Data-driven подход в PR: как принимать решения на основании данных

Система управления репутацией
мониторинга СМИ и соцмедиа

Главная Блог ИзыСКАНия Быть data-driven в PR: понимать контекст, готовить охватные материалы и попадать в сердце аудитории

Быть data-driven в PR: понимать контекст, готовить охватные материалы и попадать в сердце аудитории

Большие данные — это новая нефть. Кто умеет добывать их из недр интернета и использовать в работе, тот будет всегда на шаг впереди конкурентов. Рассказываем, где и как использовать data-driven подход в PR-работе.

Для начала определимся с основным термином статьи:


Data-driven подход предполагает, что для принятия решений бизнес использует данные и аналитику. Они помогают понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, сервисом или брендом: чего им не хватает, что нравится, какими функциями они пользуются, а какими нет. 

Пример: 

Это чемодан из собственной линейки товаров Amazon. Его продажи бьют рекорды, хотя еще недавно в безусловных лидерах были чемоданы бренда Samsonite.

Как так вышло?

Amazon — это крупнейший мировой маркетплейс, который обладает огромными данными о предпочтениях и опыте пользователей в любом сегменте: популярные цвета, функции, распространённые жалобы и т.д. Компания использовала их и создала идеальный продукт, который отвечает всем требованиям покупателей.

Почему data-driven подход важен в PR

Успех или неуспех компании всё больше зависит от того, как компания выстраивает внешние коммуникации. Согласно исследованию McKinsey, 83% опрошенных руководителей бизнеса верят, что в ближайшие десятилетия дальнейший рост их компаниям принесут именно маркетинг и PR. Это значит, что бюджеты на коммуникации будут расти, но одновременно с этим будут расти и требования к их эффективности. 

Поэтому PR-специалистам лучше уже сейчас учиться работать с данными и использовать их в работе — это в разы увеличит их востребованность на рынке труда. 

Где PR-специалистам использовать data-driven подход

Мы выделили четыре направления в PR-деятельности, где работа с данными значительно повышает эффективность.

1. Подготовка материалов для СМИ: исследования, рейтинги, прогнозы

Цифры и аналитика крайне востребованы у СМИ. И для того, чтобы подготовить такой материал, не обязательно быть глобальной компанией, вроде Amazon. У каждого бизнеса есть свои компетенции, данные, которые можно использовать в составлении рейтингов, прогнозов по отрасли. Проанализируйте свою компанию: в каком отделе можно достать такие данные и как потом их можно использовать в качестве инфоповода. 

Приведем в пример медиарейтинги СКАНа. Наши эксперты готовят отраслевые рейтинги каждый месяц или квартал, и кроме того составляют рейтинги заметности компаний и инфоповодов для отдельных масштабных мероприятий, например для Петербургского международного экономического форума, или в рамках отдельной темы, например ESG. Выход каждого рейтинга СКАНа становится небольшим событием в отрасли, которой он посвящён, — их печатают отраслевые СМИ, а компании изучают, кто попал в ТОП, какие инфоповоды конкурентов оказались самыми заметными, чьи коммуникации просели и так далее. В результате об экспертной работе СКАНа говорят, а значит, PR-цели достигнуты. 

2. Изучение аудитории: кастдевы, исследования, соцопросы

Такие исследования не предназначены для внешних площадок, это работа с тем, чего ждёт ваша аудитория, что ей нравится или не нравится в вашем продукте, услугах и коммуникациях. На первый взгляд кажется, что это история скорее про маркетинг, но такие данные можно использовать и в подготовке материалов для СМИ: предлагать более точные заголовки пресс-релизов, создавать релевантные инфоповоды. Для сбора информации о своей аудитории существует много исследовательских компаний, которые проводят качественные опросы и исследования.

Здесь также полезно следить за отчётами глобальных исследовательских компаний. Они дают представление о том, в каком контексте мы работаем, какие настроения царят в СМИ и внутри аудитории. Например, мы недавно посмотрели исследование Edelman Trust Barometer 2023 и выделили для себя несколько пойнтов:

  • Практически во всех странах ожидания от будущего стали более пессимистичными, и больше всего людей тревожат инфляция и страх потери работы.
  • Бизнес пользуется бóльшим доверием у аудитории, чем государство и СМИ, однако СМИ все равно занимают высокую позицию в рейтинге надёжных источников.
  • Соцсети и собственные медиа компаний пользуются наименьшим доверием. В то время как выдача в поисковиках и традиционные СМИ занимают первые строчки рейтинга.

