Хорошо ли быть PR-менеджером: чем они занимаются и что нужно знать о профессии

Годы труда в PR-сфере дают ценный опыт. Становится понятно, что входит в работу и чего ждать, даже когда предстоит переход в новую отрасль, как наладить связи с журналистами, какие инструменты могут облегчить жизнь и какими навыками нужно обладать, чтобы преуспеть в профессии.

Эту статью посвящаем начинающим пиар-менеджерам — рассказываем, как устроена работа специалиста, который может построить или разрушить репутацию компании за один день.

Кто такой PR-менеджер

PR — это Public Relations или связи с общественностью, которые PR-менеджер выстраивает для объекта пиара. Например, создает репутацию компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов.

Для этого он выбирает каналы, распространяет информацию о компании, выстраивает коммуникацию и правила для нее. В общем, старается управлять тем, что думает общество насчет бренда.

PR-специалисты востребованы — они работают даже с членами королевских семей. Как Sunshine Sachs: в 2019-м они стали первым сторонним агентством, с которым стали сотрудничать члены британской королевской семьи Меган Маркл и Принц Гарри. А еще среди их клиентов профсоюзы, политические партии и голливудские звезды, такие как  Майкл Мур, Барбара Стрейзанд, Бен Аффлек и Харви Вайнштейн.

Что работодатели ждут от PR-специалистов

Исследование МГУ показало, что PR занимает седьмое место среди самых популярных профессий в России. По окончании учебы от специалиста по связям с общественностью есть определенные ожидания. Чтобы их описать, мы проанализировали вакансии на HeadHunter и собрали список из семи основных обязанностей:

1. Работать со СМИ, блогерами и соцсетями. Обеспечивать медийное присутствие компании.
2. Разрабатывать стратегию развития бренда: участвовать в мозговых штурмах и создавать медиапланы.
3. Управлять репутацией компании в отзывах клиентов.
4. Работать с текстами: редактировать лонгриды, писать пресс-релизы, статьи и анонсы для разных площадок.
5. Подбирать инфоповоды и работать с инфопартнерами.
6. Регулярно мониторить СМИ и соцмедиа. Информировать о репутационных угрозах в медиапространстве.
7. Разрабатывать и реализовывать PR-кампании.

Что на самом деле входит в работу PR-менеджера

А вот, что говорят про свои обязанности опытные PR-специалисты:

1. Выстраивать положительный имидж компании.
2. Быстро реагировать на негатив, если он возникает, а еще лучше — предвосхищать его.
3. Быть включенным в дела и планы бизнеса, чтобы находить интересные инфоповоды. Налаживать связи с экспертами внутри компании.
4. Обеспечивать присутствие компании в медиапространстве: находить журналистов для публикации своих инфоповодов, добиваться публикаций в СМИ.
5. Отслеживать эффективность пиара: собирать аналитику по охватам, упоминаниям, тональности, пиар-индексам.
6. Мониторить инфополе: быть в курсе, что происходит в отрасли, регионе, у конкурентов.
7. Работать с текстами, готовить материалы для публикации и выступлений.

Ожидание и реальность профессии в целом совпадают, но не обходится без курьезов. Например, иногда приходится ехать на кладбище в пять утра или всю ночь красить елочные игрушки гуашью. Мы рассказывали об этом в статье про суровые будни пресс-службы.

Что должен уметь PR-специалист: хард-скиллы

Для пиар-специалистов очень важно умение работать с текстом, чтобы писать пресс-релизы, готовить отчеты, ответы журналистам, писать тексты для сайта и многое другое. Этот навык вошел в наш список самых востребованных требований на Хедхантере.

Очень важно умение пользоваться инструментами мониторинга. Они позволяют вовремя отследить важные изменения на рынке и в медиапространстве и среагировать на них. Подробно о важности мониторинга мы рассказывали в отдельной статье.

Какие еще умения относятся к профессиональным навыкам:

• Понимание показателей пиара — умение оценивать, насколько эффективно работает PR-отдел. Отслеживать число публикаций, охваты и реакцию аудитории.
• Стратегическое планирование — разработка плана публикаций на условный период, расчет бюджета и планируемого охвата.

Какие качества пиар-специалисты считают важными в профессии: софт-скиллы

Чтобы получить реальную картину самых нужных качеств, мы пообщались с коллегами и клиентами. В итоге собрали список из пяти навыков:

1. Стратегическое мышление. Это умение мыслить наперед и рассматривать разные сценарии развития вашей сферы. Например, заранее предположить, что против компании могут ввести санкции и заранее подготовить план действий, пресс-релиз, оповещения для клиентов уже будут готовы.
2. Коммуникабельность. Гибкость и умение договариваться с журналистами, находить пути взаимодействия, предлагать интересные варианты. Помимо этого важно строить связи с коллегами внутри компании, чтобы они хотели делиться инфоповодами, давать комментарии, выступать.
3. Многозадачность и стрессоустойчивость. PR — это сфера, в которой в любое время суток происходят события вне контроля пиар-специалиста, нужно постоянно быть настороже. А еще это ночной кошмар интровертов, потому что работа состоит из общения. Нужно уметь выносить чрезмерную коммуникацию.
4. Эрудированность. Как любой специалист, менеджер по связям с общественностью должен хорошо знать отрасль, в которой работает, разбираться в политике и экономике, следить за ситуацией в мире.
5. Жесткость. А это качество нужно, чтобы отстаивать свою точку зрения. Так сложилось, что когда дело доходит до пиара, в нем начинают «разбираться» все и каждый имеет свое мнение, что делать. 

