Кто такой PR-менеджер: чем он занимается и что нужно знать о профессии

Годы труда в PR-сфере дают ценный опыт. Становится понятно, что входит в работу и чего ждать, даже когда предстоит переход в новую отрасль, как наладить связи с журналистами, какие инструменты могут облегчить жизнь и какими навыками нужно обладать, чтобы преуспеть в профессии.

Этот материал посвящаем начинающим пиар-менеджерам. Рассказываем, как устроена работа специалиста, который может построить или разрушить репутацию компании за один день.

Кто такой PR-менеджер

PR-менеджер — это специалист, который руководит публичными коммуникациями организации и отвечает за формирование ее позитивного имиджа. В переводе с английского PR (public relations) означает «связи с общественностью» — стратегический коммуникационный процесс, который позволяет управлять мнением аудитории. PR-менеджер выстраивает связи с общественностью для работодателя (частных компаний, госорганов, некоммерческих организаций) или клиентов PR-агентств. Для этого он выбирает каналы распространения информации, размещает материалы о компании, выстраивает коммуникацию с аудиторией. В общем, старается управлять тем, что думает общество о бренде.

PR-менеджеры востребованы — они работают даже с членами королевских семей. Как Sunshine Sachs: в 2019-м они стали первым сторонним агентством, с которым начали сотрудничать представители британской королевской семьи Меган Маркл и принц Гарри. А еще среди их клиентов профсоюзы, политические партии и голливудские звезды, такие как Майкл Мур, Барбара Стрейзанд, Бен Аффлек и Харви Вайнштейн.

Что работодатели ждут от PR-специалистов

Исследование МГУ показало, что пиар занимает седьмое место среди самых популярных профессий в России. По окончании учебы от специалиста по связям с общественностью есть определенные ожидания. Чтобы их описать, мы проанализировали вакансии на HeadHunter и собрали перечень из пяти основных обязанностей пиарщика.

Планирование PR-кампаний 

Пиар ради пиара — деньги на ветер. PR-активности должны решать конкретные задачи компании, например формирование определенного имиджа или повышение узнаваемости. Организации нужен PR-менеджер, чтобы разработать детализированный план действий для достижения поставленных бизнес-целей. Обычно специалисту для этого необходимо:

• провести анализ целевой аудитории, рынка, конкурентов и текущего положения компании; 
• разработать ключевые сообщения;
• выбрать каналы коммуникаций (соцсети, СМИ, рассылка по электронной почте);
• расписать план действий (выход публикаций, проведение мероприятий, создание интеграций с блогерами);
• назначить ответственных специалистов (копирайтеров, SMM-менеджеров, дизайнеров, аналитиков);
• установить сроки реализации задач;
• оценить бюджет;
• оценить репутационные риски;
• определить KPI.

PR-менеджер отвечает не только за планирование, но и за реализацию, координацию с другими подразделениями, отслеживание промежуточных и конечных результатов.

Создание и управление контент-стратегией 

Контент-стратегия — это комплексный план по созданию и распространению контента, при помощи которого PR-менеджер собирается достичь целей пиар-кампании. Разработка контент-стратегии также начинается с аналитики, но с фокусом на контентное продвижение — с помощью пресс-релизов, экспертных публикаций, развлекательных материалов. Специалисту нужно выяснить:

• какие типы и форматы контента сейчас популярны у ЦА, 
• какие темы больше всего ее интересуют, 
• как лучше оформлять материалы,
• какой TOV превалирует у пользователей различных медиаплощадок, 
• какие способы продвижения контента эффективны для разных каналов.

По результатам исследования пиар-менеджер составляет руководство с описанием того, как компания создает и распространяет контент. На основе этого гайда разрабатывается контент-план — детальный график публикаций.

Коммуникации со СМИ 

Работа с медиа — классическая функция пиарщика, которая не утратила актуальности с развитием новых каналов. Работодатели ожидают, что PR-менеджер хорошо понимает принципы работы современных СМИ и умеет:

• подбирать площадки для размещения разнопланового контента (по ЦА, тематике, отраслевой направленности);
• находить контакты редакций и вести базу СМИ;
• проводить переговоры о публикации материалов;
• организовывать пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и другие мероприятия для прессы;
• писать и распространять пресс-релизы;
• подготавливать презентации для журналистов, интервью с представителями компании, комментарии экспертов для прессы;
• отслеживать распространение материалов, соответствие публикаций фактам и ключевым месседжам бренда, реакцию ЦА.

