Реклама и PR: различия, сходства, примеры

Если спросить PR-специалиста про разницу рекламы и пиара, ответа хватит на целую
диссертацию — настолько близки эти инструменты, которые часто работают на схожие цели. Поэтому многие ошибочно используют их как синонимы.

Мы сравнили PR и рекламу, узнали мнения опытных пиар-специалистов и подобрали примеры, чтобы проиллюстрировать сходства и отличия. 

Что такое реклама в маркетинге 

Реклама — это продвижение товаров, услуг или брендов с целью привлечь внимание потребителей и мотивировать их купить. То есть глобально реклама нацелена на то, чтобы повысить продажи и укрепить позиции компании на рынке. Кроме этого можно выделить и дополнительные задачи.

1. Повысить узнаваемость бренда. Когда люди регулярно видят продукт, в их сознании укрепляется связь между товаром и брендом.
2. Проинформировать потребителей. Через рекламу можно рассказать о новых продуктах, акциях, скидках и других событиях компании, связанных с продуктом.
3. Усилить конкурентоспособность. Регулярное мелькание в рекламе помогает удерживать внимание аудитории и оставаться в центре внимания. В быстро меняющейся бизнес-среде это особенно важно.

Реклама играет ключевую роль в формировании успешной маркетинговой стратегии, поддерживает рост бизнеса и укрепляет позиции на рынке.

Что такое PR

Аббревиатура означает связи с общественностью или public relations. В общем понимании PR — это стратегия коммуникации с аудиторией, направленная на формирование и поддержание положительного имиджа компании.

Чтобы добиться результата, PR-специалистам важно поддерживать отношения с госорганами, СМИ, клиентами, инвесторами, работниками и другими заинтересованными сторонами. Подробно о работе пиар-менеджера мы рассказывали в отдельной статье.

Давайте посмотрим, какие задачи закрывает PR.

• Поддерживает прозрачность. Люди ценят открытость и честность в коммуникациях, поэтому в рамках PR компания рассказывает про обновления, изменения и важные решения. Это включает регулярные отчеты, открытые брифинги, а также общение с аудиторией через различные каналы.

• Инициирует обмен информацией. Связи с общественностью подразумевают и общение с людьми. Обычно для этого компании ведут соцсети, организуют мероприятия, а также распространяют актуальную и достоверную информацию о себе.
• Мониторит общественное мнение и инфоповоды отрасли. Чтобы быстро реагировать на события, PR-менеджерам важно отслеживать и анализировать мнения о компании, ее продукции и услугах. Это нужно, чтобы понимать тенденции, выявлять проблемы и принимать меры по коррекции имиджа.
  Не менее важно отслеживать события в отрасли и действия конкурентов. Это помогает быстрее улавливать инфоповоды, узнавать о важных мероприятиях и быть в курсе критичных изменений: новых пошлинах, законах и ограничениях, действиях конкурентов. Подробнее об эффективном мониторинге мы рассказывали в другой статье.
• Решает кризисные и потенциально-кризисные ситуации.
  
  Потенциально-кризисные — те, которые могут привести к негативным последствиям для компании. Например, издательство опубликовало статью с ложной информацией о бренде. Любой PR-менеджер хочет быть первым, кто это увидит, чтобы быстро связаться с автором и снять или исправить материал, пока он не разошёлся по всему интернету.
  
  Кризисная — когда сбываются худшие прогнозы для компании. Например, если банк попадает под санкции, задача PR-специалиста — подготовить пресс-релиз и сообщения для всех каналов коммуникации (например, блог и соцсети) и оперативно их выпустить.

• Лоббирует интересы. Для защиты интересов компании PR-специалисты взаимодействуют с законодателями, общественными организациями и другими влиятельными структурами.

Все эти задачи вместе работают на то, чтобы создавать положительный образ компании.

Главные сходства пиара и рекламы

Основное, что делает рекламу и PR похожими, — это общая цель — увеличить прибыльность бизнеса. Чтобы глубже понять связь этих двух направлений, рассмотрим их сходства в деталях.

1. Реклама и PR создают позитивный образ.
   Реклама акцентирует внимание потребителя на преимуществах продукта или бренда с помощью ярких и привлекательных кампаний. PR в свою очередь формирует положительное восприятие компании в целом, подчеркивая ее социальную ответственность, достижения, участие в общественных и благотворительных инициативах.

2. Используют общие медийные каналы.
   И для целей рекламы, и для PR специалисты используют примерно один и тот же набор каналов: радио, телевидение, СМИ, соцсети, ресурсы публичных личностей и т. д. Отличается формат размещений, условия и посыл, но об этом мы расскажем дальше.   

3. Работают над видимостью бренда.
   Чтобы привлекать внимание аудитории, нужно быть заметными и растить узнаваемость бренда, продуктов и услуг. С этой целью компании используют и рекламу, и пиар. 
   
