Черный пиар в интернете: методы, плюсы и минусы и способы защиты

Чёрный пиар — агрессивный инструмент конкурентной борьбы. Рассказываем с примерами, какими «чёрными» методами действуют PR-службы и как от них защититься.

Что такое чёрный пиар

Черный PR — это целенаправленное распространение негативной информации о каком-либо одушевлённом или неодушевленном объекте: компании, продукте, физическом лице, организации, государственном органе или его представителе. При этом инициаторы черного пиара могут быть как внешними, так и внутренними.

7 марта вышло скандальное интервью принца Гарри и его жены Меган Маркл телеведущей Опре Уинфри. В нём пара рассказала о своей жизни в Букингемском дворце и причинах своего ухода из королевской семьи. Среди претензий пары были расистские высказывания в адрес Меган, тотальный контроль жизни Меган и даже её близких родственников, чрезмерно регламентированный порядок взаимоотношений, запрет на общение с прессой и так далее. Принц даже заявил, что не хотел бы повторения истории его матери, принцессы Дианы.

Это интервью бросило мрачную тень на репутацию Букингемского дворца. Королевская семья, и в частности королева Елизавета, не могла оставить такие громкие заявления без ответа. И не оставила. Однако сделала она это так, как полагается королевским особам: кратко и сдержанно, что для общественности означает «мы обсудим это за чаем в кругу семьи».

Перевод заявления королевы Елизаветы Вторник, 9 марта 2021 г. СЛЕДУЮЩЕЕ ЗАЯВЛЕНИЕ СДЕЛАНО БУКИНГЕМСКИМ ДВОРЦОМ ОТ ИМЕНИ ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВА КОРОЛЕВЫ Вся семья опечалена, узнав в полной мере о том, насколько трудными были последние несколько лет для Гарри и Меган. Поднятые вопросы, особенно расовые, вызывают обеспокоенность. Хотя некоторые воспоминания могут различаться, семья относится к ним очень серьезно и будет обсуждать их в частном порядке. Гарри, Меган и Арчи всегда будут любимыми членами семьи. КОНЕЦ.

На черный PR приходится отвечать не только королевам, но и любым гражданам и компаниям, репутации которых пытаются навредить. Информация может быть подлинной или ложной, но задача у неё одна — нанести репутационный ущерб объекту атаки. Чёрный пиар обычно преследует следующие цели: конкурентная борьба, влияние на власть, влияние на партнёров и поставщиков, а также самопиар. Покажем принципы и примеры черного пиара.

Принципы чёрного PR: как эффективнее добиться цели кампании

Как у любого сложившегося явления, у черного PR есть свои принципы. Надо признать, что они не всегда строго соблюдаются, однако чаще всего черный пиар работает по таким правилам:

1. Действовать анонимно.

Даже если порочащая информация правдива, инициатор черного PR предпочтёт остаться анонимным, ведь когда кто-то говорит про другого плохо, это всегда выглядит некрасиво и может навредить репутации. Выход — использовать подставные лица, провокаторов, агентства, интернет-троллей, ботов.

Кейс 
 
В ноябре 2017 года сотрудники одной из пиццерий «Додо пиццы» нашли в туалете заведения закладку наркотиков. Следствие позже сообщило, что подобные закладки обнаружили еще в нескольких пиццериях. Оказалось, в полицию от неизвестного лица поступил донос о том, что якобы основатель «Додо пиццы» Федор Овчинников под прикрытием сети пиццерий распространяет наркотики из Латинской Америки. Эта история является ярким примером черного пиара, спровоцированного кем-то извне.

Фёдор Овчинников в этой ситуации выбрал тактику опережения: он сам первым сообщил о ситуации в своих соцсетях.

2. Следовать актуальной повестке.

Черный PR стремится вызывать яркие эмоции. Поэтому такие кампании всегда привязаны к темам, которые в данный момент острее всего обсуждаются в обществе или в конкретной отрасли. Когда все озабочены ESG-повесткой — надо бить по экологическим последствиям деятельности производства. Если на носу муниципальные выборы — ожидаем компроматы на участников предвыборной гонки.

3. Публиковать информацию в неофициальных источниках.

