Как выбрать KPI для PR-отдела: практический опыт

Мы опросили больше десяти PR-директоров про цели их работы и способы оценки. Получилось что-то вроде методички, которая будет полезна руководителям PR-подразделений, которые с нуля начинают выстраивать систему KPI в своем отделе или тем, кто хочет поменять устаревшие и неэффективные методы оценки PR на реально работающие.

Основные метрики

По разным оценкам, существует несколько десятков индексов оценки эффективности PR. Запомнить их все и тем более внедрить решительно невозможно, поэтому мы предлагаем опираться на пять наиболее популярных показателей.

Количество упоминаний и роль компании в публикации

Пожалуй, самый распространенный, но очень условный показатель качества работы с учетом большого числа агрегаторов с нулевой аудиторией и разные неспортивные способы получения большого числа перепечаток. Но если добавить к нему роль компании в новостях (главная или второстепенная) + выбрать определенный пул источников, которые представляют для вас наибольшую ценность, получатся вполне говорящие цифры.

Share of voice или индекс прямой речи

В классическом виде share of voice показывает процент количества упоминаний компании от общего числа новостей про нее, конкурентов или отрасль/тему. Но если кто-то из конкурентов размещает сотни пресс-релизов, то их доля будет больше, хотя, например, качество упоминаний низкое. Поэтому можно считать SoV по определенному перечню СМИ или смотреть на индекс прямой речи, который показывают силу вашего голоса. Он учитывает долю цитат компании в общем количестве публикаций о ней. Рассчитывается в процентах по шкале от 0 до 100%. Чем выше процент, тем сильнее ваш голос.

Хорошо подходит для оценки действий компании в кризисных ситуациях.

Media Visibility или индекс заметности

Индекс рассчитывается на основе рейтинга цитируемости СМИ и роли компании в публикациях. Он хорош для разработки KPI: можно зафиксировать максимальное значение из прошлого как эталонный показатель и сравнивать себя в исторической перспективе, либо можно сравнивать себя с лидерами отрасли, на которых вы ориентируетесь. 

Media Favorability или индекс репутационного риска

Это соотношение негативных публикаций к позитивным, вычисляется в процентах. Хорош для оценки присутствия в соцсетях, особенно если у вас более пяти тысяч упоминаний в месяц, в противном случае погрешность алгоритма в присваивании тональности становится фатальной.

Он также подойдет тем, кого упоминают редко, и данные можно легко проверить вручную.

Своего рода аналогом этого индекса является индекс репутационного риска в СКАНе. Он учитывает 50+ факторов риска, которые могут оказать долгосрочное влияние на публичную репутацию. А в расчете используется соотношение условно позитивных, нейтральных и негативных упоминаний. Чем больше процент негатива, тем выше риск.

Media Outreach или охват

Это оценка аудиторного охвата в СМИ. Играет роль для компаний, которым важны цифры. Эта метрика актуальна, если у вас большой бизнес, или компания только выходит на рынок, и вы хотите, чтобы больше людей узнали про продукт (повышение brand awareness). Значения можно сравнивать за разные периоды или сопоставлять с конкурентами. Таким образом, вы оцените, сколько человек могло потенциально узнать о вас. Можно оценить этот показатель по отдельным инфоповодам: перекрыла ли позитивная новость негатив. Если вы с конкурентами запускаете похожий сервис, то будет интересно посмотреть про кого СМИ написали больше, у кого выше охват.

Мы разобрали основные метрики оценки, теперь давайте посмотрим на распространенные цели PR-активностей и подберем решения под них.

Цель: создать определенный имидж в глазах стейкхолдеров

“Наша компания – лидер на рынке бытовой химии!” или “Мы – за экологию!”, – формирование правильного восприятия бренда преследуют большинство публичных компаний вне зависимости от их размера. Если вы делаете ставку на влияние на стейколдеров (акционеров, клиентов, СМИ, соцмедиа, лидеров мнений и др.), приготовьтесь внимательно следить не только за количественными показателями работы, но и за качественными.

