Люди ждут от бизнеса и других организаций всё большей социальной ответственности. Рассказываем на примерах, как компаниям ответить на этот общественный запрос и стать более значимым брендом для своей аудитории
![](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/1640x840_3_800.png)
Почему актуальность социального PR будет только расти
Давайте взглянем на контекст последних общественных настроений — он объясняет актуальность этой темы. Здесь наблюдаются два тренда, идущих рука об руку, — растущая ESG-повестка и меняющиеся потребительские ценности, в которых всё большую роль играет внимание к социальной и экологической ответственности компаний.
Приведём немного данных:
— В прошлом году СКАН провел исследование ESG-повестки в российском медиапространстве. Оно показало, что количество публикаций в 2021 на эту тему выросло в три раза относительно 2020 года, в 2022 году рост хоть и замедлился, но продолжился и составил 6%.
— Глобальное исследование Statista о потребительских трендах декабря 2023 года показывает, что в разных странах всё больше людей заявляют о себе как об осознанных потребителях (в США — 45%, в Германии — 48%, в Бразилии — 62%).
Итак, потребители готовы участвовать в различных социальных и экологических инициативах, а компании, со своей стороны, отвечают на этот запрос различными благотворительными или «зелеными» проектами. Такие проекты и есть часть социального пиара.
Что такое социальный PR и чем он отличается от обычной рекламной кампании
Самое время дать явлению чёткое определение:
Социальный PR — это вид пиара, направленный на формирование ценностей по отношению к каким-либо категориям людей, экологическим, социальным явлениям и так далее.
Инициаторами социальных PR-кампаний могут быть государственные и некоммерческие организации, а также бизнес.
Социальный PR привлекает внимание к проблемам общества, проектам и общественным организациям, показывает отношение компании к острым социальным вопросам и демонстрирует её активное участие в позитивном развитии общества.
Не все инициативы бизнеса могут считаться социальным пиаром, иногда под него маскируются рекламные кампании, целью которых является получение коммерческой, а не репутационной выгоды:
✅ Социальный пиар | ⛔ Не социальный пиар |
Инициатива по очистке пляжа | Одежда из переработанного океанского пластика |
Благотворительный проект помощи приюту животных | Косметика, произведённая без тестирования на животных |
Проект по профилактике рака молочной железы | Санитайзер, уничтожающий 99% микробов |
Какие цели и задачи преследует социальный PR
Цель социального PR — это популяризация общественно значимых ценностей, принципов и знаний.
Такой пиар может носить просветительский, образовательный, благотворительный или воспитательный характер. Если говорить о бизнесе, то с помощью социального пиара он повышает лояльность аудитории, показывает свою социальную ответственность.
Какую бы форму ни принимал социальный пиар: благотворительность, образовательный проект или кризисный центр — он будет преследовать следующие задачи:
- Информирование: целевая аудитория должна знать о существовании проекта.
- Донесение ключевых сообщений: инициаторы социального пиара должны понятно сформулировать основные идеологемы проекта и оформить их в доступном виде.
- Вовлечение аудитории: целевая аудитория должна не только знать о проекте, но и активно участвовать в нём.
Основные критерии успешного проекта в социальном PR такие:
- о проекте знает максимально широкая аудитория;
- у аудитории сформировалось позитивное отношение к проекту;
- люди охотно вовлекаются в проект — в основном на бескорыстной основе.
Определить, насколько социальной PR-кампании удалось достучаться до аудитории, помогут различные исследования (опросы, фокус-группы и т.д.). Особенно эффективно провести такие замеры до реализации проекта и после. Также поможет медиамониторинг — он покажет, какой имидж сложился у проекта в СМИ и соцсетях. О том, как сделать такой медиамониторинг, расскажем дальше в статье.
Как работает социальный PR и кому может быть полезен
В основе социального пиара всегда лежит идея, которая воспринимается аудиторией как «добрая», «милосердная», «полезная», «добродетельная». Люди стремятся быть частью общего благого дела, и если найти нужные слова, подобрать точную тональность, то они с удовольствием присоединяются к такому проекту.
В результате выигрывают все:
— общество получает свои выгоды в виде построенных больниц, спасённых животных, пандусов для людей с физическими ограничениями и так далее;
— люди чувствуют моральное удовлетворение от причастности к доброму делу;
— некоммерческие организации привлекают внимание людей к проблеме, повышают их информированность в интересующем вопросе;
— бизнес формирует положительную репутацию в глазах своей аудитории и даже шире, доносит до людей ценности бренда, повышает внимание к нему.
В этом сила социального пиара.
Например, когда крупные федеральные компании идут в регионы, они делают упор на социальной миссии своего бизнеса: открывают школы, детские сады, больницы, спорткомплексы, зоны для отдыха и так далее. Если компания связана с промышленностью и добывающей отраслью, то она хочет показать жителям региона, что планирует не только брать, но отдавать что-то взамен. Если компания является градообразующим предприятием, то она в значительной степени формирует местную среду — так она инвестирует в человеческий капитал города, а значит, и в свое будущее.
