Рассылка пресс-релиза уходит в спам. Как это исправить | СКАН-Интерфакс

Система управления репутацией
мониторинга СМИ и соцмедиа

Главная Блог База знаний Рассылка пресс-релиза уходит в спам. Как это исправить

Рассылка пресс-релиза уходит в спам. Как это исправить

Письма с пресс-релизами нередко попадают в спам, минуя «Входящие» журналиста. Почему так происходит и как повысить доставляемость рассылки по СМИ, рассказывает Евгения Бардукова — редактор контент-проектов сервиса для работы с журналистами PREX.

pic big

Почему письма попадают в спам

Почему письма вообще отправляются в спам? Таковы особенности массовых рассылок. Почтовые провайдеры предъявляют к массовым рассылкам особо строгие требования, чтобы уберечь пользователей от спама.

Все рассылаемые письма по email оцениваются антиспам-роботами на наличие признаков спама. Именно роботы решают, получат ли журналисты ваш пресс-релиз. Из-за жестких требований иногда в спам попадают и вполне «белые» рассылки, а также письма личной переписки.

Рассылки по СМИ являются массовыми: письмо с идентичным или незначительно измененным содержанием отправляется большому количеству получателей. Это значит, что пиарщики в своих рассылках должны соблюдать требования почтовых провайдеров. Однако большинство PR-специалистов игнорируют правила массовых рассылок, поэтому значительная часть писем закономерно не доходит до журналистов.

Сложно добиться результативности от рассылки пресс-релиза, когда журналисты не получают ваших писем. Чтобы рассылки по СМИ имели хорошую эффективность, они прежде всего должны иметь высокую доставляемость.

Доставляемость писем — показатель, которым вы можете управлять. На доставляемость влияют четыре основных фактора:

  • качество базы контактов, по которой ведется рассылка;
  • действия получателей в отношении ваших писем;
  • рейтинг отправителя в среде почтовых серверов и антиспам-роботов;
  • и непосредственно контент письма, его содержание.

Как повысить доставляемость рассылок

1. Соблюдайте правила массовых рассылок

Подавляющее большинство пиарщиков работает через стандартные почтовые сервисы — Mail.ru, Yandex, Gmail, Outlook — и посылает журналистам письма с ящиков на бесплатном домене или с личных ящиков на корпоративном домене. Оба варианта — плохая практика, так как массовая рассылка через стандартную почту в любом виде запрещена и ведет к негативным последствиям. 

Согласно требованиям почтовых провайдеров, массовые рассылки должны вестись с помощью предназначенных для этого сервисов (маркетинговых или сервисов для PR) или через специальным образом настроенный сервер. Сервисы, которые можно использовать для массовых рассылок: MailChimp, Unisender, PREX, pr.co и прочие.

Когда вы делаете рассылки по правилам, email-адрес, с которого осуществляется рассылка, должен быть исключительно на корпоративном домене. Даже если вы работаете через сервис для массовых рассылок, использовать ящик на бесплатном домене в этих целях нельзя: ваши письма с большой долей вероятности прямиком уйдут в спам. Почтовые провайдеры обычно блокируют массовые рассылки с адресов на бесплатных почтовых сервисах (gmail, yandex, mail.ru и т.п.), так как подавляющее их большинство действительно являются спамом.

Еще одно требование почтовых провайдеров к массовым рассылкам — правильная техническая настройка рассылок. В вашем домене должны быть прописаны записи SPF, DKIM, DMARC — все это технологии, помогающие в борьбе со спамом, и почтовые провайдеры предполагают, что «белые» отправители их используют.

Вам необязательно разбираться, что есть SPF, DKIM и DMARC. Если вы работаете с внешним сервисом для массовых рассылок, вопрос настройки легко решается с техподдержкой сервиса. Если у вашей организации собственная инфраструктура для рассылок, тогда обратитесь к IT-специалистам вашей компании.

Помимо прочего, важным требованием к массовым рассылкам также является наличие в письме ссылки для отписки. Эта функция по умолчанию есть в любом сервисе, предназначенном для массовых рассылок. Главное, не старайтесь как-то спрятать ссылку для отписки в письме. Если журналист захочет отписаться от рассылки, но не сможет этого сделать, то он отправит вас в спам, а это намного хуже для доставляемости ваших будущих писем.

