Пиар без стратегии напоминает скитания в тёмном лесу без фонаря, когда «у самурая нет цели, только путь». В философии это возможно, а в бизнесе — непростительно, потому что не даёт никакой чёткости и представлений о результате. PR-стратегия же, наоборот, указывает направление и работает на достижение бизнес-целей компании. В статье мы расскажем подробнее, зачем она нужна и как её разработать.
Что такое PR-стратегия
Стратегия — это план действий, которого придерживается пиар-служба. В идеале стратегия должна строиться на базе бизнес-целей компании. Например:
- Если предприятие только выходит на рынок, важно получить первых клиентов. Тогда в основу PR-стратегии стоит заложить действия по продвижению бренда и получению охвата в СМИ.
- Если цель — выйти на IPO, нужно строить стратегию, которая поможет вырастить оценку компании.
- Если нужно вывести компанию из репутационного кризиса, стоит наращивать количество позитивных упоминаний в топовых источниках и т. д.
Разработка стратегий актуальна для некоммерческих организаций, а также госсектора. Первым важно поддерживать добропорядочный имидж и появляться в инфополе, чтобы привлекать финансирование, а вторым — вовремя предупреждать и урегулировать нарастающие в обществе конфликты. Пиар-служба заложит в план действия по этим направлениям и поможет достигнуть поставленных целей.
При этом грамотная PR-стратегия работает и на долгосрочную перспективу: создаёт позитивную репутацию бренда и наращивает лояльность клиентов. Также она включает механизмы реагирования на изменения в отрасли и позволяет быстрее адаптироваться в ситуациях неопределённости.
Цели и задачи PR-стратегии
Это ключевые элементы, которые определяют, как компания будет коммуницировать с общественностью, формировать имидж и реагировать на раздражители.
Примеры возможных целей PR-стратегии
Прежде чем начинать работу, важно определить результат, к которому хочет прийти компания, иначе есть риск потратить бюджет и ничего толком не добиться.
Повысить узнаваемость бренда
Цель особенно актуальна для новых компаний и продуктов, когда важно рассказать потребителям о бренде и сделать его запоминающимся. Но и для компаний с опытом она может быть релевантной, когда нужно ярко заявить о себе и выделиться среди конкурентов.
Например, в 2018 году такой кейс развернула телекоммуникационная компания Yota. В центр идеи встало их УТП о том, что оператор не навязывает ничего лишнего. Поэтому и креативы выбрали максимально простые, но запоминающиеся: даже спустя 6 лет многие вспомнят телевизионные ролики без аудиоряда и с белым слоганом на голубом фоне. По результатам кампании узнавание бренда Yota выросло на 10%, а количество позитивных и нейтральных упоминаний — в десять раз.
Сформировать и поддерживать публичный имидж
Для создания положительного образа среди широкой аудитории компания может прибегнуть к различным инструментам пиара, в том числе социальным. По такому пути пошла «Северсталь» — сталелитейная и горнодобывающая компания: она участвует в комплексном развитии Череповца и инвестирует миллиарды на реконструкцию инфраструктуры. Результат впечатляющий: по данным опроса 2023 года, 84% череповчан считают, что «Северсталь» заботится о городе и участвует в решении его проблем
Управлять репутацией в кризис
В периоды турбулентности бизнесу важно транслировать стабильность, поэтому PR-отдел должен сосредоточиться на том, чтобы поддерживать образ устойчивой компании.
Например, в ситуации, когда бизнес обвиняют в нарушении законодательства, важно показать работу над ошибками. С подобной проблемой столкнулся маркетплейс Wildberries, когда глава Минпромторга назвал площадку каналом сбыта контрафакта и призвал компанию к диалогу.
Пиар-служба Wildberries не растерялась и начала активную демонстрацию «диалога» в соцсетях и через пресс-релизы. Таким образом они показали, что активно взялись за улучшение систем контроля на платформе, подчеркнули ответственный подход к ведению бизнеса и уважение к правам потребителей.