Часто считается, что PR-менеджер должен работать не только с журналистами из традиционных СМИ, но и с блогерами, инфлюенсерами в соцсетях и телеграм-каналах.

Организация и проведение мероприятий

Ивенты хорошо работают в качестве инфоповодов, которые привлекают внимание прессы, укрепляют отношения с ЦА через неформальное общение, позволяют компании продвигать свою экспертизу в отраслевых сообществах. Пиар-менеджер должен уметь:

• находить идеи для мероприятий;
• разрабатывать программу ивентов;
• координировать их подготовку и проведение;
• продвигать мероприятие в СМИ и соцсетях;
• генерировать контент на основе материалов ивента;
• отслеживать реакции и эффективность события.

От специалиста также потребуется обеспечивать участие компании в сторонних мероприятиях, например отраслевых выставках или благотворительных акциях.

Мониторинг и анализ эффективности PR-активности 

Руководители компаний и клиенты PR-агентств хотят получать доказательства эффективности выбранной PR-стратегии. Для этого нужно определять исходные показатели, устанавливать KPI и замерять конечные результаты. Более того, план действий можно вовремя скорректировать для повышения эффективности или нейтрализации репутационных рисков, если постоянно отслеживать ход кампании. Для этого PR-менеджер должен знать:

• как получить статистику посещений веб-ресурсов и мероприятий;
• какие метрики можно собирать в соцсетях;
• как оценивать эффект публикаций в СМИ;
• какие есть способы измерения общественного мнения о бренде;
• как мониторить упоминания о компании в инфополе;
• как проводить анализ медиа.

На основе полученных данных пиар-менеджер создает отчеты для руководства и принимает решения о корректировке коммуникаций.

Чем занимается PR-менеджер

Мы поговорили с опытными профессионалами и узнали, чем на самом деле занимаются PR-специалисты.

• Выстраивают положительный имидж компании, определяя потребности, интересы и предпочтения ЦА, разрабатывая соответствующий Tone of Voice (голос бренда) и ключевые посылы.
• Просчитывают репутационные риски, мониторят негатив и ложные сообщения о компании, оперативно реагируют на кризисы и отслеживают результат антикризисных коммуникаций.
• Изучают стратегию и цели бизнеса для создания эффективных PR-кампаний, держат руку на пульсе бизнес-процессов, чтобы находить интересные инфоповоды, налаживают связи с экспертами внутри компании.
• Обеспечивают присутствие бизнеса в медиапространстве: работают со СМИ и соцсетями, ищут блогеров и инфлюенсеров для интеграций, создают контент для размещения в различных каналах.
• Мониторят инфополе, чтобы быть в курсе новостей отрасли, региона и конкурентов, находить свежие идеи для контента, оперативно управлять репутацией компании.
• Работают с текстами: пишут пресс-релизы и питчи, подготавливают экспертные комментарии и речи для выступлений, редактируют материалы для публикации.
• Отслеживают эффективность пиара, собирая и анализируя данные, определяя и сравнивая метрики, извлекая ценные инсайты.

Ожидание и реальность у PR-менеджеров в целом совпадают, но не обходится без курьезов. Например, иногда приходится ехать на кладбище в пять утра или всю ночь красить елочные игрушки гуашью. Мы рассказывали об этом в статье про суровые будни пресс-службы.

Что должен уметь PR-специалист: хард-скилы

В пиар очень важно умение работать с текстом: специалист должен писать пресс-релизы и статьи для размещения в соцсетях и на веб-ресурсах (или хотя бы отличать плохой материал от хорошего, чтобы дать обратную связь копирайтеру), готовить отчеты для руководства и ответы журналистам, создавать тематические рассылки, анонсы и многое другое. Этот навык вошел в список самых востребованных для PR-менеджеров на Хедхантере.

