Продвижение бренда в Telegram: используем аналитику, чтобы выбрать каналы для рекламы

Этой весной аккаунт в Telegram завели десятки тысяч компаний. Соответственно, многие специалисты по коммуникациям осваивают специфику привлечения подписчиков в новом канале. Чтобы публиковать рекламные объявления официально, бюджет должен быть от 2 млн евро, половина которого — депозит, и большинство выбирает размещать коммерческий контент в популярных каналах. Основатель сервиса аналитики TGStat Юрий Кижикин рассказал на вебинаре СКАНа о том, как из множества раскрученных каналов выбирать те, что конвертируют рекламные посты в новых подписчиков. Передаём эти знания читателям блога СКАНа.

Ищем релевантные каналы в Telegram 

Поиск каналов в самом мессенджере организован скромно — по ключевым словам в названии или описании. Пока Telegram не предлагает какого-либо рубрикатора. Чтобы среди тысяч каналов найти релевантные для размещения рекламы, нужно воспользоваться внешними сервисами. 

TGStat — это каталог и сервис для аналитики, который на момент написания статьи насчитывает порядка 800 тысяч каналов и 100 тысяч чатов. В каталог попадают все каналы, ник которых был когда-либо упомянут в  информационном пространстве Telegram, а также те, для которых администратор оставил заявку на добавление.

Каналы классифицированы в каталоге по странам, языкам и тематикам. Присвоение категории и тематики каналу осуществляется вручную, на основании контента.  

Чтобы точнее подобрать канал с потенциально заинтересованной целевой аудиторией, можно использовать региональные и тематические подборки. 

Кроме рубрикаторов и подборок каталога, можно использовать инструменты поиска по ключевым словам. 

Чтобы повысить точность поиска, можно использовать фильтры. Наиболее понятные — это тематика, страну, язык, тип канала. Кроме того, мы рекомендуем ограничить  возраст канала — не менее 3-х месяцев. 

Отдельное внимание стоит уделить следующим фильтрам:  

• Уровень вовлечённости — показывает долю подписчиков канала, которые прочитывают публикации.  

• Средний охват поста за 24 часа — сколько просмотров набирает пост за сутки. Этот параметр введён для рекламных целей, поскольку за самый популярный формат коммерческих постов — размещение на сутки.  

По умолчанию в поиске сервиса выставлены чекбоксы, которые не пропускают в выдачу каналы с накрученным подписчиками, уличённые в мошенничестве, а также недавно удалённые или заброшенные каналы.  

Анализируем базовые метрики Telegram-каналов

После того, как отобран список каналов, которые читает целевая аудитория, нужно понять, какие из них хороши для публикации в них рекламы. Открываем дашборд TGStat и смотрим на следующие метрики:  

• Средний рекламный охват 1 публикации. Ключевой показатель, на который следует ориентироваться при аналитике – он демонстрирует, сколько просмотров набирает рекламный пост на канале. 

• Индекс цитирования. Показывает, насколько часто канал упоминают и цитируют другие каналы.

• Публикации. Здесь можно оценить, насколько активно канал публикует посты в последнее время и на протяжении всего существования. В ваших интересах, чтобы посты на канале выходили регулярно (ритмичность публикаций обычно гарантирует постоянный уровень внимания подписчиков), но не слишком часто, поскольку в таком случае ваша реклама рискует быстро затеряться в ленте. Например, новостные Telegram-каналы пользователи зачастую прокручивают вниз, когда в них набирается много непрочитанных постов, чтобы прочитать зацепивший фрагмент последней новости. В каналах с высокой частотой публикаций заказывать рекламу не следует. 

Итак, аналитические показатели помогают выбрать нескольких кандидатов, которым целесообразно заплатить за публикацию рекламного поста. Можно ли при этом спрогнозировать показатели конверсии? Для этого обращаемся к разделу «Эффективность рекламы». 

Здесь хранится история предыдущих рекламных размещений на этом канале, которые дадут вам понимание, чего ждать от кампании в этом канале. Здесь вы также можете посмотреть условия размещения предыдущих рекламодателей и сами рекламные посты. 

Обращаем внимание, что в последней колонке указан прирост подписчиков в рекламируемом канале за время жизни рекламного поста. При этом прирост подписчиков может быть вызван не только рекламой в анализируемом канале, но и одновременной рекламой в других каналах. Для подробного анализа нужно кликнуть на значение прироста — во всплывающем окне будут приведены почасовые данные прироста за сутки в сочетании с числом упоминаний рекламируемого канала.

Если в детальной статистике за сутки упоминание рекламируемого канала только одно и после него наблюдается всплеск прироста подписчиков с последующим плавным снижением, то велика вероятность, что это именно прирост по причине рекламы. 

Разоблачаем накрученные каналы  

Несмотря на то, что сервис TGStat cтавит красные метки на каналах с очевидными накрутками, не лишним будет дополнительно проверить каналы-кандидаты для размещения рекламных постов. 

Вот способы убедиться, что среди подписчиков канала ботов нет (или их немного):

• Соотнести количество упоминаний канала с числом его подписчиков. Если упоминаний почти или совсем нет, а подписчиков много, то есть повод заподозрить накрутку. Однако возможны случаи внешнего трафика из запрещённых соцсетей, не учтённого алгоритмами. Поэтому обязательно продолжите проверку и сделайте вывод на основании всех её этапов.  

• Проверить, случаются ли на канале отписки. Череда подписок и отписок — это естественный цикл жизни канала, и отсутствие отписок выглядит очень подозрительно. 

• Оценить поведение аудитории. В разделе «Анализ просмотров» можно посмотреть последние 20 постов, которые были опубликованы более чем 24 часа назад. На графике распределения просмотров видно, как подписчики реагировали на каждую публикацию. Норма – когда на первый час приходится пик графика и далее он плавно убывает, причём в ночное время спад особенно заметен, а к утру линия снова немного поднимается вверх. Сильные скачки в дальнейшем возможны только при условии, что в эти периоды пост рекламировался в других каналах или на внешних площадках. 

Таким образом, сервис аналитики Telegram-каналов TGStat дает надежную опору для подбора каналов для рекламы. С его помощью можно выбрать каналы, которые с большой вероятностью будет читать ваша целевая аудитория, отсечь сомнительные варианты и оценить перспективы рекламного размещения. 

Следующий этап выходит из сферы анализа и точных данных  — время вести переговоры о сотрудничестве с администраторами каналов, креативить и публиковать рекламные посты. О «контентной» стороне привлечения подписчиков мы писали в недавней статье «Как бизнесу продвигать свой канал в Telegram». А потом снова начинается самое интересное — сбор данных и аналитика :-)

После размещения рекламы, нужно оценить её эффективность — и здесь мы предлагаем вернуться в привычный интерфейс СКАНа. Оповещения в реальном времени об упоминаниях компании в Telegram помогут держать руку на пульсе. Чтобы  наблюдать, как расходятся ваши публикации и попадают ли они в СМИ, можно построить отчёт с показателями охвата и индекса заметности для всех упоминаний. 

Статистика и аналитика беспристрастны и объективны. Полагайтесь на метрики, о которых мы рассказали, чтобы снизить риски при размещении рекламы в Telegram — и анализируйте результат. Желаем вам новых и лояльных подписчиков!