Как подготовить топ-менеджера к общению с прессой

Топ-менеджер, который лично даёт комментарии в СМИ — это находка как для самой прессы, так и для его PR-службы. Журналисты всегда стремятся добраться до руководителя и «схватить его за галстук», потому что главное правило хорошего репортера — получить ответ на вопрос от первого лица. Такие новости вызывают больше доверия у читателей и приковывают к себе повышенное внимание. PR-специалисты, в свою очередь, получают дополнительное внимание к компании и её инфоповодам. Все в выигрыше. Но иногда неприятный опыт общения со СМИ может отбить у руководства желание общаться с прессой напрямую. Рассказываем, как правильная подготовка к интервью сделает общение со СМИ безболезненным для топ-менеджера и эффективным для компании.

Для руководителя прямой выход под камеры — это всегда испытание, особенно если опыта в публичных выступлениях у него немного. На этот случай у нас есть несколько подсказок, как подготовить топ-менеджера к интервью, чтобы в следующий раз он охотно пошёл на него снова:

Формируем правильные ожидания

«Правильные» значит «максимально приближенные к реальности». Например, у топ-менеджера может быть представление о том, что в интервью или заметку попадёт каждое его слово. Представьте его эмоции, когда он увидит в готовом материале только четверть того, что он сказал. У неподготовленного человека это может вызвать недоумение и негативную реакцию, а в следующий раз он может совсем отказаться от общения со СМИ и послать вместо себя отдуваться пресс-секретаря. Поэтому важно в самом начале сформировать правильное представление о том, как работают СМИ.

Выбираем издание

Идеальное издание для выхода в СМИ — это то, которое читает сам руководитель. У него будет больше доверия к редакции и качеству готового материала. Также обращайте внимание на стилистику издания, на то, как они подают те или иные события, мнения, как оформляются статьи, какова общая тональность этого СМИ.

Начинать всегда лучше со специализированных изданий. Их тиражи небольшие, и у статьи не будет широкого охвата — это будет вашей страховкой, если что-то пойдёт не так. К тому же такие издания легче идут на контакт, есть даже шанс попасть на обложку. 

Но здесь есть и подводные камни: в небольших узкоспециализированных изданиях может быть расплывчатая редакционная политика, поэтому результат на выходе не гарантирован. В любом случае, ознакомьтесь заранее с редакционными требованиями, чтобы потом не было сюрприза и разочарования. 

Когда вы составляете для издания список тем, которые топ-менеджер готов комментировать, не старайтесь объять необъятное. Для редакции это всегда выглядит подозрительно. Лучше ограничьтесь двумя-тремя темами, в которых руководитель особенно хорошо разбирается.

Выбираем журналиста

Когда с изданием определились, пришло время подобрать журналиста. Конечно, бывает, что руководитель заранее знает, с кем именно из журналистов он хочет общаться. Например, Михаил Фридман из всей редакции «Ведомостей» давал интервью только Александру Беккеру. Но это не частая ситуация, и чаще всего пресс-служба может сама подобрать или подготовить журналиста. 

Первое, на что нужно обратить внимание, это насколько хорошо журналист разбирается в теме. Лучше если его уровень соответствует уровню топ-менеджера, и он способен поддержать интересный разговор по теме. Ведь если журналист будет задавать скучные или неуместные вопросы, то и интервью выйдет пресным. 

Поэтому в некоторых случаях имеет смысл подготовка вопросов для журналиста. Можно также прислать список примерных тем или объяснить отдельные сложные моменты.

Согласовываем статью

Согласовывать цитату — это правильная практика. Ведь если она даётся как прямая речь, то человек вправе ознакомиться с тем, что выйдет под его именем. 

В то же время будьте готовы, что есть территории, куда вас не пустят. Например, некоторые издания не позволяют править заголовки или редактировать фотографии. Такие детали редакционной политики лучше выяснить заранее. 

Стоит учитывать, что переписанные и причёсанные статьи всегда видны, поэтому старайтесь больше доверять изданию. Журналисты знают, как сделать так, чтобы их материал прочитали, они в этом заинтересованы не меньше вас.

И еще пара рекомендаций:

• Всегда приятно, когда топ-менеджер умеет коротко и недвусмысленно озвучить основные идеи своего сообщения. Его комментарии понятны, прозрачны, и за это их любит журналисты и читатели. Поэтому лучше заранее сформулировать основные месседжи, которые ваша компания в лице своего руководителя хочет донести до аудитории.

• Журналистам важно, чтобы с топ-менеджером можно было быстро связаться и взять короткий комментарий, а не ждать согласования встречи или созвона, когда момент уже упущен. Поэтому надо организовать оперативный доступ к первому лицу компании так, чтобы это было удобно и самому руководителю, и журналистам.

Комментарии топ-менеджеров в СМИ — это действенный инструмент PR-продвижения компании. Недаром сейчас работают и развиваются сразу несколько платформ, где журналисты и компании ищут и находят друг друга, размещают запросы и отвечают на них. Надеемся, что наши рекомендации подскажут вам, как правильно давать интервью и сделать взаимодействие топ-менеджера со СМИ спокойным и эффективным.

Также рекомендуем прочитать нашу статью «7 медиаобразов топ-менеджеров: управляем репутацией и привлекаем внимание СМИ», в которой мы построили примерную типологию руководителей по их способу коммуникации со СМИ и дали несколько советов для каждого случая.