Коммуникационная стратегия бренда на актуальных примерах: виды и этапы разработки

Люди запоминают и любят те бренды, которые говорят с ними на одном языке и хорошо слышат их запрос. Рассказали в статье, как стать таким брендом с помощью коммуникационной стратегии.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия бренда (communication strategy) — это пошаговый план взаимодействия с аудиторией для достижения заданных бизнес-целей.

Главное слово здесь — «план». Коммуникационная стратегия — это не интуитивное знание, передающееся вербальным путём от отдела к отделу, а точно спланированный и зафиксированный в документах порядок действий, который приведёт к измеримому результату. И чем крупнее бизнес, тем острее он нуждается в коммуникационной стратегии.

На первый взгляд может показаться, что это в большей степени относится к PR. На самом деле коммуникационная стратегия — это гораздо более широкое понятие, где PR является лишь одним из инструментов наряду с маркетингом, HR, внутренними коммуникациями. 

Если действия этих структур согласованы между собой и придерживаются общей коммуникационной стратегии, бренду будет легче и быстрее донести свои ценности и позиционировать себя на рынке. Например, если бренд хочет создать образ открытой компании, то PR-служба стремится чаще давать комментарии в СМИ, маркетинговые активности тоже поддерживают принцип открытости, к этому же стремится HR-служба. 

Цели коммуникационной стратегии

Цели коммуникационной стратегии отталкиваются от общей бизнес-стратегии компании. Чаще всего компании стремятся:

— увеличить узнаваемость бренда,

— привлечь новых и удержать старых клиентов,

— повысить продажи,

— улучшить имидж компании,

— создать комьюнити вокруг бренда,

— привлечь новые аудитории, расширить географическое присутствие. 

Например, сеть пиццерий «Додо» позиционирует себя на рынке как открытая компания, которая предлагает качественный продукт. На этом строятся все коммуникации бренда. Недавно компания запустила новый сайт, который прямо доносит до аудитории главные ценности бренда: открытость и качество. 

«Додо» показала производство, рассказала, почему их тесто такое вкусное, а на главной странице с помощью дизайна организовала для посетителей «погружение» в хрустящую корочку пиццы. Компания не говорит напрямую: «Мы за открытость и качество», — но этот месседж легко считывается. 

Виды коммуникационных стратегий

Цель определяет то, как будет выстроена коммуникационная стратегия бренда. Вот лишь несколько примеров того, как и с помощью чего компании стараются достучаться до аудитории.

Информационная стратегия

Здесь целью бизнеса является увеличить узнаваемость компании, привлечь внимание к бренду, рассказать о продукте. В качестве примера возьмём компанию «Дальневосточный минтай», которая решила бороться со стереотипом о том, что минтай — это «какая-то странная рыба из советского прошлого». Для этого они создали эффектный сайт с рецептами из минтая, а также сделали интеграцию с фудблогером-миллионником — шестисерийный фильм о промысле минтая на Дальнем Востоке, который получил охват более 2 млн человек. 

Мы посмотрели в СКАНе, повлияла ли такая коммуникационная стратегия на количество упоминаний бренда в медиаполе за последний год. Начиная с мая 2023 заметен устойчивый рост из почти нулевой точки на протяжении всего года.

Репутационная стратегия

Ни одна компания не застрахована от репутационных кризисов. Хорошо, если у неё есть заранее утверждённый регламент, как она действует в случае непредвиденных ситуаций: насколько часто пресс-служба общается со СМИ, что транслирует аудитории, на каких площадках. Конечно, всё предвидеть нельзя, но общую стратегию поведения лучше продумать заранее, потому что в момент кризиса времени на согласование действий не будет.

Давайте посмотрим, какой коммуникационной стратегии придерживалась компания Wildberries во время недавнего крупного пожара на складе в Шушарах: 

• в официальном телеграм-канале появляется пост о происшествии уже через 20 минут после первых сообщений в СМИ и на протяжении нескольких дней компания держит аудиторию в курсе последних событий;
• директор по стратегическим коммуникациям Wildberries Анна Старкова несколько раз выходит на связь с места событий и даёт официальные комментарии о положении дел;
• Татьяна Бакальчук, глава компании, даёт комментарий происходящему на данный момент.

Данные СКАНа подтверждают, что руководство Wildberries активно присутствовало в медиапространстве, давало комментарии СМИ в период острого кризиса.

