Как разные типы топ-менеджеров взаимодействуют со СМИ и как PR-службам управлять их репутацией.
Главная Блог Будни пресс-службы 7 медиаобразов топ-менеджеров: управляем репутацией и привлекаем внимание СМИ

7 медиаобразов топ-менеджеров: управляем репутацией и привлекаем внимание СМИ

Далеко не все руководители компаний любят давать интервью и публичные комментарии, поэтому обычно перед камерами за них «отдуваются» представители пресс-служб. Они произносят убедительные речи и точно отвечают на вопросы журналистов. Но если то же самое делает руководитель компании, это вызывает гораздо большой интерес у СМИ и их читателей: его цитаты разносятся по изданиям, вес инфоповода растёт. Поэтому PR-службам важно чаще приглашать руководство к общению с прессой. Как и в любой работе с людьми, здесь есть свои нюансы и риски. Рассказываем, какие типы общения топ-менеджеров со СМИ сложились в российском медиаполе и как это влияет на репутацию компании.

pic big

На одном из мастер-классов, организованном «Интерфаксом» для PR-служб, Алексей Фирсов, основатель центра социального проектирования «Платформа», показал собственную классификацию топ-менеджеров по их способу взаимодействия с прессой. У Алексея богатый опыт работы с медиаобразами российского топ-менеджмента: в прошлом он руководил коммуникационными направлениями в таких компаниях, как «Сибнефть», «Газпром нефть», «Сибур Холдинг», «Роснано».

Несмотря на то, что мастер-класс прошел в 2018 году, мы решили поделиться с вами классификацией Алексея, потому что находим её во многом актуальной и полезной. А в конце каждого описания позволили себе дать небольшие рекомендации и подсказки тем PR-специалистам, которые обнаружат общие черты со своим руководством.

Итак, 7 образов топ-менеджеров по их способу общения с прессой:

1. Дуэлянт

Пример: Анатолий Чубайс

Руководители такого типа быстро включаются в полемику, а их ответы и комментарии — яркие и эмоциональные.

Плюсы

  • Легко идут на контакт с прессой.
  • Имеют бойцовский характер, поэтому охотно вступают в перепалку.
  • У них живой стиль общения, это привлекает внимание.
  • Способны на нестандартные решения.

Минусы

  • Могут выдавать несоразмерные реакции, например, оппонировать кому-то ниже по уровню и тем самым повышать значимость оппонента.
  • Преувеличивают последствия негативного инфоповода.
  • Не дают скучать своей пресс-службе.
СКАН рекомендует: 
PR-службе, работающей с такими типом руководства, стоит внимательнее изучить профиль и особенности журналиста или издания перед тем, как дать согласие на интервью. Идеально, если собеседник будет достаточно компетентен и уравновешен, чтобы задавать интересные, конструктивные вопросы и не превращать беседу в провокацию.

 

2. Молчаливый

Пример: Дмитрий Каменщик («Домодедово»)

Представители этого типа предпочитают «вызывающее отсутствие»: они уходят из инфополя, что само по себе становится феноменом.

Плюсы

  • Проявляют демонстративное равнодушие к прессе.
  • Молчание придаёт загадочность их медиаобразу.
  • Могут выбрать яркий момент и неожиданно для всех выйти на сцену с заявлением, что кратно повышает значимость их слов.

Минусы

  • Теряют контроль над публичной репутацией.
  • В критический момент имеют слабую позицию, так как нет выстроенного позитивного образа, который мог бы подстраховать.
СКАН рекомендует: 
Если персона молчит в медиаполе, то у неё нет ни плохой, ни хорошей репутации. Это кажется удобным. Но тогда в момент репутационных рисков для компании, руководство не имеет в запасе позитивного образа, чтобы смягчить удар. Попробуйте убедить руководителя не игнорировать СМИ, рассказав о рисках полного ухода из медиаполя. Если это невозможно — придётся искать другие PR-инструменты для контроля над репутацией.

 

3. Эксперт-стратег

Пример: Дмитрий Конов ( «СИБУР Холдинг»)

«Эксперты» глубоко разбираются в своей теме и могут долго вдумчиво объяснять, как всё устроено. Они любят структуру и иерархию: их любимые слова «во-первых», «во-вторых», «в-третьих».

Плюсы

  • Открыты для СМИ, любят находиться в диалоге.
  • Имеют солидный уверенный образ.
  • Могут формировать информационную повестку.
  • Их удобно цитировать и продвигать.

Минусы

  • Их вряд ли можно назвать харизматиками.
  • Их сообщения не такие яркие, как у Дуэлянтов.
  • Из-за избыточного технократизма их речи и образу недостаёт эмпатичности.  
СКАН рекомендует:
Возможно, есть смысл изредка создавать инфоповоды, напрямую не касающиеся деятельности руководителя: благотворительные проекты, неформальные встречи с клиентами или сотрудниками компании. Это поможет «очеловечить» образ, подсветить другие стороны персоны.

 

4. Визионер

Пример: Герман Греф («Сбер»)

«Визионеры» формулируют тренды и картину будущего, их взгляд устремляется за горизонт событий. Они с удовольствием размышляют о колонизации Марса и роботах будущего.

Плюсы

  • Благодаря яркому, интересному образу становятся любимцами СМИ: их цитируют, им посвящают передовицы.
  • Умеют связать корпоративную повестку с глобальными трендами.

