Быть data-driven в PR: понимать контекст, готовить охватные материалы и попадать в сердце аудитории

Большие данные — это новая нефть. Кто умеет добывать их из недр интернета и использовать в работе, тот будет всегда на шаг впереди конкурентов. Рассказываем, где и как использовать data-driven подход в PR-работе.

Для начала определимся с основным термином статьи:

Data-driven подход предполагает, что для принятия решений бизнес использует данные и аналитику. Они помогают понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, сервисом или брендом: чего им не хватает, что нравится, какими функциями они пользуются, а какими нет. 

Пример: 

Почему data-driven подход важен в PR

Успех или неуспех компании всё больше зависит от того, как компания выстраивает внешние коммуникации. Согласно исследованию McKinsey, 83% опрошенных руководителей бизнеса верят, что в ближайшие десятилетия дальнейший рост их компаниям принесут именно маркетинг и PR. Это значит, что бюджеты на коммуникации будут расти, но одновременно с этим будут расти и требования к их эффективности. 

Поэтому PR-специалистам лучше уже сейчас учиться работать с данными и использовать их в работе — это в разы увеличит их востребованность на рынке труда. 

Где PR-специалистам использовать data-driven подход

Мы выделили четыре направления в PR-деятельности, где работа с данными значительно повышает эффективность.

1. Подготовка материалов для СМИ: исследования, рейтинги, прогнозы

Цифры и аналитика крайне востребованы у СМИ. И для того, чтобы подготовить такой материал, не обязательно быть глобальной компанией, вроде Amazon. У каждого бизнеса есть свои компетенции, данные, которые можно использовать в составлении рейтингов, прогнозов по отрасли. Проанализируйте свою компанию: в каком отделе можно достать такие данные и как потом их можно использовать в качестве инфоповода. 

Приведем в пример медиарейтинги СКАНа. Наши эксперты готовят отраслевые рейтинги каждый месяц или квартал, и кроме того составляют рейтинги заметности компаний и инфоповодов для отдельных масштабных мероприятий, например для Петербургского международного экономического форума, или в рамках отдельной темы, например ESG. Выход каждого рейтинга СКАНа становится небольшим событием в отрасли, которой он посвящён, — их печатают отраслевые СМИ, а компании изучают, кто попал в ТОП, какие инфоповоды конкурентов оказались самыми заметными, чьи коммуникации просели и так далее. В результате об экспертной работе СКАНа говорят, а значит, PR-цели достигнуты. 

2. Изучение аудитории: кастдевы, исследования, соцопросы

Такие исследования не предназначены для внешних площадок, это работа с тем, чего ждёт ваша аудитория, что ей нравится или не нравится в вашем продукте, услугах и коммуникациях. На первый взгляд кажется, что это история скорее про маркетинг, но такие данные можно использовать и в подготовке материалов для СМИ: предлагать более точные заголовки пресс-релизов, создавать релевантные инфоповоды. Для сбора информации о своей аудитории существует много исследовательских компаний, которые проводят качественные опросы и исследования.

Здесь также полезно следить за отчётами глобальных исследовательских компаний. Они дают представление о том, в каком контексте мы работаем, какие настроения царят в СМИ и внутри аудитории. Например, мы недавно посмотрели исследование Edelman Trust Barometer 2023 и выделили для себя несколько пойнтов:

• Практически во всех странах ожидания от будущего стали более пессимистичными, и больше всего людей тревожат инфляция и страх потери работы.
• Бизнес пользуется бóльшим доверием у аудитории, чем государство и СМИ, однако СМИ все равно занимают высокую позицию в рейтинге надёжных источников.
• Соцсети и собственные медиа компаний пользуются наименьшим доверием. В то время как выдача в поисковиках и традиционные СМИ занимают первые строчки рейтинга.

3. Планирование коммуникаций: данные метрик, статистики, счётчиков

Для любого канала коммуникации — будь то сайт, соцсети или бренд-медиа — есть сервисы, которые на основе больших данных оценивают в цифрах, насколько людям интересно то, о чём вы пишете. Например, если у вас есть счетчик Яндекс.Метрика, то вы можете оценить, сколько человек посещает ваш сайт, что и в какое время они там читают, откуда приходят и куда уходят. 

