Как оценить эффективность PR: обзор метрик

Как измерять эффективность работы PR-подразделений? Этот вопрос не теряет актуальности с появления профессии PR-специалиста. Не только в российской, но и в глобальной практике до сих пор нет единого стандарта оценки эффекта от PR-усилий. Попробуем разобрать, какие метрики существуют на рынке, в чем их преимущества и недостатки.

PR как реклама

В западной практике существует несколько инструментов для измерения эффективности коммуникаций, однако они более применимы к маркетингу, чем к PR.

Один из самых старых индексов — PR value. Его применяли еще в «доцифровую эпоху» американские сетевые агентства. В России в 90-е даже возник его эквивалент, но не получил широкого распространения. Если кратко, суть индекса в том, что он показывает, сколько стоила бы вам реклама в тех изданиях, которые написали про вашу компанию бесплатно.

Наверное, нет смысла долго объяснять, почему этот индекс довольно искусственный: он предполагает, что все тексты, которые написала редакция СМИ, безотносительно их содержания — это реклама. Индекс «работал» только при ручной экспертной оценке каждой статьи, что не представляется возможным в сегодняшнем информационном обилии.

По оценке системы анализа репутации СКАН, в России активны более 20 тысяч изданий, которые в день публикуют 300 тысяч сообщений, и ручная оценка вклада каждого материала в продвижение бренда компании невозможна, а автоматический подсчет будет очень поверхностным.

Главным «убийцей» PR Value стал интернет, где тысячи сайтов публикуют миллионы текстов ежедневно и понятие рекламного эквивалента потеряло свой смысл. Тогда PR-специалисты взяли на вооружение рекламный индекс и назвали его по-своему: Share of voice.

Его преимущество перед PR Value в том, что этот индекс максимально просто считается. Но это и его недостаток одновременно: Share of voice сравнивает количество упоминаний вашей компании с конкурентами на конкретном рынке или для конкретной аудитории. За сто процентов берется общее число упоминаний компаний и конкурентов, а дальше высчитывается доля. Это отлично работает, если речь идет об олигополистической конкуренции: соревнуются Pepsi и Coca-Cola, но не работает на дисперсных рынках, для промышленных компаний или госсектора.

PR как сайт

Как показывает наш анализ, международные компании, предоставляющие сервисы для PR по оценке медиаполя, применяют два подхода: простой количественный подсчет (число перепечаток, число упоминаний) и попытка измерить работу PR, привязав к метрикам для сайта или блога компании, если она их активно ведет: количество посещений, оценка аудитории, количество просмотров, глубина.

Дело в том, что сегодня многие компании решают развивать собственные площадки, следуя модному тренду бренд-журналистики. С одной стороны, соцсети и блоги действительно дают компаниям возможности самостоятельно создавать нужный контент и привлекать аудиторию на свои ресурсы. Однако для развития бренд-медиа нужны немалые инвестиции — поиск и оплата труда авторов, которые должны уметь создавать увлекательные и познавательные для читателей материалы, подписка на фотобанки, поддержка сайта и пр. Главным успешным примером российского бренд-медиа является «Тинькофф-Журнал», который развивает один из самых прибыльных банков страны. И, кажется, повторить его успех немногим по силам и по карману.

PR как явление природы

В России, как и за рубежом, общепризнанных отраслевых стандартов оценки качества работы PR-специалистов нет. Наиболее известным сегодня является МедиаИндекс, который учитывает вес источника, рассчитываемый на основе его цитируемости, тональность сообщений и роль компании в заметке. Он появился довольно давно и долгое время был единственным широко тиражируемым индексом.

МедиаИндексом пользуются многие, но также многие признают, что у него есть существенный недостаток — когда новость в целом позитивная, ваш индекс растет; если новость негативная, индекс падает. Даже если негативный факт в новости не относится напрямую к вашей компании.

PR как понимаете его вы

Большинство PR-индексов базируются на количестве упоминаний и их тональности. Часто ни то, ни другое от действий компаний или ее пресс-службы не зависит.

Для оценки качественных характеристик присутствия компании в медиа есть два основных индекса, которые предлагает СКАН.