Плюсы и минусы работы пиар-менеджером

Мы спросили у клиентов СКАНа, почему многие выбирают сферу пиара, а какие нюансы работы проверяют их на стойкость.

Плюсы работы в пиаре

1. Это разноплановая работа. PR-специалист общается с блогерами, подбирает инфоповоды, продумывает тексты пресс-релизов и организует участие спикеров в мероприятиях. Здесь не соскучишься.
2. Специалист всегда в курсе новостей и трендов. Чтобы обеспечить PR-продвижение крупной компании, менеджер должен отслеживать изменения в законах, мировые события, политическую повестку, экономическую ситуацию и многое другое. Это работа для любознательных.
3. Общение с интересными людьми: от топовых блогеров, журналистов и организаторов мероприятий до первых лиц международных компаний и людей редких профессий.

Минусы работы в пиаре

1. Много коммуникаций. Порой слишком много — нужно общаться с сотрудниками компании, руководством, журналистами, инфлюенсерами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками и многими другими.
2. Все «разбираются» в пиаре. Когда дело касается PR-стратегии, подключаются даже те, кто далек от public relations. Со стороны кажется, что это простая работа, а значит, каждый может дать совет, как ее делать.
3. Тяжело доказать эффективность работы, так как результат успешного PR выражается не в деньгах. Он больше про охваты, повышение индекса узнаваемости и тональность упоминаний компании. Зато все вспоминают о ценности PR-команды, если случается что-то критичное.
4. Работа круглые сутки — задачи могут «прилететь» даже ночью или в выходные. У важных событий и мероприятий нет рабочего графика.

В идеальном мире мы не работаем по ночам. Но на практике все иначе.Как-то мы готовились к конференции, шатер для которой приехал с опозданием. Поэтому пришлось среди ночи искать шуруповерт и крепить шатер. А сразу после этого оказалось, что не готова конструкция для баннера — собрали и ее.
Скажу прямо — никуда не деться от вечерней работы. Например, мы часто проводим вебинары после рабочего дня. Это интересно, но изнурительно.

Ирина Мартос, PR-director CRM-group

Какие инструменты нужны PR-специалисту для работы

На первом месте — системы автоматизированного мониторинга СМИ и соцсетей. Например, SCAN. Он умеет автоматически отслеживать упоминания бренда, отсеивать публикации по ключевым словам, составлять ленту новостей по фильтрам и многое другое.

Если у PR-менеджера нет доступа к автоматическому мониторингу, можно использовать самые доступные инструменты — поисковики и агрегаторы электронных СМИ и соцсетей. Через них найдется любая информация, но это занимает много времени.

Также на помощь могут прийти службы отслеживания и уведомления вроде Google Alerts или Яндекс.Блогов. Они собирают упоминания по ключевым словам. PR-менеджер сам формирует запросы, а сервис регулярно присылает уведомления об их использовании. Правда, отчеты явно находят не все новости по фильтрам.

Опыт показал, что автоматизированный мониторинг вне конкуренции. Его не получится заменить агрегаторами: их функционал слабее, а результаты выдачи спорные.

Подробно различия этих инструментов мы разобрали в статье о способах мониторинга в 2024-м году.

Сколько зарабатывают PR‑менеджеры

Чтобы посмотреть уровень зарплат PR, мы использовали поиск вакансий на Хедхантере. Сравнили рынок по стране и отдельно в Москве и Санкт-Петербурге. Главное условие поиска — полная занятость.

Что показало сравнение:

• разброс зарплат: от 20 000 ₽ до 250 000 ₽;
• треть вакансий в PR приходится на Москву и Санкт-Петербург;
• основная вилка зарплат по России: от 55 000 ₽ до 90 000 ₽;
• основная вилка зарплат по Москве и Санкт-Петербургу: от 95 000 ₽ до 135 000 ₽;
• крупные города — единственные, где есть вакансии с зарплатами от 210 000 ₽.

Как SCAN помогает пиар-специалисту в работе

С помощью SCAN пиар-специалисты:

• моментально узнают о новых упоминаниях интересующих компаний и персон,
• собирают аналитику по эффективности пиара и отслеживают свои KPI,
• мониторят отрасль, публикации об интересующей компании, важные инфоповоды, события и конкурентов,
• находят СМИ для распространения пресс-релизов,
• отслеживают перепечатки пресс-релизов.

Вывод

Начинающим PR-менеджерам нужно быть готовыми ко всему: общаться с блогерами и первыми лицами компаний, писать тексты и готовить пресс-релизы на перспективу, а иногда и перекрашивать вручную елочные игрушки.

Не менее важно уметь работать с инструментами, стратегически мыслить, интересоваться своей отраслью. Все эти качества и умения позволяют пиар-специалистам быть настоящими профессионалами, от которых зависит имидж целого бренда.