Белые, розовые, зелёные: примеры PR-кампаний всех оттенков и как оценить их эффективность

«Всё, что вы скажете, может быть использовано против вас» — так иногда работают PR-кампании. В других же случаях это эффективный инструмент укрепления репутации. Рассказываем на примерах, какими бывают PR-кампании и их последствия.

Главные идеи

• PR-кампания — это не реклама.
• PR-кампания не обязательно направлена на улучшение имиджа компании, иногда — наоборот.
• PR-кампании бывают разных цветов: от белого до розового.
• От задумки до оценки проведенной PR-кампании надо проделать 8 шагов. 
• PR-эффект, который дала реализация PR-кампании, можно и нужно оценивать в цифрах

Что такое PR-кампания

PR-специалисты привыкли к тому, что многие путают понятия PR-кампании и рекламной кампании. Поэтому порадуем коллег и для начала разграничим термины, ведь порой именно на контрасте хорошо заметны очертания какого-либо явления. 

PR-кампания — это совокупность действий, направленных на формирование определённого имиджа компании или персоны в глазах аудитории.

Рекламная кампания — это совокупность действий, направленных на достижение маркетинговых целей и задач.

Итак, PR-кампания выстраивает имидж компании. А значит, это всегда игра вдолгую. Одна проведенная пиар-кампания не может существенно повлиять на репутацию объекта, но если она вписывается в общую пиар-стратегию, то станет одним из кирпичиков, которые формируют представление целевой аудитории о компании и её ценностях.

PR-кампания — это базовый инструмент PR-специалиста. В его обязанностях реализация PR-проекта разрабатывает концепцию, определяет цели, задачи и решает, какие действия помогут их достичь и за какой срок. Это можно использовать в любой области: продвижение брендов, благотворительных фондов, фильмов, политиков, экспертов.

Чем отличается PR-кампания от прямой рекламы и маркетинга

Как видим, у двух явлений — пиар-компаний и рекламы — совершенно разные цели: PR-кампания работает с репутацией, реклама продаёт конкретные товары и услуги. И это не единственные отличия:

Цели PR-кампании

Цель любой пиар-кампании — формирование имиджа для компании или персоны. С каким знаком — плюс или минус — зависит от того, на кого она направлена и кто её инициатор. Например, если это черный пиар против конкурента, цель PR-кампании будет не самой благородной — испортить имидж компании, сформировать негативное восприятие бренда.

Если у компании уже есть определенная репутация, её необходимо постоянно поддерживать — организовывать мероприятия и инфоповоды, отвечающие общей стратегии. Такие долгосрочные отношения с аудиторией помогут в будущем смягчить удар от неизбежных негативных информационных волн.

Итак, цель PR-кампаний — это формирование и поддержание репутации бренда или персоны. Разложим цель PR на задачи.

Задачи PR-кампании

Сформировать положительный имидж компании. Это самая распространенная задача. Компания старается произвести впечатление на аудиторию и для этого запускает пиар-кампании.

Повысить узнаваемость бренда. Любой бизнес стремится стать брендом, который первым приходит в голову аудитории в рамках товарной категории, и это достигается в том числе с помощью реализации PR-кампаний. Подробнее об уровнях узнаваемости и способах её измерить мы писали ранее.  

Найти общие ценностные точки с аудиторией. Например, на этом построен весь социальный пиар: организация запускает благотворительную или экологическую кампанию и тем самым создаёт имидж компании, которая не только зарабатывает, но и участвует в социально значимых вопросах. На эту тему в нашем блоге есть отличный материал Социальный PR: как он работает и почему так актуален в 2024 году.

Нейтрализовать негатив. Иногда компании несут репутационный ущерб от какого-то инцидента или от целенаправленной кампании конкурентов. Чтобы быстро и с достоинством выйти из неудобной ситуации, пиар-службы запускают кампанию, которая обеляет репутацию или перекрывает негатив активными позитивными действиями и заявлениями. Подробнее писали об этом в посте 7 шагов по спасению репутации вашей компании.

Какие виды PR-кампаний существуют (с примерами)

Каждый бизнес ищет уникальный способ обратить внимание на себя (или на конкурента, если речь о репутационной войне). Поэтому видов PR-кампаний существует огромное множество, и их можно классифицировать по-разному. Мы выбрали «цветной» способ рассказать о видах PR-кампаний. 

