Письма с пресс-релизами нередко попадают в спам, минуя «Входящие» журналиста. Почему так происходит и как повысить доставляемость рассылки по СМИ, рассказывает Евгения Бардукова — редактор контент-проектов сервиса для работы с журналистами PREX.
Почему письма попадают в спам
Почему письма вообще отправляются в спам? Таковы особенности массовых рассылок. Почтовые провайдеры предъявляют к массовым рассылкам особо строгие требования, чтобы уберечь пользователей от спама.
Все рассылаемые письма по email оцениваются антиспам-роботами на наличие признаков спама. Именно роботы решают, получат ли журналисты ваш пресс-релиз. Из-за жестких требований иногда в спам попадают и вполне «белые» рассылки, а также письма личной переписки.
Рассылки по СМИ являются массовыми: письмо с идентичным или незначительно измененным содержанием отправляется большому количеству получателей. Это значит, что пиарщики в своих рассылках должны соблюдать требования почтовых провайдеров. Однако большинство PR-специалистов игнорируют правила массовых рассылок, поэтому значительная часть писем закономерно не доходит до журналистов.
Сложно добиться результативности от рассылки пресс-релиза, когда журналисты не получают ваших писем. Чтобы рассылки по СМИ имели хорошую эффективность, они прежде всего должны иметь высокую доставляемость.
Доставляемость писем — показатель, которым вы можете управлять. На доставляемость влияют четыре основных фактора:
- качество базы контактов, по которой ведется рассылка;
- действия получателей в отношении ваших писем;
- рейтинг отправителя в среде почтовых серверов и антиспам-роботов;
- и непосредственно контент письма, его содержание.
Как повысить доставляемость рассылок
1. Соблюдайте правила массовых рассылок
Подавляющее большинство пиарщиков работает через стандартные почтовые сервисы — Mail.ru, Yandex, Gmail, Outlook — и посылает журналистам письма с ящиков на бесплатном домене или с личных ящиков на корпоративном домене. Оба варианта — плохая практика, так как массовая рассылка через стандартную почту в любом виде запрещена и ведет к негативным последствиям.
Согласно требованиям почтовых провайдеров, массовые рассылки должны вестись с помощью предназначенных для этого сервисов (маркетинговых или сервисов для PR) или через специальным образом настроенный сервер. Сервисы, которые можно использовать для массовых рассылок: MailChimp, Unisender, PREX, pr.co и прочие.
Когда вы делаете рассылки по правилам, email-адрес, с которого осуществляется рассылка, должен быть исключительно на корпоративном домене. Даже если вы работаете через сервис для массовых рассылок, использовать ящик на бесплатном домене в этих целях нельзя: ваши письма с большой долей вероятности прямиком уйдут в спам. Почтовые провайдеры обычно блокируют массовые рассылки с адресов на бесплатных почтовых сервисах (gmail, yandex, mail.ru и т.п.), так как подавляющее их большинство действительно являются спамом.
Еще одно требование почтовых провайдеров к массовым рассылкам — правильная техническая настройка рассылок. В вашем домене должны быть прописаны записи SPF, DKIM, DMARC — все это технологии, помогающие в борьбе со спамом, и почтовые провайдеры предполагают, что «белые» отправители их используют.
Вам необязательно разбираться, что есть SPF, DKIM и DMARC. Если вы работаете с внешним сервисом для массовых рассылок, вопрос настройки легко решается с техподдержкой сервиса. Если у вашей организации собственная инфраструктура для рассылок, тогда обратитесь к IT-специалистам вашей компании.
Помимо прочего, важным требованием к массовым рассылкам также является наличие в письме ссылки для отписки. Эта функция по умолчанию есть в любом сервисе, предназначенном для массовых рассылок. Главное, не старайтесь как-то спрятать ссылку для отписки в письме. Если журналист захочет отписаться от рассылки, но не сможет этого сделать, то он отправит вас в спам, а это намного хуже для доставляемости ваших будущих писем.
2. Приведите в порядок базу СМИ
Качество базы контактов — один из важнейших показателей, на который смотрят антиспам-роботы при анализе рассылок. Важно, чтобы база журналистов, которую вы используете в рассылках: 1) была актуальна, 2) за ней стояли реальные отношения с журналистами (журналисты должны быть не против регулярно получать от вас письма).
На качестве базы негативно сказывается наличие битых email-адресов среди ваших контактов. Это имейлы с ошибками, неактивные адреса и так называемые спам-ловушки.
Спам-ловушки — это имейлы, специально созданные почтовыми провайдерами для выявления спамеров. В числе таких адресов могут оказаться и существующие имейлы реальных пользователей, которые на протяжении долгого времени не использовали свой ящик. Если в вашей базе есть контакты, добавленные более 5 лет назад, то, очень вероятно, часть из них превратилась в спам-ловушки.
Если в базе получателей содержится много битых email-адресов, антиспам-роботы ограничивают доставляемость такой рассылки, так как подобные базы характерны для спамеров.
Как правило, пиарщики годами собирают свои базы СМИ, поэтому со временем в них неизбежно появляется большое количество неактуальных контактов. По опыту клиентов PREX, доля невалидных имейлов может составлять до 30-50% контактов от всей базы. Рассылка по такой базе будет иметь низкую доставляемость и негативно отразится на рейтинге отправителя.
Прежде чем приступать к массовым рассылкам по СМИ, следует удостовериться в актуальности вашей базы, исключить из нее битые и нерабочие имейлы, спам-ловушки, а также адреса, с которых идет большое количество жалоб на спам.