Мы в СКАНе всегда смотрим метрики статей в блоге. И если какая-то тема интересна читателям, то мы продолжаем развивать её в блоге, а также приглашаем экспертов на вебинары, чтобы копнуть глубже и попробовать другие форматы контента на эту тему.

4. Работа с медиаполем: данные о СМИ, публикации в СМИ и их тональность

Это та область PR-деятельности, где больше всего пригождаются данные и алгоритмы СКАНа: об этом можно написать целую книгу с подробными инструкциями. В следующем блоке мы крупными мазками покажем основные профиты от использования СКАНа при data-driven подходе к коммуникациям.

Как СКАН помогает быть data-driven

PR-специалист может использовать данные и аналитику на всём цикле своей деятельности: от планирования до отчетов. Мы разделили этот цикл на четыре этапа: планирование, ежедневная работа, антикризис, отчёты. Рассмотрим каждый из этих пунктов отдельно.

Планируем PR-активности

1. Выбираем СМИ

Давайте рассмотрим два самых быстрых способа в СКАНе подобрать медиаплощадку для публикации.

Способ первый: поиск источников по библиотеке (сейчас их около 66 тысяч, и каждый месяц к ним добавляется более трехсот новых). В поиске можно задать фильтры: тематику, регионы, уровни и категории источников. 

Способ второй:  поиск источников в разделе «Аналитика». Выберите интересующую вас тему, например кибербезопасность, и ранжируйте выдачу по охвату. Всего в несколько кликов вы получаете список точно подобранных ТОП-50 СМИ, который раньше PR-специалисты передавали из рук в руки, и только по большой дружбе. Звёздочкой в списке помечены платные новостные ленты, аудиторию которых посчитать невозможно. Но публикация в такой ленте практически гарантирует цитируемость вашего материала, потому что именно отсюда новости разлетаются по другим СМИ. 

2. Сравниваем тональность и выбор тем у разных СМИ

Один и тот же инфоповод может звучать по-разному на разных медиаплощадках. Если адаптировать подачу материала под тональность конкретного СМИ, то выше шанс, что его опубликуют. Чтобы провести контент-анализ выбранных источников, необязательно скрупулезно изучать их материалы — алгоритмы СКАНа делают это за вас. 

Представим, что вы работаете в металлургии и рассматриваете для публикации пресс-релиза два издания — «Интерфакс. Металлы» и «Металлоснабжение и сбыт». Делаем поиск публикаций в каждом издании за семь дней и смотрим на выдачу. По заголовкам видно, что в «Интерфакс. Металлы» лучше идти с чёткими бизнес-показателями, цифрами и датами, а в «Металлоснабжении и сбыте» любят писать о региональных инициативах, конференциях и других событиях отрасли. 

Это не значит, что от какого-то из этих изданий нужно отказываться. Но есть смысл адаптировать ваш пресс-релиз при отправке в конкретное СМИ — так он будет точнее попадать в тональность каждого из изданий, и выше вероятность, что его опубликуют на обеих площадках. 

3. Создаём контент-план

В СКАНе можно проанализировать популярные инфоповоды внутри интересующей вас темы — для этого у нас есть отдельный сервис. Результаты подскажут вам, о чём писать, какие темы оказались самыми заметными в СМИ по вашей тематике. Ранжировать полученные результаты можно по количеству публикаций, охвату, заметности.

Подробнее о возможностях сервиса Инфоповоды читайте в статье Инфоповоды: какие четыре PR-задачи решает новый функционал СКАНа.

Автоматизируем ежедневную рабочую рутину

1. Наблюдаем медиакартину вокруг компании в реальном времени

Больше не нужно разрывать рабочее время на мелкие задачи. Достаточно один раз настроить дашборд в СКАНе, и в одном окне вы будете видеть всё, что происходит в медиаполе вокруг вашей компании.

Перед вами учебный дашборд, настроенный под условный «Альфа-Банк». Он показывает, что у банка с динамикой упоминаний, кто чаще всего про него пишет. Здесь же можно сравнить PR-индексы с индексами конкурентов: заметность, упоминания, охваты, индекс прямой речи и индекс репутационных рисков. Если важно следить за упоминаниями в региональных СМИ, это тоже можно настроить на таком дашборде.

Больше о том, что можно отследить в медиаполе, написали в статье  «Как мониторинг отрасли и конкурентов помогает адаптироваться к реалиям 2023 года».

