Что нужно знать о работе PR-менеджера: кто такие, чем занимаются, обязанности - SCAN

Система управления репутацией
мониторинга СМИ и соцмедиа

Главная Блог Будни пресс-службы Хорошо ли быть PR-менеджером: чем они занимаются и что нужно знать о профессии

Хорошо ли быть PR-менеджером: чем они занимаются и что нужно знать о профессии

Годы труда в PR-сфере дают ценный опыт. Становится понятно, что входит в работу и чего ждать, даже когда предстоит переход в новую отрасль, как наладить связи с журналистами, какие инструменты могут облегчить жизнь и какими навыками нужно обладать, чтобы преуспеть в профессии.

Эту статью посвящаем начинающим пиар-менеджерам — рассказываем, как устроена работа специалиста, который может построить или разрушить репутацию компании за один день.

Кто такой PR-менеджер

PR — это Public Relations или связи с общественностью, которые PR-менеджер выстраивает для объекта пиара. Например, создает репутацию компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов.

Для этого он выбирает каналы, распространяет информацию о компании, выстраивает коммуникацию и правила для нее. В общем, старается управлять тем, что думает общество насчет бренда.

PR-специалисты востребованы — они работают даже с членами королевских семей. Как Sunshine Sachs: в 2019-м они стали первым сторонним агентством, с которым стали сотрудничать члены британской королевской семьи Меган Маркл и Принц Гарри. А еще среди их клиентов профсоюзы, политические партии и голливудские звезды, такие как  Майкл Мур, Барбара Стрейзанд, Бен Аффлек и Харви Вайнштейн.

Tatler пишут, что агентство даже помогло паре перебраться в Калифорнию. Но весной 2023-го Меган отказалась от их услуг
Tatler пишут, что агентство даже помогло паре перебраться в Калифорнию. Но весной 2023-го Меган отказалась от их услуг

Что работодатели ждут от PR-специалистов

Исследование МГУ показало, что PR занимает седьмое место среди самых популярных профессий в России. По окончании учебы от специалиста по связям с общественностью есть определенные ожидания. Чтобы их описать, мы проанализировали вакансии на HeadHunter и собрали список из семи основных обязанностей:

  1. Работать со СМИ, блогерами и соцсетями. Обеспечивать медийное присутствие компании.
  2. Разрабатывать стратегию развития бренда: участвовать в мозговых штурмах и создавать медиапланы.
  3. Управлять репутацией компании в отзывах клиентов.
  4. Работать с текстами: редактировать лонгриды, писать пресс-релизы, статьи и анонсы для разных площадок.
  5. Подбирать инфоповоды и работать с инфопартнерами.
  6. Регулярно мониторить СМИ и соцмедиа. Информировать о репутационных угрозах в медиапространстве.
  7. Разрабатывать и реализовывать PR-кампании.
СберСеллеру важно участвовать в рейтингах, выступать на фестивалях, конкурсах и конференциях. Поэтому к кандидатам на пиар предъявляют такие требования, помимо самых распространенных
СберСеллеру важно участвовать в рейтингах, выступать на фестивалях, конкурсах и конференциях. Поэтому к кандидатам на пиар предъявляют такие требования, помимо самых распространенных

Что на самом деле входит в работу PR-менеджера

А вот, что говорят про свои обязанности опытные PR-специалисты:

  1. Выстраивать положительный имидж компании.
  2. Быстро реагировать на негатив, если он возникает, а еще лучше — предвосхищать его.
  3. Быть включенным в дела и планы бизнеса, чтобы находить интересные инфоповоды. Налаживать связи с экспертами внутри компании.
  4. Обеспечивать присутствие компании в медиапространстве: находить журналистов для публикации своих инфоповодов, добиваться публикаций в СМИ.
  5. Отслеживать эффективность пиара: собирать аналитику по охватам, упоминаниям, тональности, пиар-индексам.
  6. Мониторить инфополе: быть в курсе, что происходит в отрасли, регионе, у конкурентов.
  7. Работать с текстами, готовить материалы для публикации и выступлений.

Ожидание и реальность профессии в целом совпадают, но не обходится без курьезов. Например, иногда приходится ехать на кладбище в пять утра или всю ночь красить елочные игрушки гуашью. Мы рассказывали об этом в статье про суровые будни пресс-службы.

