеченности;
• 269% — выполнение KPI по дочитываниям.

Итак, практика показывает, что нативная реклама в «Дзене» становится для брендов эффективным инструментом повышения узнаваемости. «Дзен» предлагает подборки популярных и активных авторов, чтобы помочь брендам найти партнеров среди блогеров, и рассчитывает показатели охватов и вовлеченности для рекламных материалов, чтобы оценить результаты рекламного размещения. 

Также рекомендуем посмотреть нашу статью о том, как сделать собственный канал бренда на «Дзене» максимально эффективным с точки зрения PR.