2. Приведите в порядок базу СМИ

Качество базы контактов — один из важнейших показателей, на который смотрят антиспам-роботы при анализе рассылок. Важно, чтобы база журналистов, которую вы используете в рассылках: 1) была актуальна, 2) за ней стояли реальные отношения с журналистами (журналисты должны быть не против регулярно получать от вас письма).

На качестве базы негативно сказывается наличие битых email-адресов среди ваших контактов. Это имейлы с ошибками, неактивные адреса и так называемые спам-ловушки.

Спам-ловушки — это имейлы, специально созданные почтовыми провайдерами для выявления спамеров. В числе таких адресов могут оказаться и существующие имейлы реальных пользователей, которые на протяжении долгого времени не использовали свой ящик. Если в вашей базе есть контакты, добавленные более 5 лет назад, то, очень вероятно, часть из них превратилась в спам-ловушки.

Если в базе получателей содержится много битых email-адресов, антиспам-роботы ограничивают доставляемость такой рассылки, так как подобные базы характерны для спамеров.

Как правило, пиарщики годами собирают свои базы СМИ, поэтому со временем в них неизбежно появляется большое количество неактуальных контактов. По опыту клиентов PREX, доля невалидных имейлов может составлять до 30-50% контактов от всей базы. Рассылка по такой базе будет иметь низкую доставляемость и негативно отразится на рейтинге отправителя.

Прежде чем приступать к массовым рассылкам по СМИ, следует удостовериться в актуальности вашей базы, исключить из нее битые и нерабочие имейлы, спам-ловушки, а также адреса, с которых идет большое количество жалоб на спам.

Оценить качество базы можно с помощью сервисов валидации email-адресов (например, MailValidator). Так вы сможете выделить сегмент потенциально неактуальных контактов. Точность сервисов валидации не стопроцентная, поэтому лучше дополнительно изучить список вручную. Имейлы, в актуальности которых вы уверены, можно оставить в базе, остальные невалидные адреса следует исключить из списка контактов.

При дальнейших рассылках всегда следите за статистикой и своевременно удаляйте из базы неактуальные адреса. Любой сервис для массовых рассылок предоставляет информацию о доставляемости писем и активности получателей. Не игнорируйте эти данные.

Пример отчета по итогам рассылки пресс-релиза в сервисе PREX

3. Сегментируйте базу на информационные группы

Веерные рассылки, очевидно, приносят мало толка, так как не учитывают информационные потребности конкретных журналистов и изданий. По этой причине журналисты часто отправляют письма пиарщиков в спам.

Большое количество жалоб на спам со стороны получателей — негативный сигнал для антиспам-роботов, ваши письма неизбежно окажутся в спаме даже у тех, кто до этого регулярно читал ваши пресс-релизы. Поэтому важно посылать журналистам только релевантный контент.

В контексте массовых рассылок логично поделить базу СМИ на информационные группы и создавать контент под потребности каждой из них. Так вы сможете соблюсти баланс между массовой и точечной работой.

Пример сегментации базы СМИ:

  • по формату СМИ (информагентства, онлайн-издания, ТВ и т.д.);
  • по тематике СМИ (бизнес, lifestyle, наука, здоровье и пр.);
  • деление на федеральные и региональные пулы или деление по категории медиа (ведущие медиа, тематические издания и т.д.).

Также вы можете отмечать, какие журналисты сосредоточены на новостной повестке, а какие пишут авторские лонгриды, выделить группу лояльных журналистов.

Опыт интернет-маркетологов показывает, что сегментация базы может увеличить показатель открываемости рассылки на 40%. В случае пиарщиков: чем больше открытий, тем больше шансов на публикацию инфоповода в СМИ.

Как правило, журналисты принимают решение открывать или не открывать письмо с пресс-релизом, прочитав только тему. Тема — ключевой маячок, который способен привлечь внимание журналиста.

Когда ваша база поделена на информационные группы, вы как минимум придумываете разные темы письма для каждого сегмента, а как максимум — создаете несколько версий пресс-релизов в соответствии с интересами разных типов изданий.

Согласно опросу Fractl, журналисты из сферы путешествий и развлечений чаще реагируют на темы, в которых обозначен тип предлагаемого контента. Например: инфографика, карта и т.д. Деловые издания и журналисты, освещающие темы образования или здоровья, любят видеть конкретные цифры в теме письма. Для них это сигнал открыть письмо.