Редакции уважаемых медиа, а также пресс-центры госорганов и компаний не принимают к публикации фейки или откровенно ангажированные материалы. Поэтому арена черного PR — это различные жёлтые СМИ, телеграм-каналы и другие соцсети.

Антипример 
 
Иногда информационная атака может происходить из официального источника. 27 ноября 2023 года Арбитражный суд Москвы зарегистрировал заявление о банкротстве СПБ Биржи. Новость об этом облетела все Telegram-каналы и новостные издания и привела к обвалу акций на 35%. 
 
Сама площадка сообщила, что поданные в суд документы были поддельными. СПБ Биржа собирается обратиться с заявлением в правоохранительные органы для расследования дела о подлоге документов и неправомерной подаче злоумышленниками заявления о банкротстве. Последствия этого черного пиара ощущаются до сих пор.

4. Не ругать, а вызывать сомнения.

Иногда достаточно лишь представить порочащий кого-то факт без комментариев, а целевая аудитория сама додумает и сделает нужные выводы. Таким же образом можно вполне невинный и правдивый инфоповод интерпретировать так, чтобы у публики зародились сомнения. Например, в местной газете небольшого и небогатого городка можно написать о том, что мэр приехал на праздник поздравить горожан и вскользь упомянуть, что он приветствовал радостную толпу из своего нового «порше». Журналист нигде не соврал, не сделал акцент на дорогом автомобиле и не спросил «откуда деньги», но атмосфера праздника в заметке нарушена этой маленькой, но заметной ложкой дёгтя. 

5. Атаковать наиболее важные свойства конкурента.

У каждой отрасли и организации есть свои чувствительные места. Если найти ахиллесову пяту конкретного предприятия, то эффект от чёрной PR-кампании будет заметным. Например, нет смысла направлять черный PR на личность руководителя строительной компании. А вот вопросы качества или сроков реализации проектов компании сразу привлекут внимание её аудитории, и цели черного пиара будут достигнуты. Да и руководитель поплатится репутацией.

Методы чёрного PR: с помощью каких технологий можно подставить под удар репутацию конкурента

Существуют десятки, если не сотни, способов подпортить кому-то репутацию. При желании можно даже изобрести свой уникальный. Давайте посмотрим, какие методы наиболее распространены в черном PR:

1. Компромат.

Найти компрометирующую информацию на конкурента для чёрного пиара сложно, но если это получится, то с помощью неё можно вызвать у аудитории серьёзные сомнения в объекте атаки. Главное, чтобы компромат основывался на правдивой и неопровержимой информации, иначе публикация сыграет против его инициатора. Бывает и так, что ничем не подтвержденный компромат тем не менее способен негативно повлиять на репутацию компании и продажи товара:

Кейс 
 
Компания «Ниармедик» выпускает среди прочего противовирусный препарат «Кагоцел». Начиная с 2019 года в сети стали активно распространяться сообщения о том, что «Кагоцел» негативно влияет на репродуктивную функцию организма.
 

Дискредитирующая кампания продолжалась несколько лет, и её пик пришелся на 2022 год. Пиар-кампании «Ниармедики» были направлены на разоблачение фейков: компания доказала в суде отсутствие негативного воздействия препарата на репродуктивную функцию и давала многочисленные опровергающие комментарии в ведущих СМИ. И всё же влияние этой пиар-атаки до сих пор отражается на компании и её доле на рынке.

2. Плохая похвала.

Похвалить противника можно так, что это вызовет только негатив по отношению к нему. Например, можно использовать чрезмерное количество восторженных и необоснованных эпитетов, которые будут звучать скорее как издёвка. Или спрятать в похвале такие факты, которые точно не понравятся аудитории.

Кейс 
 
Антон Вуйма в книге «Черный пиар. Защита и нападение в бизнесе и не только» приводит интересный пример метода плохой похвалы (правда, без конкретных имён). 
 
Некая группа депутатов имела целью настроить жителей района против главы администрации. Для этого они наняли специального человека, которого представили как местного бизнесмена и вписали его выступление в программу праздничного мероприятия. 
 
