Медиаландшафт и PR-профессия: где, с кем и как работать PR-специалисту в 2025 году

Медиаплощадки и предпочтения аудитории в 2025 году

Многие международные исследовательские компании ушли из России и не имеют возможности проводить опросы в нашей стране. Если еще два года назад данные их материалов можно было с оговоркой применять к российской действительности, то сейчас было бы слишком большой натяжкой строить какие-либо выводы, исходя из глобальных трендов медиаландшафта. Поэтому для понимания российской аудитории мы опираемся на материалы лидера исследовательского рынка в России — компании Mediascope. Вот какую картину рисуют их данные, озвученные на различных отраслевых мероприятиях и в корпоративных медиа.

Аудитория российского интернета

Если сравнить данные Mediascope за 2023 и 2024 год, видно, что аудитория российского интернета медленно и неуклонно растет, как и время, которое люди проводят онлайн. В первом квартале 2025 года показатели остались на уровне 2024 года, но немного выросло время, проведенное в сети.

Медиапотребление распределяется по площадкам следующим образом: основное внимание направлено на соцмедиа, такие как Telegram, а также на видеоресурсы и мессенджеры, остальное время аудитория отдает играм и e-com. По сравнению с 2024 годом в начале 2025 мессенджеры немного опережают видеоресурсы.

Структурно медиапотребление почти не изменилось: растет доля видеоресурсов — они за год набрали 2%, в то время как соцсети и блоги потеряли 4%. Мессенджеры и игры также потеряли по одному проценту, зато e-com добавил процент в годовой статистике.

Аудитория соцмедиа

Из социальных медиа в 2024 году дольше всего россияне «сидели» в YouTube. Этому не помешало даже замедление работы видеохостинга в июле, которое привело к снижению числа авторов на 34% и сокращению контента на 22% уже к ноябрю. Далее с большим отрывом следуют Телеграм, ВКонтакте и TikTok. При этом охват YouTube, Телеграма и ВКонтакте в масштабе года сопоставим.

Для PR-специалистов из всех социальных сетей, пожалуй, наибольший интерес представляет Телеграм: эта площадка важна и для B2C-, и для B2B-коммуникаций. Сегодня это источник выхода резонансных новостей и развлекательного контента, который уже учитывают в современной PR отрасли при оценке трендов.

Приведем некоторые сведения об аудитории мессенджера из материалов Mediascope.

• 9% всего времени россиян в сети приходится на Телеграм;
• 72% населения 12+ — это совокупная аудитория мессенджера (заходят хотя бы раз в месяц);
• 73% среднесуточных пользователей Телеграма читают хотя бы один канал;
• 55% телеграм-каналов из топ-100 так или иначе относятся к новостям или политике;
• среднесуточный охват мессенджера продолжает расти из года в год: 2022 — 38%, 2023 — 46%, 2024 — 51% населения.

Аудитория ТВ

Mediascope так описывает аудиторию ТВ по состоянию на март 2025 года: 

• 99% включают телевизор хотя бы раз в месяц;
• 65% включают телевизор хотя бы раз в день;
• 3 ч. 36 мин. в сутки смотрит ТВ средний россиянин.

Примечательно, что интересы аудитории телевидения и Телеграма распределяются с точностью до наоборот: социально-политические телепередачи и новости уступают лидерам — развлекательному контенту: телесериалам и ТВ-шоу. Тренд актуален для всех возрастных категорий.

Аудитория прессы

По данным Mediascope за полгода, в период с сентября 2024 года по февраль 2025 года 56% населения России читали прессу. В среднем один номер просматривает 27%. Самой активной аудиторией стало старшее поколение в возрасте от 55 лет и старше — 39%. Меньше всего читают зумеры (16–24 года) — 13%.

Заметны отличия и в тематических предпочтениях. Так, молодые поколения чаще выбирают развлекательный контент и женские издания. Люди в возрасте 55 лет и старше, наоборот, читают эти категории меньше, чем новости, кроссворды или ТВ-гиды.

Количество и структура СМИ в России

По данным РКН, на конец 2024 года число действующих СМИ в России составило 54 778, а вновь зарегистрированных — 556. Если сравнить данные с предыдущими годами, можно заметить, что тенденция на количественное уменьшение СМИ продолжается. При этом стало меньше вновь зарегистрированных ресурсов.

На протяжении всего 2024 года регистрация печатных изданий снижалась, а регистрация электронных СМИ увеличивалась по сравнению с прошлым годом. Например, в III квартале 2023 года РКН зарегистрировал 144 печатных издания, а в тот же период текущего года почти в два раза меньше — 76. Большинство зарегистрированных печатных изданий — это научные, исследовательские, медицинские, религиозные и ведомственные журналы. На втором месте по количеству регистраций находятся развлекательные издания (сканворды, журналы и газеты по садоводству и кулинарии).