Основные виды социального PR на примерах
Cоциальный пиар направляет свои усилия в сторону самых острых общественных проблем. Чаще всего это вопросы экологии, благотворительная и волонтёрская помощь детям, больным, пенсионерам, защита и лечение животных.
Социальные проекты могут быть единоразовыми или продолжительными и принимать различные формы: от региональной благотворительной ярмарки до масштабного государственного проекта.
Рассмотрим несколько примеров социальных инициатив от государственных, некоммерческих и коммерческих организаций.
![Проект отвечает на самые насущные вопросы людей Проект отвечает на самые насущные вопросы людей](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/1_obyasnyaem_rf.png)
Экологический некоммерческий проект Мой Байкал
Проект создан в 2016 году. Его цель — сформировать экологическую культуру общества через волонтёрское движение и акции по очистке побережья Байкала от мусора. Постепенно узкая задача очистить Байкал переросла в целое движение с различными инициативами:
— «Стоп-сток» (борьба с загрязнением воды фосфатными моющими средствами),
— «Зеленая экспедиция» (мониторинг байкальского побережья на экологические проблемы),
— «Лекционный экологический клуб» (повышение экограмотности через сообщество),
— «Эковолна» — экологический фестиваль.
Проект Альфа-Банка по финансовой и трудовой поддержке студентов «Альфа-Шанс»
Проект существует с 1995 года, и со временем его формат менялся. Начиная с 2020 года Альфа-Банк выбирает среди студентов 3–4 курсов 30 человек, которые лучше остальных справились со вступительным заданием. Победители получают 300 000 рублей на исследования, стартапы, развитие, а также им предлагают стажировку в Альфа-Банке. В экспертную комиссию входят медийные личности от науки и культуры.
Благотворительный проект от Сбербанка СберВместе
Сбербанк в 2018 году организовал сервис для ежедневной благотворительности СберВместе. Он собрал на своей платформе 277 надёжных благотворительных организаций и размещает отдельные сборы. Каждый может выбрать, кому сделать пожертвование, и при этом быть уверенным, что деньги уйдут по адресу. На данный момент проект закрыл около тысячи сборов.
![Сервис устроен так, что оказать помощь можно всего в несколько кликов Сервис устроен так, что оказать помощь можно всего в несколько кликов](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/2_sbervmeste.png)
Благотворительный проект СитиМобил в период пандемии
Компания встроилась в актуальную повестку и организовала в апреле 2020 года бесплатные поездки для доноров крови до центров и отделений переливания крови в пяти крупных городах-миллионниках: Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону и Красноярске. Позднее, в декабре 2020 года, «Ситимобил» организовал новую акцию по сбору средств для помощи медикам, волонтерам и донорам. Мы оценивали медиаэффект этой инициативы в статье Два подхода в работе PR со СМИ: формировать собственную повестку или встраиваться в чужую. График динамики упоминаний «Ситимобила» в тот период показал заметные пики, соответствующие социальным инфоповодам компании.
Как использовать СКАН при запуске социальных PR-кампаний
Для формирования идеи кампании
Если у вас есть идея и вам надо её проверить, то можно воспользоваться данными СКАНа:
- посмотреть, какие похожие проекты уже проводили другие компании;
- посмотреть медийный эффект тех проектов, которые вас заинтересовали.
Представим, что вы работаете в сетевом продуктовом ритейле, и ваша задача — создать благотворительный проект помощи малообеспеченным гражданам. Тогда можно изучить, что уже делали конкуренты в этом направлении. Поиск в СКАНе выдаст гораздо больше, чем поисковик, к тому же полученную выдачу вы можете удобно ранжировать под свои задачи.
Например, если ранжировать выдачу по заметности, то в первую очередь вы увидите самые громкие и скорее всего успешные проекты. Также можно ограничить поиск отдельным регионом, если вы готовите региональную кампанию.
![Поисковый запрос, чтобы посмотреть, какие заметные благотворительные проекты были сделаны в ритейле Поисковый запрос, чтобы посмотреть, какие заметные благотворительные проекты были сделаны в ритейле](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/poiskovyj-zapros-chtoby-posmotret-kakie-zametnye-blagotvoritelnye-proekty-byli-sdelany-v-ritejle.jpeg)
Если у вас пока нет идеи проекта, то можно посмотреть информационную картину региона по Топ-сюжетам, чтобы понять, чем живёт город и какие проблемы волнуют его жителей.
![Ливни и пожары в числе самых заметных сюжетов в Краснодарском крае — это возможность для благотворительных и волонтёрских проектов Ливни и пожары в числе самых заметных сюжетов в Краснодарском крае — это возможность для благотворительных и волонтёрских проектов](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/2_krasnodarskij-kraj_syuzhety.jpg)
Для взаимодействия со СМИ
Чтобы донести месседж социальной PR-кампании до аудитории, надо выбрать подходящие СМИ. Например, можно ограничить поиск тематикой изданий, форматом (ТВ, радио, печатные газеты), регионом или охватами, если вас интересуют самые популярные СМИ.
