Социальный PR: как он работает и почему так актуален в 2024 году

Люди ждут от бизнеса и других организаций всё большей социальной ответственности. Рассказываем на примерах, как компаниям ответить на этот общественный запрос и стать более значимым брендом для своей аудитории

Почему актуальность социального PR будет только расти

Давайте взглянем на контекст последних общественных настроений — он объясняет актуальность этой темы. Здесь наблюдаются два тренда, идущих рука об руку, — растущая ESG-повестка и меняющиеся потребительские ценности, в которых всё большую роль играет внимание к социальной и экологической ответственности компаний. 

Приведём немного данных:

— В прошлом году СКАН провел исследование ESG-повестки в российском медиапространстве. Оно показало, что количество публикаций в 2021 на эту тему выросло в три раза относительно 2020 года, в 2022 году рост хоть и замедлился, но продолжился и составил 6%.

— Глобальное исследование Statista о потребительских трендах декабря 2023 года показывает, что в разных странах всё больше людей заявляют о себе как об осознанных потребителях (в США — 45%, в Германии — 48%, в Бразилии — 62%).

Итак, потребители готовы участвовать в различных социальных и экологических инициативах, а компании, со своей стороны, отвечают на этот запрос различными благотворительными или «зелеными» проектами. Такие проекты и есть часть социального пиара. 

Что такое социальный PR и чем он отличается от обычной рекламной кампании

Самое время дать явлению чёткое определение:

Социальный PR — это вид пиара, направленный на формирование ценностей по отношению к каким-либо категориям людей, экологическим, социальным явлениям и так далее.
Инициаторами социальных PR-кампаний могут быть государственные и некоммерческие организации, а также бизнес. 
Социальный PR привлекает внимание к проблемам общества, проектам и общественным организациям, показывает отношение компании к острым социальным вопросам и демонстрирует её активное участие в позитивном развитии общества. 

Не все инициативы бизнеса могут считаться социальным пиаром, иногда под него маскируются рекламные кампании, целью которых является получение коммерческой, а не репутационной выгоды:

Какие цели и задачи преследует социальный PR 

Цель социального PR — это популяризация общественно значимых ценностей, принципов и знаний.

Такой пиар может носить просветительский, образовательный, благотворительный или воспитательный характер. Если говорить о бизнесе, то с помощью социального пиара он повышает лояльность аудитории, показывает свою социальную ответственность.

Какую бы форму ни принимал социальный пиар: благотворительность, образовательный проект или кризисный центр — он будет преследовать следующие задачи:

• Информирование: целевая аудитория должна знать о существовании проекта.
• Донесение ключевых сообщений: инициаторы социального пиара должны понятно сформулировать основные идеологемы проекта и оформить их в доступном виде. 
• Вовлечение аудитории: целевая аудитория должна не только знать о проекте, но и активно участвовать в нём.

Основные критерии успешного проекта в социальном PR такие: 

• о проекте знает максимально широкая аудитория;
• у аудитории сформировалось позитивное отношение к проекту;
• люди охотно вовлекаются в проект — в основном на бескорыстной основе.

Определить, насколько социальной PR-кампании удалось достучаться до аудитории, помогут различные исследования (опросы, фокус-группы и т.д.). Особенно эффективно провести такие замеры до реализации проекта и после. Также поможет медиамониторинг — он покажет, какой имидж сложился у проекта в СМИ и соцсетях. О том, как сделать такой медиамониторинг, расскажем дальше в статье.

Как работает социальный PR и кому может быть полезен

В основе социального пиара всегда лежит идея, которая воспринимается аудиторией как «добрая», «милосердная», «полезная», «добродетельная». Люди стремятся быть частью общего благого дела, и если найти нужные слова, подобрать точную тональность, то они с удовольствием присоединяются к такому проекту. 

В результате выигрывают все: 

— общество получает свои выгоды в виде построенных больниц, спасённых животных, пандусов для людей с физическими ограничениями и так далее;

— люди чувствуют моральное удовлетворение от причастности к доброму делу;

— некоммерческие организации привлекают внимание людей к проблеме, повышают их информированность в интересующем вопросе;

— бизнес формирует положительную репутацию в глазах своей аудитории и даже шире, доносит до людей ценности бренда, повышает внимание к нему.

В этом сила социального пиара. 

Например, когда крупные федеральные компании идут в регионы, они делают упор на социальной миссии своего бизнеса: открывают школы, детские сады, больницы, спорткомплексы, зоны для отдыха и так далее. Если компания связана с промышленностью и добывающей отраслью, то она хочет показать жителям региона, что планирует не только брать, но отдавать что-то взамен. Если компания является градообразующим предприятием, то она в значительной степени формирует местную среду — так она инвестирует в человеческий капитал города, а значит, и в свое будущее.

Основные виды социального PR на примерах

Cоциальный пиар направляет свои усилия в сторону самых острых общественных проблем. Чаще всего это вопросы экологии, благотворительная и волонтёрская помощь детям, больным, пенсионерам, защита и лечение животных. 

Социальные проекты могут быть единоразовыми или продолжительными и принимать различные формы: от региональной благотворительной ярмарки до масштабного государственного проекта. 

Рассмотрим несколько примеров социальных инициатив от государственных, некоммерческих и коммерческих организаций. 

Экологический некоммерческий проект Мой Байкал

Проект создан в 2016 году. Его цель — сформировать экологическую культуру общества через волонтёрское движение и акции по очистке побережья Байкала от мусора. Постепенно узкая задача очистить Байкал переросла в целое движение с различными инициативами: 

— «Стоп-сток» (борьба с загрязнением воды фосфатными моющими средствами), 

— «Зеленая экспедиция» (мониторинг байкальского побережья на экологические проблемы), 

— «Лекционный экологический клуб» (повышение экограмотности через сообщество),

— «Эковолна» — экологический фестиваль.