новый полезный функционал для платформы и рассказала об этом в СМИ
Выстроить отношения с аудиторией
Цель — создать доверительные отношения с клиентами и повысить уровень лояльности к бренду. Это будет выгодно не только с финансовой точки зрения, но и с репутационной. Когда аудитория эмоционально привязана к компании, она менее резко реагирует на раздражители, а бизнес легче сохраняет наработанный имидж.
Например, когда в 2022 году разгорелся репутационный пожар вокруг утечки данных во «ВкусВилле», PR-служба быстро адаптировалась и выпустила публикацию в бренд-медиа. Несмотря на то, что комментарии звучали в основном негативно, были и те, кто поддержал бренд. В результате компании удалось донести до аудитории свой месседж, а происшествие не сыграло критической роли для бизнеса, о чём говорят растущие обороты.
Выйти на новую аудиторию или вывести новый продукт на рынок
Цель актуальна, когда у компании есть узнаваемость и репутация на некоторой территории или в определённой области деятельности, и наступает пора расширяться. Такая необходимость возникла у X5 Group, когда они выводили «Пятёрочку» на Дальний Восток.
В течение 5–7 лет компания планомерно двигалась на сторону Востока и настраивала логистические пути, чтобы в марте 2023-го открыть первые магазины во Владивостоке и Хабаровске. До конца года X5 Group ставила амбициозную цель запустить 150 магазинов в регионе, а представители заявляли об этом в интервью.
Пиар-служба компании активно курировала процесс и готовила пресс-релизы по ходу действия. Например, в ноябре они выпустили новость о том, что «Пятёрочка» займёт торговые площади местной сети «Амба». Это сообщение перепечатали хабаровские СМИ, и читатели узнали, что скоро появятся новые точки федеральной сети.
Примеры задач, поддерживающих PR-стратегию
Если цель — это общее направление стратегии, то задачи — уже конкретные действия, которые нужно выполнить в рамках пиара. Они могут быть разными и зависят от конкретной ситуации, отрасли и целевой аудитории. Мы рассмотрели основные, которые встречаются в большинстве стратегий.
Разрабатывать коммуникационные кампании
Задача заточена на создание медийных планов и маркетинговых стратегий для выполнения PR-целей.
Например, если нужно привлечь максимум внимания к новому продукту и нарастить узнаваемость в сжатые сроки, можно включить яркие рекламные креативы в коммуникационную кампанию. Так поступил «СберМаркет» летом 2023 года, когда бренд начал активно развивать новое направление — доставку готовой еды. Тогда на ТВ и в интернете появился ролик с простым, но запоминающимся текстом, который укрепил в общественном сознании новую связку: «СберМаркет» — это платформа, где можно заказать не только продукты, но и еду из ресторанов.
Мониторить и анализировать упоминания
Мониторинг и анализ упоминаний компании и её руководителей в СМИ и соцсетях помогает вовремя реагировать на новые публикации, особенно рисковые. Это важно для решения кризисных ситуаций, а также для понимания места компании в медиапространстве. Без мониторинга пиар-стратегия работает вслепую, и добиться результатов будет сложно.
Следить за отраслью и конкурентами
Помимо сообщений о компании, необходимо мониторить события на рынке и у конкурентов. Это позволяет заметить общие тенденции, отследить изменения в законодательстве, узнать о новых возможностях для бизнеса и скорректировать PR-стратегию в соответствии с происходящим на рынке.
Реагировать на отзывы, критику и риски
Каждая компания выбирает, как работать с обратной связью: кто-то молчит, кто-то открыто отрабатывает критику, а кто-то комбинирует два подхода. Они оба оправданны, и выбор должен зависеть от конкретной ситуации. Но в любом случае PR-стратегия должна включать механики работы с негативом, а пиар-специалисты — оперативно реагировать на рисковые для репутации факторы.
