Деловая репутация — значимый бизнес-актив. Грамотное управление репутацией позволяет не только создавать положительное впечатление о бренде, но и снизить риски в кризисных ситуациях. В прошлом году BMW и Mercedes-Benz отозвали десятки тысяч автомобилей из-за возможных проблем с тормозами, но разве это подорвало позиции автогигантов? Вес бренда и годами формировавшаяся деловая репутация помогли компаниям легче пройти этот кризис с минимальными потерями среди фанатов.
В этой статье мы разберем особенности управления деловой репутацией, а также контроль за репутационными рисками, в котором вам могут помочь современные системы мониторинга.
Что такое деловая репутация
Деловая репутация — это совокупность мнений, оценок и впечатлений, которые имеют о бренде партнеры, инвесторы, клиенты и общество в целом. При этом потерять доверие аудитории можно практически моментально.
Деловую репутацию можно и нужно контролировать и оценивать как по собственной организации, так и по ее контрагентам, подрядчикам и клиентам. Иногда компании с пренебрежением относятся к этому и в результате получают кризисы и внешние коммуникационные провалы, которых можно было бы избежать.
В 2018 году один из столпов «тяжелого люкса», итальянский бренд Dolce & Gabbana, оказался в центре большого скандала в Китае. Всему виной PR-кампания — в рекламе девушке-китаянке было предложено есть пасту палочками для риса. Щепетильные в вопросах национальной идентичности жители Поднебесной восприняли это как издевательство над собственной культурой. И хотя бренд принес покупателям извинения, крупные китайские маркетплейсы все равно отказались от сотрудничества с Dolce & Gabbana — так сказать, оценили деловую репутацию итальянского люкса не в пользу контракта.
Более того, даже через три года после скандала негативный шлейф репутации недобросовестного и спорного бренда не позволил D&G вернуть китайский рынок покупателей — азиаты объявляли бойкот бренду. Об этом писали ведущие мировые СМИ как CNN, BBC и т. д. Бренд потерял 3% азиатского рынка всего за год, в то время как сам китайский лакшери-сегмент торговли вырос вдвое в 2020 году. Таким образом, несмотря на всю «эфемерность» деловой репутации как актива, из-за пренебрежения им компания понесла вполне реальные финансовые убытки.
Это далеко не единственный провал западных брендов на восточном рынке, которого можно было бы избежать, тщательно изучив информационное поле.
Перед запуском рекламной кампании необходимо проанализировать информационную повестку рынка, настрой аудитории, ее готовность к неординарным и вызывающим рекламным проектам. Как минимум, провести анализ конкурентов в медиа интересующего региона — как проходили их рекламные кампании и как о них писали СМИ. Для более масштабных кампаний желательно заказывать не только аналитику медиа, но и социологические исследования, которые как раз выявляют разницу культур и готовность аудитории к рекламе в стиле «шок».
Понятие деловой репутации компании тесно связано с ее собственной стоимостью. Для обозначения этого явления экономисты используют термин «гудвилл» (от английского goodwill) — разницу между ценой покупки организации и её собственным капиталом.
Громкое имя и преданность фанатов стоят дорого, что доказывает пример автомобильных брендов. Так, Volvo уже давно не шведский автомобиль, а Jaguar и Land Rover — не английские. С точки зрения анализа деловой репутации интересен пример с перепродажей бренда Volvo. Сегодня производством когда-то шведского авто занимается китайский концерн Geely Holding Group, купивший автобренд за 1,8 млрд долларов в 2009 году. Кстати, Volvo хорошо и долго «ехали» на имидже надежного европейского авто, хотя на самом деле уже с 1999 года принадлежали американской компании Ford Motor Company. Изначально шведский бренд американцы приобрели в 3,5 раза дороже китайцев — за 6,5 млрд долларов. Помимо финансовых показателей очевидно, что представители Ford заплатили за «свежий» бренд Volvo с национальной историей. Китайцам же досталась компания не только с финансовыми, но и с репутационными проблемами после массового сокращения штата сотрудников автоконцерна и предпосылками к банкротству.
