База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR-специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить

Нанимая PR-менеджера, работодатели часто интересуются, располагает ли он базой СМИ. Грамотный специалист рискнёт будущей работой, но объяснит нанимателю, что такая база должна быть сформирована для конкретного проекта, бренда или компании, иначе она бесполезна. Мы расскажем, почему так и как создать идеальную базу журналистских контактов под свой проект.

Почему чужая база СМИ бесполезна

Некоторые PR-специалисты действительно пользуются списком контактов, который они сформировали на предыдущем месте работы, получили «по наследству» от предыдущего PR-менеджера или купили у кого-то/скачали где-то. От такого инструмента мало пользы, а в некоторых случаях он может причинить вред.

В чужой базе данных о СМИ:

• часть телефонов и электронных почтовых ящиков устарели (не работают, больше не принадлежат журналистам);
• чаще указаны контакты редакций, а не конкретных авторов, которых можно заинтересовать своим пресс-релизом;
• много СМИ и журналистов, не заинтересованных в теме, поскольку их данные собирали для продвижения другого проекта.

А самое главное, чужая база — это просто база, список телефонов и адресов. Это не люди, с которыми налажен личный контакт, есть возможность не только предложить тему, но и обсудить её, узнать причину отказа, предложить альтернативу.

В итоге пресс-релиз рассылается десяткам адресатов, а на выходе — единичные публикации. Более того, пресс-служба портит свой рейтинг отправителя, и со временем почтовые сервисы начинают направлять письма от него не в папку «Входящие», а в папку «Спам».

Совет

Если удалось раздобыть релевантную базу редакций и журналистов, потенциально заинтересованных в теме, время от времени стоит делать рассылку по адресам с помощью специальных сервисов, которые позволяют отследить доставку и открытие писем. Примеры таких сервисов для email-трекинга — «ТрексПекс» для почты на Яндексе или Mail.Ru, MailTrack — для почты на Гугле.

Конечно, открытие письма не гарантирует, что журналист возьмёт инфоповод в работу. Но так база будет постепенно очищаться от незаинтересованных адресатов — это снизит риск попадания писем в спам.

Как собрать базу российских СМИ

В большинстве случаев базу лучше создавать с нуля. Но для этого нужно от чего-то оттолкнуться. Недостаточно просто припомнить названия изданий, которые могут заинтересоваться повесткой бренда. Для начала нужен исчерпывающий список печатных и цифровых средств массовой информации. И инструмент, который поможет отсортировать издания, не изучая каждое детально.

Получить такой исчерпывающий список и сузить его до перечня релевантных СМИ можно с помощью системы мониторинга СМИ и соцмедиа.

Какие российские СМИ анализирует СКАН

СКАН располагает огромной базой источников: их несколько десятков тысяч, и каждый месяц добавляется 300-500 новых. Это газеты, журналы, телевизионные каналы, радиостанции, сайты, блоги, телеграм-каналы, информагентства — всё, что может быть интересно специалисту по связям с общественностью. В базе представлены почти все местные российские издания.

База данных региональных СМИ

Важное условие успеха — соответствие инструмента задаче. В случае с рассылкой пресс-релиза это значит, что масштаб издания нужно выбирать в соответствии с масштабом инфоповода. Например, событие регионального уровня вряд ли заинтересует федеральные новостные СМИ. Да и пользы будет больше, если сосредоточиться на информировании тех, кто может принять в нём непосредственное участие.

Когда информация о крупной компании появляется только в федеральных источниках, для жителей регионов эта компания остаётся далёкой и непонятной. Если стоит задача продвигать продукт в регионы РФ, обязательно нужно задействовать местные издания.

База телеграм-каналов

В марте 2024 года база СКАН пополнилась 5000 самых влиятельных телеграм-каналов с высокими охватами — и продолжает пополняться каждый месяц. PR-менеджеры, которые используют блоги для продвижения своего продукта, теперь могут значительно расширить список площадок для публикаций.

