Способы сделать аналитику с помощью системы мониторинга СМИ

Система управления репутацией
мониторинга СМИ и соцмедиа

Главная Блог База знаний Как разработать PR-стратегию, которая будет работать: анализ медиаполя компании

Как разработать PR-стратегию, которая будет работать: анализ медиаполя компании

Когда приближается конец года, первоочередной задачей пиарщиков становится подготовка коммуникационных стратегий на следующий год. В PR-стратегию обязательно включают аналитическую часть: обычно изучают конкурентов, чтобы знать, как они общаются с аудиторией — и сделать лучше.
Светлана Груздева, руководитель практики стратегических коммуникаций в «Агентстве специальных поручений», рассказала, как исследовать медиаполе и конкурентов, чтобы выжать из аналитических данных максимум пользы.

Зачем углубляться в аналитику

Затем, чтобы сэкономить усилия на разработку всех остальных составляющих PR-стратегии. Судите сами.

Базово PR-стратегия состоит из  трех блоков: аналитики, бизнес-части и креативной составляющей.

Аналитическая часть включает разбор медиаактивности конкурентов, рыночных трендов, оценку собственных достижений за год. Задает точку отсчета, из которой предстоит двигаться. 

Бизнес-часть — это постановка целей и задач PR на основе общей стратегии компании. Здесь тоже не обойтись без анализа: чтобы защитить PR-стратегию перед руководством, вам нужно выбрать KPI таким образом, чтобы они показывали соответствие ваших действий глобальным целям бизнеса и зафиксировать начальные значения показателей. 

Креативная составляющая описывает то, каким образом вы планируете на основе аналитики и бизнес-задач строить PR-активность компании. Именно глубокая аналитика медиаполя и конкурентов даёт ценные инсайты для основных идей коммуникационной стратегии. Она же помогает сделать осмысленный выбор форматов и инструментов. Остается только упорядочить все сделанные выводы и на их основе собрать чёткий план работ. 

Получается, что все части коммуникационной стратегии или вырастают из анализа медиаполя, или тесно с ним связаны.    

5 способов анализа информационного поля компании

Когда анализируют информационное поле компании, обычно рассматривают ее непосредственных конкурентов со схожей целевой аудиторией, ценовой политикой, ресурсами, географией и пр. Мы рекомендуем включить также тех игроков на рынке, которые ведут себя наиболее ярко. Это сделает конкурентный анализ полнее и даст неожиданные инсайты для стратегии.

Например, анализируя рынок финансовых  услуг стоит смотреть не только на крупнейших игроков вроде «Сбербанка», «ВТБ» и «Альфы», но и обратить внимание  на небольших или новых участников отрасли: они обычно стараются выделиться на рынке за счет смелых PR-решений.

Смотрите, за счет чего конкуренты выделяются в медиаполе

В СКАНе для этого можно отслеживать показатели PR-индексов прямой речи и заметности.

Высокий индекс прямой речи говорит о том, что в публикациях есть цитаты. Это значит, что голос бренда слышат, его сообщения доходят до аудитории. А высокий индекс заметности означает, что компанию упоминают влиятельные источники, при этом в материалах она часто выступает в главной роли: либо сама инициирует инфоповод, либо дает обзорный комментарий.

Важно увидеть, за счет каких публикаций конкуренты повышают PR-индексы и можно ли применить этот опыт в вашей компании. 

Покажем на примере. Сделаем сравнительный анализ по совокупному индексу заметности за текущий год для компаний «Мегафон», «МТС», «Вымпелком» и «Теле2». 

Сравнение по пиар индексу заметности
График индекса заметности за год

Лидеры — «Мегафон» и «МТС». Аналитики этих компаний выпускают обзоры рынка и отрасли, которые охотно цитируют СМИ. Формируем более узкий запрос, чтобы проверить, выпускались ли аналитические обзоры.

Индекс заметности аналитики конкурентов
Уточненные запросы для сравнения лидеров по индексу 
заметности

Все графики в СКАНе кликабельные. Кликаем на столбец с индексом заметности, чтобы получить список публикаций, связанных с обзором аналитиков  компании «Мегафон». Список отсортирован в порядке убывания заметности. 

Список самых заметных публикаций в СМИ]
На верху списка — обзоры аналитиков компании с самым 
высоким индексом заметности 

Делаем вывод, что аналитические обзоры — вполне рабочий инструмент, который стоит включить в тактическую часть стратегии.