Что касается Jaguar и Land Rover, «англичане» перешли к индийскому гиганту Tata Motors в плачевном состоянии и не имели ничего, кроме убытков. Сам факт продажи двух люксовых брендов с национальным английским именем в Индию говорит о проблемах с деловой репутацией автомобильных компаний — сумма сделки составила 2,3 млрд долларов, что для люкса не так уж много.
Таким образом, несмотря на то, что финансовые показатели некогда могущественных автопроизводителей выглядели удручающе, их деловая репутация работала — компании нашли международных инвесторов на свои активы, а фанаты марок остались верны своим любимым брендам даже после смены владельцев. По всему миру люди были готовы платить деньги за легендарные британские внедорожники, седаны и за шведскую надежность, переплачивая практически только за логотип и ранее сформированную деловую репутацию.
Положительная и отрицательная репутация
Положительная деловая репутация свидетельствует о высоком профессиональном уровне компании и ее надежности как делового партнера. Она привлекает новых клиентов и инвесторов, способствуя росту бизнеса. Формирование положительной деловой репутации — долгосрочный процесс. Можно выделить несколько ключевых направлений, на которые стоит обратить внимание при выстраивании репутации.
В первую очередь, определить аудитории, с которыми взаимодействует компания: это клиенты, партнеры, подрядчики, сотрудники, финансовые и контролирующие органы, конкуренты, широкая аудитория потенциальных клиентов и т. д.
Вторым этапом идёт выстраивание прозрачных и чётких бизнес-процессов со всеми контактами.
И лишь финальным штрихом являются коммуникации, когда компания выстраивает диалог и транслирует свои ключевые сообщения и тезисы как о порядочном бизнес-игроке на все перечисленные аудитории. Важно отметить, что довольно часто в погоне за деловой репутацией компании упускают первые две ступени и стараются выстроить внешне привлекательный PR фактически без фундамента. Именно такой бизнес чаще всего становится героем кризиса и под волной негативных публикаций моментально теряет наработки по репутации.
Рекламная кампания D&G — как раз пример неосторожной работы с аудиторией покупателей. Обилие скандалов и сообщений о недобросовестном поведении привело к утрате доверия к бренду, что в результате вызвало отток клиентов и, как следствие, потерю прибыли.
Подлинность деловой репутации и ее защита
Подлинность деловой репутации бренда — это реальное положение дел в компании и ее действительный статус на рынке в соответствии с заслугами или, наоборот, промахами. К сожалению, оно далеко не всегда совпадает с общепринятым мнением. Неважно, положительное оно или отрицательное. В конце концов из-за китайского демарша Dolce & Gabbana вряд ли пришлось сокращать свое присутствие в других частях света.
Однако если ваша компания не занимает такого же прочного положения на рынке, необходимо помнить о том негативном эффекте, который может создать слухи, фейки и отзывы отдельных рассерженных клиентов. Поэтому такие сообщения должны постоянно отслеживаться, и на них следует своевременно реагировать, не забывая оценивать актуальное состояние вашего бренда.
На деловую репутацию влияют внешние сообщения, в том числе и не подтвержденные. Говоря о подлинной деловой репутации, стоит в первую очередь оценивать уровень СМИ, где публикуются материалы о компании. Например, одновременное большое количество публикаций одного текста с перепечатками по регионам может говорить о заказном характере. Чаще всего на порталах для «посева» не существует контактов редакции — они работают как сеть и вывешивают текст в одну минуту сразу по всем ссылкам. Время публикации и первоисточник может помочь определить СКАН.
Также на деловую репутацию могут влиять комментарии сторонних игроков рынка о персоне, руководителе или в целом о бренде. Например, судебные дела против основателя Group-IB серьезно влияют на репутацию и восприятие в медийном поле всей компании. Хотя бизнес по расследованию киберпреступлений продолжает работать и вести клиентов, негативный шлейф публикации все-таки затрагивает деловую репутацию всего бренда.