Пиарщик должен уметь пользоваться инструментами мониторинга. С их помощью PR-менеджер может вовремя отследить важные изменения на рынке и в медиапространстве и среагировать на них. Подробно о важности мониторинга для бизнеса в целом и пиар в частности мы рассказывали в отдельной статье.

Какие еще умения относятся к профессиональным навыкам PR-менеджера:

• Понимание показателей пиара — умение оценивать, насколько эффективно работает PR-отдел. Пиар-менеджер должен отслеживать число публикаций, охваты и реакцию аудитории.
• Стратегическое планирование — разработка плана публикаций на условный период, расчет бюджета и планируемого охвата.

Какие качества пиар-специалисты считают важными в профессии: софт-скиллы

Чтобы получить реальную картину самых нужных качеств, мы пообщались с коллегами и клиентами. В итоге собрали список из семи навыков, которыми должен обладать PR-менеджер.

Стратегическое мышление

Это умение мыслить наперед и рассматривать разные сценарии развития вашей сферы. Например, опытный PR менеджер может спрогнозировать введение санкций против компании и заранее подготовить план действий, пресс-релиз, оповещения для клиентов.

Коммуникабельность

Гибкость и умение договариваться с журналистами, находить пути взаимодействия, предлагать интересные варианты. Помимо этого, для пиарщика важно строить связи с коллегами внутри компании, чтобы они хотели делиться инфоповодами, давать комментарии, выступать в прессе.

Многозадачность и стрессоустойчивость

Связи с общественностью — это сфера, в которой в любое время суток происходят события вне контроля пиар-специалиста, поэтому нужно постоянно быть настороже. А еще это ночной кошмар интровертов, поскольку работа состоит из общения. PR-менеджерам нужно уметь выносить чрезмерную коммуникацию.

Эрудированность

Как любой специалист, менеджер по связям с общественностью должен хорошо знать отрасль, в которой работает, разбираться в политике и экономике, следить за ситуацией в мире.

Жесткость

А это качество нужно пиарщику, чтобы отстаивать свою точку зрения. Так сложилось, что, когда дело доходит до пиара, в нем начинают «разбираться» все и каждый имеет свое мнение, что делать.

Организаторские способности 

PR-менеджерам часто приходится координировать работу разных подразделений и планировать масштабные мероприятия. Нужно уметь распределять ресурсы, мотивировать людей, предвидеть возможные проблемы.

Умение работать в команде 

Чтобы эффективно взаимодействовать с другими людьми, PR-менеджеру пригодится эмпатия, способность конструктивно воспринимать критику, готовность брать на себя ответственность, умение адаптироваться к изменениям.

Плюсы и минусы работы пиар-менеджера

Мы спросили у клиентов СКАНа, почему многие выбирают сферу пиара, а какие нюансы работы проверяют их на стойкость.

Плюсы работы в пиаре

• Это разноплановая работа. PR-специалист общается с блогерами, подбирает инфоповоды, продумывает тексты пресс-релизов и организует участие спикеров в мероприятиях. Здесь не соскучишься.
• Специалист всегда в курсе новостей и трендов. Чтобы обеспечить продвижение крупной компании, PR-менеджер должен отслеживать изменения в законах, мировые события, политическую повестку, экономическую ситуацию и многое другое. Это работа для любознательных.
• Общение с интересными людьми: от топовых блогеров, журналистов и организаторов мероприятий до первых лиц международных компаний и людей редких профессий.

Минусы работы в пиаре

• Много коммуникаций. Порой слишком много — нужно общаться с сотрудниками компании, руководством, журналистами, инфлюенсерами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками и многими другими.
• Все «разбираются» в пиаре. Когда дело касается PR-стратегии, подключаются даже те, кто далек от public relations. Со стороны кажется, что это простая работа, а значит, каждый может дать пиар-менеджеру совет, как ее делать.
• Тяжело доказать эффективность работы, так как результат успешного PR выражается не в деньгах. Он больше про охваты, повышение индекса узнаваемости и тональность упоминаний компании. Зато все вспоминают о ценности PR-команды, если случается что-то критичное.
• Работа круглые сутки — PR-менеджерам могут «прилететь» задачи даже ночью или в выходные. У важных событий и мероприятий нет рабочего графика.