Стоит добавить, что, по данным статистики Российской книжной палаты, происходит непрерывное сокращение количества фактических выходов и тиражей российских печатных изданий на протяжении последних 10 лет. Все это указывает на сохранение тренда на цифровизацию СМИ.PR-профессионалам не стоит забывать и про корпоративные медиа. Это не только источник новостей о бренде: многие развивают полноценные профильные площадки с лояльной аудиторией. Они росли на фоне популярности бренд-медиа в России в последние годы и сейчас собрали большую долю читателей.

Лидеры медиаповестки

Произошла смена лидеров повестки. Наибольший рост показали Dnr-news.ru, «Регионы.ру» (regions.ru), MOS NEWS, а самое заметное сокращение наблюдается у «Царьграда», Russia Today (rt.com) и «Аргументов и фактов».

Главные темы медиаполя

Сравнивая основные тематики материалов СМИ, можно сделать несколько выводов: 

— спецоперация остаётся главной темой медиапространства;

— выросла доля материалов о беспилотниках;

— в повестке заметное место занимают военные действия на территории Курской области;

— наблюдается снижение интереса к теме мобилизации;

— коронавирус совсем ушёл с радаров СМИ.

Цифровизация и другие изменения медиарынка

Какие еще заметные изменения происходят на медиарынке прямо сейчас:

• Растет число сетевых ресурсов на новых территориях РФ.
• Увеличивается число развлекательных бренд-медиа, созданных крупными компаниями. Например, новый ресурс «Долями» Т-банка пишет об одежде, косметике, гаджетах, путешествиях и других популярных темах лайфстайла.
• Перезапускаются журналы и приложения, например, «Эксперт» и Forbes Sport.
• Появляются ретейл-медиа, где пользователи все чаще ищут товары, минуя традиционные СМИ и поисковые площадки (исследование Mediascope).
• Растет количество агрегаторов и пресс-релизных площадок с контентом в стиле «объясняем/рекомендуем» для увеличения трафика.
• У многих газет печатный вариант стал дополнительным носителем контента, а сами газеты превратились в бренды, развивающиеся в гибридной конвергентной среде.
• Традиционные СМИ теряют монополию на новость из-за перехода аудитории в мессенджеры, растет конкуренция между авторскими каналами и медиа (данные опроса АКОС).
• Платформы начали вводить инструменты для маркировки контента, созданного с помощью искусственного интеллекта.
• Продолжается усиление цензуры и, как следствие, редакции занимают все более осторожную позицию, а круг тем для экспертной журналистики сужается (данные опроса АКОС).

Интересно, что в опросе журналистов и PR-специалистов, проведенном АКОС, были не только заранее предложенные варианты ответов, но и открытый вопрос о том, что происходит и будет происходить на медиарынке. Многие из опрошенных назвали снижение качества текстов и, как следствие, спрос на качественные материалы и аналитику, другие отметили растущую роль «личного бренда в среде экспертов, создание конкурентных экспертных площадок (видеоканалов, телеграм-каналов, блогов), которые интересны аудитории больше, чем традиционные СМИ, так как вызывают большее доверие».

Мы поинтересовались у Юрия Погорелого, заместителя генерального директора «Интерфакса», какие изменения на медиарынке в ближайшем будущем видит он.

Трансформация PR-профессии

Экспертные коммуникации как новое направление деятельности

Многие эксперты сходятся во мнении, что информационное пространство деградирует: медиа превращаются в поток фактов и новостей и постепенно теряют свою объяснительную функцию. Раньше её брали на себя топовые деловые издания и отраслевые журналы, сейчас они с этой задачей не справляются. Постепенно аудитория перетекает в новостные и экспертные телеграм-каналы, но их анонимность не гарантирует достоверности и не подразумевает никакой ответственности за дезинформацию. Все это затрудняет компаниям получение и транслирование объективной информации.

Поэтому сейчас основная битва разворачивается за пространство интерпретации. У компаний возникает потребность работать с лидерами мнений, экспертами в определенной узкой теме. И коммуникация с такими людьми станет важной задачей в крупных компаниях.

Олег Полетаев назвал также темы, в которых компаниям остро не хватает экспертов:

• устойчивое развитие в широком контексте;
• узкие темы устойчивого развития: экология, развитие территорий, корпоративная культура и человеческий капитал;
• нормативное регулирование и общественные процессы;
• макро- и микроэкономика;
• технологическое развитие и прогресс.

