PR в медицине. Как СКАН помогает фармацевтической компании

Уже третий год СКАН работает с компанией «Нанолек». Это российская биофармацевтическая компания с собственным производством в Кировской области. В этой статье мы расскажем, как «Нанолек» использует в работе мониторинг, оповещения и аналитику СКАНа.

Чем занимается компания «Нанолек»

«Нанолек» выпускает педиатрические вакцины для национального календаря профилактических прививок и лекарственные препараты социальной значимости: для лечения ВИЧ, онкологических заболеваний, орфанных (или редких) заболеваний.

«Нанолек» — не аптечная сеть и не рекламирует свои препараты по телевидению или в прессе, не работает с конечным потребителем.

Особенности PR в биофармацевтической компании

«Нанолек» использует СКАН ежедневно. Акцент делается на три инструмента: 

• ежедневный и ситуативный мониторинги;
• отчёты;
• систему оповещения.

В начале 2020-го добавился ещё один инструмент — ежедневный мониторинг СМИ по теме коронавируса. Для «Нанолека» эта сводка особенно важна: она включает все новости о коронавирусе с первого дня пандемии. Редакторы СКАНа готовят сводки вручную и рассылают всем желающим клиентам.

Расскажем подробнее о каждом из инструментов и их настройке.

Мониторинги

Так выглядит список мониторингов, с которыми работает «Нанолек»:

Мониторинг приходит на почту в виде ссылки, при переходе по которой открывается веб-страница. Это удобно, если мониторинг объёмный, с большим количеством иллюстраций. Помимо этого к письму можно приложить до трёх форматов отчёта: PDF, Word и Excel. Ленту мониторинга можно редактировать: удалять повторяющиеся и нерелевантные новости, менять порядок новостей или разделов.

Что ещё можно отслеживать в этом блоке:

• позитив/негатив,
• новости конкурентов и партнёров,
• изменения в законодательстве или намерения госрегулятора,
• прямую речь компании и её спикеров — это поможет отслеживать работу PR-службы.

Какие регионы отслеживает «Нанолек»

При настройке PR-специалист «Нанолека» выбирает все три уровня источников: федеральный, региональный, зарубежный.

Помимо федеральных, компании важно отслеживать региональные источники, так как производство компании находится в Кировской области. В зарубежных новостях бывают неожиданные публикации о «Нанолеке», поэтому компания отслеживает и их, причём может выбирать конкретные СМИ.

В поиске можно установить один или несколько регионов, а можно не уточнять области вообще — тогда поиск выдаст все региональные новости.

Ежедневный мониторинг для компании «Нанолек»

PR-специалист получает новый выпуск мониторинга каждый день в 9:00. Это сводный документ на основе ключевых слов, выбранных клиентом заранее, ещё во время заполнения ТЗ.

Что мониторит «Нанолек»

• Глобальные события в области здравоохранения и фармацевтики в России и мире.
• Новости партнёров и конкурентов.
• Новости в сфере регуляторики, нормативных актов, назначений на ключевые позиции в профильных ведомствах.
• Распространение новостей и комментариев самой компании.

Ключевые слова

У «Нанолека» таких слов около 30. В основном это названия:

• вакцин,
• лекарственных препаратов,
• действующего вещества,
• компаний-партнёров, конкурентов и др.

Список ключевых слов можно менять когда угодно и сколько угодно раз.

Разберём один из выпусков мониторинга «Нанолека».

Открываем новости отрасли. На странице — фрагмент текста, где подчёркнуты слова, которые были в запросе, и ссылка на оригинал публикации.

Источники

PR-специалисты «Нанолека» знают, какие СМИ обычно публикуют новости компании. Из этого списка формируется пул профильных СМИ. СКАН отслеживает их публикации автоматически. 

Если в мониторинге появляются новые источники публикаций, «Нанолек» добавляет их в свой список СМИ.

Искать можно только по источникам, отмеченным в базе как принадлежащие к фармацевтической промышленности. Но есть источники, которые не входят в основную базу, но их новости важны для компании. Например, «Фармацевтический Вестник». Чтобы не потерять публикации в таких изданиях, нужно проставить названия в соответствующей строке. Так урезанная часть поиска сохранится.

Эта строка помогает не потерять источники, которые не входят в какую-то из тем.

Мониторинг соцсетей

СКАН позволяет искать публикации по ключевым словам в соцсетях.

«Нанолек» — не аптечная сеть, острой необходимости в мониторинге социальных сетей у компании нет. Но стратегия работы компании меняется, так что в будущем специалисты «Нанолека» планируют мониторить и соцсети.

Отчёты

Могут быть раз месяц, раз в квартал, в полугодие или год.

