Чёрный пиар — агрессивный инструмент конкурентной борьбы. Рассказываем с примерами, какими «чёрными» методами действуют PR-службы и как от них можно защититься.
Что такое чёрный пиар
7 марта вышло скандальное интервью принца Гарри и его жены Меган Маркл телеведущей Опре Уинфри. В нём пара рассказала о своей жизни в Букингемском дворце и причинах своего ухода из королевской семьи. Среди претензий пары были расистские высказывания в адрес Меган, тотальный контроль жизни Меган и даже её близких родственников, чрезмерно регламентированный порядок взаимоотношений, запрет на общение с прессой и так далее. Принц даже заявил, что не хотел бы повторения истории его матери, принцессы Дианы.
Это интервью бросило мрачную тень на репутацию Букингемского дворца. Королевская семья и в частности королева Елизавета не могла оставить такие громкие заявления без ответа. И не оставила. Однако сделала она это так, как полагается королевским особам: кратко и сдержанно, что для общественности означает «мы обсудим это за чаем в кругу семьи».
На черный PR приходится отвечать не только королевам, но и любым гражданам и компаниям. О том, как это можно сделать, мы расскажем дальше в статье, а сейчас давайте разберёмся с базовым понятием черного пиара.
Черный PR — это целенаправленное распространение негативной информации о каком-либо одушевлённом или неодушевленном объекте: компании, продукте, физическом лице, организации, государственном органе или его представителе.
Информация может быть подлинной или ложной, но задача у неё одна — нанести репутационный ущерб объекту атаки. Чёрный пиар обычно преследует такие цели: конкурентная борьба, влияние на власть, влияние на партнёров и поставщиков, а также самопиар.
Принципы чёрного PR: как эффективнее добиться цели кампании
Как у любого сложившегося явления, у черного PR есть свои принципы. Надо признать, что они не всегда строго соблюдаются, однако чаще всего черный пиар работает по таким правилам:
1. Действовать анонимно
Даже если порочащая информация правдива, инициатор черного PR предпочтёт остаться анонимным, ведь когда кто-то говорит про другого плохо, это всегда выглядит некрасиво и может навредить репутации. Выход — использовать подставные лица, провокаторов, агентства, интернет-троллей, ботов.
Пример
В ноябре 2017 года сотрудники одной из пиццерий «Додо пиццы» нашли в туалете заведения закладку наркотиков. Следствие позже сообщило, что подобные закладки обнаружили еще в нескольких пиццериях. Оказалось, в полицию от неизвестного лица поступил донос о том, что якобы основатель «Додо пиццы» Федор Овчинников под прикрытием сети пиццерий распространяет наркотики из Латинской Америки.
Фёдор Овчинников в этой ситуации выбрал тактику опережения: он сам первым сообщил о ситуации в своих соцсетях.
2. Следовать актуальной повестке
Черный PR стремится вызывать яркие эмоции. Поэтому такие кампании всегда привязаны к темам, которые в данный момент острее всего обсуждаются в обществе или в конкретной отрасли.
3. Публиковать информацию в неофициальных источниках
Редакции уважаемых медиа, а также пресс-центры госорганов и компаний не принимают к публикации фейки или откровенно ангажированные материалы. Поэтому арена черного PR — это различные жёлтые СМИ, Telegram-каналы и другие соцсети.
Антипример
Иногда информационная атака может происходить из официального источника. 27 ноября 2023 года Арбитражный суд Москвы зарегистрировал заявление о банкротстве СПБ Биржи. Новость об этом облетела все Telegram-каналы и новостные издания и привела к обвалу акций на 35%.
Сама площадка сообщила, что поданные в суд документы были поддельными. СПБ Биржа собирается обратиться с заявлением в правоохранительные органы для расследования дела о подлоге документов и неправомерной подаче злоумышленниками заявления о банкротстве.
4. Не ругать, а вызывать сомнения
Иногда достаточно лишь представить порочащий кого-то факт без комментариев, а целевая аудитория сама додумает и сделает нужные выводы. Таким же образом можно вполне невинный и правдивый инфоповод интерпретировать так, чтобы у публики зародились сомнения.
5. Атаковать наиболее важные свойства конкурента
Например, нет смысла направлять черный PR на личность руководителя строительной компании. А вот вопросы качества или сроков реализации проектов компании сразу привлекут внимание её аудитории.
Методы чёрного PR: с помощью каких технологий можно подставить под удар чью-то репутацию
Существуют десятки, если не сотни, методов подпортить кому-то репутацию. При желании можно опереться на новейшие технологические возможности и изобрести свой метод. Давайте посмотрим, какие методы наиболее распространены в черном PR:
1. Компромат
Найти компрометирующую информацию на противника сложно, но если это получится, то с помощью неё можно вызвать у аудитории серьёзные сомнения в объекте атаки. Главное, чтобы компромат основывался на правдивой и неопровержимой информации, иначе публикация ложного компромата сыграет против его инициатора. Бывает и так, что ничем не подтвержденный компромат тем не менее способен негативно повлиять на репутацию компании и продажи товара:
Пример
Компания «Ниармедик» выпускает среди прочего противовирусный препарат «Кагоцел». Начиная с 2019 года в сети стали активно распространяться сообщения о том, что «Кагоцел» негативно влияет на репродуктивную функцию организма.