Экспертные коммуникации становятся необходимы компаниям в ситуациях нестандартных кризисов, а также для укрепления имиджа в определенном сегменте аудитории, например в глазах чиновников или экологов. Кроме того, профессиональное системное взаимодействие с экспертами помогает компаниям выстраивать репутацию трендсеттеров и реализовывать долгосрочные стратегии, формируя вокруг себя пул лояльных лидеров мнений.

Автоматизация процессов как стандарт PR-профессии в компаниях разного масштаба

Медиаландшафт стал слишком насыщенным, его уже невозможно обозревать вручную, поэтому на помощь PR-специалисту приходят системы медиамониторинга, которые умеют работать с big data. Аналитика, основанная на больших данных, позволяет фокусироваться на смысле и идеях, а не на текстах, быстро улавливать тренды, находить источники негативной волны, получать быструю и осязаемую обратную связь от коммуникации не только в корпоративных медиа, но и на традиционных площадках.

Нишевые мониторинги для разных подразделений компании как инструмент принятия решений

Тем компаниям, которые уже давно используют системы медиамониторинга, не нужно объяснять, в чем их польза. Поэтому отдельные корпорации постепенно идут дальше в использовании big data и начинают заказывать репутационные мониторинги по нишевым узким вопросам для разных подразделений компании — юристов, бухгалтеров, HR и других специалистов. Олег Полетаев уверен, что этот тренд будет набирать силу в ближайшие годы.

Специалисты СКАНа подтверждают тренд, подмеченный Олегом Полетаевым.

У крупных игроков рынка есть запрос на встраивание медиамониторингов во внутренние процессы. Именно поэтому в СКАНе недавно появился SCAN Newsfeed — API-инструмент, который позволяет получать новостные ленты в собственный интерфейс.

ESG-стратегия как способ создания позитивного имиджа 

Несмотря на обстановку в мире, крупный российский бизнес продолжает развивать ESG-стратегии. Так или иначе Россия участвует в глобальных экономических цепочках, поэтому партнерам за рубежом, в том числе азиатским, нужно видеть движение компании в сторону большей прозрачности и экологической ответственности.

Мы не проводили в этом году специального исследования тематики ESG в российском медиаполе, но даже простой запрос динамики упоминаний «устойчивого развития» за первые пять месяцев текущего года и за предыдущий год показывает, что популярность темы остается примерно на том же уровне.

Наши данные говорят о том, что в целом СМИ преподносит материалы об ESG-кампаниях в позитивном ключе. И хотя медиа по-прежнему неохотно рассказывают о действиях компаний в экологическом и социальном поле, стоит продолжать продвигать эту повестку во взаимодействии с редакциями.

Искусственный интеллект в PR и инфоповод как средство коммуникации

Развитие ИИ — это вызов для нашей отрасли. Мы уверены, что искусственный интеллект не сможет полностью заменить PR-специалистов, однако он меняет правила игры. Теперь умение работать с нейросетями становится обязательным навыком, который упрощает работу.

Во внешних коммуникациях использовать ИИ можно двумя основными способами:

• как средство коммуникации (чаты, поддержка);
• как инфоповод.

Развитие HR-бренда как PR-задача для привлечения кадров

Кадровый голод сейчас ощущается почти во всех отраслях экономики. Уже недостаточно быть крупным и известным брендом и предлагать большую заработную плату. Надо привлекать новых людей и удерживать сотрудников дополнительными способами. Один из них — развитие корпоративной среды и ее продвижение в медиаполе через PR-инструменты.

Недавно Центр социального проектирования «Платформа», РАСО и СКАН провели масштабное исследование корпоративных культур и средовых характеристик российского бизнеса. На экспертной сессии СКАНа представители компаний первого эшелона обсудили результаты исследования и другие острые вопросы управления, а мы написали об этом большую статью «Корпоративная культура и корпоративная среда в России: сложившиеся практики и будущее глазами экспертов».

Заключение

Многие процессы и тенденции, о которых мы рассказали, длятся не первый год: автоматизация с нами уже много лет, искусственный интеллект и телеграм-каналы тоже не вчера захватили внимание аудитории. Однако полезно понимать картину происходящего в целом, чтобы свериться с курсом и наметить план действий. Надеемся, наша статья помогла вам в этом. Мы в СКАНе стараемся смотреть на несколько шагов вперед и предугадывать тренды, изменения медиасреды, запросы аудитории. Нам в этом помогает система медиамониторинга и медиааналитики. Предлагаем вам воспользоваться 14-дневным тестовым доступом в СКАН и профессионально поработать с медиаполем.