Например, если инфоповод вызывает беспокойство и растерянность у большого количества клиентов, компания может постараться разъяснить ситуацию в собственных соцсетях и бренд-медиа. Так поступила команда «Тинькофф Банка», когда в конце марта 2023 года Евросоюз наложил на них санкции. Компания опубликовала в «Тинькофф Журнале» сообщение, в котором объяснила, что изменения не повлияют на обслуживание клиентов внутри России. Также команда отвечала на вопросы в комментариях, чтобы помочь читателям разобраться в тонкостях.
Анализировать результаты и корректировать стратегию
Постоянный мониторинг показателей и корректировка действий — залог эффективности PR-мероприятий. Невозможно узнать, как близко компания подошла к цели, если на руках пиар-специалистов нет никаких данных. Поэтому важно регулярно анализировать промежуточные результаты, а минимум раз в год пересматривать PR-стратегию на актуальность и соответствие бизнес-целям.
Компоненты разработки стратегии пиара
Это те элементы, из которых состоит процесс разработки, среди которых:
- постановка цели и задач PR-стратегии;
- анализ текущего состояния с оценкой сильных и слабых сторон имиджа компании;
- определение ЦА для настройки сообщений, которые будут резонировать с правильной аудиторией;
- мониторинг конкурентов для выявления их стратегий и УТП;
- грамотный выбор инструментов, которые максимально эффективно донесут сообщения до аудитории;
- оценка бюджета для реализации стратегии в рамках возможностей компании;
- разработка антикризисного плана и механизмов оценки эффективности, чтобы обеспечить гибкость стратегии и способность адаптироваться к меняющимся условиям.
Подробнее о том, как внедрить эти компоненты на практике, мы расскажем дальше.
Как разработать эффективную PR-стратегию
Первое, что нужно сделать, — это синхронизироваться с руководством и узнать бизнес-планы. Это поможет разобраться, в какой точке находится компания, и определить метрики успеха. Например, если страдает имидж, стоит наращивать позитивную тональность упоминаний, если про компанию никто не знает — увеличивать заметность и охваты, если нужно выделиться на фоне конкурентов — растить заметность по сравнению с ними.
1. Определить цели и задачи
С постановки целей и задач начинается бизнес-часть разработки. Цели должны отражать конечный результат, к которому стремится компания, а задачи — конкретные шаги, которые нужно предпринять.
Чтобы PR-стратегия стала мощным инструментом поддержки бизнеса, она должна строиться на основе бизнес-целей. Работа будет намного эффективнее, если отталкиваться от планов компании, будь то выход в новые регионы, выпуск нового продукта, привлечение аудитории или что-то ещё.
Для формирования пула задач нужно исходить из стратегических приоритетов. Например, если это увеличение узнаваемости бренда среди аудитории 18–24 лет, задачи будут включать изучение трендов, сотрудничество с популярными блогерами и проведение молодёжных мероприятий. Если же приоритет — наращивание имиджа социально активной компании, в список задач может войти участие в благотворительных сборах, организация собственного фонда и т. д.
2. Проанализировать текущее состояние медиаприсутствия компании
То, какой образ закрепился за компанией на рынке, в СМИ, среди клиентов и конкурентов на текущий момент, — это отправная точка, которую важно очень хорошо изучить. Для этого PR-службам крупных компаний будет полезно проанализировать следующие метрики:
- Динамика упоминаний. Важно оценить, как часто о компании говорили в СМИ за последний год.
- Охват в СМИ. Одно только количество упоминаний в отрыве от других метрик малоинформативно, потому что интервью в «Форбс» и упоминание в небольшом региональном СМИ несопоставимы. Поэтому наряду с количеством сообщений важно анализировать охваты, которые получила компания.
- Индекс заметности показывает качество упоминаний: влиятельность СМИ, роль в публикации (главная или второстепенная), принадлежность медиа к той же отрасли, что и компания.
- Соотношение упоминаний по тональности: негативных, нейтральных и позитивных. Анализ может показать, что у компании высокий охват, но строится он в основном на публикациях с негативной окраской. Тогда в первую очередь нужно работать над выстраиванием положительного образа.
