ИИ-репутация: что нейросети говорят о вашем бренде и как повлиять на их ответы

Нейропоиск, GigaChat и DeepSeek, а также умные помощники типа Алисы меняют медиапотребление. Они отчасти замещают привычный процесс и уже влияют на решения пользователей. По данным исследования ГК Starlink, этот эффект так или иначе затрагивает почти все индустрии в B2B и B2C. К 2030 году, по оценкам аналитиков, ИИ будет влиять на 61% решений, которые пользователи принимают при поиске информации.

Почему нужно проверять, что ИИ-сервисы знают о компании

PR и так существует в постоянно меняющемся инфополе. Его формируют СМИ, соцсети, корпоративные и личные блоги. Теперь к этому списку добавилась и нейровыдача бренда. На профессиональном языке ее называют Generative Engine Optimization (GEO) — оптимизация контента и цифрового следа бренда под генеративные ИИ-сервисы, которые формируют готовые ответы для пользователей. Если SEO (Search Engine Optimization) помогает сайту попасть в поисковую выдачу и занять в ней высокие позиции, то GEO занимается исключительно ответами нейросетей.

Для PR-службы нейрослед компании сейчас становится приоритетным направлением работы. Пользователи все чаще узнают о бренде именно через ИИ. Россия уже входит в число самых быстро адаптирующихся LLM-рынков (больших языковых моделей) в мире: почти каждый второй интернет-пользователь в стране уже обращается к нейросетям, согласно исследованию ГК Starlink. Традиционный поисковой трафик при этом снижается: в 2025 году он упал на 7% по сравнению с 2024-м, то есть минус 23 млрд переходов. А посещение LLM-сервисов за тот же период выросло на 17–22 млрд. 

Аналитики прогнозируют, что через четыре года доля традиционного поиска сократится с 66 до 39%. При этом первые изменения уже заметны. Примерно четверть опрошенных, которые получают информацию через нейровыдачу, стали реже пользоваться поисковиками. Около 20% перестают смотреть обзоры и видеоотзывы, искать сведения в соцсетях и на сайтах-отзовиках. Еще около 15% предпочитают ИИ традиционным медиа, тематическим форумам и даже советам знакомых.

GEO для PR: как связаны медиаполе и ответы ИИ

Видимость бренда в ИИ формируется следующим образом:

1. Компания создает информационный след. Корпоративный сайт, публикации в СМИ, интервью руководителей, отраслевые рейтинги, исследования, карточки компаний, отзывы и экспертные комментарии формируют публичное медиаполе бренда.

2. ИИ анализирует медиаполе: открытые источники, публикации, базы данных и материалы, которые считают наиболее достоверными и релевантными запросу. Алгоритм обычно берет за основу повторяющиеся факты. То есть чем чаще определенные сведения о компании появляются в разных источниках, тем выше вероятность увидеть их в ответе нейросети.

Нейровыдача Яндекса дает однозначный ответ, что «Аэрофлот» — крупнейший авиаперевозчик России. Аналогичный тезис подтверждается во многих источниках: пример

При этом тональность упоминаний не важна. Искусственный интеллект одинаково воспринимает как положительные, так и негативные публикации. Если есть пробелы — например, отсутствует актуальная информация по доле рынка — в выдаче могут появиться устаревшие или случайные сведения.

3. Формируется репутация бренда в ИИ. Нейросеть объединяет найденные сведения и выдает пользователю готовый ответ о компании, который влияет на ее восприятие и во многом определяет доверие пользователя к бизнесу.

Поскольку медиаполе становится источником данных для нейровыдачи, важно мониторить его состояние. Чем стабильнее, точнее и богаче публичный цифровой след компании, тем выше вероятность, что алгоритм предоставит актуальную и хотя бы репутационно-нейтральную информацию.

Откуда нейросети берут информацию о компаниях

У ИИ-алгоритмов нет установленного «списка доверенных сайтов». Они оценивают источники по набору сигналов:

• Авторитетность. Государственные ресурсы, крупные СМИ, отраслевые издания, исследовательские организации и профессиональные базы данных обычно воспринимаются как более надежные ресурсы.

Нейро ставит аналитические агрегаторы выше СМИ в списке источников при ответе на запрос «СКАН-Интерфакс»

• Независимое подтверждение. Нейросеть больше доверяет информации, которую о компании говорят другие, чем собственным публикациям бизнеса. Это снижает зависимость от корпоративных ресурсов и повышает значимость сторонних площадок, даже несколько сомнительных.

Нейро ссылается в первую очередь на СМИ и Википедию при запросе о компании Natura Siberica. Сайт производителя лишь на третьем месте

• Прямолинейность. Алгоритмы часто выбирают материалы, которые дают конкретный и понятный ответ на вопрос.