Первый показатель — это индекс заметности компании или персоны. Индекс учитывает влиятельность СМИ, а также роль компании или персоны в публикации. В отличие от МедиаИндекса, на его рост не влияет позитивный контекст, а на снижение — негативный. В основе методики лежит рейтинг источников по цитируемости. Наиболее влиятельные СМИ имеют бОльший вес, поэтому упоминание в ленте ТАССа, «Интерфакса», РИА «Новости» или на страницах «Коммерсанта» имеют преимущество даже над несколькими заметками на сайте-агрегаторе. Также, в расчете учитывается роль компании в заметке: главная роль имеет преимущество над второстепенной.

Так, на графике ниже видно, как росла заметность в СМИ «Центра Развития Перспективных Технологий», новой компании для рынка. С ростом упоминаний в ТАССе, РИА, «Интерфаксе», РБК, на Первом канале и в прочих больших СМИ, пресс-службе удалось повысить узнаваемость компании в деловой среде.

Оценить непосредственно вклад компании во взаимодействие со СМИ также помогает индекс прямой речи. Очень часто о крупных компаниях и их руководстве выходят новости, появление которых никак не зависит от действий пресс-служб: происшествия, высказывания первых лиц государства, отчетность.

В этом случае пресс-служба может лишь повлиять на качество «отработки» информационного повода. А измерить, насколько удалось донести «месседж» до аудитории, покажет индекс прямой речи.

Так, осенью 2018 года мы проводили исследование рынка железнодорожных логистических компаний. Как обычно, по количеству упоминаний и заметности в СМИ лидировали большие публичные организации. Но по индексу прямой речи вперед вырвался частный оператор «Трансойл» с индексом 80% за третий квартал. Причем, в начале года индекс находился на минимальном уровне, но уже со второго квартала начал расти. При более детальном анализе стало понятно, что летом председатель совета директоров дал интервью «Ведомостям», которое с удовольствием растиражировали остальные СМИ. Более того, спикер возглавил отраслевое некоммерческое партнерство и стал часто выступать как эксперт. Все это дало резкий рост «слышимости» компании, а индекс напрямую продемонстрировал работу пресс-службы.

Часто задаваемые вопросы про PR-метрики  (FAQ)

Какие ключевые метрики стоит использовать для оценки PR-эффективности?

• количество публикаций и упоминаний бренда;
• доля голосового участия (Share of Voice) — сравнение вашего медиаприсутствия с конкурентами;
• тональность публикаций — позитивные, нейтральные, негативные;
• охват аудитории — сколько людей потенциально увидело упоминания.

Как можно оценить качество публикаций, а не просто их количество?

Для этого в системе СКАН-Интерфакс разработан специальный Индекс заметности — метрика, которая учитывает не просто количество упоминаний, но и роль объекта в публикации (главная или второстепенная) и «вес» СМИ (влиятельность источника). Чем авторитетнее источник, тем выше индекс, по которому можно оценивать качество собственного медиаприсутствия и в сравнении с конкурентами. 

Какие методы измерения PR-эффекта использовать для отчетов руководству?

• Сравнительный анализ: сравнивайте свои показатели с результатами прошлых кампаний и периодов. 
• Трендовый анализ: смотрите динамику охватов, упоминаний и тональности во времени.
• Визуализация через дашборды и отчеты — удобный способ показать топ-менеджерам, как ваша работа влияет на достижение целей бизнеса.

Почему PR-эффект иногда трудно связать с доходом компании?

PR — это стратегическая коммуникация, и ее влияние часто проявляется через время, а не сразу: репутация растет, доверие к бренду усиливается, но прямые продажи не обязаны быть мгновенным результатом. При этом многие PR-показатели (охват, тональность, ключевые сообщения) коррелируют с будущими маркетинговыми или бизнес-целями, а не с текущим доходом.

Как часто стоит проводить оценку эффективности PR-кампаний?

Рекомендуется делать это регулярно,например, ежеквартально,но при этом стоит запускать глубокий анализ после значимых PR-кампаний или в конце крупного проекта. Такой подход помогает вносить коррективы в стратегию, подстраиваться под изменения в медиа́ландшафте и планировать ресурсы более осознанно.