   Например, Тинькофф разместил рекламу кредитной карты в телеграм-канале, где публикуют вакансии для фрилансеров и диджитал-специалистов. Они же разработали спецпроект — аниме сериал, который в ненавязчивой форме отвечает на вопросы о поиске работы, рациональности трат и стрессе. И то, и другое направлено на молодую аудиторию: об этом говорят каналы размещения и стиль повествования. Можно предположить, что Тинькофф таким образом хочет стать еще более популярным среди современной молодежи.

4. Влияют на поведение потребителей.
   Реклама подталкивает купить продукт или услугу, а PR ориентирован на формирование долгосрочных отношений с общественностью. Если рассмотреть те же кампании Тинькофф, то можно увидеть, что пост в Telegram стремится повлиять на поведение людей в настоящем — предлагает оформить карту здесь и сейчас, а аниме сериал — это акция с прицелом на будущее. Молодежь посмотрит красочные ролики, узнает полезные лайфхаки о ведении финансов и станет более лояльной к Тинькофф, а значит, с большой вероятностью будет выбирать продукты компании.

Основные отличия PR от рекламы 

Несмотря на схожие цели, подходы в рекламе и PR все-таки разные. Рассмотрим их ключевые различия.

Оплата и договоренности

Реклама представляет собой платные сообщения, которые компании размещают в различных медийных каналах: на ТВ, радио, в интернете, печатных изданиях и др. PR же фокусируется на органических публикациях — то есть информация о компании появляется в СМИ не как реклама, а как редакционный материал, статьи или интервью.

Поэтому пиар-специалисты ориентированы на развитие связей с журналистами и редакторами, чтобы получать необходимые публикации на взаимовыгодных условиях — «нам пиар, вам классный материал».

Тип сообщений

Реклама направлена на продвижение конкретного продукта или услуги и акцентирует внимание на их позитивных качествах. PR сфокусирована на создании и поддержании положительного образа компании в целом, формировании отношений с общественностью и решении общественных вопросов.

Контроль над сообщением

Компании имеют полный контроль над тем, как и что они представляют в рекламе. Это часто структурированные и хорошо продуманные сообщения. В PR же контроль над сообщением ограничен: СМИ меняют стиль повествования и подачу под себя, поэтому могут сформировать у читателей не то представление о компании, которое закладывалось в PR. 

Длина жизненного цикла

Актуальность рекламы краткосрочна — креативы и подход нужно регулярно менять, чтобы оставаться на волне. У PR цикл жизни, наоборот, более длительный — имидж компании может закрепиться за брендом на годы, особенно если компания его поддерживает.

Разные способы подсчета результативности

Реклама и PR часто требуют крупных вложений, как денежных, так и ресурсных, поэтому важно анализировать их эффективность. И если в случае с рекламой можно достаточно точно оценить экономическую эффективность (взять доходы от РК, вычесть расходы и посмотреть на результат), то с пиаром дела обстоят сложнее.

Есть несколько метрик, которые позволяют оценить работу PR-службы:

Охват в СМИ — это общее количество людей, которые увидели контент о компании в медиа. Метрика хорошо работает в сравнении: некоторые даже ставят своим PR-специалистам KPI «чтобы охват был больше, чем у конкурента Х» или «быть в топ-3 по охвату в своей нише».

Тональность упоминаний показывает соотношение позитивных и негативных сообщений о компании. Чтобы оценить ее, можно использовать специальные сервисы — например SCAN. С его помощью можно проанализировать тональность упоминаний в СМИ, блогах и соцсетях, а также детально изучить сообщения, которые SCAN распознал как негативные.

Индекс заметности показывает, насколько активно компания представлена в медиаполе. Для подсчета этой метрики SCAN учитывает количество и качество упоминаний:

• авторитетность издания, которое писало о компании;
• какую роль компания занимала в публикации: главную или второстепенную;
• соответствует ли отрасль издания отрасли компании.

Рассмотрим метрику на примере Самоката. В 2017 году Родион Шишков и Вячеслав Бочаров начали развивать небольшое приложение «Магазинчик». В апреле 2019 года сервис стал называться Самокатом, поэтому на графике заметен небольшой рост индекса заметности. В апреле 2020 года совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка выкупило 75,6% Самоката. На фоне этого события и ковидных ограничений, которые мотивировали людей заказывать продукты, сервис вырос, а вместе с ним — и индекс заметности.

Подробнее о том, как применять метрики на практике, мы рассказывали на вебинаре в декабре «Оценка эффективности PR и годовая отчетность: все, что нужно знать». Он уже прошел, но можно запросить материалы и изучить их в записи.

Маркировка рекламы и пресс-релизов

В 2022 году появилась обязанность маркировать интернет-рекламу, а в 2023-м за несоблюдение правил начали вводить санкции. Размер штрафа для юрлица может достигать 500 000 рублей и зависит от нарушения.