Оценка этих метрик поможет выявить сильные стороны, которые могут стать основой PR-кампаний, и слабые места, требующие улучшения.
3. Проанализировать конкурентов
Метрики из предыдущего шага особенно информативны в сравнении. Причём сравнивать можно как с собой, наблюдая динамику охватов, индекса заметности и других показателей, так и с конкурентами. Тогда картина станет яснее.
Помимо количественного анализа, стоит провести и качественный: оценить, что именно писали о конкурентах в последнее время, и какие для этого были инфоповоды. Взять позитивный опыт на заметку и подумать, как адаптировать его для своей практики. Например, если окажется, что индекс прямой речи конкурентов выше, можно постараться продвинуть собственных спикеров: добавлять больше цитат в сообщения, выпускать пресс-релизы при участии ключевых лиц компании и таким образом наращивать присутствие в медиаполе.
4. Сформировать портрет целевой аудитории
Чтобы PR-стратегия привела к поставленным целям, важно понимать особенности целевой аудитории. Нужно учесть паттерны поведения, мотивы, предпочтения, ценности и контекст потребления продуктов или услуг компании.
Зная ЦА, проще создавать PR-сообщения, которые будут резонировать с ней наиболее эффективно. Формирование портрета — это отдельная большая тема, в которую мы не будем углубляться в рамках этой статьи, но дадим пару практических советов.
- Проанализировать соцсети компании или конкурентов, если на собственных ресурсах мало активности. Соцсети собирают данные о демографии, интересах и поведении пользователей, которые пригодятся в составлении портрета ЦА.
Посмотреть статистику можно через внутренние инструменты приложений либо через сторонние веб-ресурсы, которые помогают анализировать информацию о возрастных группах, географическом распределении, популярных темах и активности пользователей. Например, Popsters, LiveDune, Social Blade и т. д. - Провести опросы и интервью для более глубокого понимания мотиваций, предпочтений и потребностей аудитории. Желательно использовать открытые вопросы, чтобы получить детальную информацию. Затем нужно проанализировать ответы и выявить общие тенденции и потребности.
Эти данные помогут создать портрет ЦА и адаптировать PR-контент так, чтобы он соответствовал интересам и ожиданиям аудитории.
5. Рассчитать бюджет
Каждая компания сама определяет, сколько она готова потратить на пиар. Однако при расчёте можно оттолкнуться от четырёх популярных стратегий составления бюджета.
1. Отдать часть свободных средств На внедрение стратегии выделяют фиксированную сумму — скажем, 200 000 рублей в месяц. Обычно такой подход выбирают, когда компания не готова к дополнительным расходам.Минус способа в его жёсткости. Иногда для достижения цели нужно потратить на 20% больше, а у PR-службы нет места для манёвров, потому что приходится укладываться в бюджет | 2. Выделить процент дохода Когда на PR-бюджет берут 1–2% от выручки или 10–20% от прибыли — это простой способ, подходящий для этапа внедрения PR. На длинных дистанциях он малоэффективен, потому что при уменьшении дохода автоматически будет снижаться бюджет на PR. А обычно это момент, когда он нужен больше всего |
| 3. Оттолкнуться от целей Например, если цель — набрать высокие показатели медиаприсутствия, можно собрать список топ-площадок и просчитать, какой бюджет нужен для публикации.В сумму стоит включить не только стоимость размещения, но и работу контентной команды | 4. Подсмотреть за конкурентами Возьмём ту же цель — выход на новый уровень в медиаполе. Чтобы понять, как это сделать, можно понаблюдать за успешными конкурентами.Нужно смотреть, где они публикуются, с кем работают, какие PR-кампании запускают, и прикидывать, сколько денег тратят |
Найти СМИ, за счёт которых конкуренты наращивают качество медиаприсутствия, можно с помощью СКАН. Для этого нужно использовать область поиска «Топ-источники» при анализе площадок — тогда СКАН покажет упоминания компаний в самых цитируемых и заметных ресурсах.