Что должен уметь PR-специалист: хард-скиллы

Для пиар-специалистов очень важно умение работать с текстом, чтобы писать пресс-релизы, готовить отчеты, ответы журналистам, писать тексты для сайта и многое другое. Этот навык вошел в наш список самых востребованных требований на Хедхантере.

Например, в вакансии для московского академического театра сатиры три пункта посвящены текстам. От кандитата ждут, что он будет писать статьи, вести сайт, продумывать заголовки и презентации
Например, в вакансии для московского академического театра сатиры три пункта посвящены текстам. От кандитата ждут, что он будет писать статьи, вести сайт, продумывать заголовки и презентации

Очень важно умение пользоваться инструментами мониторинга. Они позволяют вовремя отследить важные изменения на рынке и в медиапространстве и среагировать на них. Подробно о важности мониторинга мы рассказывали в отдельной статье.

Какие еще умения относятся к профессиональным навыкам:

  • Понимание показателей пиара — умение оценивать, насколько эффективно работает PR-отдел. Отслеживать число публикаций, охваты и реакцию аудитории.
  • Стратегическое планирование — разработка плана публикаций на условный период, расчет бюджета и планируемого охвата.

Какие качества пиар-специалисты считают важными в профессии: софт-скиллы

Чтобы получить реальную картину самых нужных качеств, мы пообщались с коллегами и клиентами. В итоге собрали список из пяти навыков:

  1. Стратегическое мышление. Это умение мыслить наперед и рассматривать разные сценарии развития вашей сферы. Например, заранее предположить, что против компании могут ввести санкции и заранее подготовить план действий, пресс-релиз, оповещения для клиентов уже будут готовы.
  2. Коммуникабельность. Гибкость и умение договариваться с журналистами, находить пути взаимодействия, предлагать интересные варианты. Помимо этого важно строить связи с коллегами внутри компании, чтобы они хотели делиться инфоповодами, давать комментарии, выступать.
  3. Многозадачность и стрессоустойчивость. PR — это сфера, в которой в любое время суток происходят события вне контроля пиар-специалиста, нужно постоянно быть настороже. А еще это ночной кошмар интровертов, потому что работа состоит из общения. Нужно уметь выносить чрезмерную коммуникацию.
  4. Эрудированность. Как любой специалист, менеджер по связям с общественностью должен хорошо знать отрасль, в которой работает, разбираться в политике и экономике, следить за ситуацией в мире.
  5. Жесткость. А это качество нужно, чтобы отстаивать свою точку зрения. Так сложилось, что когда дело доходит до пиара, в нем начинают «разбираться» все и каждый имеет свое мнение, что делать. 

Плюсы и минусы работы пиар-менеджером

Мы спросили у клиентов СКАНа, почему многие выбирают сферу пиара, а какие нюансы работы проверяют их на стойкость.

Плюсы работы в пиаре

  1. Это разноплановая работа. PR-специалист общается с блогерами, подбирает инфоповоды, продумывает тексты пресс-релизов и организует участие спикеров в мероприятиях. Здесь не соскучишься.
  2. Специалист всегда в курсе новостей и трендов. Чтобы обеспечить PR-продвижение крупной компании, менеджер должен отслеживать изменения в законах, мировые события, политическую повестку, экономическую ситуацию и многое другое. Это работа для любознательных.
  3. Общение с интересными людьми: от топовых блогеров, журналистов и организаторов мероприятий до первых лиц международных компаний и людей редких профессий.

Минусы работы в пиаре

  1. Много коммуникаций. Порой слишком много — нужно общаться с сотрудниками компании, руководством, журналистами, инфлюенсерами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками и многими другими.
  2. Все «разбираются» в пиаре. Когда дело касается PR-стратегии, подключаются даже те, кто далек от public relations. Со стороны кажется, что это простая работа, а значит, каждый может дать совет, как ее делать.
  3. Тяжело доказать эффективность работы, так как результат успешного PR выражается не в деньгах. Он больше про охваты, повышение индекса узнаваемости и тональность упоминаний компании. Зато все вспоминают о ценности PR-команды, если случается что-то критичное.
  4. Работа круглые сутки — задачи могут «прилететь» даже ночью или в выходные. У важных событий и мероприятий нет рабочего графика.


В идеальном мире мы не работаем по ночам. Но на практике все иначе.Как-то мы готовились к конференции, шатер для которой приехал с опозданием. Поэтому пришлось среди ночи искать шуруповерт и крепить шатер. А сразу после этого оказалось, что не готова конструкция для баннера — собрали и ее.
Скажу прямо — никуда не деться от вечерней работы. Например, мы часто проводим вебинары после рабочего дня. Это интересно, но изнурительно.

