Как PR-отделам работать с KPI в 2023 году: 3 кейса из разных отраслей

PR-специалисты «Мегафона», Fix Price и IT-компании в области информационной защиты «Код безопасности» рассказали, как с 2022 года изменилась их работа и подход к KPI. В каждом кейсе — инсайты от PR-экспертов.

Если события 2022 года для PR-служб были шоком и проверкой на прочность, то к 2023 году в компаниях постепенно произошел пересмотр стратегий и адаптация к новой реальности. Мы поговорили с представителями трёх компаний из разных отраслей — телеком, ритейл и информационная безопасность. Вопросы были одни и те же, а вот ответы получились разными. Предлагаем проследить вместе с нами, как от отрасли к отрасли менялись обстоятельства и инструменты работы с KPI.

Как PR-служба компании действовала в 2022 году? 

Весь прошлый год компания фиксировала высокий спрос на общеотраслевые новости телекома. Аудитория хотела знать, что будет с рынком в новых условиях, а корпоративные новости для читателей уходили на второй план. PR-служба  уделяла много внимания реактивной работе, разъясняя аудитории истинное положение вещей и донося позицию компании.

Как изменилась PR-тактика к 2023 году?

В этом году повестка стабилизировалась, больше не наблюдается такого ажиотажного спроса на новости телекома, каким он был в 2022 году. А вот внимание к тому, что происходит внутри компаний, постепенно растёт. 

Появляется много неинициированных инфоповодов: акцент сместился на темы, связанные с государственным регулированием и потенциальным влиянием санкций. И тут важно, чтобы голос компании был услышан в СМИ и соцмедиа, особенно если это касается чувствительных тем.

Также PR-служба «МегаФона» пересматривает характер коммуникации — сейчас людям хочется читать что-то простое и интересное. Появился запрос на максимально доступный контент, например, советы от экспертов, как продлить срок службы смартфона, или аналитическую выкладку «Куда россияне ездили в 2022 году?»

На какие метрики ориентируется PR-отдел?

В своей работе  PR-специалисты «МегаФона» применяют множество метрик, в том числе: 

— доля упоминаний прямой речи (в контексте определенного инфоповода);

— сравнение цитирования основных спикеров с цитированием представителей других игроков рынка (конкурентов, отраслевых регуляторов, представителей госорганов и др.);

— количество упоминаний в главной роли по отношению к общему количеству упоминаний за определенный период, чтобы понять, какие именно цитаты разошлись в медиапространстве;

— охват неинициированных инфоповодов и соотношение в них негатива и позитива.

Например, недавно у «МегаФона» был яркий инфоповод — компания сняла научно-фантастический анимационный сериал «Ева», а представители компании это активно комментировали. Чтобы посмотреть медийный эффект от инфоповода, в СКАНе можно сравнить общее количество упоминаний инфоповода и цитирование представителей «МегаФона» (для объекта «МегаФон» выставлен контекст «Прямая речь»): 

По результатам поиска СКАН формирует график, где сравнивает общее количество упоминаний инфоповода с количеством публикаций, в которых было цитирование «МегаФона»:

Также СКАН дает возможность сравнить показатели цитируемости экспертов «МегаФона» с такими же показателями у конкурентов, для этого надо настроить сравнение в контексте «Прямая речь» на определённый период времени:

Диаграмма наглядно демонстрирует, насколько эффективной была работа PR-команды «Мегафона»:

Fix Price: Транслируем покупателям спокойствие, а потенциальным работникам — надёжность компании

Как PR-служба компании действовала в 2022 году? 

В самые напряженные месяцы 2022 года PR-команда Fix Price поставила себе целью сохранить главное ценностное предложение компании — все необходимые товары для любой семьи в одном месте по привлекательным ценам. Предложение подкреплялось новостями о том, что товарные запасы есть, поставки идут, а цены — под контролем, этот месседж  транслировал уверенность для покупателей и инвесторов. В результате Fix Price открыл  759 новых магазинов по всей стране за год — даже больше, чем планировалось в начале года.

В первые полгода кризиса PR-отдел взял небольшую паузу в медийном продвижении представителей компании. Не хотелось отвлекать специалистов от их оперативной деятельности, так как различным департаментам компании необходимо было в сжатые сроки переосмыслить старые стратегии. На тот момент для бизнеса было важнее, чтобы, например, директор по логистике разбирался, как привезти контейнеры из заблокированной Европы, чем раздавал экспертные комментарии для СМИ.

При этом сокращений не было, PR-команда сохранилась в полном составе  — просто её работа адаптировалась к новым условиям. 

Как изменилась PR-тактика к 2023 году?

По мере того как компания обретала почву под ногами, происходила и постепенная «разморозка» PR-деятельности. С 2021 года компания начала активно смотреть в сторону b2b-коммуникаций, и сейчас это направление продолжает усиливаться. 

Также Fix Price в последнее время уделяет особое внимание своему имиджу надёжного и привлекательного работодателя, особенно в регионах, где открывается наибольшее количество новых магазинов. 

В остальном компания транслирует для всех сегментов аудитории то же, что и раньше: Fix Price — это бизнес про людей и для людей. 

На какие метрики ориентируется PR-отдел?

Компания активно пользуется той аналитикой, которую предоставляет СКАН, и смотрит в первую очередь на охваты и индекс заметности у себя и конкурентов. Сейчас нет цели значительно увеличить эти показатели — PR-отдел понимает, что прежних показателей пока достигнуть будет трудно. 