На мероприятии всё шло в традиционном ключе: собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации, а жители района бурно аплодировали. Затем вышел нанятый «местный бизнесмен» и тоже начал с похвалы: какой у нас «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе». Дальше он, продолжая использовать хвалебные эпитеты, перечислил дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне. Жители начали понимать, что их район постепенно лишится парков и станет густозастроенным. 
 
Цель была достигнута: негативная информация была услышана, население удалось настроить против главы района, и у будущих застройщиков появились проблемы с общественностью. Черный PR состоялся.

3. Отрицательные отзывы.

Один из самых распространенных методов черного PR — это публикация негативных отзывов. Найти тех, кто за деньги в красках опишет «ужасный вкус», «отвратительное качество» и «хамов-сотрудников», несложно. Даже если компания знает, что комментарий заказной, с ним нужно работать. Ведь его прочитают другие, а значит, важно показать, что возражения «клиента» безосновательны. Многие пиар-специалисты отписываются стандартными сообщениями, вроде «нам очень жаль» или «мы обязательно учтём ваши пожелания». На самом деле, работа с негативными сообщениями — это отличный способ противодействовать проискам конкурентов, а также формировать репутацию. 

4. Двойные аудитории.

С помощью этого метода воздействие идёт не на целевую аудиторию, а на промежуточную, которая потом может повлиять на целевую. Например, если в какой-то организации обнаружится факт харассмента, то об этом достаточно узнать активистам движения за права женщин, и в скором времени волна возмущения доберется и до целевой аудитории PR-кампании. 

5. Авторитетное мнение.

Влиять на аудиторию через лидеров общественного мнения — метод действенный и надёжный. Например, миллениалы и поколение Z всё больше доверяют инфлюенсерам. А значит, через них проще повлиять на эту аудиторию. Специалисты по пиару активно используют этот метод для рекламы, но он подходит и для чёрного пиара лидеров мнений.

6. Преувеличение.

Правдивый, но незначительный изъян можно преподнести аудитории так, что он превратится в значительный, и информация о нём молниеносно распространится в СМИ. Например, у всех лекарств есть свои противопоказания, о них всегда написано в инструкции к препарату. Однако в желтой прессе можно раздуть любую «побочку» до размеров «страшного убийцы». Даже если потом окажется, что побочный эффект не так страшен и есть у всех аналогов, молва ещё долго будет тиражировать тревожный миф о препарате. 

7. Общественное возмущение

Здесь главное — правильно выбрать факт, который способен вызвать широкий общественный резонанс. Например, такими поводами могут стать показная роскошь какого-то чиновника, экологическая катастрофа по вине компании, вредное производство, мизерная зарплата рабочих при огромных зарплатах топов предприятия — черный пиар гарантирован.

Кейс 
 
В октябре 2016 года в СМИ и соцсетях молниеносно начала распространяться информация о том, что молочную продукцию «Вимм Билль Данн» массово изымают с полок магазина, так как в ней якобы обнаружен вирус ящура. Компания действительно снимала с продаж молоко по рекомендации Роспотребнадзора, хотя опасность фактически отсутствовала, так как при термической обработке вирус ящура полностью уничтожается. Позже аналитики выяснили, что это был черный пиар, а информационный вброс был заказным. 
 
Данные СКАНа подтверждают, что в 2016 году количество негативных публикаций о компании даже немного превышало количество положительных: 

Кейс показывает, что фейки, связанные с вредом для здоровья и жизни, могут буквально за несколько часов взбудоражить соцсети и потом ещё долго гулять в медиапространстве.

Как самопиар может испортить репутацию

Это метод, когда объект чёрного PR попадает в хитрую ловушку и сам создаёт для себя неблагоприятный инфоповод. Например, интервьюер может специально так задавать вопросы и вести линию разговора, что отвечающий невольно выдаст что-то компрометирующее его или его компанию. Можно сказать, это «аутоиммунный» черный пиар. 

Самый свежий и яркий пример — это предвыборные дебаты действующего президента США Джо Байдена и кандидата в президенты Дональда Трампа. Трамп не стал давить противника демагогическими пламенными возгласами, как он обычно это делает. Всё, что ему нужно было делать — это молча (и не без удовольствия) наблюдать, как Байден закапывает себя сам нелепыми оговорками и постоянными выпаданиями из логики разговора.

