«Дзен» для бренд-коммуникаций: что нужно знать о возможностях платформы в 2023 году

В 2022 году из-за блокировки соцсетей часть медиаканалов перестала быть доступной, в то время как многомиллионная аудитория «Дзена» только растёт. О специфике площадки и возможностях, которые она предлагает бизнесу, поговорили на вебинаре с Ольгой Стукаловой, руководителем группы онбординга и развития бизнеса в «Дзене».

«Дзен» сегодня: цифры и факты

«Дзен» — это платформа для создания и просмотра контента с ежедневной посещаемостью в 23,7 млн пользователей, ориентированная преимущественно на российскую аудиторию. По данным Similarweb на январь 2023 года, «Дзен» входит в десятку самых популярных веб-сайтов в России.

На площадке есть потенциальная аудитория любого пола и возраста с примерно равным соотношением мужчин и женщин. Недавно Дзен провел федеральную рекламную онлайн- и офлайн-кампанию, направленную на привлечение более молодой аудитории. Если говорить про географию пользователей, то разбивка по регионам для каждого канала индивидуальна. При этом большую долю аудитории занимают жители больших городов — Москвы и Санкт-Петербурга.

^{«Дзен» по данным Mediascope Cross Web на первый квартал 2023 года: множество авторов и потенциальная аудитория для любой тематики}

В фокусе внимания платформы — авторы, то есть блогеры, бренды и медиа, которые профессионально ведут каналы, вещают на широкую аудиторию и публикуют контент регулярно.

Среди преимуществ «Дзена» можно выделить:

• разнообразие форматов, привычных для брендов, присутствующих в соцсетях;
• умный алгоритм, который помогает выходить на заинтересованную аудиторию;
• множество популярных авторов, уже собравших определенную аудиторию.

Форматы

В «Дзене» используются два текстовых и два видеоформата, «родных» для тех, кто привык генерировать контент для корпоративных соцсетей.

1. Статьи

До прошлого года это был самый популярный формат контента, предположительно, из-за отсутствий ограничений по количеству знаков, возможности размещения мультимедиа, промокодов и кликабельных ссылок.
В статье можно подробно рассказать о преимуществах продукта, сформировать потребность, отработать возражения и т.п. 

Статистика показывает, что самый высокий процент дочитываний приходится на статьи объемом от 2 000 до 4 000 знаков. Еще лучше дочитывают статьи, в которых есть хотя бы одно изображение.

2. Посты

В постах объемом до 4 096 знаков тоже можно размещать промокоды, кликабельные ссылки, а также от одного до десяти изображений. Дополнительный инструмент для вовлечения читателей — опрос. Опрос содержит один вопрос и до пяти вариантов ответов.

Важно исходить из цели публикации и делать акцент либо на визуале, либо на текстовой составляющей.

3. Длинные видео

Формат долгих видео — квадрат либо горизонталь, длительность — от 2 минут до 4 часов. В описаниях к видео можно также добавить промокоды или кликабельную ссылку: эти функции хорошо работают для нативной рекламы.

Тайм-коды помогают посетителям сориентироваться в содержании видео, а авторам — получить больше просмотров.

4. Ролики

Видео в вертикальном формате (соотношение сторон 9:16) длительностью от 5 секунд до 2 минут. Формат удобен тем, что для него выделен отдельный раздел в мобильной и десктопной версии «Дзена».

Ролики — супервизуальный формат, аудитория не любит читать длинные описания к таким видео. Нет возможности разместить в описании ссылку, но в самом видео вполне можно использовать промокоды.

Алгоритмы

Важное преимущество платформы — умные алгоритмы, которые помогают авторам находить свою аудиторию, а пользователям — интересный и полезный контент. Подбор контента в ленте основывается на многих факторах, в том числе на том, как пользователь взаимодействует с контентом.

Сначала пользователи видят единицы контента от авторов, на которые они подписаны. Далее в ленте идут персональные рекомендации — карточки, которые индивидуально подбирает «Дзен», и неперсональные рекомендации — то, что пользуется популярностью на платформе и потенциально может заинтересовать читателя.

Авторы

В «Дзене» более 100 000 активных авторов в неделю, поэтому найти абсолютно любую точку зрения по любому вопросу не составляет никакой сложности — сколько людей, столько и мнений. В «Дзене» нет специальных фильтров для поиска авторов: вы сможете найти нужного автора по названию блога, по имени, фамилии или по ключевым словам. 

Сейчас в «Дзене» нет запущенного инструмента продвижения: если аудитория на канале блогера вам интересна, вы можете договориться с ним напрямую, чтобы он рассказал про ваш канал.

С чего начать собственный канал в «Дзене» 

Шаг 1: анализируем конкурентов

Анализ конкурентов поможет ответить на вопрос, подойдет ли «Дзен» как площадка для продвижения конкретного бренда. На что стоит обратить внимание:

• как конкуренты действуют;
• какой формат контента используют;
• на какие темы пишут. 