Тонкие механизмы работы с деловой репутацией — задача пиарщиков, которые используют для работы с частными мнениями инструменты антикризисного PR-реагирования. Также специалисты по коммуникациям должны подключаться, если негативный отзыв подхватывают СМИ, и начинается так называемый «посев» новости. Но в особенно сложных случаях вы имеете право обратиться в суд.
В России деловая репутация защищается в рамках статьи 152 Гражданского кодекса РФ. Отстаивать свои права в суде можно в случае, когда негативная информация о вашей компании является ложью, клеветой и наговором, а также распространяется на широкую аудиторию. Разумеется, в таких ситуациях стоит заручиться поддержкой юристов.
Нужно помнить, что против клеветы работает суд, против частного неприятного мнения — PR. Следует четко разделять эти понятия.
Работа с репутацией
Оценка и защита деловой репутации — комплексный процесс, который включает в себя:
1. Исследование репутации компании
Банальный регулярный мониторинг не всегда поможет отследить первоисточник негативной репутации бренда. Лучше провести анализ за длительный период по конкретным персонам, например, топ-менеджерам, попросить сделать выгрузку по наиболее заметным негативным публикациям и проанализировать, что было первопричиной их появления — просадка в бизнесе или заказ недобросовестных конкурентов? Например, Институт репутации ежегодно проводит исследования репутации 200 крупнейших международных и российских компаний. Так, в 2022 году обладателями лучших репутаций среди отечественных компаний стали «Яндекс», НСПК (платежная система «Мир») и авиакомпания S7. А среди международных компаний — Samsung, Bosch и Toyota.
2. Интервью с заинтересованными сторонами
Получение мнения партнеров, инвесторов, клиентов и сотрудников компании по поводу бизнеса. Кстати, мнение о компании можно запросить и у журналистов — подобная работа называется медиааудитом. Чаще всего в результате получается выявить слабые места бренда и выстроить новую модель коммуникаций.
3. Анализ обратной связи клиентов
Анализ мнений и отзывов клиентов о компании. Способы их получения могут быть различными: опросы и анкеты на сайте или в соцсетях, анализ комментариев под постами, телефонные обзвоны, e-mail рассылки. Это необходимо, чтобы понимать ожидания и опыт клиентов.
Этот процесс желательно автоматизировать. В этом вам может помочь репутационный аудит и настройка оповещений с рисковыми упоминаниями от СКАНа. Репутационный аудит заранее поможет понять, как видят компанию сегодня, и где стоит добавить активности. Оповещения по ключевым словам позволяют быстрее откликаться на негатив, информационный вброс или развитие какого-либо конфликта из заранее сформированного списка рисков.
Больше информации об этом вы можете найти в нашей статье «Как СКАН помогает оценивать репутацию и находить репутационные риски».
4. Мониторинг социальных медиа
Анализ упоминаний вашей компании в соцсетях и других онлайн-платформах. Это даст возможность оперативно реагировать на негативные комментарии и усиливать положительные.
5. Репутационный онлайн-менеджмент
Сотрудничайте со специалистами по управлению репутацией, чтобы разрабатывать стратегии по управлению имиджем бренда. В задачи таких специалистов, среди прочего, входит аналитика полученных мониторингов и разработка так называемой «антикризисной папки» — план действий на случай внезапной информационной угрозы.
Работа на перспективу
«Доброе имя» компании является одним из ключевых аспектов ее процветания. А в нашу эпоху информационной открытости, когда интернет знает все и про всех, реноме вашего бизнеса говорит о вас даже громче, чем финансовая отчетность.
Важно также понимать, что на создание репутации нужно время, а сама по себе она не сложится. Поэтому экономия на общественном мнении может оказаться дороже, чем реализация планомерной стратегии продвижения. В конечном итоге, ваша деловая репутация обязательно принесет свои дивиденды в виде новых клиентов и крупных заказов.
Попробуйте технологии SCAN в деле