Инструменты чёрного PR: какие каналы используются для создания инфоповода

Инструменты черного PR мало чем отличаются от инструментов классического PR. Чёрный пиар от конкурентов может принимать следующие формы:

Заказные публикации в медиа. Это статьи, видеоролики, пресс-релизы, интервью, комментарии, новости и так далее. Конечно, протащить в серьёзные СМИ ложь очень трудно. Но иногда для чёрного пиара бывает достаточно подсветить неприглядную правду. Сделать это можно, дав журналисту наводку на нужную тему.

Размещение у блогеров. Если очерняющую бренд, продукт, человека информацию выдают инфлюэнсеры с хорошей репутацией в интернете, она вызывает доверие у подписчиков. И, конечно, гарантирует охват значительной аудитории.

Пользовательский контент. Для чёрного пиара в интернете может быть достаточно отзывов, рекомендаций, комментариев самых обычных пользователей. С их помощью можно навредить репутации конкурента достаточно сильно и, главное, анонимно.

Но есть и такие каналы связей с общественностью, которые использовать для чёрного пиара затруднительно:

— проведение различных мероприятий: пресс-конференции, презентации, встречи; 

— участие в отраслевых или общественных мероприятиях: выставки, митинги, шествия;

— ведение блогов или телеграм-каналов.

Распространяя информацию через эти каналы, трудно сохранять анонимность. То есть, нарушается самый первый принцип чёрного пиара. Выдав себя, распространитель негатива о конкурентах покажет, что не гнушается никакими методами. Это повредит и его собственной репутации. Не говоря уже о вероятности привлечения к ответственности.

Плюсы и минусы чёрного PR: кому это может быть выгодно и кому может навредить

Кто может выигрывать от черного PR:

— Инициаторы черного PR: конкурент устранен или дисквалифицирован, можно занять бóльшую долю рынка или привлечь больше общественного внимания к себе. 

— Потребители: производитель некачественных товаров или услуг повышает уровень их качества или на рынок приходит другой производитель более качественной продукции, права потребителей защищены.

— Население: работа местных властей становится более эффективной, у них становится меньше возможностей для произвола в доверенной им деятельности. 

У черного PR есть и свои минусы, причем как для его жертв, так и для его инициаторов: 

— Компании и частные лица теряют хорошую репутацию, а иногда и бизнес, независимо от того, правдивая ли информация распространяется против них или нет.

— Пострадавшая от черного PR сторона может пожаловаться ФАС о причинении репутационного вреда, и тогда организатор атаки (если он известен) может быть привлечен к административной ответственности (Ст. 14.3 КоАП РФ).

Кто отвечает за чёрный пиар в компании и как его организовать

Для тех, кого интересуют детали, рассказываем, как организован чёрный пиар против конкурентов. Надеемся, читатели используют эту информацию исключительно в целях самозащиты.

Может показаться, что для чёрного пиара есть «специально обученные люди», чьи телефоны передают из рук в руки в обстановке строгой секретности, а имена стараются вообще не называть. А если серьёзно, акции по уничтожению репутации конкурентов обычно организуют собственные PR-отделы компаний, потому что утечка информации в таком деле может дорого стоить (как мы рассказали выше).

Чтобы организовать чёрную кампанию, нужно:

1. найти слабое место конкурента;
2. создать негативный контент;
3. выбрать каналы и распространить его;
4. использовать ситуацию в своих целях.

Конечно, если две компании делят рынок, то проблемы с репутацией у одной из них могут означать автоматическое повышение продаж у другой. Но такое бывает редко. Поэтому, если уж пресс-служба решила использовать чёрный PR, или им повезло и кто-то другой проехался по конкуренту, оставив негативные отзывы, нужно не упустить этот момент. Можно привлечь внимание к себе позитивным инфоповодом: организовать благотворительную акцию или маркетинговую — с подарками для клиентов. Вариантов много, главное — действовать!

Не всегда чёрный пиар направлен на конкурентов. Иногда компании используют чёрный самопиар. Зачем? Если сначала создать негатив в отношении себя, а потом грамотно его отработать, то можно укрепить свою репутацию. Тактически продуманная кампания в итоге оттягивает внимание аудитории от конкурента.