Дискредитирующая кампания продолжалась несколько лет, и её пик пришелся на 2022 год. Хотя компания доказала в суде отсутствие негативного воздействия препарата на репродуктивную функцию и давала многочисленные опровергающие комментарии в ведущих СМИ, влияние этой информационной атаки до сих пор отражается на компании и её доле на рынке.
2. Плохая похвала
Похвалить противника можно так, что это вызовет только негатив по отношению к нему. Например, можно использовать чрезмерное количество восторженных и необоснованных эпитетов, которые будут звучать скорее как издёвка. Или спрятать в похвале такие факты, которые точно не понравятся аудитории.
Пример
Антон Вуйма в книге «Черный пиар. Защита и нападение в бизнесе и не только» приводит интересный пример метода плохой похвалы (правда, без конкретных имён).
Некая группа депутатов имела целью настроить жителей района против главы администрации. Для этого они наняли специального человека, которого представили как местного бизнесмена и вписали его выступление в программу праздничного мероприятия.
На мероприятии всё шло в традиционном ключе: собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации, а жители района бурно аплодировали. Затем вышел нанятый «местный бизнесмен» и тоже начал с похвалы: какой у нас «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе». Дальше он, продолжая использовать хвалебные эпитеты, перечислил дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне. Жители начали понимать, что их район постепенно лишится парков и станет густозастроенным.
Цель была достигнута: население удалось настроить против главы района, и у будущих застройщиков появились проблемы с общественностью.
3. Негативные отзывы
Один из самых распространенных методов черного PR — это публикация негативных отзывов от компании, товарах, услугах. Даже если компания знает, что отзыв заказной, с ним нужно работать. Ведь его прочитают другие, а значит, важно показать, что возражения «клиента» безосновательны.
4. Двойные аудитории
С помощью этого метода воздействие идёт не на целевую аудиторию, а на промежуточную аудиторию, которая потом можем повлиять на целевую. Например, если обнаружится факт харассмента в компании, то об этом достаточно узнать активистам движения за права женщин, и в скором времени волна возмущения доберется и до целевой аудитории PR-кампании.
5. Авторитетное мнение
Влиять на аудиторию через лидеров общественного мнения — метод действенный и надёжный. Например, миллениалы и поколение Z всё больше и больше доверяют инфлюенсерам. А значит, через них проще повлиять на эту аудиторию.
6. Преувеличение
Правдивый, но незначительный изъян можно преподнести аудитории так, что он превратится в значительный и информация о нём молниеносно распространится в СМИ.
7. Общественное возмущение
Здесь главное — правильно выбрать факт, который способен вызвать широкий общественный резонанс. Например, такими поводами могут стать показная роскошь какого-то чиновника, экологическая катастрофа по вине компании, вредное производство, мизерная зарплата рабочих при огромных зарплатах топов предприятия и так далее.
Пример
В октябре 2016 года в СМИ и соцсетях молниеносно начала распространяться информация о том, что молочную продукцию «Вимм Билль Данн» массово изымают с полок магазина, так как в ней якобы обнаружен вирус ящура. Компания действительно снимала с продаж молоко по рекомендации Роспотребнадзора, хотя опасность фактически отсутствовала, так как при термической обработке вирус ящура полностью уничтожается. Позже аналитики выяснили, что информационный вброс был заказным.
Данные СКАНа подтверждают, что в 2016 году количество негативных публикаций о компании даже немного превышало количество положительных:
Этот пример показывает, что фейки, связанные с вредом для здоровья и жизни, могут буквально за несколько часов взбудоражить соцсети и потом еще долго гулять в медиапространстве.
8. Крючок и наживка
Это метод, когда объект чёрного PR попадает в хитрую ловушку и сам создаёт для себя неблагоприятный инфоповод. Например, интервьюер может специально так задавать вопросы и подводить линию разговора, что отвечающий невольно выдаст что-то компрометирующее его или его компанию.
Инструменты чёрного PR: какие каналы используются для создания инфоповода
Инструменты черного PR мало чем отличаются от инструментов классического PR. Поэтому мы лишь их перечислим:
— заказные публикации в медиа (статьи, видеоролики, пресс-релизы, интервью, комментарии, новости и так далее);
— проведение различных мероприятий: пресс-конференции, презентации, встречи;
— участие в отраслевых или общественных мероприятиях: выставки, митинги, шествия;
— ведение блогов или Telegram-каналов;
— размещение у блогеров;
— пользовательский контент: отзывы, рекомендации, комментарии.
