Главная Блог Полезное Монетизация уважения, или Как и для чего измеряют репутацию

Монетизация уважения, или Как и для чего измеряют репутацию

Термин «репутация» применяют не только в таблоидах в контексте движения #metoo. Репутацию компаний обсуждают на митапах, а в интернет-СМИ регулярно публикуют подборки репутационных скандалов. Разберём, почему так и зачем вообще работать над репутацией.

pic big

Пристальное внимание свидетельствует о том, что репутация — один из активов современного бизнеса. Иногда — главный. Так, он составляет 62% рыночной цены Apple и 95% (!) для Amazon. Репутация важна не только для магнатов. Reputation Institute выяснили, что улучшение «мнения» о компании на 1% делает её дороже в 2,6 раз.

Посмотрим на репутацию под другим углом. Потребители по всему миру предпочитают местные компании иностранным. В России — наоборот. Репутация международных компаний на 15–17% выше российских. 

Ценят ли репутацию: Россия vs Запад

Россияне больше доверяют иностранным компаниям потому, что их владельцам важно мнение аудитории о бренде. Они инвестируют в репутации компании и откликаются на недовольство клиентов, если их не устраивает сервис. 

Российский бизнес моложе и не до конца понимает, как выстраивать репутацию: как её измерять и как она влияет на продажи. И как следствие, не уделяет ей должного внимания. 

Нравоучительная история о репутации произошла в апреле 2018 года в США с сетью Starbucks. В Филадельфии сотрудник кофейни вызвал полицию из-за того, что два чернокожих мужчины сидели за столиком просто так и не сделали заказ. 

Происшествие снимали посетители. Видео стало распространяться по интернету и набрало больше 10 млн просмотров. Пользователи обсуждали не хамский сервис, а то, что реакция сотрудников напоминает расизм. Это вызвало публичное осуждение, вплоть до того, что бывшие любители Starbucks призывали бойкотировать кофейню.

Компания извинилась в Twitter’e и пожертвовала выручкой одного дня ради восстановления репутации. 8 тысяч кофеен не работали, чтобы для сотрудников провели тренинги по расовой терпимости. 

Спасением для Starbucks стали: 

  1. публичные извинения, 
  2. своевременное реагирование, 
  3. этичное решение о проведении антирасистского тренинга. 

Если бы дело происходило в России, компания вряд ли бы пошла на такие меры ради репутации. Подобный кризис-менеджмент не свойственен российскому бизнесу. Чаще компании не дают комментариев, реже — ограничиваются формальными извинениями и «стратегическими» увольнениями.    

Весной 2019 года сотрудница «Магнита» избила посетительницу Таджикистана. Люди на Change.org потребовали извинений и компенсаций. И хотя петицию подписали 55 тысяч пользователей, PR-служба супермаркета никак не отреагировала. 

В апреле 2020 года репутационный конфуз коснулся журнала Glamour, хотя реакция на него была более «западной». В апреле Регина Тодоренко некорректно высказалась о семейном насилии в интервью. В ответ на жалобы пользователей журнал лишил телеведущую звания «Женщина года 2019». Возможно, этот случай — одна из первых ласточек новой культуры репутации в России. 

Как измерить репутацию

Чтобы посчитать репутацию, нужно анализировать различные аспекты деятельности компании. Она не выражается конкретными числами, поэтому подобрать единицу измерений — сложно.  

Компании обращаются в специальные службы, чтобы определить это неуловимое число. Те проводят социологические опросы и интервьюируют разные целевые группы: покупателей, работников и даже прямых конкурентов.

Также к оценке репутации привлекают «диффузные группы», буферы между компанией и миром: СМИ, соцсетям, отзовикам и т.п. СМИ формирует общественное мнение и управляют репутацией, поэтому неслучайно считаются 4-й властью.

Рассмотрим несколько систем измерения репутации. 

Коммуникативный подход

В конце прошлого века Юрген Хабермас выдвинул теорию коммуникативного действия. В ней каждая коммуникация рассматривается на разных уровнях взаимоотношения объекта с миром. 

Так, репутация измеряется в трёх плоскостях: 

  1. Функциональной — масштаб и прибыль компании. 
  2. Социальной — забота об экологии, благотворительность или этика (за которую пострадали Starbucks).
  3. Эмоциональной — харизма лидеров компании, атмосфера компании (свобода и новаторство кампусов Google).