Белый пиар

Белый пиар строится на открытости компании или персоны: он распространяет правдивую, честную информацию, делится внутренними данными и статистикой. Белый PR как бы сообщает: «Нам нечего скрывать, мы готовы предоставить полную информацию, мы честная компания». 

Пример:

Московская сеть детских игровых парков Zamania запустила в 2018 году проект «Мам-контроль». Компания просит активных мам и тех, кто оставил негативные отзывы, вступить в клуб «Мам-контроль» и тайно проверить парки, а потом предоставлять отчёты о посещении. Для «проверяющих» готовят специальные чек-листы, компания их анализирует и исправляет недочёты. Таким образом Zamania получает ценные данные, в чём ещё можно улучшить работу парков, и одновременно создаёт репутацию честной, открытой компании, которая не боится работать с негативом.

Черный пиар

Чёрный PR – это намеренное распространение порочащих сведений, цель которых – нанести репутационный и материальный ущерб компании или персоне. В его основе лежат манипуляции и провокации различного рода: «утечки», фейки, спровоцированные скандалы, слухи и так далее. Чаще всего чёрным пиаром пользуются в информационной войне с конкурентами, а также в политической борьбе в медиаполе. Иногда компании собственноручно создают ситуацию чёрного пиара, размещая неуместные или неполиткорректные публикации или рекламные креативы. 

Пример, когда компания сама создала ситуацию черного PR

В 2020 году издание Financial Times провело расследование и выяснило, что некоторые самые активные рецензенты Amazon пишут отзывы за деньги от компаний-производителей. Стало известно, что один из них получил за это более 19 000 долларов. Площадка удалила около 20 000 отзывов, но история с мошенническими отзывами нанесла серьёзный репутационный ущерб главному мировому маркетплейсу.

Пример, когда компания сама создала ситуацию черного PR

Российская ИКЕА в 2018 году выпустила пост, который многие посчитали сексистским. Читателей оскорбило сравнение женщины с покорной собачкой, которая нашалила и теперь боится прихода хозяина домой. Компании пришлось извиняться, пост был удалён.

Рекомендуем статью в нашем блоге на тему Чёрный пиар на примерах: методы, плюсы, минусы и способы защиты.

Серый пиар

Серый пиар не выступает открыто против объекта атаки, его методы — намёки, недосказанность, подсвечивание одних данных и замалчивание других. Аудитории как бы предлагается самостоятельно сформировать мнение, но при этом для контекста приводятся цифры или информация, которые подталкивают к нужным выводам. 

Например, можно сообщить о каком-то мошенничестве, в котором бренд выступает лишь фоном и напрямую не связан с преступлением, но в сознании аудитории возникает связь истории и бренда. Или в предвыборной кампании политика можно акцентировать внимание на его заслугах и при этом умолчать о «тёмных» эпизодах в его прошлом. Всё это будет считаться серым пиаром.

Пример:
«Российская газета» делится в статье статистикой страховой компании об автоавариях в России и в заголовке прямо говорит, что «самыми аварийными» стали водители автомобилей Lada. Дальше в статье автор поясняет, что статистически таких машин в России больше, отсюда и такие цифры. Однако у читателей после заголовка слова «аварийный» и «Lada» уже стоят вместе, и это можно считать ненамеренным серым PR.

Жёлтый пиар

Понятие жёлтого пиара связано с понятием жёлтой прессы. То есть его целью является привлечение внимания к бренду или персоне за счёт громких скандалов: вызвать бурную реакцию на событие в моменте, распространить слухи и сплетни, спровоцировать активное обсуждение инфоповода в соцсетях. Для этого в жёлтом пиаре используются самые острые темы в духе «скандалы, интриги, расследования»: расизм, секс и измены, непристойное поведение и так далее.

Пример:
Самый громкий «жёлтый» скандал последних месяцев — это «голая вечеринка» Насти Ивлеевой, которая вызвала волну осуждения со стороны общественности и представителей власти. Посетители мероприятия были вынуждены публично извиняться, у кого-то из них отменялись концерты и участие в телевизионных проектах, некоторые до сих пор не вернулись к активной публичной и профессиональной деятельности.

Зелёный пиар

Его ещё иногда называют экологическим. Зелёный пиар помогает создать образ экологически ответственной компании, продукты или услуги которой не влияют негативно на окружающую среду или приносят ей пользу. Например, компания использует возобновляемые источники энергии, не проводит тесты на животных, поддерживает другие экологические проекты. 

