PR-отделы всегда подстраиваются под условия, в которых им приходится работать. В 2020 году специалисты сталкиваются с условиями переизбытка информации. Общаться только со СМИ уже мало — поэтому бренды привлекают инфлюенсеров или пробуют стать лидером мнений.
Проблемы потребления информации
За последние 10 лет потребление информации сильно изменилось.
| Проблема | Как с ней работать |
| Большая часть аудитории узнает новости из соцсетей. Даже статьи новостных или деловых изданий потребляются часто через репосты. | У каждого канала есть свой стиль подачи. Чаще всего в них нужно написать доступным языком. |
| Выбирая продукт, пользователи больше доверяют таким же пользователям, чем рекламе с селебрити. | Нужно не просто информировать аудиторию, а развлекать и образовывать ее. |
| Легкий доступ к площадкам вещания позволяет любому человеку стать самопровозглашенным экспертом. Отсюда появляются фейковые новости. | Следить, чтобы контент не был предвзятым. Доверие блогеру быстро упадет, если аудитория почувствует ангажированность. |
На основе этого выделим три пути, как получить охват и выйти на целевую аудиторию.
Работа с лидерами мнений
Лидеры мнений — это любая личность или площадка, которая сформировала вокруг себя лояльных подписчиков. Чаще всего, это селебрити, СМИ, эксперты, журналисты и отдельные бренды.
Лидеры мнений делятся на три условные группы:
- селебрити с несколькими миллионами подписчиков (например, Ольга Бузова c 15 млн подписчиков в Instagram);
- макроинфлюенсеры (известные в узкой сфере);
- микроинфлюенсеры (люди или площадки с 5—100 тысячами подписчиков).
По данным управляющего директора коммуникационного агентства Comunica Михаила Умарова, работа с микроинфлюенсерами почти в 7 раз финансово выгоднее, чем с топовыми блогерами. Это связано с тем, что многие подписчики микроинфлюенсеров знакомы с ними лично, поэтому доверяют им больше.
Микроинфлюенсеры обычно высоко ценят доверие своей аудитории и не готовы рекламировать то, что противоречит их убеждениям.
Как найти инфлюенсера
- Через сервисы. Например, LiveDune, Sociate, Blogun и другие.
- Вручную. По подходящим хэштегам можно найти новых интересных авторов с незаезженным контентом.
Лидеры мнений играют большую роль в успешности брендов. Например, нашумевшую рекламу Reebok в России сочли неудачной. Ее не поддержало даже рекламное лицо компании.
Работа с журналистами
Онлайн-СМИ, соцсети и мессенджеры не вытесняют, а дополняют привычные каналы коммуникаций с аудиторией. Поэтому нельзя полностью отказаться работать с прессой: знакомиться с журналистами, встречаться с ними, рассказывать им о событиях в компании.
Как найти журналистов
- Вручную искать авторов, которые пишут на нужную тему. Большинство журналистов есть на Facebook — к ним можно обратиться напрямую.
- Не забывать о телефонах редакций.
Не стоит заваливать журналистов формальностями из разряда: «Не нужен ли вам комментарий нашего эксперта?» Чтобы получить качественный ответ, нужно заранее подготовить конкретное предложение.
Если пресса не обделяет компанию вниманием, не стоит относится к общению со СМИ небрежно. Если произойдет кризисная ситуация, именно СМИ помогут донести позицию до аудитории.
Трансформация бренда в лидера мнений
Некоторые бренды сами становятся медиа, ведь они могут выйти на свою аудиторию напрямую, без СМИ и лидеров мнений.
Компания нужно честно говорить о своих недостатках и сложностях отрасли, чтобы выглядеть беспристрастно. Если к деятельности бренда есть справедливые претензии, наверное, не стоит браться за бренд-журналистику, пока компания не изменится изнутри.
Чтобы стать лидером мнений, необходим качественный контент. Для его создания понадобятся аналитики, дизайнеры и копирайтеры и другие специалисты. Эффект от бренд-журналистики заметен далеко не сразу, но со временем он может сформировать лояльность аудитории.
Использовать контент-маркетинг стоит, даже если у компании нет бюджета на полноценную редакцию. Поэтому нужно работать с соцсетями, а точнее:
- определить свою целевую аудиторию;
- сформулировать свою конкурентную позицию;
- продвигать позицию с помощью качественного контента. Публиковать в соцсетях полезный контент, а не просто выпускать посты ради постов;
- регулярно общаться с аудиторией, отвечать на обратную связь и учитывать адекватные пожелания.
Примеры успешного контент-маркетинга
Imperial Sugar Company. Компания выпустила издание, посвященное сахару. В первые годы Imperial Sugar публиковала рейтинги сахарных компаний, в которых сама компания не оказывалась на верхних строчках — в том числе, этим она завоевала доверие.
Red Bull. Сайт посвящен спорту и активному образу жизни. При этом продукция не рекламируется на сайте напрямую. Лояльность к бренду повышается с помощью вовлечения читателей.
«Тинькофф-журнал» (Т—Ж). Число просмотров некоторых статей на сайте достигает нескольких сотен тысяч, что можно сравнить с аудиторией крупных деловых СМИ.
Итак,
PR-службам мало работать только со СМИ — медийный охват можно увеличить с помощью еще трех способов коммуникации:
- лидеров мнений, релевантных вашей аудитории;
- отношений с журналистами;
- собственный контент и превращение бренда в лидера мнений.
Любой PR должен помогать бизнесу. А значит, PR-специалисту нужно сначала выстроить внутреннюю коммуникацию с бизнес-подразделениями. Именно так он узнает информацию, которую можно превратить в качественный контент.
Попробуйте технологии SCAN в деле