7 медиаобразов топ-менеджеров: управляем репутацией и привлекаем внимание СМИ

На одном из мастер-классов, организованном «Интерфаксом» для PR-служб, Алексей Фирсов, основатель центра социального проектирования «Платформа», показал собственную классификацию топ-менеджеров по их способу взаимодействия с прессой. У Алексея богатый опыт работы с медиаобразами российского топ-менеджмента: в прошлом он руководил коммуникационными направлениями в таких компаниях, как «Сибнефть», «Газпром нефть», «Сибур Холдинг», «Роснано».

Несмотря на то, что мастер-класс прошел в 2018 году, мы решили поделиться с вами классификацией Алексея, потому что находим её во многом актуальной и полезной. А в конце каждого описания позволили себе дать небольшие рекомендации и подсказки тем PR-специалистам, которые обнаружат общие черты со своим руководством.

Итак, 7 образов топ-менеджеров по их способу общения с прессой:

1. Дуэлянт

Пример: Анатолий Чубайс

Руководители такого типа быстро включаются в полемику, а их ответы и комментарии — яркие и эмоциональные.

СКАН рекомендует: 
PR-службе, работающей с такими типом руководства, стоит внимательнее изучить профиль и особенности журналиста или издания перед тем, как дать согласие на интервью. Идеально, если собеседник будет достаточно компетентен и уравновешен, чтобы задавать интересные, конструктивные вопросы и не превращать беседу в провокацию.

2. Молчаливый

Пример: Дмитрий Каменщик («Домодедово»)

Представители этого типа предпочитают «вызывающее отсутствие»: они уходят из инфополя, что само по себе становится феноменом.

СКАН рекомендует: 
Если персона молчит в медиаполе, то у неё нет ни плохой, ни хорошей репутации. Это кажется удобным. Но тогда в момент репутационных рисков для компании, руководство не имеет в запасе позитивного образа, чтобы смягчить удар. Попробуйте убедить руководителя не игнорировать СМИ, рассказав о рисках полного ухода из медиаполя. Если это невозможно — придётся искать другие PR-инструменты для контроля над репутацией.

3. Эксперт-стратег

Пример: Дмитрий Конов ( «СИБУР Холдинг»)

«Эксперты» глубоко разбираются в своей теме и могут долго вдумчиво объяснять, как всё устроено. Они любят структуру и иерархию: их любимые слова «во-первых», «во-вторых», «в-третьих».

СКАН рекомендует:
Возможно, есть смысл изредка создавать инфоповоды, напрямую не касающиеся деятельности руководителя: благотворительные проекты, неформальные встречи с клиентами или сотрудниками компании. Это поможет «очеловечить» образ, подсветить другие стороны персоны.

4. Визионер

Пример: Герман Греф («Сбер»)

«Визионеры» формулируют тренды и картину будущего, их взгляд устремляется за горизонт событий. Они с удовольствием размышляют о колонизации Марса и роботах будущего.

СКАН рекомендует:
Попробуйте ограничить горизонт будущего хотя бы ближайшей пятилеткой и предложить более реалистичную повестку: какие технологии применимы уже сейчас, над чем сегодня работает команда, что компания представит в следующем году. Это может привлечь больше внимания СМИ и вызвать интерес у их читателей.

5. Свой парень

Пример: Михаил Слободин (бывш. «Билайн»)

Руководители этого типа максимально открыты, активно ведут соцсети. 

СКАН рекомендует:
Такая открытость — это сильная сторона, она даёт много PR-дивидендов. Но иногда стоит уравновесить образ деловой повесткой, добавить экспертного веса: например, почаще предлагать комментировать бизнес-события компании, создавать такие инфоповоды, которые могут подсветить профессионализм руководителя.  

6. Аксакал

Пример: Вагит Алекперов («Лукойл»)

«Аксакалы» окружены почтением, про таких говорят «много знает, много видел». Появляются на публике редко, сдержаны в высказываниях.

СКАН рекомендует: 
Если ваше руководство относится к такому типу, то у вас есть большое преимущество: любой инфоповод, прокомментированный «аксакалом» прибавляет в весе. Используйте это, почаще приглашая топа в публичное поле для комментариев самых важных событий.

7. Слуга и господин

Пример: Сергей Чемезов («Ростех»)

Такой тип сочетает в себе две роли: слуги — потому что подчёркнуто лояльны к власти, и господина — потому что сами представляют власть.

СКАН рекомендует:
Даже в периоды серьёзных политических кризисов всегда есть место для позитивной повестки. Транслируйте в СМИ ценности вашего бизнеса, создавайте образ будущего и говорите о том, как вы будете к этому образу идти. Особенно, если у вас есть производственные предприятия в регионах, где людям особенно важна уверенность в завтрашнем дне.

В реальности чистые образы можно встретить редко, чаще всего одна персона сочетает в себе черты нескольких типов. А иногда даже стоит специально добавить к образу новые характеристики. Например, если «визионер» иногда будет выступать в роли «эксперта», то может сложиться имидж дальнесрочного стратега: он не просто вбрасывает картины будущего, но и показывает, как они формируются в условиях настоящего.  

Могут быть и рискованные сочетания образов. Например, когда в одном человеке сходятся «аксакал» и «дуэлянт», и уважаемый человек вдруг начинает вступать в перепалку. Или когда тот же «аксакал» вдруг начинает играть в «своего парня» — такое избыточное заигрывание вряд ли помогает выстраиванию репутации.

Коммуникационным службам не под силу изменить базовое ядро личности, но они могут влиять на другие аспекты восприятия руководителя компании:

• социальный подтекст (например, демонстративное потребление, которое может негативно считываться аудиторией);
• ключевые сообщения (важно, чтобы они были сфокусированными и легко считывались публикой);
• внешний образ (неформальный стиль одежды или наоборот выверенный деловой стиль).

Важно помнить, что любая классификация — это сильное упрощение, реальная жизнь состоит из полутонов и как будто намеренно стремится выйти за рамки любой типологии. А задача PR-служб хорошо понимать, как можно нейтрализовать негативные проявления личности и где использовать её сильные стороны. Надеемся, что наша статья вам в этом поможет.