Иногда публикации у лидеров мнений дают эффект не хуже, чем информирование через официальные СМИ.

Как правильно работать с базой СМИ

Само собой, все медиа, которые анализирует СКАН, в базе не нужны. Поэтому можно действовать в следующем порядке.

Этап 1: создать медиакарту с помощью СКАНа

Для этого необходимо определить критерии отбора СМИ:

• по уровню — зарубежные, федеральные, региональные;
• по тематике;
• по категории — газеты, отраслевые порталы, блоги и т. п.;
• по охвату аудитории.

Расставляем галочки в соответствующих полях формы поиска, нажимаем «Найти».

Основа будущей базы, с которой можно работать дальше, готова.

Совет

Вместо одной гигантской таблицы можно сделать несколько небольших — с медиа, ориентированными на разные аудитории компании. Например, новость от производителя обуви о том, что он привлекает инвестиции, подойдёт для деловых СМИ, которые читают потенциальные инвесторы. Но они вряд ли напечатают про то, что в ассортименте фабрики появились сумочки. Это новость для потребителей и для медиа другого формата.

Подробнее о том, для чего сегментировать базу и как это сделать, мы писали в статье

7 ошибок пресс-службы при сотрудничестве со СМИ.

Для продвижения в другом регионе необходимо собрать базу СМИ интересующего вас региона. В поиске СКАНа есть возможность задать регион. 

Выбираем сортировку по охвату и смотрим результат.

Совет

Не стоит делать сегментацию ради сегментации. Для рассылки релиза об одной новости по разным сегментам базы, нужно его адаптировать: привязать новость к тому или иному региону, деловым СМИ дать больше цифр, развлекательным — больше фактов, которые вызывают эмоции.

Этап 2: превратить медиакарту в базу данных СМИ

Система мониторинга СКАН позволяет также делать тематические срезы. Она показывает, какие медиа чаще обращаются к интересующей пресс-службу теме, сколько у них соответствующих публикаций, и даёт ссылки на эти публикации.

Можно составить поисковый запрос по отрасли или теме — тогда СКАН находит все публикации, относящиеся к запросу и агрегирует в аналитическую панель данные об источниках публикаций. 

Если выгрузить эту аналитическую панель агрегатов, то легко найти топ-100 ресурсов, которые писали на эту тему.

В сервисе СКАН можно узнать имена авторов большинства публикаций. Также можно действовать в обратном порядке: найти все публикации определённого журналиста. Это позволит убедиться, что его статья на интересующую вас тему не была случайной, что автор действительно в этой теме заинтересован и погружён в неё.

Когда имена известны, остаётся найти контакты авторов, чтобы связаться напрямую. Это можно сделать через редакцию или через соцсети.

Сбор настоящей базы СМИ требует усилий. Зато, пообщавшись с десятком журналистов лично, можно рассчитывать на результат. Это лучше, чем просто разослать сотню пресс-релизов в пустоту ради бодрого отчёта для руководителя.

Этап 3: работать с базой

Сотрудничество PR-специалиста и журналиста должно быть взаимовыгодным. Журналист помогает PR-менеджеру продвигать бренд или продукт. В силах PR-менеджера помочь журналисту создавать интересный контент. Сотрудничество на таких условиях обеспечит публикации о продукте в СМИ.

Но для этого нужно знать журналистов, понимать, в каких жанрах и направлениях пишет тот или иной автор, какие темы его волнуют, какие мероприятия он посещает, как относится к вашему бренду, каких редстандартов придерживаются в его медиа.

Совет

Можно использовать соцсети, чтобы собрать информацию о журналистах. Понимание их интересов, подписка и общение онлайн помогут установить реальный контакт.

Для дополнительной информации об авторах стоит сделать несколько лишних столбцов в таблице, чтобы ничего не забыть. Чтобы собрать базу СМИ с помощью СКАНа, достаточно бесплатного пробного периода. Оставьте заявку на тестовый доступ и заодно изучите другие возможности нашей системы управления репутацией.