Обычно для продвижения бизнеса одних публикаций в СМИ недостаточно. Некоторые компании, особенно малые предприятия, часто начинают свой путь к известности с соцсетей. После блокировок нескольких популярных площадок, их аудитория существенно сократилась, а многие российские бизнесы сразу же перестали вести там свои страницы. Одной из самых популярных российских соцсетей по-прежнему остается ВКонтакте.
В статье разберем, как известные компании используют платформу в своей коммуникационной стратегии.
Почему ВКонтакте?
Мнения по поводу использования ВКонтакте в 2023 году во многом различаются:
Лера, 17 лет: «Сейчас я редко пользуюсь ВКонтакте, потому что для меня — это умирающая площадка. Большинство моих сверстников, включая меня, чаще всего используют Telegram: и для общения, и для того, чтобы читать новости, и, вообще, для всего на свете. Приложение ВКонтакте у меня установлено, но туда я захожу буквально раз в неделю, чтобы посмотреть, что пишет моя классная руководительница.»
Дарья, 26 лет: «Я никогда не переставала пользоваться ВКонтакте, потому что у меня там друзья, которых нет в других соцсетях. На площадку я захожу каждый день, обычно листаю ленту и смотрю ВК клипы. Также я веду там свое личное сообщество.»
Катерина, 41 год: «Когда некоторые площадки заблокировали в РФ, я опять вернулась во ВКонтакте. Я попыталась его активно вести, собрать там аудиторию, общаться, но за полтора года я его так и не полюбила. Мне кажется, на данный момент эта соцсеть уже перестала быть современной. Сейчас моя страница еще жива, я редко выкладываю туда фотографии или какие-то посты, почти ни с кем не переписываюсь, только по необходимости.»
Елена, 59 лет: «Во ВКонтакте я зарегистрировалась давно и всё это время активно им пользуюсь. Одно время я больше, конечно, открывала Instagram (запрещенная на территории РФ соцсеть), но сейчас захожу во ВКонтакте почти каждый день. Больше всего мне там нравится смотреть сторис своих друзей и новостную ленту. А ещё я недавно вступила в сообщество, где нахожу единомышленников онлайн. С ними я часто переписываюсь уже в личных сообщениях.»
По данным самой площадки, главное преимущество площадки заключается в доступе к широкой аудитории. Активная аудитория ВКонтакте составляет более 53 миллионов пользователей в день, и этот показатель растет минимум на 10% год от года. По разным данным, 54% целевой аудитории составляют женщины. Большая часть из них возрастом 14-35 лет. В основном соцсетью пользуются платежеспособные люди: 34% аудитории сети имеют доход выше среднего, 41% — средний.
Эти цифры говорят о том, что перспективы для брендов на площадке есть, и не маленькие. Через тематические публикации и полезный контент можно постепенно вовлекать заинтересованных пользователей, которые в итоге конвертируются в клиентов внутри сообщества. Либо лояльный посетитель страницы перейдет на сайт и оставит заявку там — этот канал лидов маркетологи также относят в зачет ВК. Кстати, сейчас площадка предоставляет возможность создавать полноценные онлайн-магазины с товарами прямо в самом сообществе.
Среди конкретных инструментов, которые предлагает ВК для продвижения бизнеса, можно выделить следующие:
- ВК Реклама;
- сообщества:
- стандартный рекламный кабинет ВКонтакте;
- обучающая платформа ВК для бизнеса;
- ВК клипы и трансляции;
- магазин с товарами и услугами внутри сообществ.
ВК не стоит сбрасывать со счетов при построении бренда в России. Платформа полезна тем, что:
- предоставляет доступ к аудитории через сообщества и рекламу;
- является каналом для общения, получения обратной связи;
- является инструментом для реагирования на новости и транслирования официальной позиции компании.
А теперь перейдем непосредственно к разбору, как компании ведут свои сообщества и какие инструменты используют.
Инвестиционная компания «Тинькофф Инвестиции»
Сообщество от официальной брокерской платформы насчитывает 108К подписчиков. Паблик предназначен для коммуникации с клиентами, которые интересуются финансовым рынком и инвестированием.
Тон общения сообщества
Тон общения сообщества можно охарактеризовать как профессиональный и дружелюбный.
Профессиональность Тинькофф Инвестиций проявляется, например, через использование специальных терминов и языка, соответствующих отрасли, в которой работает компания («допэмиссия», «дивиденды», «редомициляция» и т. д.). Дружелюбный тон во многом заметен в ответных комментариях. В примере на скриншоте ниже редакторы тепло и поддерживающе ответили на комментарий подписчика. Компания в этом случае выступила как старший товарищ, который готов выслушать беды, сказать слова поддержки, но в то же время не станет поучать:
Еще один пример, иллюстрирующий дружелюбность:
Здесь Тинькофф Инвестиции называют свою сотрудницу по-простому: «Ира». Не «Ирина» и уж тем более не «Ирина Сергеевна», например.