Отчёты отличаются от мониторинга тем, что это нерегулярная автоматическая рассылка. Компания выгружает отчёт в определённое время, изучает и оставляет в архиве. Мониторинг же обновляется ежедневно по заданным настройкам.

«Нанолек» выгружает отчёты ежемесячно, а «Ситуативным мониторингом» пользуется с разной частотой: от нескольких раз в месяц до одного раза в полгода. Этот сервис помогает отслеживать:

• публикации по событию, компании и персоне,
• распространение релиза.

В зависимости от KPI PR-отдела, компания «Нанолек» отслеживает разные метрики и сравнивает их в динамике. Например, почему в одном месяце меньше публикаций, а в другом — больше? Что на это повлияло? Отчёты СКАНа помогают смотреть на ситуацию в комплексе, не просто показывая цифры.

Аналитический отчёт

С помощью этого вида отчёта можно мониторить количество упоминаний компании и другие метрики, отслеживая таким образом KPI. Вы не считаете результаты вручную, а в два клика получаете отчёт с полной информацией по деятельности компании за заданный период.

Аналитику по источникам компании «Нанолек» можно посмотреть отдельно и в сравнении с конкурентами.

Отчёт по событию

Этот тип отчёта настраивается примерно так же, как аналитический. 

Из динамики этого отчёта можно увидеть, в какой момент произошёл всплеск публикаций по инфоповоду, их источники и регионы, тональность и сами тексты.

Любой график в отчёте можно редактировать отдельно в «Редакторе структуры»: задавать главную роль «Нанолеку», менять вид или область поиска.

Отчёт доступен по ссылке для любого человека — её удобно отправлять коллегам в мессенджеры или по почте.

Позитив и негатив

Позитив и негатив в СКАНе определяются автоматически — это делает машина. Вручную негатив пока отбирать не получается, поэтому иногда происходят ложные срабатывания: искусственный интеллект не всегда верно определяет контекст новости и относит некоторые нейтральные упоминания к негативу. 

Специалисты «Нанолека» советуют внимательно просматривать в своих мониторингах текст, отмеченный как негатив: это может быть просто ошибка системы, и повода для беспокойства нет.

Пресс-клиппинг

Пресс-клиппинг — сервис, который помогает отслеживать, как распространяются пресс-релизы компании.

В пресс-клиппинге мы видим:

• сколько было перепечаток,
• как их цитировали,
• весь список СМИ, которые это проделали,
• процент цитирования каждого СМИ,
• тепловую карту.

Тепловая карта позволяет посмотреть, какая часть пресс-релиза была наиболее популярна у СМИ. По цвету здесь видно два таких кусочка текста. Наводим на любой из них — и видим список СМИ, которые их перепечатали.

«Нанолек» использует пресс-клиппинг, когда выходит знаковый материал, например, о важном подписании документов о сотрудничестве с партнёрами. После него сама компания и её партнёры активно рассылают релиз и отслеживают метрики. Это важно и для анализа СМИ, с которыми работает компания.

Система оповещения

Этот сервис помогает PR-менеджеру автоматизировать работу. Когда выходит новый пресс-релиз, полезно отслеживать его перепечатки в реальном времени. Система оповещения СКАН сама расскажет о свежих публикациях в удобном канале: прямо в браузере Google Chrome, по email или с помощью бота в «Телеграме». Не нужно сидеть в поисковиках и мониторить ленту.

Телеграм-бот

Телеграм-бот подключен к мобильному телефону менеджера по корпоративным коммуникациям «Нанолека». Как только в каком-то источнике появляется публикация о компании, бот мгновенно присылает оповещение. Менеджер перенаправляет это сообщение директору по корпоративным коммуникациям, чтобы он был в курсе обстановки на инфополе компании.

Несколько раз бот присылал оповещение о негативном упоминании, но оно всегда оказывалось «ложной тревогой». Как уже говорили выше, некоторые слова и словосочетания система ошибочно трактует как негативные. Техподдержка подробно разбирает такие ситуации, корректирует базу и постоянно улучшает систему аналитики СКАН.

Дашборд

Лента уведомлений может отображаться в веб-версии — на дашборде или на стартовой странице.

Дашборд нужен, чтобы просматривать запросы, которые всегда необходимы нам в режиме реального времени. Не нужно постоянно обновлять страницу — новости будут появляться сразу же после подгрузки в СКАН. Аналитика же обновляется раз в час.

Что ещё есть в дашборде:

• PR-индексы, как и в аналитическом отчёте,
• тональности,
• динамика за неделю,
• регионы источников.

Если у вас еще нет доступа к СКАН, скорее оставляйте заявку на сайте или пишите нам на scan-sales@interfax.ru, и мы расскажем, как максимально эффективно использовать возможности системы для вашего PR.