2. Контролируем репутацию компании

Для того чтобы понять, что у вас с медиарепутацией, можно заказать дорогие исследования и медиаанализ на аутсорсе. А можно сделать всё инхаус буквально за несколько секунд — с помощью СКАНа.

Возьмём для примера компанию «Позитив Текнолоджиз» и посмотрим, как у них обстоят дела с репутационными рисками. В сводке мы видим общую картину: индекс репутационного риска (ИРР) несколько раз за год вылетал в красную зону — это значит, что количество негативных упоминаний в СМИ превышало количество нейтральных или позитивных. При этом индекс учитывает и влиятельность СМИ, и в какой роли упоминалась компания.

На этой же странице мы можем посмотреть, с чем были связаны риски. При нажатии на интересующий риск-фактор СКАН показывает те самые публикации, которые сработали в минус.

И такую справку по рискам можно составить по любой компании: конкуренты, контрагенты, партнёры. Подробнее на эту тему читайте в статье «Управление рисками в новых экономических условиях: проверка контрагентов по СМИ».

Это и есть магия data-driven: система в секунды считает то, что крайне трудоёмко отбирать и анализировать вручную. 

Анализируем негативные инфоповоды

Мы научили СКАН распознавать тональность публикаций — это очень помогает работать с негативом в медиаполе и оценить его ущерб. Сначала настраиваете, куда будут приходить уведомления о негативных упоминаниях: в Telegram-бот, на почту или в приложение СКАНа. Затем, когда такая публикация вышла, оцениваете, насколько широко она разошлась в СМИ.

Приведем пример. У МТС недавно было два инфоповода с минусом и с плюсом: большой сбой в южных регионах и начало продаж нового айфона. Давайте посмотрим, что показывают данные СКАНа. На графиках мы видим, что по количеству упоминаний продажи айфона опережают новости про сбой почти в три раза. Но если посмотреть на качественные показатели, например индекс заметности в медиа, то оба инфоповода почти сравнялись. 

Это значит, что новости о сбое вышли в более влиятельных СМИ, в них компания МТС упоминалась в главной роли. Про айфон же скорее всего писали СМИ второго эшелона, и в основном это были пресс-релизы. 

Готовим отчёты

С помощью СКАНа можно подготовить яркие и информативные отчёты, которые на больших данных показывают, насколько хорошо поработала PR-команда компании. В отчёте можно и нужно показывать не только количество упоминаний, но и охват, главную роль, индекс прямой речи и так далее. Такие показатели гораздо лучше демонстрируют результаты работы. Например, если комментарий представителя компании широко разлетелся в СМИ, то это значит одно: PR-служба не сидит без дела и доносит до аудитории позицию компании. 

На эту тему читайте больше в статье «Аудиторный охват СМИ в СКАНе: как он помогает в оценке эффективности PR».

Также в отчёте можно сравнить свои показатели с показателями конкурентов. И смотреть здесь надо также не только на голые цифры, но и на сами инфоповоды. В приведенном ниже примере по охвату, упоминаниям и заметности лидирует инфоповод Билайна. Но это новость о смерти основателя компании Дмитрия Зимина — это никак не связано с деятельностью PR-службы компании, а значит, именно этот инфоповод можно не брать в расчет при сравнении эффективности PR-служб. 

Узнать больше об отчётности можно в нашей статье «Аналитические отчеты в СКАНе: как показать результат работы пресс-службы».

Еще один неочевидный способ оценить проделанную работу — это изучить качество копирайтинга. Для этого в СКАНе есть специальный сервис: пресс-клиппинг. Если через него пропустить опубликованный пресс-релиз, то можно увидеть, какие формулировки активно цитируют СМИ, а какие остаются без внимания. 

Через пресс-клиппинг можно пропустить десятки собственных пресс-релизов и составить сводную таблицу с результатами. Так вы увидите, какие темы чаще всего перепечатываются (и значит, на них имеет смысл писать дальше), а о чём можно просто перестать выпускать пресс-релизы, — и сэкономите уйму времени и усилий. 

___________________

Данные не предлагают готовый ответ. Но когда они используются вместе с интуицией и собственной профессиональной экспертностью, то помогают родиться интересным PR-решениям. 

Если вы уже готовы использовать data-driven подход в работе, то запросите тестовый доступ к СКАНу и начинайте исследования прямо сейчас!