«Нашей компании нужно бренд-медиа!»: как понять, что это действительно так

Многие компании смотрят на кейсы успешных бренд-медиа и хотят повторить этот опыт у себя. Но как рассчитать силы и понять, что компания готова к собственному медиа? Отвечаем в этой статье вместе с Надеждой Папудогло, главным редактором интернет-изданий «Мел» и «Флакон».

Зачем компаниям своё бренд-медиа

Прежде чем составлять контент-план или открывать найм, нужно понимать контекст, в котором существуют современные медиа. Быстро меняются не только технологии, но и внешние условия: законы, общественно-политические изменения, поколенческие интересы, новостной фон. Мы выделили несколько факторов, на которые сейчас стоит обратить внимание. Начнём с тех, которые скорее убеждают в необходимости собственного бренд-медиа:

Соцсети уже не те

Прошли времена, когда найти аудиторию в соцсетях было легко, удобно и дешево. Сейчас целевое действие пользователя обходится дорого, подорожали таргеты и прямые закупки. Постоянно меняются принципы работы агрегаторов и платформ, они становятся всё более алгоритмизированными и не станут подстраиваться под вас. В 2022 году некоторые соцсети и вовсе стали недоступны российскому пользователю. А бренд-медиа — это прямой доступ к аудитории.

Рекламные ограничения снижают конверсии 

1 сентября 2022 года вступили в силу новые правила: всю рекламу в интернете нужно маркировать. Такая пометка в публикации часто убивает даже самый нативный контент. Зато собственное бренд-медиа позволяет обойти это ограничение и повысить конверсию.

Позитивная «аура» бренда формирует лояльность аудитории

Аудитория запоминает вашу компанию, более того — она начинает интуитивно считывать вашу миссию без просмотра специального раздела на сайте (который редко кто открывает, давайте честно).

«В текущей ситуации, когда все вокруг сокращают бюджеты, собственное бренд-медиа кажется непомерной роскошью. Но это хорошее вложение в собственную стабильность. Репутация компании, которую создаёт медиа — удачное, а не протокольное — имеет долгий след во времени и играет в пользу бренда, что бы дальше ни происходило».

Надежда Папудогло, главный редактор интернет-изданий «Мел» и «Флакон»

Теперь об «обратной стороне медали». Есть два препятствия, которые будут постоянно сопровождать вашу работу над построением качественного и читаемого медиа:

• Мы находимся в условиях постоянного увеличения темпов, ускоряется всё: образ жизни пользователя, развитие технологий, внешние перемены. Выживут только те, кто умеет адаптироваться к изменчивой среде.
• Количество контента, которое может употребить один человек, ограничено, а его внимание крайне рассеяно. Особенно это актуально для тех, кто работает в широком сегменте, например, машины, бьюти, психология и т.д. Поэтому борьба за внимание пользователя должна строиться на понимании, что ему всё равно, кто вы. Главное, что с вами полезно, весело, интересно и удобно. 

Если подвести итог, то выходит, что собственное медиа в нынешних условиях — это по-прежнему работающий инструмент для укрепления репутации бренда. Но в то же время надо понимать, что это территория стремительных перемен и высокой конкуренции за внимание аудитории. Ваше медиа не должно быть «еще одним бренд-медиа». Ответьте себе на вопрос: «Чем вы будете отличаться?»

Если вы прочитали эту часть статьи и ещё не отказались от идеи собственного бренд-медиа, то идём дальше.

С чем надо определиться перед тем, как показать план проекта руководству

Теперь сформулируем отправные точки, на которых будет стоять позиционирование вашего издания. Ответы на каждый из этих вопросов проясняют, какие ресурсы вы затратите на создание медиа и в какой бюджет это выльется: 

• Кто мы и какую миссию несём? Какой образ должен сложиться в голове нашего читателя: современный развлекательный журнал или экспертное медиа, которое доходчиво объясняет сложные вещи?
• Зачем нам медиа? Какие задачи мы ставим перед собой: заполучить внимание поколения Z или создать репутацию компании с высокой экспертизой?
• Каковы наши медийные цели? Описывайте их не в словах, а в цифрах. Если хотите охватное медиа, то определитесь, на какой конкретно объём целевой аудитории рассчитываете. Сформулируйте минимальные цели и определите свой потолок. При этом обязательно учитывайте контекст — ваши показатели могут снижаться или расти в зависимости от определённых условий, например сезонности или новостного фона.

