Региональная PR-кампания: изучаем местную повестку, подбираем подходящее СМИ, оцениваем медиаэффект

Российская Федерация — это неоднородное государство. Регионы внутри страны могут отличаться друг от друга радикально: по уровню жизни, по новостной повестке, по культурным особенностям и так далее. Всё это нужно учитывать PR-службе, которая планирует провести региональную PR-кампанию и достичь поставленных целей.

Какие цели могут быть у региональных PR-кампаний

1. Повысить узнаваемость

Бренды, хорошо известные в центральной части России, не имеют своего реноме в других федеральных округах страны. Там работают другие региональные компании и сети, к которым местные жители уже привыкли. Федеральным брендам придётся потрудиться, чтобы завоевать внимание и доверие новой аудитории.

В марте 2023 года во Владивостоке открылись первые магазины «Пятёрочка. До этого сеть никак не была представлена в Дальневосточном федеральном округе — здесь в продуктовом ритейле работают другие локальные сетевики.

Чтобы показать жителям Дальнего Востока выгоды от экспансии «Пятёрочки» в их регион, компания открыто рассказывает о своих планах:

— доля местной продукции на полках «Пятёрочки» увеличится на 40%, а это возможности для роста местных производителей;

—  новые магазины создадут новые рабочие места, что сократит отток молодого населения в центральные регионы страны.

2. Конкурировать с основными игроками

Когда в одном регионе действуют несколько крупных игроков отрасли, для полноценной конкуренции недостаточно полагаться на общефедеральные PR-усилия своей компании. Нужно будет периодически готовить региональные кампании, которые будут точечно направлены на интересы жителей конкретного региона.

Во многих регионах России представлены все основные телеком-операторы. Их региональные PR-активности направлены в первую очередь на напоминание о себе и отстройку от конкурентов.

Например, «МегаФон» в регионах своего присутствия проводит как социальные, так и культурные инициативы:

— «МегаФон» ускорил мобильный интернет в Элисте на 30%;

— «МегаФон» обеспечил скоростным интернетом гостей крупного музыкального фестиваля в Сочи.

3. Сформировать репутацию

Некоторые компании общефедерального значения для отдельных регионов являются градообразующими. В таком случае бизнес прикладывает немало усилий, чтобы создать в глазах местных жителей репутацию компании, которая заботится об экологии, социальной и культурной жизни региона и тем самым формирует местную среду жизни людей.

В новостях часто можно видеть сообщения о том, что та или иная компания открывает школы, детские сады, больницы, спорткомплексы, рекреационные зоны и так далее. Таким образом они инвестируют не только в свою репутацию, но и в человеческий капитал и своё будущее.

Примеры новостей: 

— «Северсталь» в городе Череповец реконструирует городской парк «Серпантин»;

— «Норникель» вложил 1,3 млрд рублей в поддержку коренных народов Таймыра;

— Магнитогорский металлургический комбинат запустил вторую очередь строительства городского курорта  «Притяжение» в Магнитогорске.

Какой бы ни была цель региональной кампании, PR-специалистам прежде всего стоит внимательно изучить регион, чтобы попасть в местную повестку и ожидания аудитории. Бóльшую часть этой работы можно сделать не выходя из офиса — с помощью инструментов системы медиамониторинга СКАН. 

Готовимся к региональной PR-кампании вместе со СКАНом

У СКАНа огромная база источников — к октябрю 2023 года в ней около 40 000 региональных ресурсов, и каждый месяц мы добавляем по 300–500 источников. СКАН собирает в том числе текстовые материалы с сайтов региональных телеканалов и радиостанций. Если какая-то компания или персона в них упоминалась, то эти данные также подгружаются в поисковую выдачу. 

Это значит, что в системе найдётся огромная база материалов для любого региона. Давайте посмотрим, как эта информация может пригодиться в ходе подготовки региональной PR-кампании.

Изучаем регион и локальную новостную повестку

Понимать, чем живёт регион, полезно не только тем компаниям, которые в него впервые заходят, но и тем, которые здесь уже работают.

В СКАНе можно посмотреть картину региона по Топ-сюжетам за определенный период времени. Чем шире временной диапазон, тем ярче будут проступать главные темы, которые беспокоят региональную общественность. 

Возьмём Красноярский край и посмотрим, какие сюжеты в регионе были главными за последние три месяца. Укажем в строке поиска название региона.

Давайте теперь для контраста возьмём Краснодарский край и посмотрим, что активнее всего обсуждалось в СМИ за тот же период времени. Можно оставить строку поиска пустой и ограничить регион источников Краснодарским краем.