Рубрики контента
Ежедневные напоминания для инвесторов
В этой рубрике команда сообщества напоминает, за чем стоит следить инвестору каждый день.
Разборы понятий из сферы (мини-словарь)
Рубрика, рассказывающая о том или ином инвестиционном термине в формате карточек. В комментариях редакторы сообщества оставляют ссылку на определенный курс из «Академии инвестиций» (проект Тинькофф Инвестиций) для тех, кто хочет погрузиться в тему еще глубже.
Пример. Знакомство с фьючерсами
Разбор новостей и трендов из отрасли
Пример. ЦБ и Мосбиржа вводят ограничения для третьего эшелона
Советы инвесторам в формате карточек
Пример. Что делать инвестору, если он испытывает страх
Нативная реклама соцсети для инвесторов «Пульс»
Пример. Еженедельный дайджест самых обсуждаемых активов в «Пульсе»
Также в «шапке» сообщества собраны семь постов в формате карточек на следующие темы:
- «Золото»;
- «С чего начать»;
- «Теханализ»;
- «Инвестидеи»;
- «Диверсификация»;
- «Мошенники»;
- «Личные финансы».
В конце каждого поста указана ссылка на «Академию инвестиций» с большим выбором обучающих курсов для начинающих инвесторов и не только. Соответственно, закрепленный контент, с одной стороны, помогает новым читателям плавно войти в тему инвестирования, а с другой, рекламирует курсы Тинькофф.
Другие инструменты сообщества
ВК клипы
ВК клипы сообщества публикуются в трех форматах:
- нарезки из инвестиционного шоу «Деньги не спят» (шоу от Тинькофф Инвестиций об инвестициях и экономике, которое выходит на YouTube; ведущие — известный трейдер Василий Олейник и инвестор, кандидат экономических наук Ирина Ахмадулина);
- нарезки из интервью Private Talks (тоже проект Тинькофф Инвестиций);
- короткие разговорные видео с популярным ведущим в виде мини-советов и рекомендаций.
Обучающие подкасты
Подкасты предназначены для инвесторов разного уровня и тех, кто хочет ими стать. В подкастах эксперты разбирают реальные кейсы, дают советы для старта, а также предостерегают от ошибок. Названия подкастов:
- Галя, шорты туземун
- Жадный инвестор
- Академия инвестиций
Записи онлайн-трансляций
В этом разделе можно найти видеолекции с приглашенными спикерами из отрасли. Видео подаются в формате «распаковки» определенных инвестиционных стратегий.
Вывод
Публикуемый контент сообщества четко направлен на свою ЦА — в основном это начинающие инвесторы. Команда SMM-специалистов старается заинтересовать читателей, преподнести сложную информацию в нескучном формате и стать своего рода наставником в новом деле. Паблик напрямую поддерживает коммуникацию со своей аудиторией: публикует опросы и отвечает на комментарии пользователей. Важную часть пространства сообщества занимает реклама других сервисов от Тинькофф Инвестиций. Рекламные интеграции не подаются в агрессивной или навязчивой форме, наоборот, они отличаются уместностью и нативностью.
Пушкинский музей
Официальное сообщество ГМИИ им. А. С. Пушкина насчитывает 97К подписчиков. Контент паблика нацелен на посетителей музея и любителей искусства.
Тон общения сообщества
В коммуникации со своими читателями музей придерживается строгой и профессиональной тональности. В целом, ответы обезличены и не выражают фамильярности.
Пример общения с подписчиками:
А вот как музей представляет своих сотрудников:
Рубрики контента
#Планынанеделю
Еженедельный дайджест с главными событиями недели в музее
Анонсы мероприятий и новости музея
Примеры анонса. Приглашение на экскурсию с Ильей Доронченковым; анонс музыкального фестиваля от музея в Петропавловске-Камчатском; анонс очных детских занятий в Пушкинском музее.
Пример новости. Внедрение новой опции — «Музей в подарок».
Посты, приуроченные к актуальным выставкам
Примеры:
- Пять интересных фактов о «"Салонах" Дидро» — пять причин успеть на выставку до ее закрытия
- Короткий разбор художественных средств художника с выставки
- Советы, как успеть посетить выставку «После импрессионизма…» в последние дни ее работы
#филиалыПушкинского
Здесь собраны новости, касаемые филиалов Пушкинского музея.