3. Планирование коммуникаций: данные метрик, статистики, счётчиков

Для любого канала коммуникации — будь то сайт, соцсети или бренд-медиа — есть сервисы, которые на основе больших данных оценивают в цифрах, насколько людям интересно то, о чём вы пишете. Например, если у вас есть счетчик Яндекс.Метрика, то вы можете оценить, сколько человек посещает ваш сайт, что и в какое время они там читают, откуда приходят и куда уходят. 

Мы в СКАНе всегда смотрим метрики статей в блоге. И если какая-то тема интересна читателям, то мы продолжаем развивать её в блоге, а также приглашаем экспертов на вебинары, чтобы копнуть глубже и попробовать другие форматы контента на эту тему.

4. Работа с медиаполем: данные о СМИ, публикации в СМИ и их тональность

Это та область PR-деятельности, где больше всего пригождаются данные и алгоритмы СКАНа: об этом можно написать целую книгу с подробными инструкциями. В следующем блоке мы крупными мазками покажем основные профиты от использования СКАНа при data-driven подходе к коммуникациям.

Как СКАН помогает быть data-driven

PR-специалист может использовать данные и аналитику на всём цикле своей деятельности: от планирования до отчетов. Мы разделили этот цикл на четыре этапа: планирование, ежедневная работа, антикризис, отчёты. Рассмотрим каждый из этих пунктов отдельно.

Планируем PR-активности

1. Выбираем СМИ

Давайте рассмотрим два самых быстрых способа в СКАНе подобрать медиаплощадку для публикации.

Способ первый: поиск источников по библиотеке (сейчас их около 66 тысяч, и каждый месяц к ним добавляется более трехсот новых). В поиске можно задать фильтры: тематику, регионы, уровни и категории источников. 

В металлургической тематике самой охватной оказалась газета «Магнитогорский металл»
В металлургической тематике самой охватной оказалась газета «Магнитогорский металл»

Способ второй:  поиск источников в разделе «Аналитика». Выберите интересующую вас тему, например кибербезопасность, и ранжируйте выдачу по охвату. Всего в несколько кликов вы получаете список точно подобранных ТОП-50 СМИ, который раньше PR-специалисты передавали из рук в руки, и только по большой дружбе. Звёздочкой в списке помечены платные новостные ленты, аудиторию которых посчитать невозможно. Но публикация в такой ленте практически гарантирует цитируемость вашего материала, потому что именно отсюда новости разлетаются по другим СМИ. 

РБК значительно чаще других СМИ интересуется темой кибербезопасности
РБК значительно чаще других СМИ интересуется темой кибербезопасности

2. Сравниваем тональность и выбор тем у разных СМИ

Один и тот же инфоповод может звучать по-разному на разных медиаплощадках. Если адаптировать подачу материала под тональность конкретного СМИ, то выше шанс, что его опубликуют. Чтобы провести контент-анализ выбранных источников, необязательно скрупулезно изучать их материалы — алгоритмы СКАНа делают это за вас. 

Представим, что вы работаете в металлургии и рассматриваете для публикации пресс-релиза два издания — «Интерфакс. Металлы» и «Металлоснабжение и сбыт». Делаем поиск публикаций в каждом издании за семь дней и смотрим на выдачу. По заголовкам видно, что в «Интерфакс. Металлы» лучше идти с чёткими бизнес-показателями, цифрами и датами, а в «Металлоснабжении и сбыте» любят писать о региональных инициативах, конференциях и других событиях отрасли. 

Быстрее всего о политике издания, тональности и выборе тем расскажут заголовки публикаций
Быстрее всего о политике издания, тональности и выборе тем расскажут заголовки публикаций
Быстрее всего о политике издания, тональности и выборе тем расскажут заголовки публикаций

Это не значит, что от какого-то из этих изданий нужно отказываться. Но есть смысл адаптировать ваш пресс-релиз при отправке в конкретное СМИ — так он будет точнее попадать в тональность каждого из изданий, и выше вероятность, что его опубликуют на обеих площадках. 