Как мы видим, по основным инфоповодам можно составить примерную информационную картину региона. Дальше задача PR-специалиста — встроиться в повестку или сделать так, чтобы региональная кампания не шла вразрез с местными общественными настроениями. 

Также можно подписаться на новости региона по конкретной тематике. Например, если вам интересны все активности конкурирующих телеком-операторов в Краснодарском крае, то можно создать для мониторинга конкурентов отдельную ленту СМИ и настроить, куда будут приходить уведомления о новых публикациях.

Так будет выглядеть новая лента на дашборде:

Изучаем популярные региональные СМИ и выбираем подходящие по тематике и формату

Теперь, когда мы понимаем региональную повестку, надо определить список СМИ, с которыми будем взаимодействовать. Задаём интересующий регион и за пару секунд получаем список местных источников с наибольшим охватом:

Ранжировать список также можно по способу распространения СМИ, если вы целитесь в конкретный формат, например ТВ или печатные издания.

Если нас интересуют СМИ определённой тематики, то можно уточнить запрос в графе «тематика» и получить более релевантный список источников.

Теперь PR-специалисту есть из чего выбирать. У него есть список самых популярных ресурсов — а это часто является важным условием для удачной PR-кампании. Осталось прицельно изучить отдельные СМИ в списке — об этом дальше.

Изучаем конкретное региональное СМИ: данные, архив, лента 

У каждого источника в базе СКАНа есть своя карточка с основными данными: категория, охват, контакты и так далее. Удобно, когда нужно быстро получить общее представление о СМИ. 

Дальше можно посмотреть архив конкретного издания. СКАН собирает архив с 1989 года. Интересно, что в СКАНе хранятся материалы тех изданий, которых нет в свободном доступе в интернете, а также материалы источников, которые уже закрылись. 

Для наглядности возьмём популярное в Краснодарском крае издание «Кубанские новости» и посмотрим его архив. Сначала выберем интересующий период, например 24 часа:

Получаем список публикаций за выбранный период:

Если нас интересует не только архив, но и текущие публикации, то можно подписаться на уведомления об обновлениях конкретного источника. Так будет выглядеть дашборд с новыми публикациями в интересующем нас СМИ:

Оцениваем результаты прошедшей PR-кампании

Когда PR-кампания завершена, нужно оценить её медийный выхлоп. О том, как это сделать, мы подробно писали в статье Проведение региональной PR-кампании: как использовать данные мониторинга СМИ. Напомним здесь лишь о том, на какие показатели стоит смотреть, оценивая эффективность PR-деятельности в регионах: 

1. количество упоминаний:
   • общее количество упоминаний — при запуске нового продукта,
   • соотношение позитивных и негативных публикаций — при запуске нового продукта или снижении доли негатива о компании,
   • количество упоминаний с компанией в главной роли и количество упоминаний в контексте тематики отрасли — в сравнении с аналогичными показателями конкурентов для отстройки от них;

2. индекс заметности в СКАНе или аналогичные показатели, отражающие заметность компании в медиа (Media Visibility) с учетом роли компании в публикации и веса источника, — при запуске нового продукта, при оценке положения компании на рынке;
3. охват — при запуске нового продукта, для сравнения распространения нескольких инфоповодов.

Рассмотрим в качестве примера новость о том, что «МегаФон» автоматизировал мониторинг системы водоснабжения в Геленджике. С помощью инструментов СКАНа мы можем увидеть, какой PR-эффект этот инфоповод имел в публичном пространстве. 

У новости довольно широкий охват:

График ТОП-регионов, где этот инфоповод разошелся шире всего, объясняет, почему у него был такой впечатляющий охват: 

Таким образом, мы видим, что инициатива «МегаФона» стала заметной далеко за пределами региона, а значит, сыграла на общероссийскую репутацию компании в том числе. 

Тональность публикаций, в которых упоминался инфоповод, нейтральная или позитивная:

Подведём итоги

• У большинства PR-компаний можно выделить три цели: повышение узнаваемости, конкуренция в регионе и создание репутации социально значимого проекта. 
• Чтобы попасть в ожидания местных жителей, нужно изучать медиаландшафт каждого конкретного региона.
• Чтобы о PR-инициативе узнало как можно больше людей, нужно отобрать самые охватные и релевантные по тематике медиаресурсы. 
• Чтобы в будущем учесть опыт проведенной PR-компании, нужно оценить её эффективность в медиапространстве. 

А чтобы это всё делать быстро и качественно, закажите тестовый доступ к нашей системе медиамониторинга и готовьте региональные кампании вместе со СКАНом.