Как создать бренд-медиа, которое будут читать

Спросили об этом у главреда двух успешных бренд-медиа, Надежды Папудогло, и рассказываем, о чём писать, как увеличить поисковую видимость статей и какие показатели анализировать.

В недавней статье о бренд-медиа мы говорили о том, что нужно учесть компании перед запуском собственного блога или журнала. Продолжаем начатый разговор и рассказываем, как сделать охватное бренд-медиа, которое найдёт своего читателя.

Как и о чем писать

Человек — главный объект любого бренд-медиа. Поэтому перед созданием контента мы должны хорошо изучить потенциального читателя: чем и где он живёт, на что он живо реагирует, как проводит досуг и так далее. Что еще важно знать? Массу нюансов — с какого устройства ваша аудитория читает чаще всего, к каким форматам взаимодействия она готова, какая ширина экранов преобладает, насколько устойчиво интернет-соединение в конкретном регионе и многое другое. 

При этом стоит помнить, что аудитория быстро меняется, её привычки и технологический опыт тоже очень быстро перестраиваются. Поэтому никогда не переставайте изучать своих читателей. 

4 правила хорошего текста для бренд-медиа

Нативность. Бренд-медиа не рассказывает о компании, оно пишет о людях и их жизни. Читатель не должен чувствовать, что ему активно «продают» бренд — это только оттолкнёт аудиторию. А интересный материал, который решает насущные проблемы, наоборот, повышает лояльность, даже если в статье ни разу не упоминается имя бренда. 

Прагматичность. Перед выбором темы всегда спрашивайте себя: как это влияет на жизнь аудитории? как это решает её проблемы? находится ли это в области её интересов? В борьбе за внимание аудитории побеждает контент, в котором читатель узнаёт себя. 

Попадание в запрос. Формулируйте темы так, как это сделал бы ваш целевой посетитель. Тогда у материала будет больше шансов на хорошее место в поисковой выдаче.

Технологическое соответствие. Учитывайте пользовательский опыт аудитории при создании контента. Например, если ваши читатели — жители регионов со слабым интернетом, то вряд ли стоит перегружать материал сложной анимацией и видеороликами.

Надежда Папудогло, главный редактор интернет-издания «Флакон», издатель проекта об образовании и воспитании детей «Мел», поделилась с нами списком тем, которые дали максимальный органический трафик «Флакону» за октябрь 2022 года. Примечательно, что здесь есть как легковесные темы, вроде выбора карандаша для губ, так и материал на серьёзную тему бесплодия. Надежда считает, что в любом сегменте контент можно разложить на тексты разной степени сложности.

1. 4 варианта причесок, с которыми вы будете выглядеть моложе.
2. 2 ингредиента в еде, которые мешают похудеть. Отказаться от них будет сложно!
3. 3 прически, идеальные для тонких волос. Больше объема, больше!
4. 30 красавиц вокруг одного очень богатого мужчины. Как торгуют сексом в самых дорогих клубах мира.
5. Джулия Фокс назвала макияж, который максимально отталкивает мужчин.
6. Люкс по-русски: какая дорогая косметика есть в России и почему она столько стоит.
7. Biab-ногти — тренд в маникюре этой осенью. Это не только популярно, но и полезнее гель-лака.
8. Как выбрать идеальный коричневый карандаш для губ. Его прекрасно заменит другой продукт.
9. 8 фактов о Хэллоуине, которые вы могли не знать. И тыква, кстати, была не всегда!
10. Сложный случай: 4 истории бесплодия, которое удалось решить.

Как сделать так, чтобы ваш контент увидели

Самый очевидный путь — это реклама на Google или Яндексе. Правда, тут есть один момент: у пользователей стремительно развивается слепота на рекламу. Плюс это часто дорого и бессмысленно. А вот поиск остается каналом, который стабильно даёт целевые запросы, но на пользователя надо идти нативно — формулировать языком читателя, показывать пользу материала в заголовках.

4 правила поиска от Надежды Папудогло:
— Выбирайте Google. Его выдача ярче и эффективнее, чем у Яндекса. Особенно если вы умеете с ней работать.
— Обновляйте семантику. Старая семантика не работает. Вас обгонят бодрые компании, которые используют новые семантические схемы.
— Смотрите на поиск шире. Это творческая задача. Уже недостаточно просто собрать семантическое ядро вокруг вашего бренда, нужно также выходить за его рамки. 
— Не забывайте про техническую сторону. Материал должен соответствовать требованиям поисковых систем (разметка, скорость загрузки и так далее).

Успешному бренд-медиа не обойтись без хороших seo-специалистов, которых очень мало на рынке. Выбирайте агентство внимательно, так как на этом рынке можно легко нарваться на некачественные услуги. 