Проект Альфа-Банка по финансовой и трудовой поддержке студентов «Альфа-Шанс»

Проект существует с 1995 года, и со временем его формат менялся. Начиная с 2020 года Альфа-Банк выбирает среди студентов 3–4 курсов 30 человек, которые лучше остальных справились со вступительным заданием. Победители получают 300 000 рублей на исследования, стартапы, развитие, а также им предлагают стажировку в Альфа-Банке. В экспертную комиссию входят медийные личности от науки и культуры. 

Благотворительный проект от Сбербанка СберВместе

Сбербанк в 2018 году организовал сервис для ежедневной благотворительности СберВместе. Он собрал на своей платформе 277 надёжных благотворительных организаций и размещает отдельные сборы. Каждый может выбрать, кому сделать пожертвование, и при этом быть уверенным, что деньги уйдут по адресу. На данный момент проект закрыл около тысячи сборов. 

Благотворительный проект СитиМобил в период пандемии

Компания встроилась в актуальную повестку и организовала в апреле 2020 года бесплатные поездки для доноров крови до центров и отделений переливания крови в пяти крупных городах-миллионниках: Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону и Красноярске.  Позднее, в декабре 2020 года, «Ситимобил» организовал новую акцию по сбору средств для помощи медикам, волонтерам и донорам. Мы оценивали медиаэффект этой инициативы в статье Два подхода в работе PR со СМИ: формировать собственную повестку или встраиваться в чужую. График динамики упоминаний «Ситимобила» в тот период показал заметные пики, соответствующие социальным инфоповодам компании.  

Как использовать СКАН при запуске социальных PR-кампаний

Для формирования идеи кампании

Если у вас есть идея и вам надо её проверить, то можно воспользоваться данными СКАНа: 

• посмотреть, какие похожие проекты уже проводили другие компании;
• посмотреть медийный эффект тех проектов, которые вас заинтересовали.

Представим, что вы работаете в сетевом продуктовом ритейле, и ваша задача — создать благотворительный проект помощи малообеспеченным гражданам. Тогда можно изучить, что уже делали конкуренты в этом направлении. Поиск в СКАНе выдаст гораздо больше, чем поисковик, к тому же полученную выдачу вы можете удобно ранжировать под свои задачи.

Например, если ранжировать выдачу по заметности, то в первую очередь вы увидите самые громкие и скорее всего успешные проекты. Также можно ограничить поиск отдельным регионом, если вы готовите региональную кампанию. 

Если у вас пока нет идеи проекта, то можно посмотреть информационную картину региона по Топ-сюжетам, чтобы понять, чем живёт город и какие проблемы волнуют его жителей. 

Для взаимодействия со СМИ

Чтобы донести месседж социальной PR-кампании до аудитории, надо выбрать подходящие СМИ. Например, можно ограничить поиск тематикой изданий, форматом (ТВ, радио, печатные газеты), регионом или охватами, если вас интересуют самые популярные СМИ. 

Когда издание выбрано, можно пристальнее изучить его в СКАНе: посмотреть карточку СМИ с основными данными, посмотреть архив публикаций вообще за всё время существования издания или ограничиться конкретным периодом, получить данные о том, какие тематики привлекают больше внимания читателей. Всё это поможет вам найти наиболее подходящие СМИ и точнее сформулировать сообщения в пресс-релизах. 

Если вам интересно изучить конкретный регион, то рекомендуем нашу статью Региональная PR-кампания: изучаем местную повестку, подбираем подходящее СМИ, оцениваем медиаэффект.

Для оценки результатов кампании

С помощью СКАНа можно отследить медийный эффект проделанной работы. Легче всего это показать на известном примере. Мы выбрали инициативу «Северстали» по развитию инфраструктуры города Череповец, в частности реализацию одного из его пилотных проектов — реконструкцию городского парка «Серпантин». 

Парк «Серпантин» закрыли на реконструкцию в ноябре 2022 года. Мы можем посмотреть, насколько пристально СМИ следили за проектом.

Теперь можем посмотреть тональность публикаций и понять, в каком ключе происходило обсуждение проекта в СМИ. На графике видно, что за всё время появилось только одно негативное упоминание. Это была публикация о том, что акции «Северстали» значительно упали из-за санкций, но при этом компания не отказывается от планов вкладываться в развитие города Череповец.

«Северсталь» участвует в комплексном развитии инфраструктуры Череповца. Это не только парк «Серпантин», но и реконструкция исторического центра города, технические решения для городских сетей и бытовых коммуникаций, озеленение территорий для досуга. Компания инвестирует миллиарды в развитие города, а значит, мониторит обратную связь, упоминания в медиа и в целом репутационные показатели. Мы узнали, как в компании «Северсталь» оценивают результаты своей работы: 

Резюмируем

• Актуальность значения социальных инициатив компаний только растёт, а значит, они становятся заметнее для аудитории.
• Социальный пиар отличается от рекламы тем, что не нацелен на коммерческую выгоду для компании. 
• Социальный пиар может принимать различные формы и масштабы — даже небольшая региональная компания способна придумать проект, который привлечет внимание жителей региона. 
• PR-службам, планирующим проект в социальном пиаре, важно информировать аудиторию о нём, донести его ценности и максимально вовлечь людей в участие. 
• С помощью системы медиамониторинга можно найти идею социального проекта, узнать, какие проблемы волнуют людей, посмотреть, что уже было сделано конкурентами в социальном пиаре и потом оценить медиаэффект вложенных усилий. 

Если вам в работе не хватает такого инструмента, как система медиамониторинга, оставьте заявку на пробный период и получите все возможности СКАНа на 14 дней.