Ирина Мартос PR-director CRM-group

В идеальном мире мы не работаем по ночам. Но на практике все иначе.Как-то мы готовились к конференции, шатер для которой приехал с опозданием. Поэтому пришлось среди ночи искать шуруповерт и крепить шатер. А сразу после этого оказалось, что не готова конструкция для баннера — собрали и ее.

Скажу прямо — никуда не деться от вечерней работы. Например, мы часто проводим вебинары после рабочего дня. Это интересно, но изнурительно.

Какие инструменты нужны PR-специалисту для работы

На первом месте — системы автоматизированного мониторинга СМИ и соцсетей. Например, СКАН. Он умеет автоматически отслеживать упоминания бренда, отсеивать публикации по ключевым словам, составлять ленту новостей по фильтрам и многое другое.

Если у PR-менеджера нет доступа к автоматическому мониторингу, можно использовать самые доступные инструменты — поисковики и агрегаторы электронных СМИ и соцсетей. Через них найдется любая информация, но это занимает много времени.

Также на помощь пиарщику могут прийти службы отслеживания и уведомления вроде Google Alerts или Яндекс.Блогов. Они собирают упоминания по ключевым словам. PR-менеджер сам формирует запросы, а сервис регулярно присылает уведомления об их использовании. Правда, отчеты явно находят не все новости по фильтрам.

Опыт показал, что автоматизированный мониторинг вне конкуренции. Его не получится заменить агрегаторами: их функционал слабее, а результаты выдачи спорные.

Подробно различия этих инструментов мы разобрали в статье о способах мониторинга в 2024 году.

Как стать PR‑менеджером

Список вузов, которые готовят пиар-менеджеров, можно посмотреть на популярных онлайн-площадках для абитуриентов, например «Вузопедии» или «Поступи онлайн». Некоторые из них предлагают программы с фокусом на определенные отрасли.

Другой вариант — курсы PR-менеджеров. Обычно освоение азов профессии занимает от нескольких недель до полугода, а программы доступны онлайн, например на «Нетологии» и Skillbox.

Если в вашей компании предпочитают растить собственных специалистов, можно перевестись в PR-отдел из другого подразделения. Для этого достаточно иметь опыт работы в смежных областях (маркетинг, реклама, копирайтинг, создание контента), проявлять интерес к публичным коммуникациям компании, заниматься самообразованием.

Сколько зарабатывают PR‑менеджеры

Чтобы посмотреть уровень зарплат в PR, мы использовали поиск вакансий на Хедхантере. Сравнили рынок по стране и отдельно в Москве и Санкт-Петербурге. Главное условие поиска — полная занятость.

Что показало сравнение:

• разброс зарплат: от 20 000 ₽ до 250 000 ₽;
• треть вакансий в PR приходится на Москву и Санкт-Петербург;
• основная вилка зарплат по России: от 55 000 ₽ до 90 000 ₽;
• основная вилка зарплат по Москве и Санкт-Петербургу: от 95 000 ₽ до 135 000 ₽;
• крупные города — единственные, где есть вакансии с зарплатами от 210 000 ₽.

Как СКАН помогает пиар-менеджеру в работе

С помощью СКАНа пиар-специалисты:

• моментально узнают о новых упоминаниях интересующих компаний и персон;
• собирают аналитику по эффективности пиара и отслеживают свои KPI;
• мониторят отрасль, публикации об интересующей компании, важные инфоповоды, события и конкурентов;
• находят СМИ для распространения пресс-релизов;
• отслеживают перепечатки пресс-релизов.

Вывод

Начинающим PR-менеджерам нужно быть готовыми ко всему: общаться с блогерами и первыми лицами компаний, писать тексты и готовить пресс-релизы на перспективу, а иногда и перекрашивать вручную елочные игрушки.

Для пиарщика не менее важно уметь работать с инструментами, стратегически мыслить, интересоваться своей отраслью. Все эти качества и умения позволяют пиар-специалистам быть настоящими профессионалами, от которых зависит имидж целого бренда.