Пример. Анонс фестиваля «Вазари» в Волго-Вятском филиале Пушкинского музея Арсенал
#Пушкинскийэкспозиция
Разбор конкретных картин, художников, направлений, временных периодов из собрания Пушкинского музея.
Пример. Разбор портретов фламандского живописца Антониса ван Дейка
#Эхоистории
Архивные фотографии из отдела визуальной информации ГМИИ им. А.С. Пушкина.
Другие инструменты сообщества
ВК клипы #клипыкультура
Короткие познавательные видео об актуальных выставках с привлечением лекторов.
Статьи
Материалы так или иначе связаны с деятельностью музея, а также посвящены смежным темам из сферы искусства и культуры.
Пример. 30 марта родился Винсент ван Гог. Его творческий путь — драматическая история поисков собственного художественного языка.
Видеозаписи
В разделе «видео» публикуются различные дискуссии, лекции, кураторские экскурсии и т. п., которые приурочены к конкретным выставкам или же посвящены музейной деятельности.
Подкасты
Несколько эпизодов подкастов касаются прошедших выставок в Пушкинском музее.
Вывод
Сообщество Пушкинского музея ведется достаточно активно: в среднем в день публикуется 4 поста. Площадка нацелена на широкую аудиторию и учитывает интересы каждого сегмента. Отдельно стоит обратить внимание на визуальную составляющую контента: минималистичное оформление афиш, мероприятий и заставок к видео, грамотно подобранные фотографии картин и залов и не только. Паблик наглядно демонстрирует пользователям, что музей не ограничивается постоянными и временными выставками и его «жизнь» не заканчивается за пределами главного здания на Волхонке.
Зоомагазин «Четыре лапы»
Сообщество зоомагазина «Четыре лапы» насчитывает 51,6К подписчиков. ЦА паблика — это, в первую очередь, владельцы и любители домашних животных.
Тон общения сообщества
Компания коммуницирует с аудиторией, придерживаясь повседневной и дружелюбной тональности. Редакторы паблика вовлекают читателей в активное участие в комментариях, однако на комментарии в основном не отвечают. Также в постах они всегда используют эмоджи и часто показывают фотографии людей с животными.
Рубрики контента
Мемы
Забавные картинки с котиками и цитаты из собачьей жизни — одна из самых популярных рубрик, собирающей хорошие охваты. Примечательно, что «Четыре лапы» делают собственные мем-картинки, нарисованные в фирменных оранжево-розовых цветах.
Пример: Какой ты сегодня котик?
Дайджест мероприятий
«Четыре лапы» регулярно организовывают мероприятия, связанные с питомцами, публикуя всю важную информацию в формате дайджеста.
Пример. Дайджест мероприятий и выставок животных на 23-24 сентября
Подборки товаров
Здесь компания рассказывает о своей продукции в формате подборки. Информация обычно представлена в виде карусели с карточками, которые можно полистать. На них представлено краткое описание товара и яркий креатив.
Пример. Подборка классных игрушек для ваших хвостиков
Истории сотрудников (спецпроект)
В этой непостоянной рубрике специалисты компании «Четыре лапы» рассказывают истории, где им довелось приходить на помощь попавшим в беду бездомным питомцам.
Пример. История от управляющего магазином Уваровой Полины, как она забрала домой двух бездомных котят
Лайф-контент с мероприятий
Зоомагазин публикует фотоотчеты с мероприятий, связанных с питомцами.
Пример. Видео с забега «Russian extreme dog trai»
ESG-повестка
В подобных постах компания делится информацией об усилиях зоомагазина в сферах экологии и помощи животным. Сообщество ВК уведомляет аудиторию о нововведениях и напоминает ей об уже реализованных экопроектах.
Пример. Подключение услуги «электронный чек»
Другие инструменты сообщества
Акции и розыгрыши
Паблик регулярно публикует посты о специальных акционных предложениях, которые дополняют красочный креатив и ссылка на сайт. Кроме того, в паблике часто разыгрываются товары из ассортимента.
Пример акции. Скидки до 30% на любимые корма для собак АВВА
Пример розыгрыша. Дарим месячный запас корма
ВК клипы
Клипы представляют собой короткие забавные ролики с животными, а также анимационную нативную рекламу, мемы, обзоры товаров из зоомагазина и т. п. А в формате коротких видеолекций зоомагазин обращается ко мнению профессионалов — ветеринарным врачам или кинологам. Таким образом сообщество рассказывает о своей продукции с научной точки зрения.
Пример. Как правильно выбрать корм для кота?
Видео
В этот раздел тоже выкладываются короткие видео, например, с мероприятий «Четырех лап», итоги розыгрышей, нативная реклама.
