Оценка эффективности PR важна как для руководства компании, так и для самой пресс-службы. Аналитические отчеты объективно показывают соответствие KPI и результативность отдельных PR-активностей. В статье детально разбираем возможности аналитики.
Чтобы оценить эффективность работы пресс-службы за определенный период, нужно прежде всего сформулировать глобальные цели коммуникационной стратегии для этого периода. Они являются прямым следствием бизнес-целей и могут выглядеть, например, так:
- создание определенного имиджа в глазах акционеров, клиентов, СМИ, лидеров мнений и т.п.;
- вывод на рынок нового продукта;
- снижение доли негатива о компании;
- повышение стоимости компании перед продажей, отстройка от конкурентов.
В одной из статей мы подробно рассказывали, как выбрать KPI для пресс-службы в зависимости от целей PR. Здесь рассмотрим решение прикладных задач аналитики на примере крупнейшей российской лизинговой компании «ГТЛК».
Обращаем ваше внимание, что дальше мы приводим скриншоты не из клиентского аккаунта, а из экспериментов службы поддержки для иллюстрации инструментария СКАНа. Все задачи вымышлены, любые совпадения с реальными отчетами «ГТЛК» случайны.
Оценить освещение компании в медиа с количественной и качественной точек зрения
Для количественной оценки медиаприсутствия компании используют показатель количества упоминаний компании в СМИ.
Для качественной оценки мы рекомендуем ориентироваться на индекс заметности. Этот показатель рассчитывается на основе роли компании в публикациях и степени влиятельности СМИ, написавших о ней.
Динамика количества упоминаний
Общее число упоминаний, как правило, рассматривают в сравнении с предыдущим аналогичным периодом.
Для более полного представления о медиаприсутствии компании можно углубиться в динамику количества публикаций по месяцам.
На графике видно, что общее количество упоминаний «ГТЛК» в этом году немного ниже, чем в прошлом. Учитывая турбулентное медиаполе 2022 года и фокус внимания СМИ на внешней повестке, это в целом ожидаемая ситуация. Однако вопрос «как оценить работу пресс-службы» остаётся актуальным. Обратимся к качественным показателям медиаприсутствия компании.
Динамика индекса заметности
Индекс заметности тоже обычно удобно рассматривать по месяцам.
На графике видно, что с апреля по октябрь индекс заметности был ниже уровня прошлого года, однако в начале и конце года ситуация не так однозначна. Для большей наглядности изменим тип графика на гистограмму и рассмотрим значения индекса заметности поквартально.
Очевидно, в первом и последнем квартале 2022 года компании «ГТЛК» удалось привлечь больше внимания СМИ, чем в аналогичные периоды предыдущего года. По клику на столбик диаграммы можно увидеть список публикаций, которые внесли вклад в формирование высокого индекса заметности.
Самые заметные публикации о «ГТЛК» в 4 квартале, очевидно, были инициированы пресс-службой.
Чтобы подчеркнуть заслуги PR в повышении медиазаметности компании, можно добавить в отчет отдельный блок с самыми заметными публикациями. Для этого необходимо настроить поиск упоминаний компании «ГТЛК» в главной роли, выбрать категорию источников СМИ, а результаты поиска ограничить 10 публикациями с самым высоким индексом заметности.
Так в отчете за период появится блок, свидетельствующий об активной работе пресс-службы.
Индекс заметности — не единственный показатель, который помогает увидеть эффективность работы пресс-службы. Оценим другие качественные характеристики присутствия компании в медиа.
Рассчитать PR-индексы за предыдущий и текущий периоды
Оценить непосредственный вклад пресс-службы во взаимодействие со СМИ помогает индекс прямой речи. Он особенно показателен, когда новости о компании инициируются извне. В этом случае пресс-служба может повлиять только на то, как будет «отработан» информационный повод. Индекс прямой речи показывает, насколько удалось донести месседж компании до аудитории.
Помимо индексов заметности и прямой речи, большой интерес представляет показатель аудиторного охвата. Он отражает объем аудитории, которая потенциально могла увидеть сообщения о компании.
Для отчета обычно рассчитывают все основные PR-индексы за год в сравнении с предыдущим годом.
Из таблицы видно, что, несмотря на то, что публикаций о компании в этом году вышло меньше и они были в совокупности менее заметны и охватили меньшую аудиторию, индекс прямой речи заметно вырос. Рост доли цитат в публикациях с 33 до 38% — это прямое свидетельство того, что, несмотря на сложную медиаповестку, пресс-служба активно работала над укреплением репутации: разъясняла позицию компании и давала комментарии.
Чтобы увидеть, как в прошедшем году компания выглядела в СМИ, полезно посмотреть на изменение тональности упоминаний.
Проанализировать тональность публикаций
Соотношение позитивных, негативных и нейтральных сообщений о компании тоже удобно рассматривать в сравнении с предыдущим периодом. Наиболее наглядный формат для анализа — круговая диаграмма.
На диаграмме видно, что доля негативных публикаций в сравнении с прошлым годом снизилась на 1%, уступив место нейтральным, что в реалиях 2022 года можно считать хорошим результатом.