Решение: смотрим на индекс заметности компании в контексте нужных тем и отслеживаем динамику:

Кроме этого смотрим на основные сюжеты о компании, динамику публикаций в выбранных СМИ, сравниваем с конкурентами.

Цель: вывести на рынок новый бренд/сервис/продукт

Здесь важно сегментировать свою целевую аудиторию и выстраивать коммуникацию по всем необходимым каналам. Упор обычно делается на масштабность и охват: чем большую аудиторию вы охватите, тем большее число потенциальных клиентов узнает про вас. В зависимости от ваших задач, нужно сделать акцент на работе с федеральными, отраслевыми или региональными СМИ, а также соцмедиа.

Решение: смотрим на количество публикаций, аудиторный охват и список СМИ. Отслеживаем динамику индекса заметности — нам важно понимать, в какой роли фигурировал бренд/сервис/продукт в СМИ и насколько значимые СМИ писали о вас. Следим за тональностью сообщений — как отзываются о вас на рынке. В соцсетях мы также анализируем охват и вовлеченность аудитории — добились ли мы своей цели — начала ли аудитория говорить о новом бренде/сервисе/продукте. 

Цель: снизить долю негатива о компании

Некоторые компании ставят себе точечные цели, и, добиваясь их, меняют выбранный ключевой KPI на другой. Как пример: о компании Z в СМИ было много неоднозначных упоминаний. Руководство приняло решение бороться с этой проблемой и с помощью адвокатов бренда, выстраиванию диалога со СМИ доносить позицию компании по спорным вопросам. Многие крупные компании придерживаются мнения, что негатива в инфополе должно быть не более 5%.

Решение: замеряем процент негатива в инфополе и отслеживаем динамику. Также смотрим на тональность в разрезе Индекса заметности, который учитывает вес источника.

Цель: повысить стоимость компании перед продажей

Считается, что если о компании говорят много, неважно, хорошо или плохо, — это позитивно отражается на интересе рынка к ней. Тезис спорный, ведь новости могут как повысить стоимость компании, так и обнулить ее. Поэтому важно формировать устойчивую позитивную повестку без лишнего шума, чтобы это не сработало против вас.

Решение: смотрим на динамику публикаций, замеряем охват, индекс заметности. Внимательно следим за темами новостей, контекстом.

Цель: отстроиться от конкурентов

Эта задача похожа не первую – про формирование имиджа в глазах стейхолдеров. Надо определить целевую аудиторию, понять, в чем ваши конкурентные преимущества, определить набор каналов, через которые вы будете их транслировать и набор инструментов: интервью, колонки, статьи в качественных СМИ и т.д.

Решение: считаем количество сообщений с главной ролью компании или спикера, смотрим на индекс заметности, охват, упоминания в нужном контексте. Всё – в сравнении с конкурентами. И тут нам пригодится индекс прямой речи, чтобы оценить силу голоса.

Цель: … получить премию

Самый спорный, но, как показывают наши интервью, вполне популярный запрос. Чтобы получить премию, не всегда достаточно иметь высокий охват, нужно выполнять поручения руководства. Например, ваш шеф мечтает попасть на страницы Forbes, а может, Harvard Business Review или еженедельника «Охота и рыбалка». И эта задача, скорее всего, слабо связана с вашей коммуникационной стратегией. Публикация в Forbes может оказаться гораздо менее значимой, чем 20 комментариев в популярных отраслевых СМИ, но поручение есть поручение.

Решение: после проделанной со СМИ работы нужно отследить появление статьи в издании. Для этого настраиваем мониторинг по ключевым словам в СКАНе, где собраны больше 46 тысячи СМИ, включая платные, печатные, ТВ и радио. Push-уведомление оповестит вас о выходе материала, спешите порадовать шефа!

Помочь в расчете вашего индивидуального KPI и настроить метрики может наша поддержка, пишите на scansupport@interfax.ru