Рассматривайте сюжеты как карту роста

Проанализируйте события вашей компании, которые чаще всего попадали в СМИ, сравните с конкурентами. Если в вашем топе инфоповоды, которые не работают на нужный имидж или даже вредят репутации, есть куда расти. Например, новость о сотруднике, который попал в ДТП, перепечатали сотни изданий, а участие в отраслевой конференции осталось почти незамеченным.

В СМИ всегда есть спрос на негатив. Для пиарщика это означает, что негативное событие окажется заметнее, чем позитивное, появится в большем количестве изданий. При этом высокий индекс прямой речи даже в условиях негативного фона показывает качественную работу пиар-отдела. 

В качестве примера приведем опыт пиарщиков группы компаний «ПИК».

График тональности публикаций в СМИ
График тональности публикаций за 2017 год

На графике хорошо заметен всплеск негативных публикаций в мае. Посмотрим на индекс прямой речи в этом месяце.

Рост индекса прямой речи
Индекс прямой речи по дням в мае 2017 года

Во второй половине мая после появления негативных новостей в СМИ индекс прямой речи значительно вырос. Очевидно, PR-служба компании «ПИК» оперативно включилась в работу по нейтрализации негатива. 

Негативное информационное поле требует особой тактики коммуникации.

В первую очередь, нельзя оставлять негатив без комментариев. Чтобы «погасить» негатив, необходимо совместно с руководством выработать четкую позицию, которую затем настойчиво доносить до аудитории. Создание позитивных инфоповодов также помогает «перекрыть» негатив.

Анализируйте публикации в значимых источниках и находите новые площадки для сотрудничества

Есть разница, где появилась та или иная статья: в федеральных «Аргументах и Фактах», региональных «Новостях Самары» или на сайте-агрегаторе с низкой посещаемостью. Чтобы сделать анализ объективнее, стоит выставить фильтры при поиске публикаций. 

Например, в СКАНе при анализе источников публикаций можно использовать область поиска «Топ-источники». В этом случае СКАН найдет упоминания компании в самых цитируемых и заметных ресурсах.

Поиск по топ-источникам в СКАНе
Поиск по самым влиятельным источникам в СКАНе

Также можно выставить фильтр по уровню источника «Федеральный» и задать регион его регистрации. Например, выполнить поиск по федеральным источникам, зарегистрированным в Москве. Рекомендуем исключить из выдачи агрегаторы, чтобы видеть только первоисточники. 

Поиск по федеральным источникам
Поиск публикаций об «МТС» по федеральным источникам, 
зарегистрированным в Москве, за исключением 
собственных медиа компании и агрегаторов

В расширенной библиотеке источников также можно сформировать пул источников с наиболее высоким потенциальным охватом аудитории. 

Расширенная библиотека источников
Переход в расширенную библиотеку источников

Бывает, что при анализе СМИ нужно учитывать их тематику. В СКАНе можно выставить фильтр и по региону регистрации издания, и по тематике ресурса. А затем отсортировать источники по охвату. 

Отраслевые источники с высоким охватом
Список отраслевых СМИ с наиболее высоким охватом 

СМИ, за счет которых конкуренты набирают высокие качественные показатели медиаприсутствия, могут стать для вас точкой роста. Необходимо изучить эти издания: о чем пишут, какие материалы охотнее берут к публикации, соответствуют ли ваши ключевые сообщения общей концепции издания. В итоге получится список потенциальных площадок для публикации и список конкретных шагов, чтобы наладить сотрудничество с ними.

Успех коммуникации со СМИ достигается не тогда, когда вы знакомы с нужными журналистами (хотя и это бывает важно, особенно в случаях, когда репутация бренда особенно чувствительна), а в том случае, если делаете интересные и полезные материалы. И для компании, и для издания, в которое обращаетесь.

Сделайте аудит продвижения влиятельных спикеров конкурентов

Проанализируйте их активность и то, каким языком они говорят. Возможно, следует сделать коммуникацию бренда проще и доступнее или наоборот — более экспертной и нишевой. 

В СКАНе, чтобы найти публикации с комментариями конкретного человека, удобно использовать расширенный поиск. 

Расширенный поиск со стартовой страницы
Переход в окно с расширенным поиском со стартовой страницы 

В открывшемся окне можно строить запрос по фразам и проиндексированным объектам: организациям, персонам, темам, регионам и отраслям. 