Ирина Мартос, PR-director CRM-group

Какие инструменты нужны PR-специалисту для работы

На первом месте — системы автоматизированного мониторинга СМИ и соцсетей. Например, SCAN. Он умеет автоматически отслеживать упоминания бренда, отсеивать публикации по ключевым словам, составлять ленту новостей по фильтрам и многое другое.

Лента новостей в системе SCAN
Лента новостей в системе SCAN

Если у PR-менеджера нет доступа к автоматическому мониторингу, можно использовать самые доступные инструменты — поисковики и агрегаторы электронных СМИ и соцсетей. Через них найдется любая информация, но это занимает много времени.

Только представьте, за сколько часов сотрудник сможет просмотреть все новости ЦФО, если агрегатор Seldon News выдает 121 415 публикаций по этому фильтру
Только представьте, за сколько часов сотрудник сможет просмотреть все новости ЦФО, если агрегатор Seldon News выдает 121 415 публикаций по этому фильтру

Также на помощь могут прийти службы отслеживания и уведомления вроде Google Alerts или Яндекс.Блогов. Они собирают упоминания по ключевым словам. PR-менеджер сам формирует запросы, а сервис регулярно присылает уведомления об их использовании. Правда, отчеты явно находят не все новости по фильтрам.

Например, Google Alerts по запросу «цемент производство» выдал только три результата на Россию
Например, Google Alerts по запросу «цемент производство» выдал только три результата на Россию

Опыт показал, что автоматизированный мониторинг вне конкуренции. Его не получится заменить агрегаторами: их функционал слабее, а результаты выдачи спорные.

Подробно различия этих инструментов мы разобрали в статье о способах мониторинга в 2024-м году.

Сколько зарабатывают PR‑менеджеры

Чтобы посмотреть уровень зарплат PR, мы использовали поиск вакансий на Хедхантере. Сравнили рынок по стране и отдельно в Москве и Санкт-Петербурге. Главное условие поиска — полная занятость.

Что показало сравнение:

  • разброс зарплат: от 20 000 ₽ до 250 000 ₽;
  • треть вакансий в PR приходится на Москву и Санкт-Петербург;
  • основная вилка зарплат по России: от 55 000 ₽ до 90 000 ₽;
  • основная вилка зарплат по Москве и Санкт-Петербургу: от 95 000 ₽ до 135 000 ₽;
  • крупные города — единственные, где есть вакансии с зарплатами от 210 000 ₽.

Как SCAN помогает пиар-специалисту в работе

С помощью SCAN пиар-специалисты:

  • моментально узнают о новых упоминаниях интересующих компаний и персон,
  • собирают аналитику по эффективности пиара и отслеживают свои KPI,
  • мониторят отрасль, публикации об интересующей компании, важные инфоповоды, события и конкурентов,
  • находят СМИ для распространения пресс-релизов,
  • отслеживают перепечатки пресс-релизов.
Сервис пресс-клиппинг помогает найти перепечатки пресс-релизов и увидеть, какие фрагменты журналисты использовали чаще всего
Сервис пресс-клиппинг помогает найти перепечатки пресс-релизов и увидеть, какие фрагменты журналисты использовали чаще всего

Вывод

Начинающим PR-менеджерам нужно быть готовыми ко всему: общаться с блогерами и первыми лицами компаний, писать тексты и готовить пресс-релизы на перспективу, а иногда и перекрашивать вручную елочные игрушки.

Не менее важно уметь работать с инструментами, стратегически мыслить, интересоваться своей отраслью. Все эти качества и умения позволяют пиар-специалистам быть настоящими профессионалами, от которых зависит имидж целого бренда.

01.02.2024 13:31

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

База знаний

Реклама и PR: различия, сходства, примеры

Если спросить PR-специалиста про разницу рекламы и пиара, ответа хватит на целую
диссертацию — настолько близки эти инструменты, которые часто работают на схожие цели. Поэтому многие ошибочно используют их как синонимы.

15.02.2024 17:12
ИзыСКАНия

Быть data-driven в PR: понимать контекст, готовить охватные материалы и попадать в сердце аудитории

Большие данные — это новая нефть. Кто умеет добывать их из недр интернета и использовать в работе, тот будет всегда на шаг впереди конкурентов. Рассказываем, где и как использовать data-driven подход в PR-работе.

03.11.2023 09:09