Также команда оценивает упоминания компании в главной и второстепенной ролях и следит за PR-индексом. Периодически смотрит показатели прицельно по определенным СМИ, которые компания обозначила для себя как приоритетные. 

С индексом репутационного риска компания работает выборочно, так как не всё, что система посчитала риском для компании, является таковым на самом деле. Например, новость о введении новых ценовых категорий в Fix Price была обозначена СКАНом как рискосодержащая, но в реальности это никак не сказалось на бизнес-показателях — покупатели пришли в магазины, чтобы успеть купить товар по старым ценам, а инвесторы увидели в новости заботу о сохранении прибыльности бизнеса. 

PR-команда Fix Price активно пользуется Инфоповодами СКАНа — вручную объединяют и рассчитывают заметность инфоповодов и считают это удобным и эффективным инструментом в работе.

Так выглядит выдача Инфоповодов в СКАНе по запросу «Fix Price» за период февраль-апрель 2023 года. Все инфоповоды сгруппированы по темам, а в правом поле напротив сгенерирован график и приведена аналитика по количеству публикаций, охвату и заметности: 

Корректируются ли KPI  в течение года? 

В 2022 году команда не стала менять KPI, а смотрела на них под новым углом, делая скидки на контекст. В текущем году эта тактика не изменилась. 

«Код безопасности»: Экономим компании десятки миллионов рублей в год и входим в число лидеров отрасли

Как PR-служба компании действовала в 2022 году? 

Для российских ИБ-компаний последние несколько лет сложились благоприятные условия для развития. Во-первых, были приняты различные законы, которые ужесточают работу критических информационных инфраструктур и обязывают компании использовать российские средства информационной безопасности. Во-вторых, крупные компании и сами всё больше беспокоятся о сохранности данных и о репутационных рисках, связанных с их возможной утечкой. Всё это дало толчок развитию российских игроков в отрасли. 

Процесс этот начался до 2022 года, поэтому в кризис стратегия «Кода безопасности» не изменилась, а скорее усилилась. Компания продолжала рассказывать о своих продуктах для государственных и частных компаний, а также давать комментарии по цифровой гигиене для широкой аудитории, например как уберечься от мошенников в сети. 

Как изменилась PR-тактика к 2023 году?

Сейчас цель PR-команды — это формирование имиджа передовой компании в ИБ-отрасли через продвижение бизнеса и социальную повестку. Чтобы о компании знали как можно больше бизнес-сообществ и госструктур, в «Коде безопасности» делают упор не только на отраслевые издания, но и на топовые СМИ (РБК, «Интерфакс», «Ведомости», «Известия», ТАСС) и увеличивают объёмы публикаций. 

Процесс расширения фокуса на бизнесовые издания произошел в 2020 году и занял год активной работы. Сейчас 20% топовых изданий дают компании 80% эффекта. 

На какие метрики ориентируется PR-отдел?

В целом компания придерживается классических методов оценки своей PR-деятельности — смотрит на охваты, количество упоминаний, индекс заметности и другие инструменты, которые даёт СКАН:

PR-отделу «Кода безопасности» также важно быть экономически выгодными для компании, поэтому в оценке результатов работы используется показатель AVE (PR-value). Это метрика, которая показывает, сколько стоила бы публикация материала в СМИ, если бы его разместили на коммерческой основе, а не усилиями PR-службы. Согласно этому показателю за прошлый год «Код безопасности» сэкономил около 30 млн рублей только за счёт PR.

Корректируются ли KPI  в течение года? 

Предыдущие два года PR-отдел компании давал 100%-ное увеличение показателей охвата и количества упоминаний и подошёл к той границе, когда постоянно показывать 100%-ные результаты становится сложно. Поэтому компания корректирует свои ожидания и рассчитывает, что в этом году показатели подрастут на 25-30%.

Подведём итоги

В условиях крайней турбулентности 2022 года компании выбирали разные тактики поведения в медиа-пространстве. Условно их можно разделить так:

• Тактика «Затаившийся дракон» 

Fix Price предпочли в острую фазу кризиса снизить PR-активность в медиапространстве и постепенно её наращивать по мере того, как обстановка стабилизировалась. 

• Тактика «Бросок гепарда»

«Код безопасности» использовал момент во благо развитию и активно наращивал медиаприсутствие, закрепляя за собой лидерство в отрасли.

• Тактика «Ловкий хамелеон»

PR-команда «Мегафона» в прошлом году старалась оперативно подстраиваться под интерес аудитории и менять новостную повестку, особенно когда дело касалось неинициированных инфоповодов.

Все компании активно работают с аналитикой, которую предоставляет СКАН: охваты, количество упоминаний, индекс заметности, тональность упоминаний и другое. При этом некоторые компании подходят к показателям индивидуально. Например, Fix Price не бьёт тревогу при виде каждой «красной лампочки» в индексе репутационного риска, а «Код безопасности» рассчитывает экономическую эффективность PR-активностей. 

Ни одна компания не избежала изменений в PR-стратегии, приходилось пересматривать подход к коммуникации, снижать ожидания в отношении KPI и учитывать малейшие изменения в запросах аудитории. Теория эволюции утверждает, что выживают самые адаптивные. Похоже, в PR этот принцип тоже работает. 

В этой статье мы не задавались целью выработать четкие инструкции «делай раз — делай два — делай три» — в изменчивых условиях не может быть универсальных рецептов. Однако верим, что опыт коллег из других отраслей поможет кому-то найти новые подходы и решения. 

Возможно, вам также будут интересны статьи о том, где найти позитивную повестку и как показать результат работы пресс-службы.