Коммуникационная стратегия бренда на актуальных примерах: виды и этапы разработки

Люди запоминают и любят те бренды, которые говорят с ними на одном языке и хорошо слышат их запрос. Рассказали в статье, как стать таким брендом с помощью коммуникационной стратегии.

Что такое коммуникационная стратегия

Главное слово здесь — «план». Стратегии коммуникации — это не интуитивное знание, передающееся вербальным путем от отдела к отделу, а точно спланированный и зафиксированный в документах порядок действий, который приведет к измеримому результату. И чем крупнее бизнес, тем острее он нуждается в коммуникационной стратегии.

На первый взгляд может показаться, что это в большей степени относится к PR. На самом деле коммуникационная стратегия — это гораздо более широкое понятие, где PR лишь один из инструментов наряду с маркетингом, HR, внутренними коммуникациями.

Если действия этих структур согласованы между собой и придерживаются общей коммуникационной стратегии, бренду будет легче и быстрее донести свои ценности и позиционировать себя на рынке. Например, если бренд хочет создать образ открытой компании, то PR-служба стремится чаще давать комментарии в СМИ, маркетинговые активности тоже поддерживают принцип открытости, к этому же стремится HR-служба.

Цели коммуникационной стратегии

Цели коммуникационной стратегии отталкиваются от общего плана развития бизнеса. Чаще всего компании стремятся:

• увеличить узнаваемость бренда;
• привлечь новых и удержать старых клиентов;
• повысить продажи;
• улучшить имидж компании;
• создать комьюнити;
• привлечь новые аудитории, расширить географическое присутствие. 

Например, сеть пиццерий «Додо» позиционирует себя на рынке как открытая компания, которая предлагает качественный продукт. На этом строятся все коммуникационные сообщения. Недавно «Додо» запустила новый сайт, который прямо доносит до аудитории главные ценности: открытость и качество.

«Додо» показала производство, рассказала, почему их тесто такое вкусное, а на главной странице с помощью дизайна организовала для посетителей «погружение» в хрустящую корочку пиццы. Бренд не говорит напрямую: «Мы за открытость и качество», — но этот месседж легко считывается.

Коммуникационные задачи бренда

Цели коммуникационной стратегии — это результаты, которых нужно достичь. Задачи коммуникационной стратегии бренда — шаги на пути к ней. Например, если в рамках коммуникационной стратегии планируется улучшить имидж компании, задачи могут выглядеть так:

• Провести аудит упоминаний организации и ее основных представителей в инфополе (публикации в СМИ, отзывы о продуктах и услугах, комментарии аудитории к статьям в корпоративном блоге и т. д.).
• Составить медийный портрет компании и ее спикеров (проанализировать тональность, инфоповоды, по которым упоминается бренд, площадки, через которые распространяются сообщения).
• Разработать стратегию с учетом полученной информации. Например, если у вашей компании плохая репутация в медиапространстве, нужно отработать негативные отзывы, удалить фейки, улучшить клиентский опыт и качество продуктов на основе обратной связи. Если о бизнесе мало говорят, следует активизировать работу со СМИ, пересмотреть контент-стратегию, больше взаимодействовать с ЦА.

Кому необходима коммуникационная стратегия

Обычно крупные игроки вкладывают больше сил и средств в стратегии внешних коммуникаций, поскольку масштабы их деятельности привлекают внимание, а цена скандала слишком высока. Даже поддерживаемые государством монополисты вроде РЖД чувствительны к негативным реакциям общественности. Доказательство — печальная история с гибелью кота Твикса, которая привела к изменению правил перевозки животных в российских поездах.

Поскольку информация распространяется быстро, а конкуренция высокая, коммуникационная стратегия также нужна малому и среднему бизнесу. Особенно важно разработать стратегию для таких категорий:

• онлайн-продавцов;
• брендов в высококонкурентных нишах;
• компаний со сложным и дорогим продуктом;
• профессионалов, которые зарабатывают за счет личного бренда;
• бизнеса с острым дефицитом кадров;
• стартапов в поиске инвесторов;
• предприятий, которые выходят на новые рынки.

Виды коммуникационных стратегий

Цель определяет, как будут выстроены стратегии коммуникации. Вот лишь несколько примеров, как и с помощью чего компании стараются достучаться до целевой аудитории.

Информационная стратегия

Здесь цель бизнеса — увеличить узнаваемость, привлечь внимание, рассказать о продукте. В качестве примера возьмем компанию «Дальневосточный минтай», которая решила бороться со стереотипом о том, что минтай — это «какая-то странная рыба из советского прошлого». Для этого они создали эффектный сайт с рецептами из минтая, а также сделали интеграцию с фудблогером-миллионником — выпустили шестисерийный фильм о промысле минтая на Дальнем Востоке. Охват видео — более 2 млн человек.

