Как крупным холдингам контролировать негатив в СМИ на местах с помощью СКАНа

Для компании с разветвлённой структурой крайне важно организовать реалтайм-мониторинг СМИ и социальных сетей во всех регионах её пребывания. Широкая география присутствия означает множество потребителей с разными интересами, о которых нужно знать. Сейчас крупные структуры стремятся в переводу всех подразделений под общий бренд — это делает репутацию такого бренда очень уязвимой. Любые негативные кейсы становятся публичными и отражаются на отношении инвесторов и акционеров. В этой статье мы расскажем о возможностях автоматизированного мониторинга для управления репутационными рисками на местах.

В чём сложность реалтайм-мониторинга СМИ и соцсетей для больших холдингов

Крупные компании осознают острую потребность отслеживать и анализировать информацию, которая публикуется в медиапространстве по всей стране (а особенно, во всех регионах присутствия) в режиме реального времени. 

Рассказывает Матвей Коптелов, старший аналитик «Ситуационно-Кризисного Центра Росатома»: «Нам важна любая негативная информация, которая публикуется в СМИ и социальных медиа — необязательно Петербург или Москва, региональные каналы могут даже быстрее выдать какую-то новость. Сейчас все больше информации всплывает в телеграм-каналах и других соцмедиа. 
Если замечается негативная публикация, мы отслеживаем и сообщаем в департамент коммуникаций для выработки ответной реакции. Они публикуют опровержение или разъяснение на официальном портале. Молчание в наше время — хуже всего, ответ прессе надо давать обязательно: важно своевременно и грамотно донести свою позицию.»

В головных офисах задача контроля негатива обычно уже имеет устоявшееся решение — агентство по мониторингу или система мониторинга с настроенным набором инструментов.

При этом в регионах часто нет единого подхода к задаче: в одном представительстве PR-отдел отсматривает публикации и ТВ-сюжеты вручную, в другом — заключен контракт на мониторинг с местным агентством, третье, в крупном городе, имеет доступ к той же системе мониторинга, что и в головном офисе. Управлять репутацией бренда и работать с негативом в СМИ в такой организации сложно:  

1. Местные медиа зачастую не работают с базами для мониторинга упоминаний в СМИ. Часть печатных изданий выходит только на бумаге, но при этом их голос важен и слышен в регионе. Региональные телеканалы и радиостанции тоже работают только на местном уровне — и это создает трудности для сбора информации в системы мониторинга.
   
2. Региональные пресс-службы или агентства иногда ошибаются в оценке масштабов локальной кризисной ситуации в СМИ. Чтобы не дёргать головной офис по пустякам, они не сообщают о них, а рассчитывают решить проблему своими силами. Случается, что в регионе возникает негатив в СМИ или в соцсетях, Москва узнает об этом слишком поздно, чтобы оперативно принять меры. В результате страдает имидж всего бренда. Это основная причина, по которой такое сотрудничество «на местах» оказывается неэффективным.
   
3. Нет возможности видеть общую картину по бренду. Руководству компании одинаково важно владеть информацией сразу на двух уровнях. На общем: видеть, что пишут в СМИ и соцсетях про холдинг и про отрасль в целом, какие настроения сейчас в верхах госструктур. И на местном: знать, как о компании рассказывают и отзываются в регионах, есть ли какие-то кризисы и ситуационный негатив. Если регионы организуют мониторинг самостоятельно, то нет никакого единого интерфейса, который охватывает медиаполе на обоих уровнях.

Чтобы видеть полную и объективную картину упоминаний бренда в медиапространстве, крупные холдинги берут курс на цифровизацию работы пресс-служб с помощью систем мониторинга СМИ и соцсетей. 

Некоторые компании, в их числе и «СКЦ Росатома», автоматизировали мониторинг негатива больше 10 лет назад. Матвей Коптелов делится: «Со СКАНом мы работаем с 2010 года — до этого времени просто вручную изучали СМИ. Сейчас работаем со СКАНом и дополнительно используем собственную систему мониторинга. В СКАНе, конечно, источников больше — можно решать задачи с широким охватом.» 

Рассмотрим возможности автоматического мониторинга на примере СКАНа.

Как СКАН решает проблемы текущего мониторинга для компаний с широкой географией 

Подключение к СКАНу означает не только доступ к функциям программного продукта, но и возможность адаптировать под собственные требования инструменты и базу источников, с которыми работает система. Плотное сотрудничество пользователей СКАНа с менеджерами по работе с клиентами помогает преодолеть сложности мониторинга в регионах:

1. Полное покрытие федеральных и региональных источников. В систему добавлены проверенные, надёжные источники: информационные агентства, газеты, журналы, сайты, блоги, радио и ТВ. База СМИ включает почти все местные издания России, платные издания и закрытые ленты информагентств (в том числе ленты «Интерфакса»). По запросу клиента менеджеры по работе с клиентами добавляют региональные источники, которых в базе не было. Это бесплатно и занимает 2-3 дня. К каждому типу источника есть свой подход:
   • Работа с ТВ и радио. СКАН обращается к подрядчикам, которые расшифровывают или напрямую закупают контент основных теле- и радиоканалов. Периодичность такого мониторинга согласовывается индивидуально с клиентом, обычно — раз в сутки.  
   • Взаимодействие с печатными СМИ. Специалисты СКАНа вступают в переговоры с мелкими региональными газетами и согласуют передачу контента в базу системы.  
      
2. Беспристрастность и оперативность. В системе нет никакого «фильтра» в виде местной пресс-службы или агентства — в системе обрабатываются все инфоповоды без исключений и без задержек. 
   