Минусы

  • Могут восприниматься мечтателями, в сообщениях которых не хватает привязки к реальности.
  • Их прогнозы будущего трудно доказать, поэтому у аудитории остаётся больше вопросов, чем ответов.
СКАН рекомендует:
Попробуйте ограничить горизонт будущего хотя бы ближайшей пятилеткой и предложить более реалистичную повестку: какие технологии применимы уже сейчас, над чем сегодня работает команда, что компания представит в следующем году. Это может привлечь больше внимания СМИ и вызвать интерес у их читателей.

 

5. Свой парень

Пример: Михаил Слободин (бывш. «Билайн»)

Руководители этого типа максимально открыты, активно ведут соцсети. 

Плюсы

  • Вызывают персональные симпатии.
  • Умеют неформально воздействовать на информационную повестку.
  • Способны продвигать сложные тематики.

Минусы

  • Бывают болтливы, прибегают к фальшивому панибратству.
  • Могут потерять контроль и девальвировать образ. 
СКАН рекомендует:
Такая открытость — это сильная сторона, она даёт много PR-дивидендов. Но иногда стоит уравновесить образ деловой повесткой, добавить экспертного веса: например, почаще предлагать комментировать бизнес-события компании, создавать такие инфоповоды, которые могут подсветить профессионализм руководителя.  

 

6. Аксакал

Пример: Вагит Алекперов («Лукойл»)

«Аксакалы» окружены почтением, про таких говорят «много знает, много видел». Появляются на публике редко, сдержаны в высказываниях.

Плюсы

  • Имеют репутационный вес.
  • Их появление всегда заметно.

Минусы

  • Осторожность делает их заявления предсказуемыми и малоинформативными.
  • Им свойственна консервативность.
СКАН рекомендует: 
Если ваше руководство относится к такому типу, то у вас есть большое преимущество: любой инфоповод, прокомментированный «аксакалом» прибавляет в весе. Используйте это, почаще приглашая топа в публичное поле для комментариев самых важных событий.

 

7. Слуга и господин

Пример: Сергей Чемезов («Ростех»)

Такой тип сочетает в себе две роли: слуги — потому что подчёркнуто лояльны к власти, и господина — потому что сами представляют власть.

Плюсы

  • Такие персоны — находка для специалистов, занимающихся GR-позиционированием.

Минусы

  • Играют в одну игру, поэтому могут быть предсказуемы.
  • Обычно у аудитории нет большого доверия к руководителям такого типа.
СКАН рекомендует:
Даже в периоды серьёзных политических кризисов всегда есть место для позитивной повестки. Транслируйте в СМИ ценности вашего бизнеса, создавайте образ будущего и говорите о том, как вы будете к этому образу идти. Особенно, если у вас есть производственные предприятия в регионах, где людям особенно важна уверенность в завтрашнем дне.

 

В реальности чистые образы можно встретить редко, чаще всего одна персона сочетает в себе черты нескольких типов. А иногда даже стоит специально добавить к образу новые характеристики. Например, если «визионер» иногда будет выступать в роли «эксперта», то может сложиться имидж дальнесрочного стратега: он не просто вбрасывает картины будущего, но и показывает, как они формируются в условиях настоящего.  

Могут быть и рискованные сочетания образов. Например, когда в одном человеке сходятся «аксакал» и «дуэлянт», и уважаемый человек вдруг начинает вступать в перепалку. Или когда тот же «аксакал» вдруг начинает играть в «своего парня» — такое избыточное заигрывание вряд ли помогает выстраиванию репутации.

Коммуникационным службам не под силу изменить базовое ядро личности, но они могут влиять на другие аспекты восприятия руководителя компании:

  • социальный подтекст (например, демонстративное потребление, которое может негативно считываться аудиторией);
  • ключевые сообщения (важно, чтобы они были сфокусированными и легко считывались публикой);
  • внешний образ (неформальный стиль одежды или наоборот выверенный деловой стиль).

Важно помнить, что любая классификация — это сильное упрощение, реальная жизнь состоит из полутонов и как будто намеренно стремится выйти за рамки любой типологии. А задача PR-служб хорошо понимать, как можно нейтрализовать негативные проявления личности и где использовать её сильные стороны. Надеемся, что наша статья вам в этом поможет.

18.08.2022 09:00

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

Мануал

Как оценить эффективность рекламы в Telegram

Если компания коммуницирует с аудиторией в Telegram, то без аналитики охватов рекламных постов в каналах мессенджера не обойтись. О том, как использовать для оценки инструменты самого Telegram и данные сервисов аналитики, рассказал на нашем недавнем вебинаре Юрий Кижикин, основатель TGStat. В статье собрали хайлайты выступления Юрия и дополнили обзором возможностей СКАНа для анализа рекламы в Telegram.

08.09.2022 15:04
Новости и обновления

Обновление мобильного приложения СКАНа: добавили онбординг, фильтр по Топ-источникам и сортировку по охвату

Мобильное приложение СКАН — это помощник для тех, кто занимается мониторингом инфополя в режиме реального времени и хочет держать руку на пульсе, даже когда нет возможности находиться за рабочим столом. В приложении можно в несколько кликов настроить ленту под свои запросы и получать мгновенные уведомления о самом важном на своём смартфоне или планшете. Рассказываем, что и зачем добавили в последнем обновлении мобильного приложения СКАН.

07.09.2022 16:28