Оценить качество базы можно с помощью сервисов валидации email-адресов (например, MailValidator). Так вы сможете выделить сегмент потенциально неактуальных контактов. Точность сервисов валидации не стопроцентная, поэтому лучше дополнительно изучить список вручную. Имейлы, в актуальности которых вы уверены, можно оставить в базе, остальные невалидные адреса следует исключить из списка контактов.
При дальнейших рассылках всегда следите за статистикой и своевременно удаляйте из базы неактуальные адреса. Любой сервис для массовых рассылок предоставляет информацию о доставляемости писем и активности получателей. Не игнорируйте эти данные.
3. Сегментируйте базу на информационные группы
Веерные рассылки, очевидно, приносят мало толка, так как не учитывают информационные потребности конкретных журналистов и изданий. По этой причине журналисты часто отправляют письма пиарщиков в спам.
Большое количество жалоб на спам со стороны получателей — негативный сигнал для антиспам-роботов, ваши письма неизбежно окажутся в спаме даже у тех, кто до этого регулярно читал ваши пресс-релизы. Поэтому важно посылать журналистам только релевантный контент.
В контексте массовых рассылок логично поделить базу СМИ на информационные группы и создавать контент под потребности каждой из них. Так вы сможете соблюсти баланс между массовой и точечной работой.
Пример сегментации базы СМИ:
- по формату СМИ (информагентства, онлайн-издания, ТВ и т.д.);
- по тематике СМИ (бизнес, lifestyle, наука, здоровье и пр.);
- деление на федеральные и региональные пулы или деление по категории медиа (ведущие медиа, тематические издания и т.д.).
Также вы можете отмечать, какие журналисты сосредоточены на новостной повестке, а какие пишут авторские лонгриды, выделить группу лояльных журналистов.
Опыт интернет-маркетологов показывает, что сегментация базы может увеличить показатель открываемости рассылки на 40%. В случае пиарщиков: чем больше открытий, тем больше шансов на публикацию инфоповода в СМИ.
Как правило, журналисты принимают решение открывать или не открывать письмо с пресс-релизом, прочитав только тему. Тема — ключевой маячок, который способен привлечь внимание журналиста.
Когда ваша база поделена на информационные группы, вы как минимум придумываете разные темы письма для каждого сегмента, а как максимум — создаете несколько версий пресс-релизов в соответствии с интересами разных типов изданий.
Согласно опросу Fractl, журналисты из сферы путешествий и развлечений чаще реагируют на темы, в которых обозначен тип предлагаемого контента. Например: инфографика, карта и т.д. Деловые издания и журналисты, освещающие темы образования или здоровья, любят видеть конкретные цифры в теме письма. Для них это сигнал открыть письмо.
Адаптируя тему письма под каждый информационный сегмент в вашей базе, вы значительно увеличиваете шансы на прочтение журналистом вашего пресс-релиза.
4. Поддерживайте высокий рейтинг отправителя
Рейтинг отправителя — это интегральный показатель, который складывается из истории ваших предыдущих рассылок. Особенность рейтинга отправителя в том, что его никак нельзя узнать или посмотреть. Это закрытая информация почтовых провайдеров.
На рейтинг отправителя значительно влияют настройки рассылки, о которых мы говорили выше, а также качество вашей базы и действия получателей. Чем чаще ваши письма открывают, пересылают и переходят по ссылкам внутри них, тем выше рейтинг отправителя. Много жалоб на спам, частые удаления писем без прочтения и массовые отписки — рейтинг снижается.
К рассылкам отправителя с высоким рейтингом антиспам-роботы относятся менее строго, поэтому доставляемость у такого отправителя, как правило, будет хорошей.
5. Избегайте стоп-слов в контенте письма
Еще один негативный маркер для антиспам-роботов — использование в теме или в содержании письма слов, характерных для спам-рассылок. Например: бесплатно, кредит, 100%, без вложений, гарантированный результат, чудо, приз, долг. Старайтесь избегать подобных стоп-слов, когда делаете массовую рассылку по журналистам.
Как контролировать проблему спама
Если вы будете соблюдать правила массовых рассылок и придерживаться рекомендаций, приведенных в статье, процент попадания ваших писем в спам значительно сократится. Однако имейте в виду, что полностью решить проблему спама невозможно из-за обозначенных особенностей массовых рассылок и жесткой борьбы почтовых провайдеров со спамерами.
До 5% писем, ушедших в спам, по итогам рассылки — нормальная практика. Больше —сигнал о проблеме.
Так как почтовые провайдеры не предоставляют информацию о попадании писем в спам, достоверно вычислить этот показатель невозможно. Выход — ориентироваться на показатели доставляемости и открываемости рассылок.
Средняя открываемость по рассылкам различается по отраслям. Учитывая специфику PR-рассылок, когда у журналистов большой поток входящих и они открывают только интересные письма, нормальным результатом можно считать показатель в 10% открытий, хорошим — в 15-18%. 30% для массовых рассылок — верхняя планка достижимого результата, больше бывает только в исключительных случаях.
Важно отслеживать показатели открываемости регулярно, по каждой рассылке. Если открытия резко упали или значительно выросло число недоставленных писем, возможная проблема — попадание в спам. Следует выяснить причину и устранить проблему.
Запомните
- Рассылки по СМИ — это массовые рассылки, поэтому они должны вестись через специальные сервисы, предназначенные для массовых рассылок, и с учетом требований почтовых провайдеров.
- На доставляемость рассылок влияют четыре фактора: качество базы контактов, действия получателей, рейтинг отправителя и контент письма.
- Чтобы вовремя уловить проблему спама, следует регулярно отслеживать показатели доставляемости и открываемости рассылок.
Читатели блога SCAN могут получить бесплатную консультацию по организации PR-рассылок от продуктологов сервиса PREX. Оставьте заявку на сайте PREX.
Попробуйте технологии SCAN в деле