Методика RepTrak 

Методика RepTrak — система для измерения корпоративной репутации по стобалльной шкале. Сейчас она используется в 30 странах. Методику RepTrak используют и крупные российские компании: «Яндекс», «Лаборатория Касперского» и «Аэрофлот». 

 Она тоже ориентируется на три уровня: 

  1. Эмоции, которая вызывает у респондентов компания.
  2. 7 рациональных факторов (продукты и услуги, лидерство, результативность, условия труда, корпоративное гражданство, инновации и управление). 
  3. Мотивирует ли репутация к тому, чтобы респондент поддерживал компанию.

Рейтинги деловой репутации и РКУ

Наряду с коммуникативным подходом Хабермаса и методикой RepTrak есть много других способов оценивать репутацию. 

Наиболее авторитетные — рейтинги деловых репутаций (Global Most Admired, World’s Most Respected Companies и др.) и рейтинги корпоративного управления (РКУ). 

Они так или иначе оценивают фактический, социальный и эмоциональный уровни, но конкретные метрики отличаются. 

Репутационные аудиты — это не приключение на 20 минут. В них задействованы сотни людей. Вместе с анализом оценка может занимать несколько месяцев. 

Лидеры мирового рынка измеряют репутацию ежегодно. Но большинство компаний ограничиваются одним разом и не могут позволить регулярные аудиты. 

Автоматические системы мониторинга

Если проводить аудит по упомянутым методикам раз в год или ещё реже, компания не сможет оперативно корректировать репутацию. Чтобы влиять на неё не в будущем, а в настоящем времени, используют автоматические системы мониторинга СМИ. 

Раньше технические возможности позволяли отслеживать только упоминания компании в публикациях СМИ. Этой информации не хватало для подробной оценки репутации. Но благодаря развитию big data и вычислительных мощностей появились разные индексы-отчёты. Они выступают «детекторами» того, есть ли у компании проблемы в медиасфере. 

Приведём несколько примеров таких индексов в системе СКАН-Интерфакс. 

Индекс репутационного риска

Учитывает более 50 риск-факторов: взятки, коррупция, нарушение закона и т.д. Система выстраивает графики, указывает источники и отражает динамику медийного отношения. Высокий индекс показывает, что компания часто упоминается в негативном ключе и позволяет скорректировать курс и вовремя наладить имидж. При этом риск растет быстрее, чем снижается, как в жизни: достаточно один раз оступиться, чтобы испортить репутацию, и потом долго исправляться, чтобы доверие восстановилось.

Индекс прямой речи

Показывает процент «прямой речи» (цитат, пресс-релизов, официальных заявлений). Этот отчёт даёт понять, насколько компанию «услышали» в СМИ. В кризисные моменты он помогает определить, использовали ли в публикациях те заявления или комментарии, которые вы делали. 

Например, когда основатель аводилерской сети «Рольф» был заочно осуждён, многие клиенты хотели прекратить сотрудничество с брендом. Конечно, инфоповод широко освещался в СМИ. PR-служба компании сделала много публичных заявлений, гарантируя клиентам, что она выполняла и будет выполнять свои обязанности. В новостях часто ссылались на «прямую речь», и ИПР показывал 52%. Это показатель того, что компания смогла донести свою позицию. 

Индекс заметности

Показывает качество присутствия в СМИ: влиятельность источника новости и роль компании в публикациях. Чем выше индекс заметности, тем буквально более заметна ваша компания была в медиаполе. Индекс раскладывается на тональность, при желании можно посмотреть, за счет каких новостей, например, заметность выросла: позитивных, негативных или нейтральных. Либо можно взять два информационных повода (например, положительный и кризисный) и сравнить, какой из них был заметнее, и таким образом оценить репутационный ущерб от кризиса.

Системы мониторинга позволяют оценивать различные аспекты репутации компании в медийном поле. Конечно, это не альтернатива оценки по методике RepTrak и соцопросам, которые входят в репутационный аудит. Но в руках опытных PR-специалистов эти данные станут инструментом для того, чтобы влиять на имидж в режиме реального времени. 

25.05.2019 11:36

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

Полезное

Аудиторный охват СМИ в СКАНе: как он помогает в оценке эффективности PR

Охват или coverage – одна из самых популярных метрик в мировой PR и рекламной практиках. Он показывает, сколько человек потенциально могли увидеть или прочитать ваше сообщение.
Мы добавили интегральные данные по охвату всех СМИ в СКАН и в этой статье расскажем, как использовать их в работе.

12.08.2020 10:52