Оценка эффективности PR важна как для руководства компании, так и для самой пресс-службы. Аналитические отчеты объективно показывают соответствие KPI и результативность отдельных PR-активностей. В статье детально разбираем возможности аналитики.
Чтобы оценить эффективность работы пресс-службы за определенный период, нужно прежде всего сформулировать глобальные цели коммуникационной стратегии для этого периода. Они являются прямым следствием бизнес-целей и могут выглядеть, например, так:
- создание определенного имиджа в глазах акционеров, клиентов, СМИ, лидеров мнений и т.п.;
- вывод на рынок нового продукта;
- снижение доли негатива о компании;
- повышение стоимости компании перед продажей, отстройка от конкурентов.
В одной из статей мы подробно рассказывали, как выбрать KPI для пресс-службы в зависимости от целей PR. Здесь рассмотрим решение прикладных задач аналитики на примере Банка России (ЦБ РФ, Центробанк).
Оценить освещение компании в медиа с количественной точки зрения
Для количественной оценки медиаприсутствия компании используют показатель количества упоминаний компании в СМИ и индекс заметности. Последний рассчитывается на основе роли компании в публикациях и степени влиятельности СМИ, написавших о ней.
Динамика количества упоминаний
Общее число упоминаний, как правило, рассматривают в сравнении с предыдущим аналогичным периодом.
Для более полного представления о медиаприсутствии компании можно углубиться в динамику количества публикаций по месяцам.
На графике видно, что количество упоминаний Центробанка в топ-источниках в первом полугодии 2022 намного выше, чем в 2023. Учитывая турбулентное медиаполе начала 2022 года, это в целом ожидаемая ситуация. Однако вопрос «как оценить работу пресс-службы» остаётся актуальным. Обратимся к качественным показателям медиаприсутствия компании.
Динамика индекса заметности
Индекс заметности тоже обычно удобно рассматривать по месяцам.
На графике виден вполне очевидный скачок индекса заметности в первой половине 2022 года, намного превышающего показатель 2023 года, однако во втором полугодии ситуация уже изменилась. Для большей наглядности изменим тип графика на гистограмму и рассмотрим значения индекса заметности поквартально.
Очевидно, что в первом и втором квартале 2022 года Центробанку удалось привлечь больше внимания СМИ, чем в аналогичные периоды 2023 года. По клику на столбик диаграммы можно увидеть список публикаций, которые внесли вклад в формирование высокого индекса заметности.
Чтобы подчеркнуть заслуги PR в повышении медиазаметности компании, можно добавить в отчет отдельный блок с самыми заметными публикациями. Для этого необходимо настроить поиск упоминаний компании в главной роли, выбрать категорию источников СМИ, а результаты поиска ограничить 10 публикациями с самым высоким индексом заметности.
Так в отчете за период появится блок, свидетельствующий об активной работе пресс-службы.
Индекс заметности — не единственный показатель, который помогает увидеть эффективность работы пресс-службы. Оценим другие качественные характеристики присутствия компании в медиа.
Рассчитать PR-индексы за предыдущий и текущий периоды
Оценить непосредственный вклад пресс-службы во взаимодействие со СМИ помогает индекс прямой речи. Он особенно показателен, когда новости о компании инициируются извне. В этом случае пресс-служба может повлиять только на то, как будет «отработан» информационный повод. Индекс прямой речи показывает, насколько удалось донести месседж компании до аудитории.
Помимо индексов заметности и прямой речи, большой интерес представляет показатель аудиторного охвата. Он отражает объем аудитории, которая потенциально могла увидеть сообщения о компании.
Для отчета обычно рассчитывают все основные PR-индексы за год в сравнении с предыдущим годом.
Из таблицы видно, что, несмотря на то, что публикаций о компании в 2023 году вышло меньше, чем в 2022, и они были в совокупности менее заметны, они смогли охватить большую аудиторию, а индекс прямой речи заметно вырос. Рост доли цитат в публикациях с 43 до 50% — это прямое свидетельство того, много сообщений исходит от самой организации.
Чтобы увидеть, как в прошедшем году компания выглядела в СМИ, полезно посмотреть на изменение тональности упоминаний.
Проанализировать тональность публикаций
Соотношение позитивных, негативных и нейтральных сообщений о компании тоже удобно рассматривать в сравнении с предыдущим периодом. Вот как это выглядит, например, на круговых диаграммах.
Или изменим представление на гистограмму:
На графиках видно, что доля негативных публикаций в 2023 году снизилась больше, чем в 2 раза, по сравнению с 2022 годом, уступив место нейтральным, что в реалиях 2023 года можно считать хорошим результатом.