Основные seo-ошибки выглядят так:

• Используются высокочастотные конкурентные запросы без внятного обоснования.
• Нанимаются бюджетные авторы, которые «пишут по ТЗ».
• Технические требования устарели.
• В итоге производится много дополнительной бессмысленной работы, за которую агентство все равно берёт деньги.

Как оценить эффективность бренд-медиа

Это большая тема, и вряд ли у кого-то получится написать подробную инструкцию в одной статье. Дадим некоторые направляющие, куда смотреть и на что обращать особенное внимание.

Сайт

Для аналитики сайта используйте Google Analytics, Яндекс.Метрику и SimilarWeb (с осторожностью — даёт большие погрешности в замерах, но позволяет мониторить показатели конкурентов). 

На что смотреть: особенно внимательно изучайте время пребывания и глубину просмотров — это покажет, насколько читатель увлекается вашим контентом.

Рекомендация от Надежды Папудогло
Не берите в расчет отказы — они ничего не говорят о качестве ваших материалов. Отказы — это естественная жизнь современного интернета, которая редко связана с отказами именно от контента. Поэтому сейчас они не считаются сколь либо значимым показателем.
Но если всё-таки решили их учитывать, то обратите внимание: Google Analytics и Яндекс.Метрика считает отказы по-разному. Анализируйте данные, исходя из системы, в которой вы смотрите показатель.

Соцсети и мессенджеры

Во всех соцсетях есть внутренняя статистика, которую можно собирать «руками». Также можно использовать сервис аналитики соцсетей своих и чужих аккаунтов LiveDune — в нём есть статистика, которую сами соцсети не показывают. Для Telegram есть TGStat.

На что смотреть: динамика прироста, охватов, подписок, результаты CTA (насколько работает ваш призыв к действию), клики на сайт, соотношение реакций и охвата публикации (ER и ERR).

Рассылки

У каждого почтового клиента есть своя внутренняя статистика. 

На что смотреть: динамика прироста базы рассылки, процент открываемости писем (OR), статистика по триггерам, статистика по обратной связи.

Подкасты

Используйте внутреннюю статистику платформ. 

На что смотреть: скачивания, время прослушивания, дослушка, общее прослушивание, реакция пользователей на бренд-интеграции.

Кейсы успешных бренд-медиа

Для начала рассмотрим статистику журнала Food.ru о питании и рецептах. Это медиа X5 Group, задача которого создать доверительную коммуникацию с аудиторией и конвертировать трафик в продажи в магазинах.

Тематика рецептов и еды сверхконкурентная, поэтому X5 Group поставили перед собой амбициозную задачу. Но им удалось взять большую долю аудитории именно потому, что их медиа приносит людям пользу. Если человек ищет рецепт селедки под шубой, то ему всё равно, где он его найдёт. Food.ru выигрывает, потому что подводит пользователя к покупке ингредиентов для этого салата в Перекрёстке с 50% скидкой.

А вот интересная статистика, откуда Food.ru получает трафик. Процент соцсетей тут ничтожно мал (1,2%), потому что редакция понимает, что идти в соцсети с рецептами — это провальная история. Зато они получают 21% трафика из поиска, а это хороший показатель для относительно молодого ресурса. Основной же приток пользователей происходит из реферального трафика, то есть из агрегаторов, где как раз очень любят рецепты и статьи о еде.

Другой показательный кейс — это журнал «Кинжал» от Яндекс.Практикума, который пишет о soft skills, о современной корпоративной культуре, а свою миссию называет так: «Помогаем людям нормально жить». Это нишевое медиа, поэтому показатель в 390 тысяч визитов в месяц для них можно считать неплохим. При этом обратите внимание на другие показатели: средняя продолжительность посещения — 4 минуты, а за одно посещение пользователь успевает посмотреть в среднем 2,6 страниц. Это говорит о том, что аудитория заинтересована в контенте «Кинжала».

Одновременно мы видим хороший результат по прямому трафику, который может включать в себя переход по прямым ссылкам, например, через рассылки. Это ещё раз подтверждает, что редакция журнала «попала» в свою аудиторию и нашла язык, на котором к ней обратиться (а он довольно провокативный).

Как увидеть вклад бренд-медиа в управление репутацией

Качественное бренд-медиа так же может стать генератором новостной повестки, как и классическое.

Хорошие материалы часто перепечатывают другие медиа.

При просмотре публикации можно увидеть, как на бренд-медиа ссылаются авторитетные издания.

Если подвести итог, то успешное бренд-медиа делает следующее: пишет только о том, что находится в мире читателя, активно занимается seo-оптимизацией и глубоко работает с аналитикой. Такие корпоративные медиа получают хорошие шансы быть замеченными аудиторией, естественным образом наращивать узнаваемость бренда и формировать лояльность к нему.