Как защититься от черного PR

Черный PR — это не катастрофа. Если реагировать на него своевременно, не дожидаясь коллапса, то можно нейтрализовать атаку, а иногда даже повысить свои рейтинги. В случае серьёзных PR-атак компании нередко обращаются к специальным агентствам или специалистам, которые знают как правильно отвечать на черную PR-кампанию. Но в большинстве случаев этим могут заняться самостоятельно штатные PR-специалисты. Что для этого нужно делать?

Мониторить публикации в СМИ

Гуглить — это самый очевидный способ обнаружить чёрный пиар в отношении себя или своей компании. Но есть две причины, почему это малоэффективно: 

— Медиапространство устроено так, что часть информации попадает сначала в закрытые ленты информагентств или крупных изданий и уже потом в открытые источники. Если полагаться только на выдачу поисковиков, можно проглядеть черный пиар против вас и вступить в игру слишком поздно.

— Каждый день медиаполе генерирует около 300 000 новостей. Чтобы работать с таким массивом данных, одного поисковика недостаточно — это долго и неэффективно. Нужно подключать профессиональные инструменты мониторинга СМИ и соцмедиа, такие как СКАН. 

Как компания «Вега» использовала СКАН для защиты от чёрного пиара  

В 2018 году концерн «Вега» выиграл тендер на обеспечение проекта «Безопасный город» в Бишкеке. С первого дня реализации крупного контракта пресс-служба концерна столкнулась с жесточайшей информационной атакой конкурентов. 
 
Компания приняла решение усилить функцию своей пресс-службы: сделала информационную политику компании более открытой, начала давать комментарии в СМИ (особенно в тех, где ранее публиковался негатив), доносила свою позицию на всех возможных площадках, а также стала мониторить СМИ и соцмедиа с помощью СКАНа.
 
Пресс-служба настроила оповещения по ключевым словам с уведомлением на почту и мгновенно узнавала о новых публикациях, в каком контексте их упомянули, верна ли приведенная в СМИ цитата. Как только появлялись недостоверные и лживые сообщения, представители «Вега» оперативно реагировали: давали опровергающие комментарии и приводили в доказательство цифры и другие данные. В СКАНе видно, насколько повысился индекс прямой речи компании в тот период: 

Постепенно чёрный пиар перестал работать, потому что жители видели реальные результаты от программы, а некоторые местные СМИ изменили свое отношение к «Веге» и программе «Безопасный город» с резко негативного на нейтральное. 

Компания «Вега» и сейчас является нашим клиентом и работает над репутацией в медиаполе с помощью инструментов СКАНа.

Работать с отзывами

Пользователи могут оставлять отзывы на вашем сайте, в ваших соцсетях или на платформах-отзовиках. Обязательно мониторьте эти площадки на негатив и вовремя и корректно отвечайте недовольным пользователям: поблагодарите за внимательность, заверьте, что уже занимаетесь проблемой, расскажите, как решаете вопрос, предложите компенсацию, запросите данные о заказе или дате предоставления услуги. Если комментарий оставило подставное лицо, то оно вряд ли вам ответит. Зато другие пользователи увидят ваш ответ и убедятся, что вы ориентированы на клиента и его потребности и не игнорируете обращения.

Реагировать на жалобы в соцсетях

Очень часто в соцсетях немеренно создаются сообщества, где публикуются фейковые отзывы и скриншоты переписок с техподдержкой. Если сообщение о вашей компании появилось в подобном паблике, то стоит обратиться с жалобой к модераторам. А еще лучше использовать эту ситуацию в свою пользу. Например, написать в своём блоге и соцсетях подробный гайд, как работают ваши консультанты и по каким признакам можно вычислить мошенников. Ваша аудитория будет вам благодарна.

Уметь вовремя выявлять информационную атаку и работать с ней — это часть профессиональных компетенций PR-специалиста. Кроме знаний о возможных методах ведения информационных войн, у него должны быть современные инструменты противодействия им. Если вы хотите опробовать возможности СКАНа, воспользуйтесь пробным периодом и в течение двух недель получите все преимущества современной системы медиамониторинга.