3. Создаём контент-план

В СКАНе можно проанализировать популярные инфоповоды внутри интересующей вас темы — для этого у нас есть отдельный сервис. Результаты подскажут вам, о чём писать, какие темы оказались самыми заметными в СМИ по вашей тематике. Ранжировать полученные результаты можно по количеству публикаций, охвату, заметности.

Три самые заметные новости по теме кибербезопасности
Три самые заметные новости по теме кибербезопасности

Подробнее о возможностях сервиса Инфоповоды читайте в статье Инфоповоды: какие четыре PR-задачи решает новый функционал СКАНа.

Автоматизируем ежедневную рабочую рутину

1. Наблюдаем медиакартину вокруг компании в реальном времени

Больше не нужно разрывать рабочее время на мелкие задачи. Достаточно один раз настроить дашборд в СКАНе, и в одном окне вы будете видеть всё, что происходит в медиаполе вокруг вашей компании.

Перед вами учебный дашборд, настроенный под условный «Альфа-Банк». Он показывает, что у банка с динамикой упоминаний, кто чаще всего про него пишет. Здесь же можно сравнить PR-индексы с индексами конкурентов: заметность, упоминания, охваты, индекс прямой речи и индекс репутационных рисков. Если важно следить за упоминаниями в региональных СМИ, это тоже можно настроить на таком дашборде.

Дашборд обновляется автоматически — вы не пропустите ничего важного!
Дашборд обновляется автоматически — вы не пропустите ничего важного!

Больше о том, что можно отследить в медиаполе, написали в статье  «Как мониторинг отрасли и конкурентов помогает адаптироваться к реалиям 2023 года».

2. Контролируем репутацию компании

Для того чтобы понять, что у вас с медиарепутацией, можно заказать дорогие исследования и медиаанализ на аутсорсе. А можно сделать всё инхаус буквально за несколько секунд — с помощью СКАНа.

Возьмём для примера компанию «Позитив Текнолоджиз» и посмотрим, как у них обстоят дела с репутационными рисками. В сводке мы видим общую картину: индекс репутационного риска (ИРР) несколько раз за год вылетал в красную зону — это значит, что количество негативных упоминаний в СМИ превышало количество нейтральных или позитивных. При этом индекс учитывает и влиятельность СМИ, и в какой роли упоминалась компания.

Всего за год было более 6000 публикаций, из которых рисковых упоминаний — 139
Всего за год было более 6000 публикаций, из которых рисковых упоминаний — 139

На этой же странице мы можем посмотреть, с чем были связаны риски. При нажатии на интересующий риск-фактор СКАН показывает те самые публикации, которые сработали в минус.

На карте риск-факторов видно, что основные риск-факторы «Позитив Текнолоджиз» — это санкции и закрытие филиалов
На карте риск-факторов видно, что основные риск-факторы «Позитив Текнолоджиз» — это санкции и закрытие филиалов

И такую справку по рискам можно составить по любой компании: конкуренты, контрагенты, партнёры. Подробнее на эту тему читайте в статье «Управление рисками в новых экономических условиях: проверка контрагентов по СМИ».

Это и есть магия data-driven: система в секунды считает то, что крайне трудоёмко отбирать и анализировать вручную. 

Анализируем негативные инфоповоды

Мы научили СКАН распознавать тональность публикаций — это очень помогает работать с негативом в медиаполе и оценить его ущерб. Сначала настраиваете, куда будут приходить уведомления о негативных упоминаниях: в Telegram-бот, на почту или в приложение СКАНа. Затем, когда такая публикация вышла, оцениваете, насколько широко она разошлась в СМИ.

Приведем пример. У МТС недавно было два инфоповода с минусом и с плюсом: большой сбой в южных регионах и начало продаж нового айфона. Давайте посмотрим, что показывают данные СКАНа. На графиках мы видим, что по количеству упоминаний продажи айфона опережают новости про сбой почти в три раза. Но если посмотреть на качественные показатели, например индекс заметности в медиа, то оба инфоповода почти сравнялись. 