Интересным полем для дальнейшего анализа может стать рассмотрение наиболее заметных позитивных и негативных новостей за год. Здесь тоже кроется возможность подсветить заслуги пресс-службы в привлечении внимания СМИ к позитивным инфоповодам и отработке негатива. Добавить в отчет блоки со списками публикаций можно аналогично блоку с самыми заметными публикациями, как мы показывали выше.
Детально рассмотреть источники публикаций о компании
При анализе источников публикаций нужно ориентироваться на коммуникационные цели компании в целом. Покажем базовые возможностей аналитики источников в СКАНе.
Обычно руководству компании и пресс-службе важно знать, какие СМИ пишут о компании чаще всего. Если у компании есть региональные подразделения, то целесообразно отдельно рассматривать источники федерального уровня и делать срезы по регионам.
Кроме того, есть возможность рассмотреть источники упоминаний в разрезе категорий.
Выявить основные события отрасли, рынка или региона и оценить место компании в контексте этих событий
Для анализа следует отобрать основные сюжеты, в которых фигурировала компания, без фильтра по главной роли.
Оценить имидж компании в сравнении с конкурентами
Сравнивать положение компании и конкурентов можно по количеству публикаций, индексу заметности или охватам.
Более информативным может быть сравнение за два последовательных периода.
Из динамики показателей за 2 года видно, что у лидеров — «ГТЛК» и «ВТБ Лизинга» — количество упоминаний пропорционально снизилось, в то время как у «Европлана» и «Балтийского лизинга», напротив, выросло. Значит ли это, что пресс-служба последних сработала эффективнее? Посмотрим распределение упоминаний в главной и второстепенной роли.
Диаграмма указывает на то, что наиболее активно инициировала инфоповоды пресс-служба «ВТБ Лизинга»: публикаций с компанией в главной роли существенно больше, чем упоминаний во второстепенной.
Кроме того, любопытно посмотреть и на качественные метрики освещения компаний в медиа.
«ГТЛК» уверенно возглавляет рейтинги по числу упоминаний, охвату и индексу заметности. У «Балтийского лизинга» всего на 15% меньше публикаций, однако аудиторный охват меньше всех среди конкурентов и очень скромный индекс заметности — по-видимому, большая часть этих публикаций вышла не в самых влиятельных СМИ. У «ВТБ Лизинга» вдвое меньше упоминаний, чем у «Балтийского лизинга», но охват при этом вдвое больше и индекс заметности намного выше — очевидно, его пресс-служба сработала продуктивнее. Об этом же говорит и самый высокий индекс прямой речи — 83%: большинство публикаций приводило цитаты компании.
Сравнить продукты компании или работу региональных подразделений
По аналогии со сравнением конкурентов можно сравнить работу пресс-служб региональных подразделений для холдинга. Или освещение в СМИ различных инициатив компании, например ESG, работу с персоналом и т.п.
Оценить статистику наиболее значимых инфоповодов компании
Сервис Инфоповоды группирует публикации, относящиеся к одному и тому же событию, и рассчитывает сводные показатели охвата и заметности по такой группе. С его помощью легко составить рейтинги наиболее растиражированных, наиболее охватных и наиболее заметных инфоповодов.
Выбрав критерий для сортировки, можно отобрать инфоповоды с помощью чекбоксов и экспортировать их в отдельный блок отчета.
Статистика инфоповодов дополнит представление о том, чего удалось добиться пресс-службе за отчетный период.
В целом, собранный для примера отчет «ГТЛК» демонстрирует, что в условиях сложной медиаповестки 2022 года компания активно давала разъяснения и выстраивала коммуникацию со СМИ. Несмотря на снизившиеся по сравнению с прошлым годом показатели заметности и публикаций, отчет убедительно демонстрирует, что пресс-служба работала активно и добилась хороших результатов.
Бонус: оценить качество пресс-релизов
В дополнение к аналитике качества работы со СМИ в целом, в СКАНе есть инструменты для оценки более узких аспектов работы пресс-службы. Качество копирайта отдельных пресс-релизов помогает оценить сервис «Пресс-клиппинг» .
«Пресс-клиппинг» показывает, как разошелся в СМИ конкретный пресс-релиз: сколько было перепечаток и какие именно медиа их делали, каков процент цитирования, и какие фрагменты вашего текста медиа приводили в своих статьях чаще всего.
Такая аналитика может быть слишком точечной для руководства компании, но весьма ценной для самой пресс-службы. Она помогает улучшать качество пресс-релизов и оценивать интерес СМИ к различным аспектам работы компании.
Сводные аналитические отчёты помогают получить объективную статистику по тонким материям отношения медиа к компании. Работа пресс-службы становится видимой для руководства компании, а PR-отдел точно оценивает свои успехи в рамках отдельных событий или активностей и в целом за год.
Желаем всем наглядной аналитики и выполнения KPI!
Тестируйте аналитические возможности СКАНа для своей компании.
Попробуйте технологии SCAN в деле