Плюсы и минусы чёрного PR: кому это может быть выгодно и кому может навредить
Кто может выигрывать от черного PR:
— Инициаторы черного PR: конкурент устранен или дисквалифицирован, можно занять бóльшую долю рынка или привлечь больше общественного внимания к себе.
— Потребители: производитель некачественных товаров или услуг повышает уровень их качества или на рынок приходит другой производитель более качественной продукции, права потребителей защищены.
— Население: работа местных властей становится более эффективной, у них становится меньше возможностей для произвола в доверенной им деятельности.
У черного PR есть и свои минусы, причем как для его жертв, так и для его инициаторов:
— Компании и частные лица теряют хорошую репутацию, а иногда и бизнес, независимо от того, правдивая ли информация распространяется против них или нет.
— Пострадавшая от черного PR сторона может пожаловаться ФАС о причинении репутационного вреда, и тогда организатор атаки (если он известен) может быть привлечен к административной ответственности (Ст. 14.3 КоАП РФ).
Как защититься от черного PR
Черный PR — это не катастрофа. Если реагировать на него своевременно, не дожидаясь коллапса, то можно нейтрализовать атаку, а иногда даже повысить свои рейтинги. В случае серьёзных PR-атак компании нередко обращаются к специальным агентствам или специалистам, которые знают как правильно отвечать на черную PR-кампанию. Но в большинстве случаев этим могут заняться самостоятельно штатные PR-специалисты. Что для этого нужно делать?
Мониторить публикации в СМИ
Гуглить — это самый очевидный способ мониторить информацию о себе или своей компании. Но есть две причины, почему это малоэффективно:
— Медиапространство устроено так, что часть информации попадает сначала в закрытые ленты информагентств или крупных изданий, и только потом в открытые источники. Если полагаться только на выдачу поисковиков, можно проглядеть начало черной PR-кампании против вас и вступить в игру слишком поздно.
— Каждый день медиаполе генерирует около 300.000 новостей. Чтобы работать с таким массивом данных, одного поисковика недостаточно — это долго и неэффективно. Нужно подключать профессиональные инструменты мониторинга СМИ и соцмедиа, такие как СКАН.
Как компания «Вега» использовала СКАН для защиты от чёрного пиара
В 2018 году концерн «Вега» выиграл тендер на обеспечение проекта «Безопасный город» в Бишкеке. С первого дня реализации крупного контракта пресс-служба концерна столкнулась с жесточайшей информационной атакой конкурентов.
Компания приняла решение усилить функцию своей пресс-службы: сделали информационную политику компании более открытой, начали давать комментарии в СМИ (особенно в тех, где ранее публиковался негатив), доносили свою позицию на всех возможных площадках, а также стали мониторить СМИ и соцмедиа с помощью СКАНа
Компания настроила оповещения по ключевым словам с уведомлением на почту, и мгновенно узнавала о новых публикациях, в каком контексте их упомянули, верна ли приведенная в СМИ цитата. Как только появлялись недостоверные и лживые сообщения, компания оперативно реагировала: давала опровергающие комментарии и приводила в доказательство цифры и другие данные. В СКАНе видно, насколько повысился индекс прямой речи компании в тот период:
Постепенно информационная атака стала стихать, потому что жители видели реальные результаты от программы, а некоторые местные СМИ изменили свое отношение к «Веге» и программе «Безопасный город» с резко негативного на нейтральное.
Компания «Вега» и сейчас является нашим клиентом и работает над репутацией в медиаполе с помощью инструментов СКАНа.
Работать с отзывами
Пользователи могут оставлять отзывы на вашем сайте, в ваших соцсетях или на платформах-отзовиках. Обязательно мониторьте эти площадки на негатив и вовремя и корректно отвечайте недовольным пользователям: поблагодарите за отзыв, заверьте, что уже занимаетесь проблемой, расскажите, как решаете вопрос, предложите компенсацию, запросите данные о заказе или дате предоставления услуги. Если отзыв оставило подставное лицо, то он вряд ли вам ответит. Зато другие пользователи увидят ваш ответ и убедятся, что вы ориентированы на клиента и его потребности и не игнорируете негативные отзывы.
Реагировать на жалобы в соцсетях
Очень часто в соцсетях немеренно создаются сообщества, где публикуются фейковые отзывы и скриншоты переписок с техподдержкой. Если сообщение о вашей компании появилось в подобном паблике, то стоит обратиться с жалобой к модераторам. А еще лучше использовать эту ситуацию в свою пользу. Например, написать в своём блоге и соцсетях подробный гайд, как работают ваши консультанты и по каким признакам можно вычислить мошенников. Ваша аудитория будет вам благодарна.
Подведем итоги
Уметь вовремя выявлять информационную атаку и работать с ней — это часть профессиональных компетенций PR-специалиста. Кроме знаний о возможных методах ведения информационных войн, у него должны быть современные инструменты противодействия им. Если вы хотите опробовать возможности СКАНа, воспользуйтесь пробным периодом и в течение двух недель получите все преимущества современной системы медиамониторинга.
Попробуйте технологии SCAN в деле