Медиааналитика: как провести анализ медиа и сделать выводы из аналитики СМИ

Борьба за репутацию бренда происходит в медиапространстве. Какую роль в этой борьбе играет медиаанализ? Директор по развитию медиааналитического направления СКАНа Евгений Смирнов рассказал, как его отдел помогает бизнесу оценить свою публичную позицию и как эти знания компании используют для решения самых разных задач.

Что такое медиааналитика

Медиаанализ — это сбор, обработка и анализ данных для оценки присутствия какого-либо объекта в медиапространстве. Медиапространство включает в себя СМИ, социальные сети и официальные источники информации. Объектами медиаанализа обычно выступают бренд, компания, персона или продукт. 

Частые или редкие, позитивные или негативные упоминания в инфополе формируют образ объекта, который влияет на его репутацию, продвижение, продажи. Компании стремятся максимально отчётливо увидеть собственный образ в глазах аудитории, чтобы принимать наилучшие бизнес-решения.

Результаты анализа представляют в форме аналитических отчётов. Например, отчёт о прошедшем мероприятии может включать данные о том, сколько всего сообщений о нём появилось в СМИ, какой в них был охват, какая тональность, в каких изданиях о событии писали и в каких регионах.

Иногда медиаанализ, особенно в контексте ручной аналитики, называют мониторингом СМИ и социальных медиа. Но это не совсем верно: мониторинг — это этап сбора данных, который предшествует аналитической работе.

Отслеживать публичную информацию о себе компании, бренды, политики и целые государства пытались всегда. В последние десятилетия появились инструменты, способные агрегировать и обрабатывать огромные массивы данных и не просто находить разрозненные упоминания об объекте, а оценивать их характер и категоризировать. Так на смену мониторингу пришла медиааналитика.

Как медиаанализ помогает бизнесу

С помощью медиаанализа компания или бренд получает возможность:

— Оценить информационное присутствие бренда в СМИ и социальных медиа, в том числе в сравнении с конкурентами.

«С помощью медиааналитики PR-отделы и пресс-службы определяют эффективность собственной работы. Часто им ставят KPI, связанные с медиааналитическими метриками. KPI может быть завязан на отсутствие или минимальное количество негатива в отчётном периоде, на показатели заметности компании в медиаполе или на показатели активности спикеров. Мерилом эффективности пресс-службы может быть и сочетание всего вышеперечисленного в определённой пропорции».

Евгений Смирнов

— Проанализировать, как в СМИ, соцсетях и в сознании потенциальных клиентов отражаются ключевые сообщения бренда.

— Выполнить репутационный аудит собственной компании или потенциальных поставщиков: узнать, нуждается ли репутация собственного бренда в поддержке и насколько надёжен будущий партнёр.

— Исследовать тенденции рынка.

— Изучить потребителей, их потребности и отношение к объекту исследования.

«Инструменты медиаанализа позволяют отслеживать возникающий негатив, который появляется, как правило, в социальных сетях. Эта возможность очень востребована среди крупных промышленных и добывающих компаний с вредными производствами».

Евгений Смирнов

Иногда медиааналитика используется ситуативно. Например, компания приняла участие в мероприятии, и теперь PR-отдел хочет знать, как это участие было освещено в медиа на фоне конкурентов.

Крупные бренды обычно стремятся систематически — каждый день, неделю, месяц, квартал — получать сведения от аналитиков о том, как они «чувствуют себя» в медиаполе. 

Анализ СМИ

СМИ оказывают сильное влияние на аудиторию: повышают узнаваемость компании и формируют мнение о ней. Особенно, если речь идёт о федеральных телеканалах, авторитетных изданиях, существующих в печатном и онлайн форматах.

Зарегистрированные СМИ, информагентства берут данные только из проверенных источников, ищут возможность получить подтверждение из первых рук, транслируют комментарии от авторитетных экспертов. Всё это придаёт информации максимальный вес, а иногда и официальный статус. А если изучить обсуждения под статьями, комментарии, получится узнать и мнение общественности.