«Мы в «Меле» четко знаем, сколько миллионов пользователей можем собрать на пиках. И точно можем прогнозировать глубину падений. Дело в том, что любые тематические медиа проигрывают в борьбе за внимание аудитории, когда есть очень активный внешний новостной фон».

Надежда Папудогло, главный редактор интернет-изданий «Мел» и «Флакон»

• Мы маркетинг или мы медиа? Планируете ли вы монетизацию? Насколько активно вы будете продвигать бренд — в каком соотношении в вашем медиа будут польза и продвижение? Например, если вы продаёте пластиковые окна, то на что вы сделаете упор в своём контенте: на вопросы выбора и установки окон или на то, какой прекрасный мир ждёт за окном? Это два совершенно разных подхода, и определиться с ними надо в самом начале.

• Кто наша аудитория и чем она живёт? Это один из важнейших вопросов — кого вы хотите получить, как выглядит ваш идеальный читатель. Учитывать нужно всё: возраст, доход, интересы, время чтения, пользовательское поведение, устройство, с которого вас читают, предпочитаемые форматы, готовность к интерактиву, любимые соцсети и много-много других параметров. Excel-табличка вам в помощь!
  От больших описаний переходите к узким:

  — сколько знаков в статье  ваша аудитория точно дочитает?

  — любят ли читатели задавать вопросы?

  — сколько текстов они готовы прочитать за раз?

  — любят ли они видео? удобно ли им слушать контент со звуком? и так далее.

  Если вам трудно собственными силами составить подробное описание аудитории, то лучше заказать исследование. Если вы работаете в сложных сегментах, делайте не только количественные замеры, но и качественные.

• В какие каналы идти? Понятие медиа максимально размыто: это могут быть мессенджеры, соцсети, рассылки, подкасты. Заходить на все площадки не имеет смысла — это неэффективное расходование бюджета. Можно даже выбрать только одну из них. Например, у Альфа-банка есть целая инфраструктура Telegram-каналов под разные сегменты аудитории — и это отлично работает.
  Выбирая каналы, исходите из того, каких пользователей вы хотите привлечь. Если вы целитесь на женщин 55+, то можно смотреть на «Одноклассников» (но оцените здраво конверсии). Или идите в Telegram, если ваша аудитория молодая и активная. Главное, рассматривайте внимательно любые площадки, даже если на первый взгляд они вам кажутся устаревшими.

«Я постоянно сталкиваюсь с недоверием к Viber, но это отличный мессенджер, с которым можно работать на региональную аудиторию. Например, журнал «Флакон» со своими модными кислотными иллюстрациями и безумным макияжем рассчитан на прогрессивную молодежь. Но при этом аудитория Viber хорошо откликается на такой контент. Поэтому если у меня есть дборка невероятных маникюров, то я отнесу её подписчикам в Viber и тем самым сделаю им хорошо. И поэтому они останутся со мной. В вашем случае всё то же самое — надо хорошо понимать, что для вашей аудитории является привлекательным контентом». 

Надежда Папудогло, главный редактор интернет-изданий «Мел» и «Флакон»

• Сколько контента и с какой периодичностью будем выпускать? Мы сделаем это силами собственной редакции или привлечём агентство контент-маркетинга?
  Если вы хотите создать медиа самостоятельно, то для начала работы нужны, как минимум, редактор и продакт. А дальше всё зависит от ваших планов, объёма контента, модели дистрибуции. Посмотрите средние зарплаты на рынке по каждой специальности, количество людей в редакции и сравните это с предложениями агентств. Сравнивать здесь нужно не только бюджет, который придётся заложить, но и условия работы, удобство, гарантии, уровень специалистов  и другие факторы.

Собственное качественное медиа — это дорого. Такой проект требует финансовых вложений, поэтому придётся доказывать руководству, действительно ли он нужен компании. Надеемся, что наша статья поможет понять это и составить убедительный план, который можно смело класть на стол руководителю компании. 

В следующей статье о бренд-медиа мы расскажем, о чем писать, как повысить поисковую видимость статей и какие показатели анализировать. 

Хотите найти тематические медиа в своей отрасли? Поищите в СКАНе!