Компания не молчала, и это правильная коммуникационная стратегия в кризисный момент. Такая политика прозрачности помогает сгладить или нейтрализовать репутационный ущерб. 

Запросите тестовый доступ к СКАНу и узнайте, насколько в СМИ слышен голос вашей компании.

Социальная стратегия

Социальный PR всё чаще становится частью коммуникационной стратегии компаний. Через добрые дела легче найти контакт с аудиторией и закрепить за собой имидж социально ответственного бренда. 

Например, компания «Авито» создала ролики с мультгероями, которые научат детей правилам безопасных покупок и покажут, как грамотно давать собственные объявления в сети. Ролики размещены на всероссийской образовательной площадке «Цифровой ликбез», их покажут в школах страны — а значит, у этого проекта будет широкий охват. 

Если вы тоже смотрите в сторону социального пиара, рекомендуем нашу статью Социальный PR: как он работает и почему так актуален в 2024 году.

Коммуникационная стратегия для управления изменениями (слияние, реорганизация бизнеса)

Структурные изменения в компании всегда несут в себе репутационные риски. Волнуются все: партнёры, контрагенты, инвесторы, вкладчики, клиенты. Поэтому тут должна быть выстроена чёткая коммуникационная стратегия, целью которой будет успокоить, объяснить, показать, как именно будет меняться компания и что это значит для всех, кто с ней так или иначе связан. 

Например, в течение этого года предстоит интеграция банков «Открытие» и ВТБ. Для клиентов «Открытия» — это стрессовый период, ведь их накопления и кредиты переходят в другой банк. Но на каких условиях? Будет ли повышение комиссий за обслуживание? Изменятся ли ставки по вкладам? Чтобы успокоить своих клиентов, банк «Открытие» рассказывает о том, как будет происходить переход — и это часть их коммуникационной стратегии.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Анализируем рынок и аудиторию

Это самая ответственная часть работы, потому что неправильное понимание рынка и аудитории приведет к неработающей коммуникационной стратегии, а значит, к нулевому результату. Поэтому на данном этапе стоит вложиться по максимуму: 

— изучить собственную бизнес-модель, провести внутренние интервью с топами и сотрудниками компании, выяснить сильные и слабые стороны продукта и коммуникаций;

— провести самим или заказать на аутсорс социологические исследования аудитории: их предпочтения, ожидания, возражения и так далее;

— изучить конкурентов, их продукт, способы продвижения, коммуникационные стратегии. 

Что-то из этого можно сделать собственными силами, а какие-то задачи быстрее решить с помощью системы мониторинга. Например, если PR-специалисту, работающему в фармацевтике, надо изучить информационное поле компании, он может посмотреть в СКАНе самые охватные инфоповоды в своей отрасли за любой период и получить общую картину. 

Также рекомендуем статью в нашем блоге Медиааналитика: как провести анализ медиа и сделать выводы из аналитики СМИ

Кстати, СКАН составляет и публикует регулярные отраслевые медиарейтинги, которые помогают понять, какие компании наиболее активны и какие их инфоповоды особенно заметны в медиапространстве.

— Нефть и газ
— Энергетика
— Недвижимость
— Банки
— Лизинг
— Авиа и ж/д транспорт
— Страхование
— Металлургия
— Экспресс-доставка
— Платежные системы
— Сетевой ритейл
— Фармацевтика

Если готовите коммуникационную стратегию в одной из этих или смежных отраслей, следите за исследованиями СКАНа
Посмотреть отраслевые медиарейтинги

Определяем цели

Правильная цель отличается тем, что: 

— соответствует бизнес-целям компании;

— реалистична;

— даёт результат, который можно измерить. 

Например, цель — увеличить узнаваемость бренда. Тогда стоит задаться вопросами: 

— Бюджет позволяет осуществить эту цель? 

— Достаточно сотрудников для её реализации или понадобится привлекать кого-то со стороны? 

— Сколько времени закладываем на достижение цели? 

— По каким критериям будем оценивать результат? 

Позиционируемся

На этом этапе определяем ключевые сообщения и тональность коммуникации. Это не составит труда, если аудитория изучена глубоко. 

Сообщения должны быть простыми, легко считываться аудиторией, а также вписываться в культурный контекст и новостную повестку. Тональность коммуникации тоже должна соответствовать аудитории.

Яркий пример точно выбранной тональности  — это коммуникации сервиса по поиску авиабилетов «Авиасейлс». Компания старается построить эмоциональную связь с аудиторией через юмор и сообщает им главный месседж: с нами легко и весело. 