3. Создание единого информационного поля. СКАН — это универсальный инструмент, который могут использовать головной офис, региональные пресс-службы, и сотрудники компании, далекие от пиара. Все пользователи работают с одними и теми же данными и одновременно узнают об упоминаниях бренда.  

Иными словами, внедрение системы объединяет усилия пиарщиков (и не только) по укреплению репутации бренда по всей стране. Это позволяет оперативно реагировать на негативные инфоповоды и управлять репутационными рисками.

Как настроить реалтайм-мониторинг региональных СМИ в СКАНе 

Рассмотрим настройки мониторинга СМИ в реальном времени на примере одной из крупнейших в России публичных электроэнергетических компаний «Интер РАО».

Обращаем ваше внимание, что дальше мы приводим скриншоты не из клиентского аккаунта, а из экспериментов службы поддержки для иллюстрации инструментария СКАНа. Все настройки — вымышлены (хотя имена и события подлинные), любые совпадения с реальными отчетами «Интер РАО» случайны.

Для пресс-службы головного офиса

Рекомендуем вывести на дашборд инструменты для отслеживания упоминаний бренда в целом и графики для контроля работы региональных пресс-служб.

Ленты упоминаний компании
В случае с «Интер РАО» в медиа выходит не так много публикаций, поэтому ленту по рисковым упоминаниям не стоит разбивать на регионы. Здесь целесообразнее разграничить рисковые и негативные упоминания. Рисковые — упоминания компании в контексте определённого круга тем (коррупция, банкротство, жалобы клиентов и другие). 

Для обеих лент можно настроить автоматическую отправку уведомлений на почту, в телеграм или в мобильное приложение. 

Сводную таблицу PR-индексов для региональных представительств за неделю
Наибольший интерес для мониторинга СМИ в реальном времени представляет индекс репутационного риска. Он показывает соотношение условно позитивных, нейтральных и негативных упоминаний. Цвет индекса репутационного риска прямо указывает на подразделения, на которые стоит обратить внимание.

В таблице также интересны общее количество упоминаний в СМИ и индекс заметности — они характеризуют количественное и качественное присутствие филиала в СМИ. 

Диаграммы общего количества упоминаний и негативных упоминаний по подразделениям за неделю.
Их удобно рассматривать в сравнении, поэтому мы обычно ставим одну под другой.

Для отслеживания в ежедневном режиме этого достаточно. 

Для PR-отделов в регионах

Региональному подразделению, разумеется, нужно следить только за собственным появлением в СМИ.

Чтобы получать уведомления сразу после появления упоминания в прессе, на ТВ или в соцсетях, необходимо настроить ленту новостей. Время, через которое новость отображается в ленте после её первоначальной публикации, зависит от топовости и цитируемости источника. Для региональных источников это обычно от получаса до 2 часов. 

Кроме того, стоит следить за количеством упоминаний в динамике за неделю — так удобно отслеживать информационные всплески. Если в медиа зародится негативная информационная волна, её легко заметить в зародыше и вовремя принять меры.

Диаграмма тональности наглядно отображает долю негативных сообщений. На основе этого показателя наши клиенты часто устанавливают KPI для региональных пресс-служб.

Диаграмма источников показывает список СМИ, которые пишут о компании чаще всего — легко оценить влиятельность источников и решить, с каким из них работать в первую очередь.

Для главных инженеров в регионах

Репутация «Интер РАО» в регионах зачастую зависит не только от усилий пиарщиков, но и от работы главных инженеров, поэтому их тоже нелишне снабдить доступом к СКАНу.  

Главному инженеру «Томскэнергосбыта» нужны исключительно ленты упоминаний и оповещения о новых публикациях. Важно понимать, что недостаточно настроить отслеживание только упоминаний компании. 

Часто репутация энергетических компаний страдает не по их вине. К примеру, если случается обрыв связи на линии, то «Интер РАО» может быть совершенно ни при чём, но в соцсетях появляются записи: «Опять энергосбыт отключил электричество, люди третьи сутки сидят без света». Из-за этогострадает имидж бренда, при этом главные инженеры об этом не знают — аварии никакой нет. 

В случае если нет аварии, но компанию обвиняют в соцсетях, главным инженерам нельзя оставаться в стороне. Нужно подключать тех, кто действительно виноват в аварии, чтобы решать проблему — и это единственный способ укрепить репутацию компании.

Мы рекомендуем для главного инженера настроить несколько лент новостей, чтобы он мог проводить мониторинг материалов в СМИ на определённую тему. То есть следить за инфоповодами, которые важны для имиджа бренда и относятся к его компетенции, по ключевым запросам «Отключение электроэнергии», «Сбыт электроэнергии» и «Новости энергетики». 

Таким образом, чтобы организовать мониторинг СМИ в реальном времени, необходимо единожды настроить инструменты СКАНа для всех заинтересованных сотрудников. Компания получает возможность видеть общую картину и каждое упоминание в частности, и при этом быстро выявляет негатив и наиболее значимые инфоповоды из огромного потока информации.  

Подводя итог

Цифровизация работы пресс-служб — это уже даже не будущее, а настоящее. И оно светлое 🙂 

Мы в СКАНе верим, что автоматизация мониторинга медиа в регионах — это первоочередная задача для PR крупных холдингов. Только так компании могут быть в контакте со своими потребителями, чутко улавливать их интересы и настроения — и отвечать их ожиданиям и запросам.
Если вы хотите обсудить вашу задачу текущего реалтайм-мониторинга или анализа СМИ, пишите в техподдержку СКАНа: scansupport@interfax.ru. Чтобы не пропустить выход новых материалов, подписывайтесь на обновления блога.