Как разработать PR-стратегию, которая будет работать: анализ медиаполя компании

Когда приближается конец года, первоочередной задачей пиарщиков становится подготовка коммуникационных стратегий на следующий год. В PR-стратегию обязательно включают аналитическую часть: обычно изучают конкурентов, чтобы знать, как они общаются с аудиторией — и сделать лучше.
Светлана Груздева, руководитель практики стратегических коммуникаций в «Агентстве специальных поручений», рассказала, как исследовать медиаполе и конкурентов, чтобы выжать из аналитических данных максимум пользы.

Зачем углубляться в аналитику

Затем, чтобы сэкономить усилия на разработку всех остальных составляющих PR-стратегии. Судите сами.

Базово PR-стратегия состоит из  трех блоков: аналитики, бизнес-части и креативной составляющей.

Аналитическая часть включает разбор медиаактивности конкурентов, рыночных трендов, оценку собственных достижений за год. Задает точку отсчета, из которой предстоит двигаться. 

Бизнес-часть — это постановка целей и задач PR на основе общей стратегии компании. Здесь тоже не обойтись без анализа: чтобы защитить PR-стратегию перед руководством, вам нужно выбрать KPI таким образом, чтобы они показывали соответствие ваших действий глобальным целям бизнеса и зафиксировать начальные значения показателей. 

Креативная составляющая описывает то, каким образом вы планируете на основе аналитики и бизнес-задач строить PR-активность компании. Именно глубокая аналитика медиаполя и конкурентов даёт ценные инсайты для основных идей коммуникационной стратегии. Она же помогает сделать осмысленный выбор форматов и инструментов. Остается только упорядочить все сделанные выводы и на их основе собрать чёткий план работ. 

Получается, что все части коммуникационной стратегии или вырастают из анализа медиаполя, или тесно с ним связаны.    

5 способов анализа информационного поля компании

Когда анализируют информационное поле компании, обычно рассматривают ее непосредственных конкурентов со схожей целевой аудиторией, ценовой политикой, ресурсами, географией и пр. Мы рекомендуем включить также тех игроков на рынке, которые ведут себя наиболее ярко. Это сделает конкурентный анализ полнее и даст неожиданные инсайты для стратегии.

Например, анализируя рынок финансовых  услуг стоит смотреть не только на крупнейших игроков вроде «Сбербанка», «ВТБ» и «Альфы», но и обратить внимание  на небольших или новых участников отрасли: они обычно стараются выделиться на рынке за счет смелых PR-решений.

Смотрите, за счет чего конкуренты выделяются в медиаполе

В СКАНе для этого можно отслеживать показатели PR-индексов прямой речи и заметности.

Высокий индекс прямой речи говорит о том, что в публикациях есть цитаты. Это значит, что голос бренда слышат, его сообщения доходят до аудитории. А высокий индекс заметности означает, что компанию упоминают влиятельные источники, при этом в материалах она часто выступает в главной роли: либо сама инициирует инфоповод, либо дает обзорный комментарий.

Важно увидеть, за счет каких публикаций конкуренты повышают PR-индексы и можно ли применить этот опыт в вашей компании. 

Покажем на примере. Сделаем сравнительный анализ по совокупному индексу заметности за текущий год для компаний «Мегафон», «МТС», «Вымпелком» и «Теле2». 

Лидеры — «Мегафон» и «МТС». Аналитики этих компаний выпускают обзоры рынка и отрасли, которые охотно цитируют СМИ. Формируем более узкий запрос, чтобы проверить, выпускались ли аналитические обзоры.

Все графики в СКАНе кликабельные. Кликаем на столбец с индексом заметности, чтобы получить список публикаций, связанных с обзором аналитиков  компании «Мегафон». Список отсортирован в порядке убывания заметности. 

Делаем вывод, что аналитические обзоры — вполне рабочий инструмент, который стоит включить в тактическую часть стратегии.

Рассматривайте сюжеты как карту роста

Проанализируйте события вашей компании, которые чаще всего попадали в СМИ, сравните с конкурентами. Если в вашем топе инфоповоды, которые не работают на нужный имидж или даже вредят репутации, есть куда расти. Например, новость о сотруднике, который попал в ДТП, перепечатали сотни изданий, а участие в отраслевой конференции осталось почти незамеченным.

В СМИ всегда есть спрос на негатив. Для пиарщика это означает, что негативное событие окажется заметнее, чем позитивное, появится в большем количестве изданий. При этом высокий индекс прямой речи даже в условиях негативного фона показывает качественную работу пиар-отдела. 

В качестве примера приведем опыт пиарщиков группы компаний «ПИК».

На графике хорошо заметен всплеск негативных публикаций в мае. Посмотрим на индекс прямой речи в этом месяце.

Во второй половине мая после появления негативных новостей в СМИ индекс прямой речи значительно вырос. Очевидно, PR-служба компании «ПИК» оперативно включилась в работу по нейтрализации негатива. 