![Уточняем тематику СМИ, ограничиваем поиск Краснодарским краем и ранжируем выдачу по охвату](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/utochnyaem-tematiku-smi-ogranichivaem-poisk-krasnodarskim-kraem-i-ranzhiruem-vydachu-po-ohvatu.jpg)
Когда издание выбрано, можно пристальнее изучить его в СКАНе: посмотреть карточку СМИ с основными данными, посмотреть архив публикаций вообще за всё время существования издания или ограничиться конкретным периодом, получить данные о том, какие тематики привлекают больше внимания читателей. Всё это поможет вам найти наиболее подходящие СМИ и точнее сформулировать сообщения в пресс-релизах.
Если вам интересно изучить конкретный регион, то рекомендуем нашу статью Региональная PR-кампания: изучаем местную повестку, подбираем подходящее СМИ, оцениваем медиаэффект.
Для оценки результатов кампании
С помощью СКАНа можно отследить медийный эффект проделанной работы. Легче всего это показать на известном примере. Мы выбрали инициативу «Северстали» по развитию инфраструктуры города Череповец, в частности реализацию одного из его пилотных проектов — реконструкцию городского парка «Серпантин».
Парк «Серпантин» закрыли на реконструкцию в ноябре 2022 года. Мы можем посмотреть, насколько пристально СМИ следили за проектом.
![Динамика количества упоминаний во время реализации проекта Динамика количества упоминаний во время реализации проекта](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/1dinamika-kolichestva-upominanij-vo-vremya-realizaczii-proekta.jpeg)
![Динамика охватов публикаций во время реализации проекта Динамика охватов публикаций во время реализации проекта](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/severstal_ohvaty.png)
![Индекс заметности социального проекта «Северстали» Индекс заметности социального проекта «Северстали»](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/3indeks-zametnosti-soczialnogo-proekta-severstali.jpeg)
Теперь можем посмотреть тональность публикаций и понять, в каком ключе происходило обсуждение проекта в СМИ. На графике видно, что за всё время появилось только одно негативное упоминание. Это была публикация о том, что акции «Северстали» значительно упали из-за санкций, но при этом компания не отказывается от планов вкладываться в развитие города Череповец.
![График тональности упоминаний социального проекта «Северстали» График тональности упоминаний социального проекта «Северстали»](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/grafik-tonalnosti-upominanij-soczialnogo-proekta-severstali.png)
«Северсталь» участвует в комплексном развитии инфраструктуры Череповца. Это не только парк «Серпантин», но и реконструкция исторического центра города, технические решения для городских сетей и бытовых коммуникаций, озеленение территорий для досуга. Компания инвестирует миллиарды в развитие города, а значит, мониторит обратную связь, упоминания в медиа и в целом репутационные показатели. Мы узнали, как в компании «Северсталь» оценивают результаты своей работы:
![Мари Месропян пресс-секретарь «Локо-Банка» и УК «Астра Управление активами» Наталия Кармановская
Начальник отдела управления по коммуникациям и работе с инвесторами «Северстали» в Череповце](https://scan-interfax.ru/wp-content/uploads/2024/02/photo_2024-02-28_14-41-21.jpg)
Наталия Кармановская
Начальник отдела управления по коммуникациям и работе
с инвесторами «Северстали»
в Череповце
«Для оценки эффективности социальных инвестиций нашей компании мы опираемся на индекс качества городской среды. Он формируется ежегодно Министерством строительства и жилищно-коммунального хозяйства РФ. Индекс включает комплекс направлений, которые отражают основные запросы городской общественности. Каждый компонент оцифрован в соответствии с методикой, что позволяет год к году отмечать динамику изменений. И мы её уже видим:
+11 пунктов в индексе по сравнению с 2021 годом.
Кроме того, мы ежегодно проводим социологические исследования в городах присутствия компании. В них включен вопрос о качестве городской среды. Например, по опросу 2023 года, 84% череповчан считают, что «Северсталь» заботится о городе и регионе присутствия и участвует в решении его проблем. За пять лет показатель вырос на 28 п.п.
Также обо всех этапах реализации проекта мы рассказываем на специальном сайте https://gorod.severstal.com/. Там же есть форма для сбора обратной связи, предложений и критических замечаний от горожан, которые обязательно учитываются рабочей группой».
Резюмируем
- Актуальность значения социальных инициатив компаний только растёт, а значит, они становятся заметнее для аудитории.
- Социальный пиар отличается от рекламы тем, что не нацелен на коммерческую выгоду для компании.
- Социальный пиар может принимать различные формы и масштабы — даже небольшая региональная компания способна придумать проект, который привлечет внимание жителей региона.
- PR-службам, планирующим проект в социальном пиаре, важно информировать аудиторию о нём, донести его ценности и максимально вовлечь людей в участие.
- С помощью системы медиамониторинга можно найти идею социального проекта, узнать, какие проблемы волнуют людей, посмотреть, что уже было сделано конкурентами в социальном пиаре и потом оценить медиаэффект вложенных усилий.
Если вам в работе не хватает такого инструмента, как система медиамониторинга, оставьте заявку на пробный период и получите все возможности СКАНа на 14 дней.
Обновлено: 10.07.2024 12:40
Попробуйте технологии SCAN в деле