5 советов, как заинтересовать прессу

Все банки и компании конкурируют за внимание деловых СМИ, но оно распределяется неравномерно. Около 80% новостей касаются лидеров рынка: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк. За 20% — сражаются PR-специалисты остальных.
Мы приготовили 5 советов, которые помогут малому и среднему бизнесу чаще попадать в СМИ.

Совет 1. Таргетируйте пресс-релизы в зависимости от профиля СМИ

Деловые СМИ бывают разными. Одни издания пишут о компаниях только с точки зрения бизнеса. Другие — специализируются на life-style. Сообщения о корпоративных вечеринках не заинтересуют «Интерфакс», «Коммерсантъ» или «Ведомости» потому, что это не их формат. Зато этот инфоповод подойдёт для публикации в Esquire, Tatler или GQ. Иными словами, инфоповод должен соответствовать профилю СМИ. Тезис кажется очевидным, но далеко не всем. 

Как не надо: 

В редакции деловых СМИ до сих пор приходят пресс-релизы о помпезном проведении корпоративного субботника. Не делайте так, или попадёте в чёрный лист. 

Как надо: 

Проанализируйте контент интересующих СМИ за полгода-год. Какие в них есть рубрики, о чём пишут в материалах, на какие темы. После того как у вас появится представление о публикациях, точечно таргетируйте на них рассылки подходящго формата. 

Совет 2. Адекватно оценивайте масштаб события

Учитывайте значимость инфоповода, когда готовите пресс-релиз. В деловых СМИ федерального масштаба даже есть условный лимит: упоминания достойны финансовые сделки от 1 млрд рублей. 

Как не надо:

Не присылайте в крупные СМИ новость о покупке пяти шлифовальных станков в ваши цеха. Инфоповод этого масштаба скорее подойдёт региональным порталам. 

Как надо: 

Если у вашей компании есть амбициозные планы развития на ближайший год — это, скорее всего, привлечёт крупные деловые СМИ. Так, в «Коммерсанте» написали о том, что Почта-банк в 3 раза увеличил число точек приёма вкладов.  

Совет 3. Используйте любовь СМИ к новизне и уникальности

Уточним предыдущий совет. Не только масштаб события делает его привлекательным для СМИ. Если ваша компания заключила небольшую, но необычную или новаторскую сделку — это может вызвать интерес. 

Несколько лет назад в «Коммерсанте» вышла статья о том, как ХКФ банк заключил сделку по выпуску облигаций под потребительским пулом. «Изюминка» заключалась в том, что это была первая сделка подобного рода после кризиса 2008 года.

Как не надо: 

Отличайте значение слов «новаторский», «необычный» от «заурядный» и не насаждайте изданиям сообщениями о мелких незначительных соглашениях. 

Как надо: 

Следите за тенденциями рынка и бизнес-планами компании, чтобы выявить потенциально значимое событие. Надо самому немного быть журналистом, чтобы предложить интересную новость. 

Совет 4. Мониторьте сущфакты и первыми сообщайте о них журналистам под «эмбарго»

Эмитенты — это организации, которые выпускают ценные бумаги в публичное обращение. Они раскрывают информацию о своей деятельности по установленным правилам: Положение Банка России от 27 марта 2020 г. N 714-П. Так, есть только 5 аккредитованных агентств, через которых российские эмитенты должны рассказывать о сущфактах, то есть о заседаниях советов директоров, решениях собрания акционеров и т.д. 

«Интерфакс» — агентство, через которое раскрывается до 90% всех эмитентов. Журналисты ждут раскрытий по тем, компаниям, о которых пишут, ставят на мониторинг эти сущфакты, и когда они появляются, пишут новость. Кстати, для этого им не нужно подтверждать информацию через пресс-службу, достаточно ссылки на сущфакт. 

Если журналистам нужен комментарий по поводу сущфакта, они обращаются к PR-отделу компании. На этом этапе случаются заминки. Дело в том, что за сущфакты отвечают другие подразделения. Часто пресс-служба не в курсе деталей сделки, которые можно раскрывать.  

Как не надо: 

Не пускайте дело на самотёк и не ждите, пока СМИ запросят комментарий о сделках, о которых вы не знаете или знаете недостаточно глубоко. 

Не подтверждайте информацию, в которой не уверены до конца. Это поможет избежать ошибок при публикации.  

Как надо: 

Будьте проактивны. Мониторьте ленту раскрытия, чтобы оперативно давать комментарии журналистам. Можно использовать автоматический мониторинг с оповещениями на почту. Эта функция предусмотрена в СКАН. 

Подготовьте пресс-релиз заранее и отошлите его журналистам под «эмбарго». Тогда новость не смогут опубликовать до установленного срока. За это время вы выясните подробности сделки и предупредите возможные неточности первоначального варианта. 

Совет 5. Не забывайте об эксклюзивности

Любые СМИ заинтересованы в эксклюзивных материалах. Если в компании происходит что-либо, о чём пишут в деловых СМИ, можно поступить двумя способами: предложить эксклюзивную публикацию одному изданию или сделать массовую рассылку. Если инфоповод значимый, иногда эффективнее сотрудничать с одним издательством. 

Как не надо: 

Не обещайте нескольким издательствам один и тот же «эксклюзив». Это испортит вам репутацию в кругах журналистов и сделает продвижение в СМИ более тернистым. 

Как надо: 

Свяжитесь с журналистом, который раньше проявлял к вам интерес. Узнайте у него, интересно ли изданию это событие и готово ли оно опубликовать ваш пресс-релиз. Придерживайтесь делового этикета и прозрачности. 

—––

Деятельность небольших компаний не соответствует масштабу бизнес-событий, которые освещаются в федеральных изданиях. Несмотря на это, PR-служба может конструктивно сотрудничать с журналистами и расположить их к компании. 

Давайте качественные ответы и напоминайте руководству о важности официальных комментариев. Реагируйте на запросы прессы оперативно или даже предвосхищайте обращения. Скорость и качество информации — столпы проверенных СМИ, поэтому так вы можете заручиться кредитом доверия.