Необходимо изучить эти источники: о чём они пишут, какие материалы берут в публикацию, соответствуют ли ключевые сообщения компании общей концепции издания. В итоге получится список потенциальных площадок для публикации, работу с которыми можно включить в бюджет.
6. Подобрать эффективные инструменты
Успех стратегии зависит не от количества инструментов, а от качества, поэтому важно определить, какие из них будут наиболее эффективны. Для этого нужно проанализировать:
- как ЦА потребляет информацию: через СМИ, соцсети, другие онлайн-ресурсы и т. д.;
- какие медиа читает, откуда узнаёт последние новости, на каких площадках проводит свободное время;
- какие инструменты используют конкуренты.
На основе анализа и в зависимости от целей PR-стратегии нужно выбрать каналы присутствия. Условно их можно разделить на три группы:
| Собственные | Платные | Заработанные |
— Сайт компании — Мобильное приложение — Email-рассылка — Соцсети — Блог | — Публикации в СМИ на спонсорских условиях — Организация мероприятий и участие в них — Баннеры, блоки на ТВ, размещение в сторонних соцсетях | — Бесплатная публикация пресс-релизов и упоминаний в СМИ —Пользовательский контент — отзывы, рецензии — Репосты в соцсетях |
Так, если цель PR-стратегии — увеличить узнаваемость бренда среди разработчиков и диджитал-сообщества, в качестве канала можно выбрать мероприятия. Тогда инструментом станут публичные выступления на конференциях, митапах и других тематических событиях. Если бюджет позволяет, можно организовать собственное мероприятие.
Подробнее о том, какие инструменты продвижения существуют и как их внедрять в PR-стратегию, мы рассказывали в отдельной статье.
7. Разработать PR-план
Когда на руках есть данные о целях, ЦА, выбранных каналах и бюджете, наступает пора составить план действий. Для этого нужно:
- сформировать команду из PR-специалистов, аналитиков, SMM-менеджеров, контент-мейкеров и т. д.;
- разработать контент-стратегию, которая будет соответствовать интересам и нуждам аудитории;
- запланировать тайминг публикаций и мероприятий;
- назначить ответственных на каждое направление и действие.
Также важно продумать механизмы мониторинга и анализа результатов, чтобы при необходимости оперативно корректировать стратегию в ответ на обратную связь от аудитории и изменения в рыночной ситуации.
Разработка PR-плана — это комплексная работа, в которую важно включить внутренние и внешние коммуникации. Чтобы не пропустить ни одного отраслевого мероприятия, стоит заранее составить медиакалендарь и отслеживать все изменения. С этим поможет телеграм-канал «СКАН-Интерфакс», где мы каждый месяц публикуем подборку PR-мероприятий.
8. Создать антикризисный план
Он станет планом Б на случай, если что-то пойдёт не так. Для разработки стоит проанализировать, каким репутационным рискам подвергалась компания в прошлом и какие потенциальные риски существуют. Также полезно посмотреть рисковые области основных конкурентов, узнать их слабые места и использовать эти данные, чтобы проработать собственный антикризисный план.
В СКАН для такого анализа есть инструмент «Карта рисков», который показывает сводку по риск-факторам в контексте упоминаний в СМИ. Для проверки нужно ввести в поисковую строку наименование компании или один из идентификаторов (СПАРК ID, ИНН или ОГРН).
«Карта рисков» покажет, какие именно риски были обнаружены по компании: ЧП, забастовки, санкции, коррупция и др. Проанализировав, какие факторы срабатывали в прошлом для компании и конкурентов, можно продумать активности, которые помогут нивелировать последствия в случае кризиса.
9. Проконтролировать и оценить показатели эффективности
Важно внедрить real-time-мониторинг, чтобы анализировать события компании, конкурентов, сравнивать вес СМИ и количество перепечаток пресс-релизов, — всё это поможет отследить эффективность проделанной работы. Проще всего это сделать в системе мониторинга СМИ и соцмедиа.