Расширенный поиск по объектам
Уточнение запроса в поле «Найти объекты» в окне 
расширенного поиска

Включите в стратегию пиар ваших спикеров, которые уже нашли отклик у аудитории. Продвигая их, вы будете продвигать компанию.

Сопоставьте области риска для компании и конкурентов

Это способ «пойти от негатива» — проанализировать, с какими репутационными рисками компании сталкивались за длительный период, например, за последние три года.  

В СКАНе для такого анализа есть инструмент «карта рисков». Она показывает сводку по риск-факторам, в контексте которых компания упоминалась в СМИ. Для проверки компании необходимо в поисковой строке ввести ее наименование или один из идентификаторов (СПАРК ID, ИНН или ОГРН).

Проверка репутации по названию компании
Общие показатели рисковых упоминаний компании

Панель «Риск-факторы» представляет собой карту рисков, на предмет которых анализируются упоминания компании. По результатам проверки на панели отображаются исключительно «сработавшие» факторы, в контексте которых компания упоминалась, и количество публикаций по каждому из них.

Анализ риск-факторов компании
Панель «Риск‑факторы» для компании

Риск-факторы отличаются по цвету в зависимости от количества публикаций. Если в рамках определенного риск-фактора выделилось мало публикаций по компании, он будет подсвечиваться голубым. Желтым цветом выделяются риск факторы, негативных публикаций по которым было много, что оказало заметное влияние на репутацию компании в СМИ. Красным выделены риск-факторы с наибольшим количеством негативных публикаций по компании. 

Важно проанализировать публикации по тревожным риск-факторам.

Публикации с рисковыми упоминаниями
Cписок публикаций по клику на рисковом факторе «Убытки»

Таким образом можно проанализировать, какие рисковые факторы срабатывали в прошлом и продумать активности, чтобы предотвратить повторение ситуации.

Чрезвычайно полезно проанализировать рисковые области основных конкурентов. Узнать их слабые места, проколы, жалобы клиентов — и использовать эти данные, чтобы отстроиться от конкурентов и выгодно выглядеть на их фоне.

Итак, аналитика —  ключевой блок работ по разработке стратегии коммуникации, который помогает оценить слабые и сильные стороны компании, понять, как отстроиться от конкурентов или перенять их успешные пиар-методы. Без фундамента аналитики трудно построить прочное «здание» PR-стратегии, которое выдержит вес критического взгляда руководства. 

В продолжении этой статьи мы коснёмся непосредственно той части стратегии, которую пресс-служба презентует во «внешний мир»: разработки креативной идеи и плана действий. Не переключайтесь!

Эксперт – Светлана Груздева, партнер и руководитель практики стратегических коммуникаций «Агентства специальных поручений».

Светлана свыше 15 лет занимается комплексным управлением репутацией компаний финансового сектора.

Неоднократный лауреат рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» ИД «Коммерсант» и АМР (входит в топ-10 директоров по общественным и корпоративным связям в финансовой сфере).

23.11.2021 14:38

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

База знаний

Чем СКАН поможет вам на ПМЭФ?

Уже завтра откроется долгожданный Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ). Представители государства и бизнеса соскучились по живому общению, а значит – будет множество заявлений, встреч, интервью, инсайдов. Как PR-специалистам подготовиться к ПМЭФ, уследить за инфоповесткой и как в этом может быть полезен СКАН, разберемся вместе с Алексеем Новиковым, заместителем главного редактора службы финансово-экономической информации ИА «Интерфакс».

01.06.2021 16:46
База знаний

Пять простых правил работы с деловыми СМИ или как сделать так, чтобы они были вам рады

Прочитать с утра в свежем номере “Коммерсанта” статью о своей компании — мечта любого PR-менеджера. Печатный номер можно положить на стол руководителю, а можно повесить в рамочку в рабочем кабинете. Признайтесь, кто-то именно так и делает. И это говорит о том, что ценность публикации в бизнес-прессе для компании очень высока. Попасть на первые полосы нелегко, и в этой статье мы расскажем как.

17.05.2019 16:08
Будни пресс-службы

База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR-специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить

Нанимая PR-менеджера, работодатели часто интересуются, располагает ли он базой СМИ. Грамотный специалист рискнёт будущей работой, но объяснит нанимателю, что такая база должна быть сформирована для конкретного проекта, бренда или компании, иначе она бесполезна. Мы расскажем, почему так и как создать идеальную базу журналистских контактов под свой проект.

03.05.2024 15:22