Другой пример — коммуникации сервиса аренды электросамокатов «Юрент». Компания размещает по Москве плакаты о правильной езде на электросамокате, в которых использует язык, близкий молодой аудитории (основные пользователи сервиса). Таким образом «Юрент» не только повышает узнаваемость бренда, лояльность аудитории, но также прививает культуру езды на самокате (что компании тоже выгодно).

Выбираем инструменты коммуникации

Как мы уже говорили выше, коммуникационная стратегия работает лучше, когда в неё встроено как можно больше направлений бизнеса: PR, маркетинг, HR. 

В каждом из этих направлений есть свои каналы коммуникации. Если говорить про PR, то это публикации в СМИ, участие в отраслевых мероприятиях, комментарии топ-менеджеров и других представителей компании по актуальным вопросам и так далее. 

Для PR-специалиста всегда актуальным будет вопрос выбора СМИ для размещения публикаций. Надо выбирать не только самые охватные, но и релевантные площадки, где аудитория представлена максимально. Печатных и цифровых изданий в России огромное количество — от крупных федеральных до нишевых с небольшой, но узкоспециализированной аудиторией. Подобрать источники проще всего в системе медиамониторинга. СКАН отсортирует медиа по охватам, заметности, цитируемости и другим параметрам. 

Также рекомендуем статью в нашем блоге База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR-специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить.

Составляем медиаплан

Самая кропотливая часть работы, но именно она даёт больше уверенности и понимания, что делать и каких результатов ждать. В итоге должен получиться календарный план действий, подробный, с указанием всех активностей, с контент-планом. Для каждого шага необходимо указать свой срок реализации и ответственное лицо. 

Кроме того, стоит озаботиться антикризисным планом, в котором будет описан план действий на случай, когда что-то пойдёт не так. Если месседжи не сработали, на что переключиться? Если появился негатив, как и кем он будет отработан? 

Считаем бюджет

На этом этапе возможен пересмотр предыдущих шагов, ведь может оказаться, что на все запланированные действия не хватит денег. Чтобы такого сюрприза не случилось во время запуска стратегии, стоит заранее просчитать затраты на авторов, иллюстраторов, продакшн, размещение в СМИ и так далее. И, конечно, согласовать бюджет у руководства 🙂

Анализируем результаты

Если в медиаплане обозначены промежуточные или конечные сроки для различных активностей, то по их завершении надо оценить результат. Например, если главной целью было увеличение осведомлённости аудитории о бренде, можно провести небольшие исследования на эту тему.

Читайте нашу статью 3 уровня узнаваемости бренда и 3 способа её измерить.

СКАН также может помочь в оценке эффективности ваших коммуникаций. Вспомним бренд «Дальневосточный минтай» из начала статьи. Если бы их PR-служба захотела посмотреть в СКАНе на результат своих действий и сравнить их с показателями прошлого года, то они бы увидели такие графики.

Также рекомендуем статью по этой теме: Аудиторный охват СМИ в СКАНе: как он помогает в оценке эффективности PR.

Как часто нужно обновлять стратегию

Точный ответ дать сложно. Любому масштабному спланированному процессу нужно время на то, чтобы дать первые плоды. И если результатов нет сразу, это не значит, что стратегию надо полностью сворачивать. 

Тем не менее оценивать положение дел необходимо регулярно, и если запланированные действия не приносят плодов, пора менять правила игры. К тому же случаются непредвиденные внешние обстоятельства, когда намеченный план больше не работает. Например, после февральских событий 2022 года компании в спешке переходили на новый язык в общении с аудиторией — контекст сильно изменился, и многие месседжи теперь могли выглядеть неуместно, а иногда и противозаконно. 

Чаще всего коммуникационную стратегию обновляют раз в год, но каждая компания вправе определить свой период в зависимости от обстоятельств. 

Подведем итог

• Коммуникационная стратегия гораздо шире понятия PR — она определяет политику общения с аудиторией на всех точках соприкасания с брендом.
• Цели коммуникационной стратегии должны базироваться на бизнес-целях компании.
• Необходимо разработать чёткий план действий и регулярно мониторить результаты текущих усилий, чтобы вовремя поменять коммуникации. 

Если вам интересно попробовать инструменты СКАНа для собственных коммуникационных задач, запросите бесплатный тестовый доступ на 14 дней.