Сравнение двух инфоповодов МТС в СКАНе
Сравнение двух инфоповодов МТС в СКАНе

Это значит, что новости о сбое вышли в более влиятельных СМИ, в них компания МТС упоминалась в главной роли. Про айфон же скорее всего писали СМИ второго эшелона, и в основном это были пресс-релизы

Готовим отчёты

С помощью СКАНа можно подготовить яркие и информативные отчёты, которые на больших данных показывают, насколько хорошо поработала PR-команда компании. В отчёте можно и нужно показывать не только количество упоминаний, но и охват, главную роль, индекс прямой речи и так далее. Такие показатели гораздо лучше демонстрируют результаты работы. Например, если комментарий представителя компании широко разлетелся в СМИ, то это значит одно: PR-служба не сидит без дела и доносит до аудитории позицию компании. 

Пример графиков из отчета, созданного с помощью СКАНа
Пример графиков из отчета, созданного с помощью СКАНа

На эту тему читайте больше в статье «Аудиторный охват СМИ в СКАНе: как он помогает в оценке эффективности PR».

Также в отчёте можно сравнить свои показатели с показателями конкурентов. И смотреть здесь надо также не только на голые цифры, но и на сами инфоповоды. В приведенном ниже примере по охвату, упоминаниям и заметности лидирует инфоповод Билайна. Но это новость о смерти основателя компании Дмитрия Зимина — это никак не связано с деятельностью PR-службы компании, а значит, именно этот инфоповод можно не брать в расчет при сравнении эффективности PR-служб. 

Чем больше параметров для оценки показано в отчёте, тем более объёмная вырисовывается картина
Чем больше параметров для оценки показано в отчёте, тем более объёмная вырисовывается картина

Узнать больше об отчётности можно в нашей статье «Аналитические отчеты в СКАНе: как показать результат работы пресс-службы».

Еще один неочевидный способ оценить проделанную работу — это изучить качество копирайтинга. Для этого в СКАНе есть специальный сервис: пресс-клиппинг. Если через него пропустить опубликованный пресс-релиз, то можно увидеть, какие формулировки активно цитируют СМИ, а какие остаются без внимания. 

Самые цитируемые места окрашены в красный, белые куски текста не вызвали интереса у СМИ
Самые цитируемые места окрашены в красный, белые куски текста не вызвали интереса у СМИ

Через пресс-клиппинг можно пропустить десятки собственных пресс-релизов и составить сводную таблицу с результатами. Так вы увидите, какие темы чаще всего перепечатываются (и значит, на них имеет смысл писать дальше), а о чём можно просто перестать выпускать пресс-релизы, — и сэкономите уйму времени и усилий. 

___________________

Данные не предлагают готовый ответ. Но когда они используются вместе с интуицией и собственной профессиональной экспертностью, то помогают родиться интересным PR-решениям. 

Если вы уже готовы использовать data-driven подход в работе, то запросите тестовый доступ к СКАНу и начинайте исследования прямо сейчас! 

03.11.2023 09:09

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

Будни пресс-службы

Антикризисный PR: где найти позитивную повестку

В периоды высокой турбулентности главным запросом аудитории становится стабильность. PR-отделу важно транслировать, что ситуация в компании устойчива, и поддерживать аудиторию. Рассказываем, как ньюсджекинг помогает создавать позитивные инфоповоды даже в сложные времена.

29.03.2023 11:38
Будни пресс-службы

10 правил эффективного пресс-релиза

Судьба множества пресс-релизов стремительна и печальна — их отправляют в корзину, даже не прочитав. Чтобы исправить им карму, достаточно следовать простым и понятным правилам.

25.03.2020 16:03
Интервью

Что делать, если сотрудник дискредитировал репутацию компании неосторожным публичным высказыванием

Мы поговорили с управляющим партнером PR-агентства Comunica Михаилом Умаровым, что делать PR-специалисту, обнаружившему, что его работодателя хейтит весь интернет, и можно ли вообще предотвратить подобные инциденты.

12.06.2019 12:47