Интересным полем для дальнейшего анализа может стать рассмотрение наиболее заметных позитивных и негативных новостей за год. Здесь тоже кроется возможность подсветить заслуги пресс-службы в привлечении внимания СМИ к позитивным инфоповодам и отработке негатива. Добавить в отчет блоки со списками публикаций можно аналогично блоку с самыми заметными публикациями, как мы показывали выше.
Детально рассмотреть источники публикаций о компании
При анализе источников публикаций нужно ориентироваться на коммуникационные цели компании в целом. Покажем базовые возможностей аналитики источников в СКАНе.
Обычно руководству компании и пресс-службе важно знать, какие СМИ пишут о компании чаще всего. Если у компании есть региональные подразделения, то целесообразно отдельно рассматривать источники федерального уровня и делать срезы по регионам.
Кроме того, есть возможность рассмотреть источники упоминаний в разрезе категорий.
Оценить имидж компании в сравнении с конкурентами
Сравнивать положение компании и конкурентов можно по количеству публикаций, индексу заметности или охватам.
Посмотрим распределение упоминаний в главной и второстепенной роли.
Диаграмма указывает на то, что наиболее активно инициировала инфоповоды пресс-служба Центробанка: публикаций с компанией в главной роли существенно больше, чем упоминаний во второстепенной.
Кроме того, любопытно посмотреть и на качественные метрики освещения компаний в медиа.
Неудивительно, что Центробанк лидирует среди финансовых организаций по по числу упоминаний и индексу заметности. Но при этом у СБЕРа почти в 2,5 раза меньше публикаций, однако аудиторный охват отстает совсем незначительно — очевидно, что его пресс-служба сработала продуктивнее. Об этом же говорит и самый высокий индекс прямой речи — 55%: большинство публикаций включили цитаты компании. У СПБ Биржи все показатели очень скромные, однако ее индекс прямой речи (25%) превысил тот же показатель Мосбиржи.
Сравнить продукты компании или работу региональных подразделений
По аналогии со сравнением конкурентов можно сравнить работу пресс-служб региональных подразделений для холдинга. Или освещение в СМИ различных инициатив компании, например ESG, работу с персоналом и т.п.
Оценить статистику наиболее значимых инфоповодов компании
Сервис Инфоповоды группирует публикации, относящиеся к одному и тому же событию, и рассчитывает сводные показатели охвата и заметности по такой группе. С его помощью легко составить рейтинги наиболее растиражированных, наиболее охватных и наиболее заметных инфоповодов.
Выбрав критерий для сортировки, можно отобрать инфоповоды с помощью чекбоксов и экспортировать их в отдельный блок отчета.
Статистика инфоповодов дополнит представление о том, чего удалось добиться пресс-службе за отчетный период.
В целом, собранный для примера отчет Центробанка демонстрирует, что Банк России постоянно создает новостную повестку, при этом положительные упоминания преобладают над негативными. Стоит отметить специфику ЦБ РФ, который сильно зависит от политической и экономической ситуации в стране, поэтому показатели его присутствия в инфополе зависят не только от работы пресс-службы. Но все-таки мы видим высокий индекс прямой речи, который подрос в 2023 году относительно 2022, что говорит нам о ее активной деятельности.
Бонус: оценить качество пресс-релизов
В дополнение к аналитике качества работы со СМИ в целом, в СКАНе есть инструменты для оценки более узких аспектов работы пресс-службы. Качество копирайта отдельных пресс-релизов помогает оценить сервис «Пресс-клиппинг» .
«Пресс-клиппинг» показывает, как разошелся в СМИ конкретный пресс-релиз: сколько было перепечаток и какие именно медиа их делали, каков процент цитирования, и какие фрагменты вашего текста медиа приводили в своих статьях чаще всего.
Такая аналитика может быть слишком точечной для руководства компании, но весьма ценной для самой пресс-службы. Она помогает улучшать качество пресс-релизов и оценивать интерес СМИ к различным аспектам работы компании.
Сводные аналитические отчёты помогают получить объективную статистику по тонким материям отношения медиа к компании. Работа пресс-службы становится видимой для руководства компании, а PR-отдел точно оценивает свои успехи в рамках отдельных событий или активностей и в целом за год.
Желаем всем наглядной аналитики и выполнения KPI!
Тестируйте аналитические возможности СКАНа для своей компании.
Обновлено: 05.08.2024 18:59
Попробуйте технологии SCAN в деле