В целом, «Дзен» более ориентирован на B2C-коммуникацию, но есть и ряд исключений. Анализ присутствия в «Дзен» B2B-компаний со схожей нишей или продуктом поможет определить, стоит ли создавать канал.

Шаг 2: оцениваем временные и финансовые ресурсы

После принятия решения о запуске канала в «Дзене» важно убедиться, что временных и финансовых ресурсов достаточно, чтобы создавать контент регулярно. 

Если бренд больше двух недель не публикуется в «Дзене», его шансы попасть в подборку рекомендаций значительно снижаются

Тем, кто нашел время или делегировал эту задачу агентству или специалисту, нужно продолжать следить за работой конкурентов и за реакцией аудитории в канале на контент. Возможно, какой-то инструмент окажется эффективным и появится желание масштабировать эффект для расширения целевого охвата.

Шаг 3: заботимся об аудитории

Как показал прошлый год, чем легче коммуникация бренда с пользователем в Дзене, тем более теплой и искренней будет аудитория при взаимодействии.

Важно соблюдать сбалансированное соотношение контента на общие тематики, продающего и вовлекающего.

Визуальное оформление канала играет важную роль: читателю легче ориентироваться в информации, если в шапке четко обозначается тема канала и польза для аудитории. В помощь авторам есть возможность закрепить три публикации любых форматов.

Устраивать «дни тишины» в неблагоприятный период, проставить таймкоды в видеоролике, делиться с подписчиками результатами проведенного опроса — все это элементы проявления заботы.

Заметка от СКАНа: Коммуникация в «Дзене» как часть PR-стратегии компании

Когда компания включает работу в «Дзене» в свою коммуникационную стратегию, ей становятся необходимы инструменты для мониторинга и анализа взаимодействия с аудиторией на этой платформе.

В «Дзене» есть встроенная статистика по просмотрам, дочитываниям и другим показателям, которую удобно использовать для сравнения активностей, проводимых внутри этой платформы. СКАН же помогает рассматривать «Дзен» в контексте других каналов коммуникации: отслеживать упоминания компании и сопоставлять эффективность взаимодействия с аудиторией.

Мониторинг упоминаний компании в режиме реального времени

Как правило, удобно видеть весь поток упоминаний в различных источниках в одной ленте. Для публикаций в «Дзене» в качестве источника указана платформа и раздел, в котором появилось упоминание.

^{В ленте упоминаний Сбербанка в СМИ есть в том числе и публикации на «Дзене»}

При желании можно ограничить область поиска только «Дзеном» и быстро проанализировать упоминания только в этом источнике.

^{Результаты поиска упоминаний Сбербанка в каналах «Дзена»}

Когда в ленте появляется новая публикация, СКАН присылает уведомления на email, в Telegram или пуш-уведомление в приложении.

^{Уведомление от Telegram-бота СКАНа о новой публикации с упоминанием «Мегафона» на «Дзене»}

Аналитика по публикациям в «Дзене»

Вклад отдельной публикации в общую картину распространения конкретного инфоповода можно оценить с помощью показателей охвата и заметности.

^{Полный текст публикации и её статистические показатели: охват и индекс заметности}

Эти показатели помогают сравнить, как распространяется новость в различных СМИ и соцсетях, сделать выводы о том, какие каналы коммуникации обеспечивают наибольший охват аудитории, и планировать PR- и маркетинговые активности с учетом этих данных.

Коротко о главном

1. Сегодня «Дзен» насчитывает аудиторию в более чем 70 млн пользователей в месяц, это один из самых посещаемых сайтов в России.
2. «Дзен» предлагает текстовые и видеоформаты контента, привычные для брендов, присутствующих в соцсетях.
3. Алгоритм ленты «Дзена» помогает авторам и брендам выходить на заинтересованную аудиторию.
4. На «Дзене» публикуется множество популярных авторов, уже собравших определенную аудиторию.
5. Чтобы создать канал бренда на «Дзене», стоит следовать обычным для соцсетей правилам: проанализировать конкурентов, быть готовым регулярно публиковать контент, заботиться о комфорте читателей.
6. Сравнивать эффективность публикаций в «Дзене» между собой можно с помощью статистики просмотров, дочитываний и переходов по ссылкам.
7. Чтобы оценить эффективность работы в «Дзене» в целом, необходимо сравнивать его PR-показатели с другими каналами коммуникации бренда.

Даже если сейчас вы не ведёте в «Дзене» планомерную работу, вы можете найти упоминания вашей компании на платформе и оценить охват и заметность каналов в «Дзене», написавших о вашей компании, — для этого запросите тестовый доступ к нашему сервису.