Как сделать из корпоративной новости материал, который публикуют, а не игнорируют

Шаг 1. Найдите внешний смысл корпоративного инфоповода

Переведите внутреннее событие из логики «что мы сделали» в логику «что это меняет для рынка/клиента/индустрии». Для этого событие нужно рассмотреть под призмой трех вопросов:

• Что изменилось вне компании?
• Кому это важно за пределами бизнеса?
• Какой эффект это создает (экономический, продуктовый, рыночный, пользовательский)?

Например, недавно «Яндекс Путешествия» изменили условия для отелей и вместе с Российским союзом туристов запустили программу поддержки гостиничного бизнеса. С одной стороны, эту новость может подать с упором на внутренние трансформации сервиса – обновление условий.

Заголовки новостей про обновление условий в сервисе «Яндекс Путешествия»

Однако для внешних коммуникаций инфоповод с фокусом на рынок, например на возвращение гостиниц на платформу и, соответственно, более выгодные условия для других гостиничных комплексов, играет куда большую роль.

Пресс-релиз про обновление условий в сервисе «Яндекс Путешествия». Источник: «Интерфакс»

Шаг 2. Добавьте доказательную базу

Внешний материал существует только тогда, когда есть факты:

• метрики (рост, снижение, доля рынка);
• динамика (до/после);
• отраслевые данные;
• пользовательские эффекты;
• цитата эксперта или руководителя.

Например, «Ингосстрах» недавно опубликовал материал о том, что компания стала лидером на рынке автострахования. При этом в лид они добавили факт (выплаты за 72 часа), который несет прямую ценность для потребителя.

Материал о лидирующей позиции «Ингосстраха» на рынке автострахования. Источник: «РБК Компании»

Шаг 3. Упакуйте материал под целевую аудиторию и СМИ

Даже правильный смысл и данные не работают без грамотной формы подачи. СМИ и аудитория потребляют не новости компании, а истории с конфликтом или актуальными трендами. Вот несколько советов:

• Сделайте акцент на проблеме или изменении в заголовке. Вместо «Компания X обновила платформу» лучше написать «Рынок X ускоряется: новая платформа сокращает цикл обработки данных на 40%».
• Развивайте повествование от проблемы: боль, контекст, решение. Добавляйте внешние доказательства актуальности, например статистику, мнение игроков рынка или потребителей.
• Убедитесь, что в публикации нет внутренних терминов, а контекст и материал актуален, даже если убрать название продукта и компании.

Пример исследования коммуникационного агентства, название которого можно убрать без потери смысла для материала. Источник: «РБК Компании»

Подробнее о репурпозинге

Больше о том, что такое репурпозинг и как превратить один PR-материал в несколько форматов, в этом материале:

• Как превратить один PR-материал в несколько форматов без потери смысла.
• Как снизить нагрузку на команду за счет системной работы с контентом.
• Как построить управляемую коммуникацию, в том числе в кризисных ситуациях.

Заключение

У внутренних новостей может быть полноценная внешняя жизнь, если проведена работа над адаптацией PR-материала. В условиях перегруженности коммуникационных команд ключевым становится не производство новостей, а их эффективность: способность быстро придать материалу внешний смысл, подтвердить его данными и корректно упаковать. В этой модели репурпозинг работает как практический инструмент. Он снижает операционную нагрузку и одновременно повышает отдачу от коммуникаций, превращая отдельные сообщения в системное медиаприсутствие.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