Мы посмотрели в СКАНе, повлияла ли такая стратегия коммуникации на количество упоминаний в медиаполе за последний год. Начиная с мая 2023 заметен устойчивый рост из почти нулевой точки на протяжении всего года.

Репутационная стратегия

Ни один бизнес не застрахован от репутационных кризисов. Хорошо, если у нее есть заранее утвержденный регламент, как она действует в случае непредвиденных ситуаций: насколько часто пресс—служба общается со СМИ, что транслирует аудитории, на каких площадках. Конечно, все предвидеть нельзя, но общую стратегию поведения лучше продумать заранее, потому что в момент кризиса времени на согласование действий не будет.

Давайте посмотрим, какой коммуникационной стратегии придерживался маркетплейс Wildberries во время крупного пожара на складе в Шушарах 13 января 2024 года:

• В официальном телеграм-канале появляется пост о происшествии уже через 20 минут после первых сообщений в СМИ, и на протяжении нескольких дней команда онлайн-ретейлера держит аудиторию в курсе последних событий.
• Представитель пресс-службы Wildberries Анна Старкова несколько раз выходит на связь с места событий и дает официальные комментарии о положении дел.
• Татьяна Бакальчук, глава компании, дает комментарий по поводу происходящего по свежим следам.

Данные СКАНа подтверждают, что руководство Wildberries активно присутствовало в медиапространстве, давало комментарии СМИ в период острого кризиса.

Компания не молчала, и это правильный подход к кризисной ситуации. Такая политика прозрачности помогает сгладить или нейтрализовать репутационный ущерб.

Социальная стратегия

Социальный PR все чаще становится частью коммуникационной стратегии компаний. Через добрые дела легче найти контакт с целевой аудиторией и закрепить за собой имидж социально ответственного бизнеса.

Например, сервис «Авито» создал ролики с мультгероями, которые научат детей правилам безопасных покупок и покажут, как грамотно давать собственные объявления в сети. Ролики размещены на всероссийской образовательной площадке «Цифровой ликбез», их покажут в школах страны, а значит, у этого проекта будет широкий охват.

Коммуникационная стратегия для управления изменениями (слияние, реорганизация бизнеса)

Структурные изменения в компании всегда несут в себе репутационные риски. Волнуются все: партнеры, контрагенты, инвесторы, вкладчики, клиенты. Поэтому тут должна быть выстроена четкая коммуникационная стратегия, целью которой будет успокоить, объяснить, показать, как именно будет меняться организация и что это значит для всех, кто с ней так или иначе связан.

Например, в течение этого года предстоит интеграция банков «Открытие» и ВТБ. Для клиентов «Открытия» это стрессовый период, ведь их накопления и кредиты переходят в другой банк. Но на каких условиях? Будет ли повышение комиссий за обслуживание? Изменятся ли ставки по вкладам? Чтобы успокоить своих клиентов, банк «Открытие» рассказывает, как будет происходить переход, и это часть их коммуникационной стратегии.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Анализируем рынок и целевую аудиторию

Это самая ответственная часть работы, потому что неправильное понимание рынка и аудитории приведет к неработающей коммуникационной стратегии, а значит, к нулевому результату. Поэтому на данном этапе стоит вложиться по максимуму: 

• Изучить собственную бизнес-модель, провести внутренние интервью с топами и сотрудниками компании, выяснить сильные и слабые стороны продукта и коммуникаций.
• Провести самим или отдать на аутсорс социологические исследования целевой аудитории: их предпочтения, ожидания, возражения и так далее;
• Изучить конкурентов, их продукт, способы продвижения, коммуникационные стратегии.

Что-то из этого можно сделать собственными силами, а какие-то задачи быстрее решить с помощью системы мониторинга. Например, если PR-специалисту, работающему в фармацевтике, надо изучить информационное поле компании, он может посмотреть в СКАНе самые охватные инфоповоды в своей отрасли за любой период и получить общую картину.

Кстати, СКАН составляет и публикует регулярные отраслевые медиарейтинги, которые помогают понять, какие компании наиболее активны и какие их инфоповоды особенно заметны в медиапространстве.

— Нефть и газ
— Энергетика
— Недвижимость
— Банки
— Лизинг
— Авиа и ж/д транспорт
— Страхование
— Металлургия
— Экспресс-доставка
— Платежные системы
— Сетевой ритейл
— Фармацевтика

Если готовите коммуникационную стратегию в одной из этих или смежных отраслей, следите за исследованиями СКАНа
Посмотреть отраслевые медиарейтинги

Определяем цели

Правильная цель:

• соответствует бизнес-целям компании;
• реалистична;
• дает результат, который можно измерить.