Журналисты из разных тематических ниш имеют свои предпочтения, когда дело касается темы письма. Источник: Fractl, опрос более 1300 представителей медиа

Адаптируя тему письма под каждый информационный сегмент в вашей базе, вы значительно увеличиваете шансы на прочтение журналистом вашего пресс-релиза.

4. Поддерживайте высокий рейтинг отправителя

Рейтинг отправителя — это интегральный показатель, который складывается из истории ваших предыдущих рассылок. Особенность рейтинга отправителя в том, что его никак нельзя узнать или посмотреть. Это закрытая информация почтовых провайдеров.

На рейтинг отправителя значительно влияют настройки рассылки, о которых мы говорили выше, а также качество вашей базы и действия получателей. Чем чаще ваши письма открывают, пересылают и переходят по ссылкам внутри них, тем выше рейтинг отправителя. Много жалоб на спам, частые удаления писем без прочтения и массовые отписки — рейтинг снижается.

К рассылкам отправителя с высоким рейтингом антиспам-роботы относятся менее строго, поэтому доставляемость у такого отправителя, как правило, будет хорошей.

5. Избегайте стоп-слов в контенте письма

Еще один негативный маркер для антиспам-роботов — использование в теме или в содержании письма слов, характерных для спам-рассылок. Например: бесплатно, кредит, 100%, без вложений, гарантированный результат, чудо, приз, долг. Старайтесь избегать подобных стоп-слов, когда делаете массовую рассылку по журналистам.

Как контролировать проблему спама

Если вы будете соблюдать правила массовых рассылок и придерживаться рекомендаций, приведенных в статье, процент попадания ваших писем в спам значительно сократится. Однако имейте в виду, что полностью решить проблему спама невозможно из-за обозначенных особенностей массовых рассылок и жесткой борьбы почтовых провайдеров со спамерами. 

До 5% писем, ушедших в спам, по итогам рассылки — нормальная практика. Больше —сигнал о проблеме.

Так как почтовые провайдеры не предоставляют информацию о попадании писем в спам, достоверно вычислить этот показатель невозможно. Выход — ориентироваться на показатели доставляемости и открываемости рассылок.

Средняя открываемость по рассылкам различается по отраслям. Учитывая специфику PR-рассылок, когда у журналистов большой поток входящих и они открывают только интересные письма, нормальным результатом можно считать показатель в 10% открытий, хорошим — в 15-18%. 30% для массовых рассылок — верхняя планка достижимого результата, больше бывает только в исключительных случаях.

Важно отслеживать показатели открываемости регулярно, по каждой рассылке. Если открытия резко упали или значительно выросло число недоставленных писем, возможная проблема — попадание в спам. Следует выяснить причину и устранить проблему.

Запомните

  1. Рассылки по СМИ — это массовые рассылки, поэтому они должны вестись через специальные сервисы, предназначенные для массовых рассылок, и с учетом требований почтовых провайдеров.
  2. На доставляемость рассылок влияют четыре фактора: качество базы контактов, действия получателей, рейтинг отправителя и контент письма.
  3. Чтобы вовремя уловить проблему спама, следует регулярно отслеживать показатели доставляемости и открываемости рассылок.

Читатели блога SCAN могут получить бесплатную консультацию по организации PR-рассылок от продуктологов сервиса PREX. Оставьте заявку на сайте PREX.

22.07.2020 13:33

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

Будни пресс-службы

База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR-специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить

Нанимая PR-менеджера, работодатели часто интересуются, располагает ли он базой СМИ. Грамотный специалист рискнёт будущей работой, но объяснит нанимателю, что такая база должна быть сформирована для конкретного проекта, бренда или компании, иначе она бесполезна. Мы расскажем, почему так и как создать идеальную базу журналистских контактов под свой проект.

03.05.2024 15:22
Будни пресс-службы

Осваиваем новые каналы коммуникации: как бизнесу зайти в Telegram

В связи с блокировкой известных социальных сетей бизнесу приходится адаптироваться и осваивать новые площадки. В статье рассказываем о Telegram как об альтернативе привычным соцсетям.

24.05.2022 11:01
Интервью

Когда нужна маркировка пресс-релизов и в каких случаях без неё можно обойтись

Собрали в статье четыре распространенных мифа о маркировке пресс-релиза, задали три контрольных вопроса по содержанию пресс-релиза и взяли комментарии у медиаюриста Светланы Кузевановой.

08.12.2023 12:12