Негативное информационное поле требует особой тактики коммуникации.

В первую очередь, нельзя оставлять негатив без комментариев. Чтобы «погасить» негатив, необходимо совместно с руководством выработать четкую позицию, которую затем настойчиво доносить до аудитории. Создание позитивных инфоповодов также помогает «перекрыть» негатив.

Анализируйте публикации в значимых источниках и находите новые площадки для сотрудничества

Есть разница, где появилась та или иная статья: в федеральных «Аргументах и Фактах», региональных «Новостях Самары» или на сайте-агрегаторе с низкой посещаемостью. Чтобы сделать анализ объективнее, стоит выставить фильтры при поиске публикаций. 

Например, в СКАНе при анализе источников публикаций можно использовать область поиска «Топ-источники». В этом случае СКАН найдет упоминания компании в самых цитируемых и заметных ресурсах.

Также можно выставить фильтр по уровню источника «Федеральный» и задать регион его регистрации. Например, выполнить поиск по федеральным источникам, зарегистрированным в Москве. Рекомендуем исключить из выдачи агрегаторы, чтобы видеть только первоисточники. 

В расширенной библиотеке источников также можно сформировать пул источников с наиболее высоким потенциальным охватом аудитории. 

Бывает, что при анализе СМИ нужно учитывать их тематику. В СКАНе можно выставить фильтр и по региону регистрации издания, и по тематике ресурса. А затем отсортировать источники по охвату. 

СМИ, за счет которых конкуренты набирают высокие качественные показатели медиаприсутствия, могут стать для вас точкой роста. Необходимо изучить эти издания: о чем пишут, какие материалы охотнее берут к публикации, соответствуют ли ваши ключевые сообщения общей концепции издания. В итоге получится список потенциальных площадок для публикации и список конкретных шагов, чтобы наладить сотрудничество с ними.

Успех коммуникации со СМИ достигается не тогда, когда вы знакомы с нужными журналистами (хотя и это бывает важно, особенно в случаях, когда репутация бренда особенно чувствительна), а в том случае, если делаете интересные и полезные материалы. И для компании, и для издания, в которое обращаетесь.

Сделайте аудит продвижения влиятельных спикеров конкурентов

Проанализируйте их активность и то, каким языком они говорят. Возможно, следует сделать коммуникацию бренда проще и доступнее или наоборот — более экспертной и нишевой. 

В СКАНе, чтобы найти публикации с комментариями конкретного человека, удобно использовать расширенный поиск. 

В открывшемся окне можно строить запрос по фразам и проиндексированным объектам: организациям, персонам, темам, регионам и отраслям. 

Включите в стратегию пиар ваших спикеров, которые уже нашли отклик у аудитории. Продвигая их, вы будете продвигать компанию.

Сопоставьте области риска для компании и конкурентов

Это способ «пойти от негатива» — проанализировать, с какими репутационными рисками компании сталкивались за длительный период, например, за последние три года.  

В СКАНе для такого анализа есть инструмент «карта рисков». Она показывает сводку по риск-факторам, в контексте которых компания упоминалась в СМИ. Для проверки компании необходимо в поисковой строке ввести ее наименование или один из идентификаторов (СПАРК ID, ИНН или ОГРН).

Панель «Риск-факторы» представляет собой карту рисков, на предмет которых анализируются упоминания компании. По результатам проверки на панели отображаются исключительно «сработавшие» факторы, в контексте которых компания упоминалась, и количество публикаций по каждому из них.

Риск-факторы отличаются по цвету в зависимости от количества публикаций. Если в рамках определенного риск-фактора выделилось мало публикаций по компании, он будет подсвечиваться голубым. Желтым цветом выделяются риск факторы, негативных публикаций по которым было много, что оказало заметное влияние на репутацию компании в СМИ. Красным выделены риск-факторы с наибольшим количеством негативных публикаций по компании. 

Важно проанализировать публикации по тревожным риск-факторам.

Таким образом можно проанализировать, какие рисковые факторы срабатывали в прошлом и продумать активности, чтобы предотвратить повторение ситуации.

Чрезвычайно полезно проанализировать рисковые области основных конкурентов. Узнать их слабые места, проколы, жалобы клиентов — и использовать эти данные, чтобы отстроиться от конкурентов и выгодно выглядеть на их фоне.

Итак, аналитика —  ключевой блок работ по разработке стратегии коммуникации, который помогает оценить слабые и сильные стороны компании, понять, как отстроиться от конкурентов или перенять их успешные пиар-методы. Без фундамента аналитики трудно построить прочное «здание» PR-стратегии, которое выдержит вес критического взгляда руководства. 

В продолжении этой статьи мы коснёмся непосредственно той части стратегии, которую пресс-служба презентует во «внешний мир»: разработки креативной идеи и плана действий. Не переключайтесь!