Так как тема экологии всё больше занимает общество, некоторые компании обманывают потребителей и выезжают на зелёном пиаре, когда на самом деле их продукция не является «зелёной». Такой пиар называется «гринвошингом». Если общественность узнаёт о подобных действиях компании, зелёный PR мгновенно трансформируется в чёрный.

Пример:
У экологов большие претензии к производителям масс-маркет одежды: они используют неперерабатываемый синтетический текстиль, производство которого загрязняет планету, а также культивируют неосознанное потребительство, которое приводит к тоннам и тоннам текстильных отходов. Поэтому глобальные игроки активно ищут способы влиять на собственную репутацию через зеленый пиар. В этом примере Inditex (бренды Zara, Bershka, Pull&Bear и др.) заявили о начале сотрудничества с компанией-производителем нейлона, который полностью произведен из текстильных отходов и подлежит повторной переработке. Компания показывает, что она стремится «озеленить» свой бизнес и снизить ущерб природе.

Розовый пиар

Розовый PR использует положительные эмоции и создаёт вокруг объекта атмосферу доброты и оптимизма. Например, это может быть вдохновляющая история из жизни основателя компании, красивая легенда о создании бренда, различные плакаты и креативы с жизнеутверждающими посылами, трогательные ролики с участием детей и животных.

Пример:
Nike давно закрепили за собой репутацию самого вдохновляющего спортивного бренда. А всё благодаря ёмкому и яркому слогану: Just do it (Просто сделай это). На этом слогане основана вся PR-стратегия и позиционирование бренда.

Пример:
Зоопарк Братиславы разместил в 2014 году такие плакаты по городу. Они невольно вызывают улыбку, заряжают позитивом и тонко сочетают юмор с пиаром.

Этапы разработки PR-кампании

1. Ставим цель, определяем задачи

Если у компании есть необходимость в защите репутации после негативного инфоповода, то задачи будут одни. Если надо прокачать образ социально ответственной компании— другие. Цель — это главная определяющая характеристики пиар-кампании. И обязательно заранее подумайте о том, можно ли как-то измерить полученный результат после реализации PR-проекта. 

2. Описываем целевую аудиторию. 

Изучите поведение, интересы, боли, потребности целевой аудитории. Полистайте тематические паблики, просмотрите комментарии, почитайте отраслевые издания — этот этап поможет организовать точную и эффективную PR-кампанию.

3. Формулируем основные сообщения кампании. 

Определите посыл вашей пиар-кампании: что и в каких словах вы хотите донести до аудитории, какой образ должен у неё сложиться, на какие действия или мысли вы хотите их вдохновить.

4. Выбираем инструменты.

Выбор инструмента зависит от аудитории, посыла, задач кампании. Подробнее о существующих PR-инструментах мы расскажем ниже.

5. Рассчитываем бюджет.

Один из самых важных этапов. Ошибка в подсчетах затрат может загубить даже самую перспективную PR-кампанию. Здесь важно учитывать всё: стоимость размещений на площадках, аренду помещений для мероприятий и их организацию, зарплату задействованных сотрудников, услуги типографии, рекламных агентств и так далее. 

6. Составляем план PR-кампании. 

Обязательно в деталях продумайте весь список необходимых действий, составьте подробные инструкции коллегам и подчиненным. На этом этапе закладывается успех реализации PR-проекта.

7. Реализуем PR-кампанию. 

Придерживайтесь разработанного плана, но будьте готовы его скорректировать, если вдруг что-то пойдёт не так (а такое случается нередко на любом этапе). 

8. Оцениваем эффективность. 

Основные этапы PR-кампании реализованы — время подводить итоги. Подробнее об этом мы расскажем в статье дальше.

Инструменты для создания PR-кампаний

Существует множество активностей, с помощью которых возможна реализация PR-кампании. Рассмотрим основные из них.

Публикации в СМИ (пресс-релизы, интервью, брифинги, экспертные и авторские статьи и так далее)

Даже в век господства соцсетей СМИ остаются одним из важнейших каналов коммуникации для PR-служб. Через них компании сообщают о своей деятельности, продвигают собственную репутацию, защищают её, когда это требуется, дают поясняющие комментарии. 

Чтобы пресс-релиз прицельно достиг целевой аудитории кампании, стоит продумать, какие именно СМИ к ней обращаются и какими сюжетами и темами интересуется редакция. В СКАНе можно найти СМИ любого охвата для любого региона или отрасли. 