Например, цель — увеличить узнаваемость бренда. Тогда стоит задаться вопросами:

• Бюджет позволяет осуществить эту цель?
• Достаточно сотрудников для ее реализации или понадобится привлекать кого-то со стороны?
• Сколько времени закладываем на достижение цели?
• По каким критериям будем оценивать результат?

Позиционируемся

На этом этапе определяем ключевые сообщения и тональность коммуникации. Это не составит труда, если целевая аудитория изучена глубоко.

Сообщения должны быть простыми, должны легко считываться пользователями, а также вписываться в культурный контекст и новостную повестку. Тональность коммуникации тоже должна соответствовать целевой аудитории.

Яркий пример точно выбранной тональности — это коммуникации сервиса по поиску авиабилетов «Авиасейлс». Компания старается построить эмоциональную связь с пользователями через юмор и сообщает им главный месседж: с нами легко и весело.

Другой пример — коммуникации «Юрент». Сервис аренды размещает по Москве плакаты о правильной езде на электросамокате, в которых использует язык, близкий молодой аудитории (основные пользователи сервиса). Таким образом «Юрент» не только повышает узнаваемость бренда и лояльность клиентов, но также прививает культуру езды на самокате (что компании тоже выгодно).

Выбираем инструменты коммуникации

Как мы уже говорили выше, коммуникационная стратегия работает лучше, когда в нее встроено как можно больше направлений бизнеса: PR, маркетинг, HR.

В каждом из этих направлений есть свои каналы коммуникации. Если говорить про PR, то это публикации в СМИ, участие в отраслевых мероприятиях, комментарии топ-менеджеров и других представителей компании по актуальным вопросам и так далее.

Для PR-специалиста всегда актуальным будет вопрос выбора СМИ для размещения публикаций. Надо выбирать не только самые охватные, но и релевантные площадки, где целевая аудитория представлена максимально. Печатных и цифровых изданий в России огромное количество — от крупных федеральных до нишевых с небольшой, но узкоспециализированной аудиторией. Подобрать источники проще всего в системе медиамониторинга. СКАН отсортирует медиа по охватам, заметности, цитируемости и другим параметрам.

Составляем медиаплан

Самая кропотливая часть работы, но именно она даёт больше уверенности и понимания, что делать и каких результатов ждать. В итоге должен получиться календарный план действий, подробный, с указанием всех активностей, с контент-планом. Для каждого шага необходимо указать свой срок реализации и ответственное лицо. 

Кроме того, стоит озаботиться антикризисным планом, в котором будет описан план действий на случай, когда что-то пойдёт не так. Если месседжи не сработали, на что переключиться? Если появился негатив, как и кем он будет отработан? 

Считаем бюджет

На этом этапе возможен пересмотр предыдущих шагов, ведь может оказаться, что на все запланированные действия не хватит денег. Чтобы такого сюрприза не случилось во время запуска стратегии, стоит заранее просчитать затраты на авторов, иллюстраторов, продакшн, размещение в СМИ и так далее. И, конечно, согласовать бюджет у руководства 🙂

Анализируем результаты

Если в медиаплане обозначены промежуточные или конечные сроки для различных активностей, то по их завершении надо оценить результат. Конкретные метрики зависят от целей стратегий. Рассмотрим наиболее распространенные способы.

Увеличение осведомленности о товаре

Рост осведомленности показывает эффективность коммуникационных стратегий. Например, часто используют инструмент Brand Lift. В этом исследовании опрашивают две группы ЦА — тех, кто видел рекламные сообщения, и тех, кто их не видел. По окончании кампании сравнивают начальные и конечные показатели осведомленности и оценивают прирост. Интерес к продукту может упасть, поэтому лучше отслеживать динамику несколькими способами. Чтобы узнать, как это сделать, читайте нашу статью «3 уровня узнаваемости бренда и 3 способа ее измерить».

Восприятие продукта

Аудитория может воспринимать продукт негативно, нейтрально или позитивно. Коммуникационные стратегии направлены на снижение негатива и рост положительных оценок. Это повышает лояльность существующих клиентов и приток новых покупателей за счет благоприятных рекомендаций. Изменение тональности упоминаний о продуктах компании в СМИ и соцмедиа можно оценить в СКАНе: сравнивать эмоциональную окраску сообщений до и после запуска медийных кампаний, отслеживать эффективность отработки негатива, узнавать, какие инфоповоды улучшают восприятие бренда.

Числовые показатели

Результативность стратегий часто оценивают при помощи количественных показателей, например:

• число участников мероприятий;
• объем продаж;
• средний чек покупки;
• количество новых клиентов;
• статистика реакций пользователей.