Нейро ссылается преимущественно на подробный гайд на сайте СКАН-Интерфакс, который дает точный и понятный ответ на запрос

Какие неточности могут появиться в ИИ-ответах о компании

Поисковые ИИ-алгоритмы неидеальны. По данным исследования Бостонского и Массачусетского технологического университетов, они используют достаточно узкий набор источников, из-за чего часть ответов опирается на материалы с низкой репутацией. Другое исследование выяснило, что около 16% ресурсов, на которые ссылаются нейросети, сгенерированы. Из-за этого может страдать репутация бренда в ИИ-поиске.

Помимо устаревшей или неточной информации, алгоритмы выдают:

• неполное описание компании, особенно если о ней мало данных в сети;
• неверные факты и цифры, которые иногда выдуманы. ИИ также может путать компании со сходными названиями, бренды или связанные между собой организации;
• преувеличенные формулировки: одна резонансная публикация или негативный инфоповод иногда получают больший вес, чем десятки нейтральных упоминаний.

Для PR в ИИ-поиске наибольший риск представляют не откровенные ошибки, а частично верные ответы, когда отдельные факты корректны, но вместе они формируют искаженное представление о бренде.

Как управлять ИИ-поиском бренда 

Чтобы понять, что алгоритмы говорят о компании, нужно периодически задавать нейросетям типовые вопросы о бренде и проверять, какие факты и источники они используют. Более глубоко ИИ-выдачей занимаются профильные специалисты. Они работают над нейрорепутацией бренда вместе с пресс-службой и продвигают в ИИ нужные посылы.

Тем не менее PR-специалисты могут сформировать примерное понимание имиджевой картины, опираясь на инфополе. Для этого нужно выявить устойчивые формулировки о компании в СМИ и соцмедиа, а также источники, которые чаще всего упоминают бренд и негатив о нем. Например, в сервисе «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс можно легко найти площадки, которые регулярно отзывались о компании неблагоприятно. Система фиксирует количество упоминаний за выбранный период и сравнивает их с конкурентами, а площадки можно отсортировать по охвату, авторитетности, способу распространения, региону и другим параметрам.

По данным сервиса «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс

Также можно понять, какие источники чаще всего пишут о вашем бренде, и детальнее проанализировать сообщения. Сервис отделяет PR-упоминания, инициированные пресс-службой, от общего количества. Это позволяет оценить, насколько PR-отдел управляет медиаповесткой, и скорректировать активность при необходимости.

По данным сервиса «Медиалисты»

Часто задаваемые вопросы о PR в нейровыдаче (FAQ)

Почему ИИ-сервисы могут по-разному представлять одну и ту же компанию?

У каждой нейросети свой набор источников и алгоритм их ранжирования. Они обучены на разных данных и по-разному оценивают, какой ресурс считать авторитетным. Поэтому один сервис может опираться на свежие пресс-релизы компании, а другой — на старую публикацию в СМИ или забытый форумный тред.

Что можно сделать, если ИИ не упоминает важные факты о компании?

Следуйте следующему алгоритму:

• Проверьте, есть ли эти факты в открытых источниках и в каком виде.
• Если информация разрознена или устарела, нейросети просто не на что опереться.
• Начните системно публиковать и обновлять официальный контент: страницы на сайте, пресс-релизы, ответы на частые вопросы, профили на крупных агрегаторах и в бизнес-справочниках.

Чем чаще и чем в более структурированном виде факт появляется в разных источниках, тем выше шанс, что его подхватит ИИ-выдача.

Какие запросы стоит использовать для первичной проверки ИИ-следа бренда?

Начните с базовых формулировок: «что такое [компания]», «[компания] отзывы», «стоит ли работать с [компания]», «[компания] репутация». Позже экспериментируйте с более узкими запросами: задайте вопрос о конкретных продуктах, услугах или резонансных событиях, если такие были. Попросите сервис сравнить ваш бренд с конкурентами, чтобы увидеть, как ИИ описывает его в контексте рынка.

Заключение

GEO для бренда постепенно становится все более значимым репутационным фактором. На этом фоне роль PR только растет. Нейросети формируют ответы о компании во многом на основе того же медиаполя, которым уже годами управляет пресс-служба. Материалы в СМИ потенциально могут стать частью готового ИИ-ответа на запрос о компании.

Вероятно, в будущем PR-отдел начнет тесно работать с GEO-специалистами, которые могут стать полноценной частью SEO или маркетинговой команды. Таким образом бренд сможет управлять ИИ-выдачей в различных сервисах и поддерживать устойчивый имидж во всех точках касания с аудиторией.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