Организация мероприятий или участие в них

Компании могут организовывать выставки, презентации, круглые столы. Также эксперты организации принимают участие в конференциях, публичных встречах, семинарах, чтобы представить позицию компании, показать собственную экспертность, представить планы развития, методы работы.

Спонсорство или коллаборация 

Компания может выбрать мероприятия или организации для спонсирования и тем самым поддержать свою репутацию. Например, денежная помощь благотворительному проекту или спортивному юношескому клубу. Также в последнее время всё чаще компании прибегают к интересным коллаборациям, через которые можно донести определенные месседжи до публики. 

Благотворительные проекты 

С помощью социального пиара компании доносят до аудитории месседж, что помимо прибыли их интересует собственная роль в развитии общества и страны. 

Работа с инфлюенсерами и блогерами 

Исследования показывают, что для молодого поколения их любимые блогеры гораздо авторитетнее любых СМИ и ТВ. Поэтому бренды, нацеленные на эту аудиторию, разговаривают с ней через её кумиров.

Как оценить эффективность PR-кампании при помощи СКАНа

Когда кампания проведена, самое время оценить медийный эффект, который она принесла. За ним можно наблюдать на любом этапе кампании, но полная картина сложится только после её завершения. 

В СКАНе есть все необходимые инструменты для оценки PR-эффективности и составления отчётов о проделанной работе для руководства. Расскажем, в чём они помогут PR-специалистам. 

Измерить количественно, как распространялись упоминания в медиа и СМИ

Для этого нужно проследить динамику количества упоминаний в течение пиар-кампании.
Для достоверности за точку отсчёта надо взять время до старта кампании. СКАН построит кликабельный график, на котором отобразится не только динамика упоминаний за выбранный период — здесь же можно кликнуть на цифровые значения, после чего откроется окно с данными о публикациях (источник, ссылка, дата публикации, краткая выдержка, охваты, заметность).

Оценить качественно, насколько заметна была PR-активность в медиаполе

В СКАНе для такой оценки служит индекс заметности. Он показывает качественные характеристики присутствия в медиаполе, учитывая влиятельность СМИ и роль компании или персоны в публикации. Динамику индекса заметности можно смотреть по годам, кварталам, месяцам — в зависимости от длительности PR-кампании.

Посмотреть, насколько удалось донести мессендж до аудитории

Индекс прямой речи в СКАНе помогает оценить непосредственный вклад пресс-службы во взаимодействие со СМИ. Он показывает, насколько голос компании был услышан и растиражирован. Для этого можно посмотреть на упоминания и индекс прямой речи. Например, если индекс прямой речи достигает пиковых значений, когда пресс-служба сделала официальное заявление, это значит, что прямую речь компании разнесли на цитаты по публикациям — цели достигнуты.

Оценить охват аудитории

Аудиторный охват отражает объем аудитории, которая потенциально могла увидеть сообщения о кампании. Если во время разработки PR-проекта у вас стояли конкретные KPI на охват аудитории, то СКАН поможет понять, насколько вы их достигли.

Проанализировать тональность публикаций

СКАН умеет с помощью собственных IT-разработок различать контекст, в котором упомянут объект. С помощью графиков система показывает соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний PR-кампании.

Сравнить упоминаемость своей компании с конкурентами

Если целью PR-кампании было переключить внимание с конкурентов на себя, то показательным будет сравнение компаний по упомянутым выше показателям: количеству упоминаний, тональности, аудиторному охвату, индексу заметности. Выбирайте показатель, а СКАН построит наглядные графики.

Эти и другие инструменты доступны бесплатно в течение тестового периода пользования СКАНом — чтобы попробовать их в деле, нужно только оставить заявку на тестовый доступ.

Выводы

• PR-кампании, как правило, используют для укрепления репутации и связей между брендом и аудиторией, нейтрализации негатива.
• Во время информационной войны PR-кампании выступают действенным инструментом дискредитации конкурента, прямой или скрытой.
• Для проведения PR-кампаний используют публикации в СМИ, публичные мероприятия и благотворительные проекты, коллаборации с другими брендами или работу с инфлюенсерами.
• Эффективность PR-кампании можно измерить с помощью количественных и качественных показателей. Обычно для оценки результата кампании показатели рассматривают в динамике или сравнивают с метриками конкурентов.