Это удобно делать в СКАНе: для расчета PR-индексов внедрили искусственный интеллект, динамика изменений визуализируется. Вспомним бренд «Дальневосточный минтай» из начала статьи. Если бы их PR-служба захотела посмотреть в СКАНе на результат своих действий и сравнить их с показателями прошлого года, то они бы увидели такие графики.

Основные ошибки

Рассмотрим типичные ошибки, из-за которых коммуникационные стратегии не приносят желаемых результатов.

• Непопадание в ЦА. Слишком широкая ЦА приводит к размытым стратегиям, невнятному позиционированию, расфокусированным сообщениям и низким конверсиям. Чрезмерно узкая сегментация также вредит бизнесу: можно упустить реальные группы потребителей и потратить бюджет на узконаправленную и малоэффективную кампанию.
• Несоответствие бизнес-целей коммуникационной стратегии. Например, вы хотите получать больше заказов и для этого решаете развивать комьюнити в соцсетях. Но если customer journey map показывает, что ваши клиенты в основном заказывают через сайт или приложение, то выбранная стратегия коммуникации может не принести новые заявки, хотя, вероятно, повысит лояльность потребителей и узнаваемость компании.
• Неправильный выбор каналов коммуникации. Можно потратить весь бюджет, чтобы прорваться в СМИ Tier-1, а можно опубликовать экспертный материал в отраслевых изданиях или создать вирусный инфоповод в Телеграм и получить перепечатки, например, в «Известиях» бесплатно. Выбор каналов для коммуникационной стратегии бренда только на основе рейтингов популярности или стереотипов о поведении ЦА — большая ошибка.
• Хаотичные коммуникации. Любую коммуникационную стратегию можно превратить в раздражающий аудиторию инфошум, если не придерживаться единого стиля и ToV, публиковать контент нерегулярно или без адаптации к формату канала, копировать чужие инфоповоды и подхватывать тренды, не соответствующие ценностям и ключевым сообщениям компании.

Как часто нужно обновлять стратегию

Точный ответ дать сложно. Любому масштабному спланированному процессу нужно время на то, чтобы дать первые плоды. И если результатов нет сразу, это не значит, что стратегию надо полностью сворачивать.

Тем не менее оценивать положение дел необходимо регулярно, и если запланированные действия не приносят плодов, пора менять правила игры. К тому же случаются непредвиденные внешние обстоятельства, когда намеченный план больше не работает. Например, после февральских событий 2022 года компании в спешке переходили на новый язык в общении с аудиторией — контекст сильно изменился, и многие месседжи теперь могли выглядеть неуместно, а иногда и противозаконно.

Чаще всего коммуникационную стратегию обновляют раз в год, но каждая организация вправе определить свой период в зависимости от обстоятельств.

Пример коммуникационной стратегии

Кейс «Ломоносовские продукты» от агентства Molinos — наглядная демонстрация шагов по разработке стратегии и пример успешного перезапуска коммуникаций.

1. Агентство провело исследование ЦА и выявило основные потребности: желание обеспечить семью здоровым питанием без лишней траты времени, чтобы уделять больше внимания общению с близкими.
2. На основе проведенного исследования сформулировали ключевое сообщение: «То, что в нашей природе». Бренд говорит аудитории: «В нашей природе — желание посвящать время близким людям, и мы поможем тебе удовлетворить эту потребность».
3. По результатам опроса ЦА провели редизайн упаковки «Ломоносовских продуктов», чтобы лучше отразить их натуральность и локальность.
4. В рамках коммуникационной стратегии по повышению узнаваемости бренда и активизации онлайн-продаж запустили два флайта: комплексную рекламную кампанию, раскрывающую ключевое сообщение, и онлайн-ярмарку, которая знакомила аудиторию с продуктами и стимулировала взаимодействие с компанией.
5. В стратегию включили медийную, таргетированную и контекстную рекламу, прямые эфиры на YouTube, имейл-рассылку, семплинг, промо глубоких скидок в партнерстве со службами доставки, розыгрыш призов.
6. По результатам кампании провели исследования Brand Lift, которые показали повышение узнаваемости бренда на 13% и намерения совершить покупку на 27%. Рост продаж в период рекламной кампании составил 87%.

Подведем итог

Коммуникационная стратегия гораздо шире понятия PR — она определяет политику общения с целевой аудиторией на всех точках соприкасания с брендом.

Цели коммуникационной стратегии должны базироваться на бизнес-целях компании.

Необходимо разработать четкий план действий и регулярно мониторить результаты текущих усилий, чтобы вовремя поменять коммуникации.

Если вам интересно попробовать инструменты СКАНа для собственных коммуникационных задач, запросите бесплатный тестовый доступ на 14 дней.