Вывод
Зоомагазин «Четыре лапы» не использует сообщество исключительно для продажи продукции. Нативный рекламный контент разбавляется конкурсами, веселыми мемами и экспертной повесткой, что делает паблик интересным и полезным для читателя. ЦА паблика — владельцы и любители домашних животных, поэтому многообразие креативов, фотографий и видео с ними еще больше сказывается на позитивном восприятии бренда. С помощью сообщества компания увеличивает лояльность своей аудитории, регулярно рассказывая о благотворительных ивентах и экологичном шоппинге.
АСНА — аптечная сеть
Сообщество «АСНЫ» насчитывает почти 47К подписчиков. Контент паблика богат на разнообразные форматы рубрик, посвященные здоровью и медицине.
Тон общения сообщества
Тон общения сообщества можно охарактеризовать как повседневный и информативный.
Редакторы обращаются на «ты» в приветствии, но на «вы» в комментариях.
Компания часто отвечает на различные комментарии пользователей и в своих ответах всегда использует уважительный тон.
Рубрики контента
Интересные факты
В этой рубрике можно найти научные факты о болезнях, необычных способах лечения и не только. Чаще всего посты такого формата касаются прошлого, например периода СССР или древних цивилизаций. А некоторые факты отражают то или иное современное заблуждение.
Пример. Чем лечил своих пациентов Гиппократ
Вред и польза
В таких постах за основу берется популярный факт и анализируется с точки зрения его полезного (или вредного) эффекта на организм.
Пример. Почему в Норвегии так любят икру трески
Советы
В этой рубрике эксперты делятся советами, как справиться с болезненными ощущениями.
Пример. Когда нужно использовать охлаждающие мази?
Новости
Здесь команда делится актуальными новостями из фармацевтической сферы.
Пример. Производители начнут маркировать воду для детей с 1 сентября
Правда или миф
Рубрика немного схожа с рубрикой «Вред и польза». Здесь развенчивается или, наоборот, доказывается тот или иной факт о здоровье человека.
Пример. Можно ли получить бородавки, если потрогать жабу
Рубрика «Правда или миф» в сообществе «АСНА — аптечный сервис»
Книги
Непостоянная рубрика с советами, что почитать про особенности человеческого организма.
Пример. Что почитать о мозге для мозгов?
Словарь
В этой рубрике объясняются термины из «аптечной» лексики, а также разбираются необычные названия заболеваний.
Пример. Что такое онихолизис
Другие инструменты сообщества
Опросы
Опросы используются не только, чтобы вовлечь аудиторию в само голосование, но и побудить активную дискуссию в комментариях. Формат голосований также используется в виде теста на знание теории с правильным ответом.
Розыгрыши
Один из самых популярных инструментов продвижения. Такие посты состоят из трех этапов: 1) анонс розыгрыша с обозначением условий и призов; 2) совместное подведение результатов; 3) фотографии с призами, которыми делятся победители розыгрышей.
Нативная реклама препаратов
Магазин
В магазине сообщества можно заказать товары аптеки, нажав кнопку «написать» и перейдя в личные сообщения с сообществом.
Отзывы
Здесь пользователи могут ознакомиться с отзывами других клиентов или оставить свой.
Вывод
Сообщество работает не только в целях оповещения клиентов о скидках/акциях и рекламы продукции компании, но и как маленькое просветительское медиа. Кстати, вся публикуемая информация готовится на основе экспертных консультаций с врачами и фармацевтами. Команда SMM-специалистов напрямую поддерживает общение со своей аудиторией, особенно это заметно в активной дружелюбной переписке с пользователями в комментариях, а также в регулярном проведении розыгрышей и совместном подведении итогов. Все это отлично играет на повышении лояльности клиентов к компании.
Заключение
На примере четырех сообществ мы видим, что группы в ВК могут собирать аудиторию и вовлекать её, всё зависит от качества и количества контента. С помощью ВК сообщества компания может нативно рассказывать о товарах или услугах, использовать различные креативные стратегии, общаться с аудиторией и делиться полезной и актуальной информацией из своей сферы. Все это улучшает онлайн-присутствие фирмы. Помимо наполнения сообщества базовыми рубриками, многие паблики используют дополнительные инструменты продвижения, например, ВК клипы, опросы, розыгрыши или полезные видеолекции.
Рассмотренные бренды наглядно продемонстрировали, как все эти решения можно воплотить в реальность и использовать на практике, привлекая весомое количество подписчиков. Самое главное — подстроиться под ЦА и выбрать правильный тон общения, который соответствует самой компании.
Попробуйте технологии SCAN в деле