Трактовать рекламу можно широко, но обычно это избыточно положительно окрашенная информация о товаре или услуге. При этом есть пласт контента, который не будет считаться рекламой: 

Роскомнадзор не выделяет пресс-релизы в отдельную категорию — для органа это такой же интернет-материал, как посты или статьи, который может быть рекламой. Поэтому в отдельных случаях пресс-релизы тоже нужно маркировать.

Каждый материал стоит рассматривать индивидуально на признаки рекламы. Например, если заплатили за публикацию пресс-релиза, но он не содержит рекламы, а носит информирующий характер, то маркировка не нужна.

Подробнее о том, когда нужно маркировать пресс-релизы и в каких случаях можно обойтись без маркировки, мы рассказали в отдельной статье.

Примеры рекламных и PR-кампаний

Чтобы разобрать сходства и отличия наглядно, мы подготовили примеры рекламных и PR-кампаний.

«Скидкотека», Самокат

Осенью 2023 года Самокат устроил розыгрыш квартиры и других ценных призов, параллельно с которым дал пользователям скидки на товары. В течение двух недель люди делали покупки и получали коды для участия в розыгрыше.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов в сезон скидок, Самокат придумал креативную идею для кампании: всю наружную рекламу они оформили в едином стиле, а главным атрибутом сделали диско-шар — символ всей «Скидкотеки».

Запоминающийся внешний вид креативов и яркая реклама для ТВ и интернета сработали на узнаваемость бренда, но эта кампания в первую очередь рекламная. Ее материалы содержат призыв к покупке, а в некоторых случаях даже показывают отдельные товары. 

«Свой для каждого», Сбер

Компания выпустила несколько видеороликов о людях с инвалидностью и ментальными особенностями. За основу они взяли мысль о том, что все, независимо от физического или ментального состояния, любят одно и то же: мечтать, строить планы, выражать чувства и поддерживать близких.

Однако несмотря на социальную тематику эта кампания тоже содержит признаки рекламы. В ней есть акцент на Сбере и его продуктах, а также явная позитивная окраска бренда. При этом кампания вполне может работать и на цели PR: она показывает Сбер как заботливый неравнодушный банк, что может позитивно сказаться на мнение общественности.

«Сделаем вместе», Самокат

Кампания, которую запустил ритейлер летом 2023-го, тоже находится на стыке рекламы и PR. На первый взгляд она поддерживает и продает товары собственной торговой марки, но если посмотреть глубже, становятся очевидными важные для Самоката смыслы.

Через рекламные материалы компания транслирует, что для создания качественных и уникальных продуктов, она объединяется с людьми, которые тоже любят и знают свое дело. Самокат показывает, что их продукция — это результат совместного труда с поставщиками, и таким образом меняет известную фразу на новую: «Хочешь сделать хорошо, сделай это вместе!». 

В рамках кампании ритейлер подготовил наружную рекламу, сообщения для радио, а также видео для ТВ и интернета. Через ролики он познакомил зрителей с производителям, и теперь для части покупателей продукция Самоката — это не просто брендированный товар, а результат работы конкретных людей. Они знают, сколько сил и упорства вложено в продукцию и понимают, за что платят деньги.

«Математика решает», Тинькофф Образование

В сентябре 2023 года компания запустила бесплатный онлайн-курс для школьников, который на простых жизненных примерах помогает разобраться в математике. Этот проект — часть работы Тинькофф по развитию STEAM-образования в России, где вместе с традиционными дисциплинами качают творческое нестандартное мышление. 

За 5 лет существования Тинькофф Образование обучило более 20 тысяч школьников и студентов. Выпускники их курсов побеждают на олимпиадах и поступают на бюджет в престижные вузы.

Все это — отличный пиар, направленный на детей и их родителей, который транслирует ценность образования и жестких навыков. 11-летние ребята, которые попадут на курс, уже будут знать про Тинькофф и начнут в таком юном возрасте формировать лояльность к экосистеме.

Подведем итоги

Кратко о том, чем похожи реклама и PR и чем они отличаются.

• Цель рекламы — привлечь внимание потребителей к товарам и услугам, чтобы их продать. Поэтому в рекламе часто встречается прямой призыв к действию.
• PR формирует и поддерживает имидж компании. Он помогает транслировать смыслы и ценности бренда для общественности.
• Реклама и PR работают на одну цель — сделать бизнес заметным, чтобы увеличить его прибыльность. Для этого они создают позитивный образ товаров, услуг и бренда в целом, а также используют общие медийные каналы: ТВ, радио, печатные СМИ, интернет-платформы и т. д. 
• Основное отличие рекламы от PR в том, что ее можно полностью контролировать: выбирать содержание, форму, каналы распространения. В случае с PR многое часто зависит от СМИ, журналистов и других людей.
• Отличаются и метрики подсчета эффективности. В случае с рекламой просчитать экономическую выгоду несложно, а вот PR-службам потребуется провести глубокий анализ, чтобы доказать эффект от работы.