Публикации в средствах массовой информации можно не только мониторить, но и инициировать. Однако на следующем этапе снова нужна аналитика, чтобы оценить эффективность такого PR-хода.

Анализ социальных медиа

Анализ социальных медиа — важнейшая составляющая медиаанализа. Пусть официальные СМИ для большинства — более авторитетный источник информации, но только из соцмедиа можно узнать, что на самом деле думают люди о продукте, его производителе, событии или любом другом объекте исследования.

Компании отслеживают упоминания о них в СМИ, создают инфоповоды, размещают публикации в надежде быть замеченными. Но получилось ли у них привлечь внимание, можно узнать только из соцсетей. Именно там делятся интересными публикациями, обсуждают важные события, цитируют оригинальные мысли.

Отдельно отметим Телеграм как площадку, очень важную для формирования репутации в России. Сегодня это не просто соцсеть или мессенджер — это уже практически новый тип СМИ, более близкий пользователю и более мобильный, чем традиционные. 

Телеграм-каналы есть у всех ведущих СМИ. Многие каналы, не связанные с официальными информационными изданиями, пользуются не меньшим авторитетом и могут сильно повлиять на образ объекта в информационном поле.

Основные технологии аналитики

Мониторить все значительные средства массовой информации, социальные сети, Телеграм вручную и не упустить ничего важного не под силу даже большому PR-отделу. К счастью системы мониторинга СМИ и соцмедиа, такие как СКАН, предлагают возможности проанализировать собранные данные и представить результаты анализа в форме удобных отчётов.

В социальных медиа, как правило, можно отследить упоминания объекта исследования и их тональность. Для СМИ поле анализа шире: известен регион источника информации, цитируемость, влиятельность, и это помогает получить более многомерную картину.

По обнаруженным упоминаниям сервисы рассчитывают количественные аналитические показатели: количество упоминаний, соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний, охват аудитории. Для качественной оценки можно посмотреть, например, в каких СМИ выходили упоминания, какие инфоповоды стали самыми упоминаемыми.

В СКАНе разработана целая линейка метрик для оценки медиаприсутствия компании:

— индекс заметности — оценка медиаприсутствия компании с учётом цитируемости источников публикаций и роли компании в публикации;

— индекс прямой речи — доля «прямой речи» (цитат из заявлений первых лиц и пресс-релизов компании) в общем числе публикаций; 

— индекс репутационного риска — интегральный показатель делового имиджа, учитывающий индикаторы репутационных рисков в новостях о компании. 

Над интерпретацией отчётов систем мониторинга, над более глубоким и сложным анализом работают аналитические отделы, в том числе аутсорсинговые. В СКАНе это Отдел медиаанализа.

«Сотрудники отдела готовят отраслевые рейтинги: анализируют инфополе по конкретным отраслям и выявляют в каждой из них компанию-лидера. На сегодня такие рейтинги есть для сфер: недвижимость, банки, нефтегаз, ж/д перевозки, электроэнергетика, авиаперевозки, металлургия, платежные системы и других».

Евгений Смирнов

Медиарейтинги СКАНа во многом стали отраслевым стандартом.

«Эксклюзивных задач довольно много. Например, для одного из клиентов мы делаем дайджесты ангольской прессы, каждое утро переводя на русский с португальского саммари местных газет. Так что вызовов мы не боимся!»

Евгений Смирнов

Чтобы оценивать влияние усилий компании на её репутацию количественные и качественные метрики обычно рассматривают в динамике или в сравнении. Сравнивать показатели можно с другими периодами, другими регионами, другими брендами. Всё это делает медиаанализ отличным подспорьем для разных отделов для решения различных, порой неочевидных, задач.

Как применить инструменты медиааналитики на практике (на примере СКАНа)

PR-отделу

Управление репутацией — одна из основных задач пресс-службы. Поэтому медиаанализ — один из её основных инструментов. 

Своевременно опровергать фейковые новости, давать обратную связь на отзывы клиентов, оценивать результаты PR-компаний поможет мониторинг упоминаний бренда в интернете. Как его настроить в сервисе СКАН-Интерфакс, вы узнаете из статьи:

Мониторинг упоминаний бренда в интернете: предупреждён, значит вооружён.