Например, если компания выбрала в качестве инструмента продвижение спикеров, можно провести аудит в СКАН. Для этого нужно открыть расширенный поиск и найти публикации с комментариями конкретного человека.
В открывшемся окне запрос строится по фразам и проиндексированным объектам, в том числе персонам. Нужно проанализировать активность и то, каким языком говорят спикеры. Возможно, следует сделать коммуникацию бренда проще и доступнее или наоборот — более экспертной и нишевой.
Важно оценивать отклик аудитории на спикеров и увеличивать количество выступлений и упоминаний тех, кто вызывает позитивные впечатления. С продвижением людей будет продвигаться и компания.
Пример эффективной PR-стратегии
Работа пиар-службы зависит от инфоповодов, поэтому PR-стратегия должна включать постоянное отслеживание событий в отрасли. Это особенно важно, когда происходит что-то неожиданное, — тогда от скорости, точности и собранности действий пиар-специалистов будет зависеть образ компании.
Служба банка «Точка» однозначно умеет работать с инфоповодами, и это хорошо иллюстрируют недавние события с отзывом лицензии у «Киви Банка». 21 февраля компания пообещала компенсировать потери клиентов и потратить на это до 8 млрд рублей, а 5 марта сообщила о первой выплате. Так они продемонстрировали заботу о клиентах, подтвердили намерения действиями и укрепили лояльность аудитории.
Это первый подобный случай на российском рынке. Неудивительно, что сообщение разлетелось по СМИ, соцсетям и собрало позитивный отклик аудитории. «Точка» и сама не стала молчать: выпустила сообщения на своих ресурсах, а также выкупила главные полосы РБК, «Коммерсанта» и «Ведомостей».
PR-служба банка однозначно активно работает и делает это эффективно. Иначе даже самый мощный инфоповод можно упустить и не получить никакого профита.
Возможные ошибки в создании PR-стратегий
Никто не застрахован от ошибок, в том числе и всемогущие PR-службы. Поэтому важно заранее знать, где скрываются потенциальные просчёты, и понимать, как их предотвратить.
Рассказываем, в чём заключаются основные ошибки, и показываем, как их решить.
| Проблема | Решение |
| Отсутствие чётких целей | Определить цели, которые поддерживают бизнес-стратегию компании |
| Недопонимание ЦА | Провести глубокий анализ аудитории, используя опросы, интервью и аналитику соцсетей, чтобы понять её нужды и предпочтения |
| Игнорирование опыта конкурентов | Регулярно анализировать действия конкурентов, чтобы выявлять тренды и возможности для отстройки |
| Нереалистичные ожидания | Устанавливать достижимые цели и быть готовыми к долгосрочной работе для их реализации |
| Отсутствие гибкости | Регулярно пересматривать и корректировать PR-план в ответ на меняющуюся среду и обратную связь от аудитории |
Подведём итоги
Мы собрали краткий чек-лист, который поможет разработать эффективную PR-стратегию. Он состоит из следующих шагов:
- Определить задачи стратегии, исходя из наиболее важных целей для компании.
- Проанализировать текущее состояние компании, выявить сильные и слабые стороны, чтобы оттолкнуться от них в разработке стратегии.
- Подсмотреть за конкурентами, чтобы адаптировать эффективную практику под себя, а неэффективную взять на заметку и найти способы отстройки.
- Составить портрет аудитории, на которую хотим повлиять посредством пиара.
- Выделить бюджет на PR и, отталкиваясь от него, выбрать инструменты и каналы размещения.
- Разработать основной и антикризисный планы.
- Проконтролировать показатели, чтобы в реальном времени корректировать стратегию. Так у компании будет больше шансов прийти к поставленным целям.
Обновлено: 19.09.2024 14:26
Попробуйте технологии SCAN в деле