Там же найдёте много интересных примеров того, как мониторинг помог известным компаниям не только вовремя среагировать на негатив, но и ловко развернуть ситуацию в свою сторону.

Важная задача отдела публичных коммуникаций — разработать годовую PR-стратегию. Чтобы сделать это, нужно учесть не только достижения своей компании, но и тренды рынка, цели отрасли. Это невозможно без глубокого анализа медиапространства. Заодно можно подсмотреть нетривиальные ходы у конкурентов, проверить, как реагирует аудитория на различные форматы взаимодействия.

Какие инструменты для разработки PR-стратегии предлагает СКАН, читайте в материале:

Как разработать PR-стратегию, которая будет работать: анализ медиаполя компании.

Россия большая, и сильный бренд хочет быть представлен, узнаваем и любим во всех её уголках. Чтобы успешно продвигаться в регионах, важно понимать их особенности: уровень жизни, культурные условия, триггеры, провоцирующие позитивную реакцию. Разобравшись с этими вопросами, можно запускать региональную PR-кампанию.

СКАН поможет изучить актуальную новостную повестку для нужного региона, подобрать подходящие по формату и тематике СМИ для сотрудничества, а затем проанализировать результаты и подвести итоги. Информация о том, как это сделать, есть в статье:

Региональная PR-кампания: изучаем местную повестку, подбираем подходящее СМИ, оцениваем медиаэффект.

Маркетологам и отделу продаж

Маркетологи и менеджеры по продажам тоже могут решать некоторые задачи с помощью СКАН:

• отслеживать появление новых клиентов для своего бизнеса в сфере B2B, чтобы первыми предложить им сырьё, комплектующие или услуги;
• оценить потенциал рынка, чтобы зайти в новую нишу или новый регион;
• проанализировать потенциального крупного клиента, найти в медиапространстве информацию о его болях, чтобы сделать максимально интересное предложение;
• мониторить конкурентов.

Подробности читайте в статье:

Как мониторинг СМИ помогает найти новых клиентов и растопить лёд.

Службе безопасности

Заключение крупной сделки — серьёзный шаг, который требует убедиться в благонадёжности контрагента. Для этого есть много специальных сервисов, собирающих информацию из официальных источников. Но в официальные источники данные не всегда попадают оперативно.

Информация о финансовых проблемах, подпорченной репутации, о претензиях государственных органов, клиентов и партнёров может быстрее оказаться в СМИ, чем в Картотеке арбитражных дел или на сайте ФССП.

В СКАНе есть функция оценки индекса репутационного риска (ИРР), которая поможет оценить благонадёжность потенциального контрагента. Как использовать её максимально эффективно, читайте в статье:

Должная осмотрительность: как узнать то, чего нет в официальной отчётности контрагента, и избежать налоговых санкций.

GR-специалистам

Ещё одна очевидная сфера, в которой разумно использовать возможности медиааналитики, — взаимоотношения компании с государством.

Сведения об изменениях в законодательстве обычно появляются в СМИ ещё до того, как закон, поправка, указ принимаются соответствующими органами. Если вовремя увидеть эту информацию, можно подготовиться к изменениям, пережить их без стресса и санкций со стороны контролирующих органов. А ещё появляется возможность одними из первых дать комментарий, подтвердив тем самым свою экспертность.

Информацию о том, какие ещё задачи GR помогает решать СКАН, вы найдёте в статье:

Мониторинг СМИ для GR: видеть риски и возможности первыми и обгонять конкурентов.

Подведём итоги

Медиаанализ — инструмент, который помогает в работе пиарщикам, маркетологам, управленцам, службе безопасности, GR-специалистам. Он подскажет способы обойти конкурентов по узнаваемости и влиятельности среди клиентов, по уровню доверия партнёров и по другим показателям.

СКАН — это целая система инструментов для работы с репутацией бренда. Чтобы вы могли оценить не только преимущества конкретной платформы, но и пользу анализа информационного поля для вашего бизнеса в целом, запросите тестовый доступ к СКАНу.